1) 설문목적
이 연구는 서울 방문 외래관광객의 쇼핑행태에 대한 실태를 파악하고, 서울의 쇼핑관광 트렌드의 변화를 분석하여 기초자료를 제공하는 데 그 목적이 있다. 최근 외래관광객의 주요 관광활동에서 쇼핑이 차지하는 부분이 커짐에 따라 서울시 쇼핑관광 환경의 변화를 반영할 수 있도록 조사설계를 구축하였다. 새롭게 부각되고 있는 쇼핑장소 및 공간의 변 화와 함께 쇼핑품목, 쇼핑지출 비용, 쇼핑시설 및 상품의 만족도 등의 부문으로 구분하여 실태조사를 실시하였다.
2) 조사설계
외래관광객의 쇼핑관광에 대한 실태조사의 정확성을 높이고 설문조사의 한계점을 보완하기 위해서 구성된 설문지에 응답하는 방식 정량조사와 약식 인터뷰 방식의 정성조사를 병행하 였다. 정성조사는 정량조사의 설문지 구성을 고려하여 관련성 있는 질문을 구성하여 조사 부분 간의 상호보완성을 높일 수 있도록 설계하였다.
설문조사 기간은 2015년 12월 19일부터 12월 31일까지 정량조사가 이루어졌으며, 정성조 사는 2016년 1월 15일부터 10일 동안 실시되었다. 조사의 특성상 서울에서의 관광을 마치 고 나서 쇼핑관련 경험을 조사해야 하기 때문에 김포 및 인천공항을 통한 출국 수속 전 단계에서 설문조사를 수행하였다. 정량조사는 해당 외국어가 가능한 전문면접원이 직접 조 사를 실시하였으며, 관광객들에게 의뢰하여 조사에 응한 경우에 한해 조사가 진행되었다.
조사의 정확성을 높이기 위해 서울을 방문한 사람에 한하여 조사를 실시하였으며, 방문의 주요 목적 중 하나가 쇼핑에 해당하는 경우로 한정하여 조사를 실시하였다.
구분 정량조사 정성조사
조사대상 서울 방문 주요 목적이 쇼핑인 외래관광객 서울 방문 목적이 쇼핑인 외래관광객 조사방법 면접원을 이용한 면대면 설문조사 구조화된 설문지 및 숙련된 조사원에 의
한 개별 면접조사
조사시점 인천공항, 김포공항 인천공항, 김포공항
조사규모 유효표본 1,045명 유효표본 50명
표본추출 관광형태/국적/성별/연령을 고려한 할당
추출 국적/성별/연령을 고려한 임의할당추출
조사기간 2015년 12월 19일~12월 31일(총 13일) 2016년 1월 15일~1월 24일(총 10일) [표 4-1] 서울시 쇼핑관광 실태조사의 조사설계
3) 표본배분
표본조사에서 모집단의 대표성을 확보하기 위해 모집단 구성비에 따른 비례할당 방안이 일 반적이다. 현재 모집단 구성비는 문화체육관광부에서 매년 실시하고 있는 외래관광객실태 조사에서 제시하고 있는 방한 외래관광객의 비율을 적용하여 배분하였다.
표본배분 방식을 단계별로 다음과 같은 절차를 거쳤다. 1차적으로 관광통계를 기반으로 국적/
언어권별 할당방식을 채택하였다. 할당방식에 있어서 언어권별 분석을 고려하기 위해 비비 례 할당방식을 적용하고자 하였다. 특히 현재 방한 외래관광객의 비중에서 중국의 구성비가 44.5%로 매우 높기 때문에 공정한 표본 확보와 중국어권 표본의 집중 방지를 위해 비비례 할당방법을 적용하였다19). 이에 최소표본을 배정한 후 결과 산출과정에서 가중치를 적용하 는 방식으로 진행되었다. 세부할당에 있어서 국적별로 최소 표본을 20명으로 할당하고 기 타 국가는 비례방식을 적용하였으며 조사원의 임의표본 방지를 막고자 하였다. 또한 집단별 일정 표본수를 확보하기 위해서 국적 및 성별, 연령, 관광행태(개별 또는 단체)에 대해서는 5:5의 비율을 유지하도록 하였다.
