1. 자료 개요
본 연구에서는 농촌진흥청에서 실시한 ‘중국소비자 농식품 인식조 사 사업(2012)’의 설문조사 자료를 이용하였다. 이 조사는 주요 소비 시장인 북경, 상해, 광주, 청도에서 이루어졌으며, 각 도시마다 700명 의 응답자가 참여하였다. 설문은 1:1 면접 방식으로 행해졌으며, 조 사 장소는 수입 농식품 접근이 가능한 대형마트나 백화점을 중심으 로 선정되었다.9) 설문 응답자 연령은 20대와 50대는 각 150명, 30대 와 40대는 각 200명씩 유의할당 되었으며, 남녀 비율 또한 2:8로 유 의할당 되었다. 또한 응답자는 소득 수준 상위 50% 이상의 최근 6 개월 이내 수입 농식품 구입 경험자로 한정되어 있다.10)
본 설문조사는 성별, 소득, 학력 등 응답자들의 기본적인 인구통 계학 정보를 묻는 문항이 포함되어 있다. 중국 소비자들의 소비 특 성에 관해서는 구입 장소 및 주기, 구입 금액 등 기본적인 농식품 소비 행태에 관한 문항과 충동구매 여부, 과시적 구매 여부 등 소비 자들의 소비 성향을 알아볼 수 있는 문항들이 있다. 또한 본 설문 조사에서는 농식품을 크게 프리미엄 농식품, 수입 신선농산물, 수입
9) 중국은 폐쇄적인 가족 문화와 사회주의 특성으로 인해 가족 구성원이 모두 집에 있는 저녁시간에 가구 방문을 통한 조사가 어렵다. 특히 젊은 부부로 구성된 가 구의 경우 대부분 외식을 하고 밤늦게 집에 들어오는 경우가 많아 가구 방문 조사는 더욱 쉽지 않다(손창수 외, 2013).
10) 소득 수준 상위 50%의 기준은 북경, 상해, 광주에서는 연가구 소득 15만 위안 이상이고, 청도에서는 연 가구 소득 10만 위안 이상이다.
조사 주제 설문 항목
인구통계학 정보
- 성, 연령
- 소득, 직업, 학력수준 - 결혼여부, 자녀유무 등
농식품 소비행태
- 구입 장소, 구입 주기 - 구입 금액, 구입 품목 - 구입 시 고려 요인 - 중국산 농산물 만족도 등
수입 농식품에 대한 태도 (수입신선농산물 및 수입가공식품)
- 수입 농식품 인식 및 이미지 - 구입 경험, 구입 장소 - 구입 이유, 만족도
- 구입 농식품 원산지 및 구입 품목 - 지불의향가격 등
프리미엄 농식품에 대한 태도 - 프리미엄 농식품 이미지 - 프리미엄 농식품 판매가격 등
한국 및 한국 식료품에 대한 태도
- 한국 방문 경험, 한국에 대한 인식 - 한국 제품 구입 경험 및 구입 제품, - 한국 식료품 구입 품목 및 구입 이 유, 한국산 식료품 만족도, 한국산 식 료품 구입 의향, 한국산 식료품 지불 의향가격 등
가공식품으로 구분하고 있으며, 각 농식품에 대한 중국 소비자의 태 도를 파악할 수 있는 문항들도 포함되어 있다. 마지막으로 한국 및 한국 식료품에 대한 태도를 파악하기 위한 문항도 있다. 본 연구에 서는 중국 소비자들의 수입 신선농산물과 수입 가공식품 구매 및 지불의향가격 결정요인을 분석하기 위하여, 위의 설문조사 결과를 그대로 사용하거나, 필요에 따라 재가공하여 변수로 사용하였다.
<표 10> 조사 항목
구분 명 %
성별 남성 560 20.0
여성 2,240 80.0
연령
20대 600 21.4
30대 800 28.6
40대 800 28.6
50대 600 21.4
결혼 미혼 391 14.0
기혼 2,409 86.0
자녀 있음 2,041 94.4
없음 120 5.6
학력
중졸 146 5.4
고졸/기술학교 997 36.9
대졸 1,315 48.7
대학원 225 8.3
응답 거절 17 0.6
(위안)소득
10~14.9만 479 17.1
15~19.9만 838 29.9
20~24.9만 630 22.5
25~34.9만 561 20.0
35만 이상 292 10.4
이와 같은 조사 문항에 응답한 소비자는 4개 도시별로 각 700명 씩 총 2,800명이다. 성별로는 여성이 80%로 압도적으로 많은데, 이 는 농식품 구매자가 주로 여성인 점이 반영된 결과라 할 수 있다.
이밖에 연령, 결혼여부, 자녀 유무, 학력, 소득 등에 대한 피설문자의 구성은 아래 <표 11>과 같다.
