I. 서 론
1. 온라인 매장의 서비스품질과 지각된 용이성-유용성의 관계
온라인 매장의 서비스품질과 지각된 용이성-유용성의 관계를 분석한 연구 결과는 <표 14>와 같다. 분석결과 가설 1-1의 시스템품질은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경로계수=.248, t=3.265로 통계적으 로 p<.001수준에서 유의한 것으로 확인되었다. 또한, 가설 1-3의 정보품질은 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경로계수=.592,
t=6.704로 p<.001수준에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 마지막으로
가설 1-4의 정보품질은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타 났으며, 경로계수=.703, t=6.622로 p<.001수준에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 그러나 1-2의 시스템품질과 지각된 유용성의 관계에서는 통계적 으로 유의한 인과관계가 나타나지 않아 연구가설이 기각되었다.가설 경로 경로 계수
표준
오차 t p
가설 2-1 지각된 용이성 → 고객만족 .453 .123 3.698*** .000
가설 2-2 지각된 용이성 → 지속의도 -.061 .125 -.490 .624
가설 2-3 지각된 유용성 → 고객만족 .409 .109 3.767*** .000
가설 2-4 지각된 유용성 → 지속의도 .414 .116 3.581*** .000
***p<.001
표 15. 연구가설 2의 검증결과
2) 지각된 용이성-유용성과 소비행동과의 관계
지각된 용이성-유용성과 소비행동의 관계를 분석한 연구결과는 <표 15>과 같다. 분석결과 가설 2-1의 지각된 용이성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치 는 것으로 나타났으며, 경로계수=.453, t=3.698로 p<.001수준에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 또한, 가설 2-3의 지각된 유용성은 고객만족에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경로계수=.409, t=3.767로 p<.001수 준에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 마지막으로 가설 2-4의 지각 된 유용성은 지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경로계수
=.414, t=3.581로 p<.001수준에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 그러 나 가설 2-2의 지각된 용이성과 지속의도는 통계적으로 유의한 인과관계가 나타나지 않아 연구가설이 기각되었다.
가설 경로 경로 계수
표준
오차 t p
가설 3-1 시스템품질 → 고객만족 .026 .091 .282 .778
가설 3-2 시스템품질 → 지속의도 .077 .098 .785 .433
가설 3-3 정보품질 → 고객만족 .088 .144 .608 .543
가설 3-4 정보품질 → 지속의도 .310 .156 1.985* .047
*p<.05
표 16. 연구가설 3의 검증결과
3) 온라인 매장의 서비스품질과 소비행동과의 관계
온라인 매장의 서비스품질과 소비행동의 관계를 분석한 연구결과는 <표 16>과 같다. 분석결과 가설 3-4의 온라인 매장의 정보품질은 지속의도에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구체적으로 경로계수=.310, t=1.985 로 p<.05수준에서 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 그러나 가설 3-1의 온라인 매장의 시스템품질과 고객만족, 가설 3-2의 온라인 매장의 시스템품 질과 지속의도, 가설 3-3의 온라인 매장의 정보품질과 고객만족은 통계적으 로 유의한 인과관계가 나타나지 않아 연구가설이 기각되었다. 아울러 본 연구 가설에 의한 전체 경로분석 모형은 <그림 2>와 같다.
그림 2 전체 경로모형 분석결과
Ⅴ. 논 의
본 연구는 스포츠용품 구매과정에서 온라인 매장의 서비스품질과 지각된 용이성-유용성, 소비행동의 관계를 분석하고자 하였다. 특히, 스포츠용품 구매 과정에서 온라인 매장의 서비스품질과 지각된 용이성-유용성, 소비행동의 관 계분석을 통해서 온라인 스포츠소비자의 구매과정에 필요한 중요한 정보를 제공하는데 연구의 초점을 두고 있다. 이에 본 연구에서는 스포츠용품 구매과 정에서 온라인 매장의 서비스품질과 지각된 용이성-유용성의 관계분석, 지각 된 용이성-유용성과 소비행동의 관계분석, 서비스품질과 소비행동의 관계를 분석하는데 연구의 방향성을 집중하였으며, 이는 현재 치열한 경쟁 환경에 놓 여있는 스포츠 용품 온라인 시장에서 온라인 매장의 경쟁력을 확보를 개선하 는데 중요한 정보를 제공해 줄 것으로 기대된다. 따라서 주요 연구결과를 바 탕으로 다음과 같은 논의를 실시하고자 한다.