19)문화체육관광부에서 매년 실시하는 외래관광객 실태조사에서도 비비례 할당을 적용함
국적 방문자 수20) 언어 비례 비비례 증감
일 본 1,971,735 일본어 169 200 31
중 국 6,021,893 중국어 518 280 -238
대 만 570,572 중국어 49 80 31
필리핀 402,421 영어 35 80 45
홍 콩 527,247 중국어+영어 45 80 35
태 국 436,000 태국어 37 80 43
말레이시아 235,755 말레이어 20 50 30
미 국 767,750 영어 66 50 -16
캐나다 149,064 영어 13 20 7
러시아(연방) 192,657 영어 17 20 3
독 일 98,283 영어 8 20 12
영 국 126,158 영어 11 20 9
오스트레일리아 139,995 영어 12 20 8
합계 11,639,530 - 1,000 1,000
-[표 4-2] 서울시 쇼핑관광 실태조사의 응답자 국적 비율
(단위: 명)
4) 설문지 구성
설문조사는 크게 6개 영역으로 구분하였다. 첫 번째는 인구통계적 특성 및 서울관광에 대 한 기본 관광행태를 물었다. 두 번째는 쇼핑행태 및 서울의 주요 쇼핑시설에 대한 이용행 태 및 만족도와 서울시 쇼핑관광환경에 대한 만족도, 다음으로는 서울시의 쇼핑관광 정책 과 관련된 이슈에 대한 질문과 타 도시들과의 비교를 통한 서울시 쇼핑관광 환경 분석에 대한 설문으로 구성되었다. 설문지는 일본, 중국을 포함한 13개 국적별 외래관광객을 대상 으로 5개 언어(영어, 일본어, 중국어(간체 및 번체), 태국어, 말레이어)로 번역하여 설문조 사를 실시하였다(설문지는 부록 참고).
20)자료원: 출입국관광통계(기간: 2014.8~2015.7)
구분 설문내용
서울관광 기본 행태 방문횟수, 여행형태, 동반자 유형, 체류기간, 방문목적, 쇼핑장소 선택 방식, 관광 및 쇼핑 행태 비교 등
쇼핑행태 조사 쇼핑목적 및 구매 목적, 지출비용 등 쇼핑장소, 쇼핑관광 정보구득 경로 등 쇼핑시설 이용행태
및 만족도
쇼핑장소, 구매물품, 지출비용, 시설 및 환경 만족도 등
면세점, 백화점, 대형할인마트, 복합쇼핑몰, 재래시장 등으로 쇼핑장소를 범주화하여 장소별 질문
서울시 쇼핑환경 전체 만족도
서울시 쇼핑환경 전반에 대한 만족도, 재구매 의사, 추천의사 등 향후 현재 이용한 장소 쇼핑관광 의향 등
환전시스템 편의성, 교통시설 및 접근성 등
가장 선호하는 장소/가장 기피하는 장소, 선호/기피하는 이유 등 서울시 쇼핑관광
정책
서울썸머세일/코리아그랜드세일 등 인지도 및 참여, 개선사항 등 서울시 사후면세점 이용실태 및 운영 불편사항, 개선사항 등 관광기념품 구매 여부, 구매목적, 구매장소, 지출비용, 만족도 등 서울시 쇼핑경쟁력 아시아 주요 도시(도쿄, 홍콩 등) 대비 쇼핑관광 환경 등의 비교 [표 4-3] 서울시 쇼핑관광 실태조사의 설문지 구성(정량조사)
조사의 주요 목적은 최근 쇼핑관광 트렌드의 변화를 파악하고, 특정 시설에서의 외래관광 객 소비패턴의 변화를 파악하는 것이다. 설문지 구성에서 쇼핑시설 이용행태 및 만족도 등 에 대한 구체적인 정보 파악을 위해 쇼핑시설 및 세부품목을 세분화하였다.
