1) 쇼핑관광(shopping tourism)이란?
쇼핑관광(shopping tourism)이란 관광객이 관광목적지 또는 관광활동 중 물건을 구매 하는 행위와 그 과정에서 발생하는 먹거나 사는 것과 같이 부수적으로 일어나는 모든 행 위를 말한다. 쇼핑관광은 단순히 필요한 물건을 구매하는 것을 넘어 주요한 관광동기의 하나로서 여가활동으로 인지되고 있다. 단순 충동구매식 지출 개념이 아닌 중요한 관광동 기의 하나로 쇼핑자체가 관광을 유도한다고 할 수 있다.
관광은 각 국가 및 도시에서 중요한 지역 경제 활성화 수단으로 인지되고 있다. 특히 쇼핑 에 집중하는 관광객들은 주요 도시들의 VIP고객인 만큼 이들을 유치하기 위한 다양한 마케팅과 프로모션들이 행해지고 있다. 가령, 중국 관광객들은 세계의 큰손으로 불리면서 많은 비용을 쇼핑에 지출하고 있으며, 아시아 지역은 물로 유럽 등에서 이미 주요 고객으 로 자리 잡았다.
쇼핑관광이란 제품에 대한 단순구매보다는 여행을 하는 지역에서 어떠한 ‘쇼핑경험 (shopping experience)’을 제공하느냐가 매우 중요하다. 쇼핑경험은 단순히 물건을 구 매하는 행위로만 형성되는 것이 아니며, 여행지역에서만 판매하는 물건이거나 혹은 자국 에서 보다 저렴하게 구매한 경우 쇼핑에 대한 선호도가 높아질 수 있다. 즉, 관광활동에 서의 쇼핑경험은 여행을 하는 동안 지역에서 생산되거나 판매되는 물건을 구매하는 과정 에서 인지할 수 있는 다양한 요인들이 함께 작용하여 형성된다.
관광객의 쇼핑활동은 특정 쇼핑시설에서만 가능한 것은 아니다. 관광객이 이동하는 입국 에서 출국하는 순간까지의 모든 장소에서 쇼핑활동이 일어날 수 있다. 도심에 있는 쇼핑 몰이나 백화점 등은 물론, 재래시장과 같은 지역의 시장, 도심번화가 쇼핑거리뿐만 아니 라 자동판매기 상품 구매를 통해서도 쇼핑 활동이 가능하다. 출국을 위해 거치는 공항면
세점 내 방문을 통해 쇼핑활동이 이루어진다. 특히, 매년 개최되는 축제나 행사 등은 인접 지역이나 타국으로부터 대규모 참여인원들을 유입시킬 수 있기 때문에 많은 쇼핑활동을 일으킬 수 있다.
형태 사례
비공식상점 로드숍, 농가, 노점상(과일, 음식, 야채 기념품 등)
자동판매 자판기, 키오스크
고정식 시장 고정된 장소에 열리는 매일 또는 주말 시장
계절별 시장 크리스마스 마켓, 여름축제
이동식 시장 지역에서 지역으로 옮기는 이동식 시장
교통시설 내 매장 공항, 기차역, 고속도로, 페리/크루즈터미널 상점
도시중심 지역상점, 도심번화가/쇼핑거리 등
외곽 핵심지역 도시주변 복합시설, 아울렛 등
자료: UNWTO(2014), Global Report on Shopping Tourism [표 2-1] 관광객의 쇼핑활동이 발생할 수 있는 쇼핑시설 유형
2) 여가활동으로서의 쇼핑관광 활동
여행이나 관광활동 중에 일어나는 쇼핑활동들은 단순 구매과정이라기보다는 하나의 여가 활동으로 인지되고 있다. 단순한 소비(consumption)에서 소비로서의 쇼핑(shopping as consumption)으로 그리고 여가로서의 쇼핑과 관광활동(shopping as leisure and tourist activity)으로 변해가면서 단순 소비활동과의 차이가 나타나게 된다. 쇼핑관광은 관광활동, 즉 여가로서의 쇼핑활동으로 여행 중 쇼핑을 하면서 관광객들은 즐거움이나 재미를 느끼고 자아성취감 등과 같은 심리적 욕구도 충족시킬 수도 있다.