<표 11> 전체 응답자 특성 (N=2800)
도시 북경 상해 광주 청도 성별 남성 140(20.0) 140(20.0) 140(20.0) 140(20.0)
여성 560(80.0) 560(80.0) 560(80.0) 560(80.0)
연령
20대 150(21.4) 150(21.4) 150(21.4) 150(21.4) 30대 200(28.6) 200(28.6) 200(28.6) 200(28.6) 40대 200(28.6) 200(28.6) 200(28.6) 200(28.6) 50대 150(21.4) 150(21.4) 150(21.4) 150(21.4) 결혼 미혼 68(9.7) 151(21.6) 56(8.0) 116(16.6) 기혼 632(90.3) 549(78.4) 644(92.0) 584(83.4) 자녀 있음 539(97.6) 446(94.9) 554(91.6) 502(94.0) 없음 13(2.4) 24(5.1) 51(8.4) 32(6.0)
학력
중졸 21(3.0) 31(4.4) 27(3.9) 67(9.6) 고졸/기술학교 218(31.1) 201(28.7) 288(41.1) 290(41.4)
대졸 392(56.0) 377(53.9) 345(49.3) 301(43.0) 대학원 68(9.7) 85(12.1) 39(5.6) 33(4.7) 응답 거절 1(0.1) 6(0.9) 1(0.1) 9(1.3)
(위안)소득
10-14.9만 - - - 479(68.4)
15-19.9만 288(41.1) 212(30.3) 223(31.9) 115(16.4) 20-24.9만 205(29.3) 198(28.3) 168(24.0) 59(8.4) 25-34.9만 151(21.6) 191(27.3) 194(27.7) 25(3.6) 35만 이상 56(8.6) 99(14.1) 115(16.4) 22(3.1)
2. 도시별 자료의 개요 및 4개 도시 분석의 의의
앞서 설명한 바와 같이 본 연구는 북경, 상해, 광주, 청도 4개 도 시에서 이루진 조사 자료를 이용하고 있다.
<표 12> 도시별 응답자 특성 (도시별 N=700)
단위: 명(%)
각 도시별 설문 응답자의 특성은 <표 12>과 같다. 앞서 언급하였 듯, 본 연구에서 활용한 설문조사 자료는 사전에 성별 및 연령별 조 사자 수가 일정 비율로 유의할당 되어 있다. 그 밖에 미혼자 비중의 경우 상해가, 고졸 이하 저학력자 비중의 경우 청도가 타 도시에 비 해 상대적으로 높은 것으로 나타난다.
이처럼 북경, 상해, 청도, 광주와 같은 도시를 중심으로 하여 농식 품 소비자를 분석하는 것은 통계적으로 매우 의미 있는 연구이다.
그 이유를 Schmitt(1997)는 현대 중국의 소비사회 발전의 중심에는 이러한 도시가 자리 잡고 있으며, 도시는 미래의 마케팅 전략을 위 한 발판이자 유행을 선도하는 곳이기 때문이라고 밝히고 있다.
특히 이 4개 도시는 중국의 역사, 정치, 경제적으로도 중요한 역 할을 수행하고 있으며, 여러 모로 의미가 있는 지역이다. 1990년대 중국에서는 “중국의 2천년을 알려면 서안(西安)을 보고 중국의 오백 년을 알려면 북경(北京)을 보라. 그리고 중국의 백년을 알려면 상해 (上海)를 보고, 중국의 최근 10년을 알려면 광동(廣東)을 보라.”는 말이 유행했었다.11) 북경은 중국의 수도로서 중국의 정치, 사회, 문 화의 중심지이다. 상해는 중국의 경제, 무역의 중심지로 중국의 근 대화 과정의 핵심 도시이다. 광주는 근대 중국 최초의 개항 도시이 며, 개혁개방 이후 상해와 함께 중국 대외무역의 중심지이다. 또한 청도는 산동성에서 손꼽히는 대도시 중 하나이며, 북경과 함께 산동 및 화북 권역의 대표적인 도시로 흔히 분류되곤 한다.
나아가 이 도시들은 중국 내에서 농식품 교역이 가장 활발하게 이루어지고 있는 주요 지역이며, 동시에 우리나라 농식품의 주요 수 출 대상 지역이기도 하다. 우리나라 농식품의 대중 수출은 신선 농 산물보다는 가공식품을 중심으로 소득과 소비 수준이 상대적으로 높은 연해지역의 1선 및 2선 대도시12)들을 대상으로 이루어지고 있
11) 楊東平(1994), 「城市李風-北京和上海的文化精神」,上海, 東方出版社, p.11.
12) 중국의 도시는 규모와 경제발전 정도에 따라 1~4선 도시로 구분된다. 1선 도시 는 북경, 상해, 광주, 심천이고, 2선 도시에는 나머지 직할시, 부성급 도시, 경제
다.13) 제 2 장에서 다룬 중국 상무부 자료에서도 북경, 상해, 광주가 속한 광동, 청도가 속한 산동이 농식품 수입액 기준으로 1위에서 4 위를 차지하고 있다는 것을 확인하였다. 따라서 본 연구의 분석 대 상인 4개 도시는 중국 내 수입 농식품 소비에 대한 분석에 적합한 규모와 조건을 갖추고 있으며, 아울러 우리나라의 대 중국 농식품 수출의 발전 전략을 세우는 데 있어 중요한 시사점을 줄 수 있는 지역이다.