소비자행동

1) 고객만족

고객만족은 마케팅의 핵심적 개념 중의 하나로, 기업이 추구하는 다양한 성 과와 직접적으로 관련성이 있기 때문에 실무 차원에서 많은 사람들로부터 지 속적인 연구가 이루어졌다(최종필, 2011). 특히, 선행연구들에 따르면 서비스 품질과 고객만족은 서로 다른 개념이며, 두 가지 요인 사이에 인과 관계가 존 재한다는데 동의하고 있다(이유재, 2003). 즉, 고객만족은 제품이나 서비스에 서 원하는 곳이 기대이상으로 충족되어 감동됨을 일으켜 고객에게 재 구매율 과 추천 의지를 높여 충성도를 지속시키는 것이다(강병서, 조철호, 김상한, 2005).

스포츠분야의 고객만족에 관련된 선행연구를 보면 이혁진과 류재숙(2007)은 테마파크의 물리적환경이 고객만족에 미치는 영향 연구에서 물리적 환경을 구성하는 요인으로 조형물의 심미성, 부대시설의 편리성, 공간 활용성으로 4 개 요인을 추출해 만족도와의 관계를 실증 분석하였으며, 분석 결과, 테마파

연구자 연구주제 연구결과 류재수(2001) 인터넷쇼핑몰의 지각된 서비스 품질이

고객만족에 미치는 영향 서비스품질→고객만족

임기흥, 권진희 (2001)

모기업 신뢰가 쇼핑몰 만족에 미치는 영 향에 관한 연구 : 온라인 쇼핑몰신뢰의 매개효과를 중심으로

모기업 신뢰→쇼핑몰만족

김상현, 오상현 (2002)

인터넷 쇼핑몰 공급자 특성이 만족, 신뢰

및 애호도에 미치는 영향 공급자 특성→만족

정이상, 이석용 (2009)

인터넷 쇼핑몰의 기업 이미지와 품질특 성과 만족도, 충성도의 구조관계에 관한 실증적 연구

기업이미지, 품질특성→만족

김정흠, 서수석, 이종호(2011)

인터넷 쇼핑몰의 물류서비스 품질이 고

객만족도와 충성도에 미치는 영향 물류 서비스품질→고객만족

박강희, 하홍열 (2012)

온라인 쇼핑몰의 e-Service 품질이 고객 만족과 사이트 애호도에 미치는 영향에 관한 연구 : 오픈 마켓과 개별쇼핑몰의 비교를 중심으로

e-Service품질→고객만족

표 5. 인터넷 쇼핑몰 관련 고객만족의 선행연구

크의 물리적 환경은 고객만족에 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 특히 조 형물의 심미성이 고객만족에 가장 큰 영향을 주는 것을 확인하였다. 또한 기 업의 대외적인 평판, 장래성, 제품과 관련된 품질, 사회공헌 등의 이미지가 높 은 스포츠리조트일수록 고객의 만족이 높은 것으로 나타났다(류동수, 2009).

일반적으로 고객만족은 고객의 감성과 기대수준 등 주관적 요인에 많은 영 향을 받아 동일한 제품이나 서비스임에도 불구하고, 고객에 주관적 의견에 따 라서 만족하기도 하고 그렇지 않기도 하며(주승우, 2013), 인터넷 쇼핑몰을 기반으로 하는 고객만족의 효과에 대한 선행연구로 류재수(2001), 임기홍과 권진희(2001), 김상현과 오상현(2002), 정이상과 이석용(2009), 김정흠, 서수석 과 이종호(2011), 박강희와 하홍열(2012), 이영주(2017)의 연구가 연도별로 이 루어졌으며, 대부분의 선행연구에서는 서비스품질이 고객만족과 밀접한 관계 가 있음을 제시하고 있다. 아울러 인터넷 쇼핑몰과 관련된 고객만족의 선행연 구결과는 <표 5>와 같다.

이영주(2017) 구매대행 인터넷 쇼핑몰에서의 가격지각, 배송시스템 및 구매만족도의 관계 연구

가격지각, 배송시스템→

구매만족도

2) 지속의도

Oliver(1980)는 특정상품의 과거 구매 경험에 대한 평가를 기초로 재차 구 입하려는 자신의 신념으로 재구매의도 즉, 지속의도로 인식하였고, 유사한 개 념인 재방문의도에 대해 Brady, Cronin & Robertson(2001)은 고객이 미래에 도 제공될 서비스에 대해 만족하여 이용을 할 가능성으로 정의하였다. 특히, 스포츠분야의 재구매의도에 관한 선행연구를 살펴보면 조우정(2007)은 골프대 회 참가자의 소비자만족 요인을 분석한 연구에서 스포츠이벤트 참가자의 소 비자만족도에 영향을 미치는 요인은 이벤트 개최지의 교통, 참가혜택 그리고 서비스 요인 순이라고 분석하였으며, 소비자의 재구매행동에 영향을 미치는 요인으로는 참가혜택과 시설 요인이라고 하였다.

특히, 강상조(2008)는 스포츠이벤트 참가자의 소비자 만족도 및 재구매행동 모두에 유의한 영향을 미치고 있는 참가혜택 요인을 강조하면서 스포츠이벤 트 참가자가 지불한 물리적 비용과 시간 및 노력 등을 상쇄할 수 있는 다양 한 참가혜택을 제공해 해당 스포츠이벤트의 파급효과를 극대화시키고 지속가 능한 스포츠이벤트로 자리매김할 수 있는 관계지향적 스포츠이벤트 마케팅을 수립해야 한다고 주장하였다.