단순 식료품을 구매하는 과정과 달리 여가로서의 쇼핑, 즉 쇼핑관광이라고 할 때 여러 가지 많은 변수들이 영향을 미치게 된다. 나이, 성별, 소득수준과 같은 인구 및 사회통계 적 특성이나, 일상탈출이나 사회화와 같은 개인적 욕구, 국적이나 인종과 같은 문화적 배 경 등은 중요한 영향을 주는 변수 중 하나이다. 두 번째 변수는 방문하는 관광목적지의 특성이 얼마나 매력이 있는가 등에 대한 요인들이다. 단순 소비를 위한 쇼핑은 거주지
주변이나 자국에서 일어나는 경우가 많지만, 쇼핑관광 활동은 해외 혹은 거주지를 벗어 나서 발생하는 만큼, 시간과 돈을 지불하여 해당 지역에 갈 만한 충분한 이유가 있어야 한다.
다음 요인들은 쇼핑과 관련된 특성들이다. 구매하고자 하는 제품의 특성이나 가격, 관련 된 서비스 등이 얼마나 제공되느냐가 쇼핑을 결정하는 중요한 요인이 될 수 있다. 제품의 품질이나 고유성 등은 물론이고 제품의 가격, 특히 자국이나 다른 나라들과 비교해서 얼 마나 저렴하게 구매할 수 있는가 등은 쇼핑관광 활동에서 중요한 변수이다. 관광지의 매 력성 정도가 관광활동을 결정하는 중요한 역할을 하지만, 쇼핑하고자 하는 상품에 대한 가격이나 상품 특성들이 매우 좋을 경우 쇼핑을 위해 관광을 결정하는 경우도 발생할 수 있다(Timothy, 2005).
[그림 2-1] 여가로서의 쇼핑관광 활동에 대한 영향 요인
자료: Timothy(2005), Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Channels View Publications, p.13.
Murphy 등(2011)은 쇼핑관광 활동을 하나의 여가 개념으로 이해하면서 다음과 같은 여 가 쇼핑경험의 프레임워크(framework of the leisure shopping experience)를 제시하 였다. 여기서는 쇼핑관광 목적지의 특징이나 주변 환경이나 분위기, 쇼핑관광객의 개인적 특징, 현지에서의 감정 상태, 현지에서 발생하는 교류나 사회적 활동들도 포함된다고 언
급하였다. 이와 더불어 관광목적지에서의 서비스제공자들의 특성들, 쇼핑 품목이나 제품 들에 대한 특성들, 쇼핑 과정에서 경험하게 되는 음식이나 숙박, 엔터테인먼트 요인들이 함께 어우러져서 구매나 소비가 발행한다는 것을 제시하였다.
[그림 2-2] 여가로서의 쇼핑경험 구조(Framework of the Leisure Shopping Experience) 자료: Murphy L., Benckendorff, P., Moscardo G. & Pearce, P.L.(2011),Tourist Shopping Villages:
Forms and Functions, Routledge, p.57.
3) 쇼핑관광객의 유형
쇼핑관광은 일종의 여가활동으로서 세계 유명 도시에서도 중요한 부분으로 다루어지고 있다. 특히 해외 유명 브랜드가 밀집되어 있는 유럽의 경우 관광객들에게 쇼핑은 매우 중 요한 동기로 작용하고 있다. 최근 뉴욕을 방문한 관광객들의 쇼핑유형에 대한 자료는 관 광객들의 트렌드 변화를 잘 보여주고 있다. 단순 관광기념품에 대한 구매를 목적으로 하 는 쇼핑관광을 넘어서는 활동들의 중요성이 커지고 있다.
“I Love NY”으로 잘 알려진 미국의 도시 뉴욕시(NYC)에서도 관광은 소매업 경제 활성화
를 이끌어가고 있을 만큼 지역 경제에 큰 영향을 주고 있다. 2014년 5,640만 관광객이 뉴욕을 방문(내국인 4,420만 명, 외국인 1,220만 명)했다. 뉴욕에는 거의 12,000개 소매 점포가 영업 중이며, 뉴욕에서의 쇼핑은 1,220만 관광객에게 가장 인기 있는 활동 중 하 나이다. 뉴욕시의 도시마케팅은 쇼핑에 중점을 두고 있으며, 뉴욕을 방문한 관광객들의 쇼핑진작을 위한 다양한 마케팅 전략개발에 힘쓰고 있다.