기존 쇼핑관련 설문조사 자료 및 관련 연구들을 토대로 쇼핑시설은 크게 7개 유형으로 구 분하였다. 7개 유형은 백화점, 시내면세점, 시내 사후면세점(Tax Refund), 대형할인마트, 재래시장, 로드숍, 복합쇼핑몰로 나누었으며, 각각의 유형에 맞는 쇼핑시설의 명칭이나 지 명을 제시하여 응답하도록 하였다. 주요 쇼핑품목에 대한 정보를 얻기 위해서 구매한 품목 은 14개 유형으로 구분하여 카테고리별로 세부 품목들을 제시하여 체크할 수 있도록 하였 다. 서울 방문 기간 동안 방문한 모든 쇼핑시설에서 구매한 물품 및 지출 비용 등을 조사 하는 것은 사실상 어려움이 있다. 따라서 여행기간 동안 방문한 쇼핑시설은 1차적으로 모 두 체크하도록 하고, 체크한 쇼핑시설 중 응답자가 판단하여 가장 많은 시간을 보낸 곳, 가장 많은 비용을 지출한 곳, 가장 인상 깊은 곳 등의 기준을 통해 직접 3곳을 선정하여 세부 방문시설 및 품목, 지출 비용 등을 작성하도록 하였다.
주요 쇼핑시설 세부 쇼핑시설 및 지역
백화점 ① 롯데 백화점 ② 신세계 백화점 ③ 현대 백화점 ④ 갤러리아 백화점 시내면세점 ① 롯데 면세점 ② 신라 면세점 ③ 동화 면세점 ④ 기타
시내 사후면세점
(Tax Refund) ① 인사동 ② 마포(홍대, 합정 등) ③ 서대문(연희동, 충정로 등) ④ 기타 대형할인마트 ① 이마트 ② 롯데마트 ③ 홈플러스 ④ 코스트코 ⑤ 하나로마트 ⑥ 기타 재래시장 ① 남대문 ② 동대문 ③ 광장시장 ④ 평화시장 ⑤ 약령시장 ⑥ 통인시장
⑦ 노량진 수산시장 ⑧ 마장 축장시장 ⑨ 지역 소매시장 ⑩ 기타
로드숍
① 명동 ② 인사동 ③ 가로수길 ④ 이태원 ⑤ 신촌·이대
⑥ 홍대 ⑦ 강남역 ⑧ 압구정, 청담동 ⑨ 건대 ⑩ 대학로
⑪ 센트럴시티(고속터미널) ⑫ 잠실지하쇼핑센터
복합쇼핑몰
① 두타 ② 밀리오레 ③ DDP ④ 잠실롯데월드몰 ⑤ 코엑스몰 ⑥ 타임스퀘어
⑦ 아이파크몰 ⑧ IFC몰 ⑨ 가산디지털단지패션아울렛 ⑩ 김포아울렛(롯데, 현 대) ⑪ 파주아울렛(신세계, 롯데) ⑫ 여주이천아울렛 ⑬ 기타
[표 4-4] 서울시 주요 쇼핑시설 구분
주요 품목 세부 품목
화장품 ① 기초화장품 ② 색조화장품 ③ 기타
향수 ① 여성용 ② 남성용
피혁류 ① 가방 ② 지갑 ③ 의류 ④ 모자 ⑤ 장갑 패션잡화 ① 시계 ② 액세서리 ③ 안경/선글라스 ④ 보석류
의류 ① 의류 ② 실크/섬유류 ③ 전통복(한복 등) 신발류 ① 구두류 ② 운동화 ③ 샌들/슬리퍼류 등
전자/전기 ① 카메라 ② 노트북(컴퓨터) ③ 주방가전 ④ 휴대폰
⑤ TV ⑥ 생활가전(선풍기, 안마기, 에어컨)
식품 ① 김치류 ② 김/해조류 ③ 건강식품 ④ 스낵류/쿠키/과자
⑤ 커피/차 ⑥ 가공식품(라면 등)
생활잡화 ① 사무용품 ② 수납용품 ③ 욕실용품 ④ 위생용품
술 ① 양주 ② 와인 ③ 소주 ④ 맥주 ⑤ 막걸리 ⑥ 전통주(기타) 담배 ① 수입담배 ② 국산담배(한국산)
공예품/기념품 ① 도자기/칠기 ② 목각제품 ③ 가죽제품 ④ 금속제품
⑤ 옥석제품 ⑥ 지(종이)제품
한류상품 ① 전통음식(한식)체험 ② 음반/DVD ③ 한류캐릭터상품/스타기념품
④ 패션/디자인 ⑤ 프랜차이즈 ⑥ 문화콘텐츠 서적/문구/완구 ① 서적/잡지 ② 문구 ③ 완구
[표 4-5] 서울시 주요 쇼핑품목 구분