1. 온라인 매장의 서비스품질과 지각된 용이성-유용성의 관계
본 연구에서는 스포츠용품 온라인 매장의 서비스품질이 지각된 용이성-유 용성과 일치할수록 소비자들에게 긍정적으로 인식되며, 동시에 서비스품질이 높을수록 소비자들은 온라인매장을 사용하는데 대해 용이하고 유용한 것으로 확인되었다. 하지만 시스템 품질은 유용함에 영향을 미치지 않는 것으로 확인 되었다. 즉, 타 분야의 선행연구에서도 이루어져 왔던 서비스품질 향상을 위 한 노력과 본 연구에서 이루어진 지각된 용이성-유용성의 개선이 필요하다는 것이 충분한 근거가 되고 있음을 본 연구결과에서는 보여주고 있는 것이다.
특히, 본 연구와 관련된 선행연구에도 방송과 통신의 융합 매체이며 새로운 정보기술로 접해지고 있는 IPTV는 서비스에서 지각된 서비스 품질의 반응성, 공감성 그리고 정보기술 수용 측면의 유용성, 이용용이성 요인이 유형성, 신 뢰성과 같은 다른 요인보다 고객 만족에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났
으며, 지속적인 사용과 추천의도에도 영향이 큰 것으로 나타났다고 보고하고 있고(김영환, 최수일, 2009), 이웅규와 이종기(2003)는 컴퓨터 하드웨어 소프트 웨어에 대한 이해성과 설명력 그리고 문제 해결력이 있다고 믿는 믿음에 따 라 사용용이성에 유의한 영향을 미치고 있음이 나타났다고 보고하여 본 연구 를 지지하여 주고 있다. 또한, 김민정과 신동주(2018)의 연구에서는 배달 플랫 폼 이용 시 이용 구조나 정보 검색 등 서비스 기능을 언제 어디서든 손쉽게 이용할 수 있다는 점에서 배달 플랫폼의 유용성에 대해 많이 지각하게 된다 는 것을 알 수 있고, 온라인 환경에서의 간접적인 거래를 시작으로 직접적인 서비스를 제공받기까지 신속한 서비스를 제공하고자 하는 노력이 지각된 유 용성에 영향을 준다고 볼 수 있으며, 배달 플랫폼을 통해 제공되는 음식점, 메뉴 및 가격 등에 대한 정보가 정확하고 신뢰할 만 하다고 지각할 때 서비 스 이용에 대한 유용성을 지각할 수 있는 것으로 판단할 수 있다고 보고되고 있어 본 연구와 맥락을 같이 하고 있다.
한편, 이진춘(2012)은 스마트폰서비스품질은 고객들의 전환장벽과 용이성 그리고 유용성에도 모두 유의한 영향력을 가지고 있는데, 용이성에 가장 큰 영향을 주고 있으며, 또한, 이무선(2016)은 부동산 O2O 모바일서비스 특성에 관한 연구에서 심미성, 정보품질은 사용 용이성에, 반응성, 적합성, 정보품질, 심미성은 유용성에 영향을 미치는 것으로 보고하였다. 결국, 위의 연구결과들 을 보았을 때, 스포츠용품을 판매하는 온라인매장 또한 서비스 품질이 우수할 수록 소비자들에게 긍정적인 지각된 용이성과 유용성에 대한 인식을 이끌어 낼 수 있다는 추가적인 연구결과를 제공하고 있다.
이상의 선행연구를 종합하면 스포츠용품 구매과정에서 온라인 매장의 서비 스품질과 지각된 용이성-유용성은 유의한 관계를 가지고 있는 것으로 나타났 으며, 소비자에게 소비행동을 일으키는데 중요한 관계로 작용하며, 스포츠용 품 온라인 매장의 매출향상과 경쟁력 확보에 중요한 선행요소임을 증명하였 다. 따라서 향후 스포츠용품 온라인매장에서는 지금까지의 획일적인 마케팅활
동에서 벗어나 다양한 서비스품질의 향상노력과 소비자가 온라인 매장을 이 용하는데 있어 용이성-유용성을 개발·적용의 발전을 꾀하여야 할 것이다.