뉴욕 방문 관광객은 3가지 쇼핑 타입으로 구분된다. 첫 번째 유형은 기념품 쇼핑관광객이 다(souvenir shopper). 대부분 집에 가져갈 선물이나 뉴욕을 기념할 만한 기념품을 구매 하는 경향이 강하다. 뉴욕을 관광하는 것이 주요 목적이기 때문에 기념품을 살 만한 장소 에서 대부분의 구매가 이루어지고 있다. 이들은 전반적으로 쇼핑에 많은 비용을 지출하지 는 않는 특성을 보인다(UNWTO, 2014).
두 번째 유형은 뉴욕 방문목적이 명확한 쇼핑관광객으로(purpose-driven shopper), 대 부분은 쇼핑목적으로 뉴욕을 방문하는 경향이 매우 크다. 특히 의류나 전자기기, 유모차 등과 같이 뉴욕에서 구매해야 할 품목들이 명확하며, 대체적으로 어디에서 어떤 품목을 구매해야 하는지도 잘 알고 있는 경우가 많다. 이들은 정기적으로 뉴욕을 방문하여 구매 리스트를 작성하고, 특정 장소에서 쇼핑을 하는 경우가 많다. 구분된 세 쇼핑 유형 중에서 지출 비용이 가장 크며, 지역 경제에 가장 큰 영향을 미치는 집단이다.
세 번째 유형은 도시자체를 쇼핑하는 관광객이다(city-itself shopper). 이들은 도시 자체 를 둘러보면서 즐기고자 하는 관광객으로 뉴욕에서의 쇼핑은 즐거움이자 중요한 경험이 된 다고 여긴다. 여행의 목적에 관계없이 쇼핑은 도시를 발견한 결과물이며, 도시 안으로 흡수 되어 도시와 하나가 될 수 있는 활동의 하나로 인지되고 있다. 도시의 구석구석을 다니면서 여행하고 먹고 즐기는 행위 자체가 하나의 쇼핑활동이며, 여가를 즐기는 행위로 인지되고 있다. 이들이 쇼핑에 지출하는 비용은 적으며 지역 경제에 큰 영향을 미치는 집단은 아니다.
뉴욕의 쇼핑관광 유형 사례에서 살펴보았듯이, 목적은 달라도 쇼핑은 관광에서 중요한 활동 중 하나이다. 해외의 도시를 방문하거나 거주지를 벗어나 타 지역에서 일어나는 관 광활동의 대부분은 지출을 수반한다. 기념품을 구매하는 행위에서부터 지역에서만 구매 가능한 특산물이나 제품 등의 구매는 지역의 경제기반활동에 큰 영향을 미치게 되기 때문 에 매우 중요한 활동이다.
최근 관광이 활성화되면서 이전과 다르게 지역에서만 구매할 수 있는 상품을 구매하는 것에 서 벗어나, 뉴욕시의 두 번째 쇼핑 유형과 같이 일상생활에서 필요로 하는 여러 가지 가전제 품이나 생활기반형 제품들에 대한 구매가 급격히 증가하고 있다. 우리나라의 경우 화장품 이나 의류, 식품 구입의 증가 역시 이러한 쇼핑관광 활동 트렌드의 변화를 반영한 결과라 할 수 있다. 국제관광 시장의 규모가 커질수록 관광객들 지출하는 비용은 지역 경제에 큰
최근 관광이 활성화되면서 이전과 다르게 지역에서만 구매할 수 있는 상품을 구매하는 것에 서 벗어나, 뉴욕시의 두 번째 쇼핑 유형과 같이 일상생활에서 필요로 하는 여러 가지 가전제 품이나 생활기반형 제품들에 대한 구매가 급격히 증가하고 있다. 우리나라의 경우 화장품 이나 의류, 식품 구입의 증가 역시 이러한 쇼핑관광 활동 트렌드의 변화를 반영한 결과라 할 수 있다. 국제관광 시장의 규모가 커질수록 관광객들 지출하는 비용은 지역 경제에 큰