온라인 매장의 서비스품질과 소비행동의 관계

본 연구에서는 스포츠용품 온라인 매장 서비스품질이 높을수록 소비자들에 게 긍정적으로 인식되어 동시에 소비자들이 만족을 느끼고 지속의도가 있는 것으로 선행연구와 함께 증명하려 하였다. 하지만 정보품질이 지속의도에 영 향을 미치는 것 외에는 3가지 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.

즉, 타 분야의 선행연구에서도 이루어져 왔던 서비스품질 향상을 위한 노력이 소비자들의 소비행동을 불러일으키는데 충분한 근거가 될 것이라는 본 연구 를 반증하는 것이라고 할 수 있는 것이다. 하지만 수많은 연구들이 서비스품 질이 좋을수록 소비행동에 상당한 긍정적 영향을 미치는 것으로 연구되어지 고 있어 본 연구의 결과가 서비스품질과 고객만족을 관계없다고 단정할 수 없을 것으로 보인다.

특히, 본 연구와 관련된 선행연구에도 신뢰성, 공감성, 확신성, 보안성에 대 한 서비스품질이 높을수록 스포츠용품 인터넷 쇼핑몰 이용자의 만족도가 높 다고 보고하고 있고(마신재, 2010), 이수지(2011)는 스포츠웨어 온라인쇼핑몰 의 지각된 서비스품질 하위요인 중 상품, 쇼핑용의, 판촉, 판매서비스는 판매 서비스만족과 상품만족 모두에 영향을 미쳤으며, 가격서비스는 판매서비스만 족에 유의한 영향을 미친다고 보고하여 본 연구를 지지하여 주고 있다. 또한 하재필, 심 윤과 하제현(2017)의 연구에서는 모바일 스포츠 웹사이트의 서비

스 품질이 고객 신뢰도와 만족도, 충성도에 직·간적접으로 영향을 미친다는 연구결과가 보고되고 있어 본 연구 목적과 맥락을 같이 하고 있다.

한편, 정은정(2018)은 항공사 기내식 서비스 품질의 요인이 고객 감정 반응 에 유의한 영향을 미치는 것으로 제시하고 있으며, 또한 고명석(2014)은 해양 경찰 안전 서비스품질이 고객만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 보고하 였다. 또한 의료분야를 연구한 강현수(2014)는 고객들이 의료서비스에 대해 만족할 경우에만 계속하여 해당의료기관을 재이용하고 더 나아가 다른 사람 에게도 이를 추천할 수 있다는 점을 시사해 주고 있다고 제시하고 있다. 미용 분야에서의 김숙자(2014)는 관계마케팅의 궁극적 목표인 고객충성도 유지와 함양을 위해서는 무엇보다도 서비스품질(상호작용품질, 물리적품질, 기술적품 질)이 직접적으로 관계품질(고객만족, 신뢰) 형성에 영향을 미치고 이를 매개 로 하여 고객충성도가 형성된다고 제시하고 있다. 결국, 위의 연구결과들을 보았을 때, 스포츠용품을 판매하는 온라인매장 또한 서비스 품질이 우수할수 록 소비자들에게 긍정적인 피드백과 소비행동을 이끌어 낼 수 있다는 추가적 인 연구결과를 제공하고 있다.

그렇지만 이러한 선행연구에도 불구하고 본 연구에서는 시스템품질과 소비 행동의 영향력은 없는 것으로 나타났고 정보품질 또한 고객만족에 영향력이 없는 것으로 나타났다. 이는 다수의 선행연구에서는 서비스품질과 고객만족의 긍정적인 관계를 보고하고 있어 본 연구결과와는 대조를 이루고 있다. 그 이 유로는 IT 시장의 발전이 현재에는 일정수준 높아진 상태에서 무형의 서비스 품질이 실제 고객들에게 너무나도 접근성이 쉬워졌을 정도로 고품질의 서비 스품질을 이용하고 있는 고객이 없을 정도이며 그로 인해 서비스품질 부분에 있어서 소비자들이 소비행동을 이끌어내는데 있어 큰 영향력을 끼치는 시기 는 지난 것으로 사료된다. 하지만 앞서 말한바 많은 선행연구들이 시스템품질 이 소비행동에 긍정적인 영향을 미친다고 보고하고 있어 앞으로도 서비스품 질이 중요한 요소임이라고 볼 수 있다.

따라서 향후 스포츠용품 온라인매장에서는 지금까지의 획일적인 마케팅활 동에서 벗어나 다양한 서비스품질의 향상노력과 소비자가 온라인 매장을 이 용하는데 있어 용이성-유용성을 개발·적용함으로서 현재 스포츠용품 시장과 각 온라인 매장이 맞이하고 있는 치열한 경쟁의 어려움을 탈피함과 동시에 스포츠 시장의 질적 향상과 과학적인 발전을 꾀하여야 할 것이다.