1. 중국 소비자의 사회경제적 특성
본 조사에 응한 중국 소비자들의 기본적인 사회경제적 특성을 파 악하기 위하여 다양한 분석을 실시하였다. 가장 먼저 소비자들의 연 평균 가구 수입을 살펴보았다. 조사에 응한 중국 소비자들의 연 평 균 가구 수입의 평균은 21만 6천 위안이다. 도시별 연 평균 가구 수 입은 <표 13>과 같이 차이를 보이고 있다.
<표 13> 도시별 연 평균 가구 수입
주: *는 10%, **는 5%, ***는 1%의 유의수준에서 유의하다.
분산분석을 실시하자 1% 유의수준에서 연 평균 가구 수입이 도시 별로 차이를 보인다는 것이 확인되었다. 북경의 연 평균 가구 수입 이 22만 6천 위안으로 가장 높고, 그 뒤에 상해, 광주 순으로 수입 이 높다. 청도의 연 평균 가구 수입은 14만 1천 위안으로 나머지 세 도시에 비해 현저히 낮게 나타나고 있다.
구분 매일 2~3일 1주 2주 3~4주 합계
구분 식료품 구입비 외식비
외식비 비중 평균 표준편차 평균 표준편차
전체 2,823 27.1 1,565 26.1 36%
북경 3,731 44.6 1,747 45.4 32%
상해 1,942 45.7 1,526 60.2 44%
광주 2,706 44.8 1,660 41.9 38%
청도 2,874 27.8 1,330 56.6 32%
F 비율 4.53***
(0.000) 4.44***
(0.000) -식료품 구입 빈도를 도시별로 살펴보면, 모두 -식료품을 매일 혹은 2~3일에 한번 구입한다는 비중이 제일 높다. 구체적으로 살펴보면, 북경과 상해의 경우 “2~3일에 한번 구입한다.”는 응답이 제일 많고, 광주와 청도는 “매일 구입한다.”는 응답이 제일 많다. 또한 식료품 교차분석 결과, 1%의 유의 수준에서 식료품 구입 빈도의 도시별 차 이가 확인되었다.
한편, <표 15>를 보면, 중국 소비자의 식료품 구입비와 외식비도 도시별로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 분산분석을 실시 한 결과 1%의 유의수준에서 모든 도시의 식료품 구입비와 외식비가 동일하다는 귀무가설이 기각되었다. 식료품 구입비의 전체 평균은 2,823 위안 이며, 다른 도시에 비해 북경이 특히 높게 나타났다. 북 경의 식료품 구입비는 3,731 위안으로, 식료품 구입비가 제일 낮은 상해의 1,942 위안에 비해 1.9배가량 높다.
<표 15> 중국 소비자의 식료품 구입비 및 외식비
단위: 위안
주1: 외식비 비중 = 외식비/식료품 구입비+외식비 * 100 주2: *는 10%, **는 5%, ***는 1%의 유의수준에서 유의하다.
구분 맛 신선도 생산국 가격 브랜드 기타 전체 38.7 23.1 13.0 8.8 6.4 10.0 북경 53.6 21.0 7.9 4.3 6.0 7.2 상해 29.6 19.7 12.3 12.9 8.4 17.1 광주 26.9 23.0 24.3 11.7 4.4 9.7 청도 44.7 28.9 7.6 6.1 6.6 6.1
351.78***(0.000)또한 전체 중국 소비자의 외식비 평균은 1,565 위안으로 나타났으 며, 외식비 역시 북경이 제일 높게 나타났다. 그러나 식료품 구입비 와 외식비를 모두 포함한 총 식료품 지출금액에서 외식비가 차지하 는 비중은 상해가 제일 높게 나타났다.
다음으로는 중국 소비자가 신선 농산물과 가공식품 구매 시 중요 하게 생각하는 요인을 분석해 보았다. 먼저, 중국 소비자가 신선 농 산물을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 요인으로는, ‘맛’을 선택 한 응답자가 38.7%로 가장 높았다. 이어서 ‘신선도’, ‘생산국’, ‘가격’
을 중시하는 응답자가 많은 것으로 나타났다. 또한 교차 분석 결과 1% 유의수준에서 귀무가설이 기각되어, 4개 도시 간 통계적으로 유 의한 차이가 있다는 결과가 도출되었다(<표 16>참조).
<표 16> 중국 소비자가 신선 농산물 구매 시 중요하게 생각하는 요인 단위: %
주1: 설문에서는 구매 시 중요하게 생각하는 요인을 3순위까지 응답하도록 되어있 으나, 가장 중요하게 생각하는 요인을 파악하기 위하여 1순위만 고려하였다.
주2: 설문에서는 구매 시 중요하게 생각하는 요인으로 맛, 가격, 생산국, 생산 지역 (중국내), 포장 디자인, 브랜드, 개별 포장 상태, 포장단위(소량포장 등), 신선도, 제철 상품 여부, 할인이나 사은품 등 프로모션 행사를 제시하고 있다.
주3: *는 10%, **는 5%, ***는 1%의 유의수준에서 유의하다.
구분 맛 브랜드 유통기한 생산국 원재료 가격 기타 전체 35.9 17.3 14.3 10.0 8.71 7.9 5.9 북경 36.6 26.3 22.0 5.0 5.6 2.6 1.9 상해 34.1 13.3 14.4 7.6 8.1 11.4 11.1 광주 28.3 13.7 8.0 19.9 11.3 11.0 7.8 청도 44.4 16.0 12.7 7.7 9.9 6.4 2.9
365.88***(0.000)도시별로 살펴보면, 모든 도시에서 ‘맛’을 중시하는 응답자 비중이 제일 높으며, 특히 북경은 ‘맛’을 중시한다는 응답이 53.6%로 매우 높게 나타났다. 또한 북경과 청도는 ‘가격’보다는 ‘브랜드’를 중시하는 한편, 상해와 광주는 반대로 ‘브랜드’보다는 ‘가격’을 중시하는 것으로 나타난 것이 특징이다.
<표 17>을 보면, 중국 소비자가 가공식품 구매 시 중요하게 생각 하는 요인도 역시 ‘맛’을 선택한 응답자 비중이 32.9%로 가장 높았 다. ‘맛’에 이어 ‘브랜드’, ‘유통기한’, ‘생산국’ 등 순으로 나타났다. 이 번에도 역시 교차분석 결과, 가공식품 구매 시 중요하게 고려하는 요인이 1% 수준에서 유의하게 도시별 차이가 확인되었다.
<표 17> 중국 소비자가 가공식품 구매 시 중요하게 생각하는 요인 단위: %
주1: 설문에서는 구매 시 중요하게 생각하는 요인을 3순위까지 응답하도록 되어있 으나, 가장 중요하게 생각하는 요인을 파악하기 위하여 1순위만 고려하였다.
주2: 설문에서는 구매 시 중요하게 생각하는 요인으로 맛, 가격, 브랜드, 포장 디자 인, 포장단위(소량·대량포장 등), 광고 혹은 광고 모델, 개별 포장 상태, 생산국, 할인이나 사은품 등 프로모션 행사, 원재료, 유통기한을 제시하고 있다.
주3: *는 10%, **는 5%, ***는 1%의 유의수준에서 유의하다.
도시별로 살펴보면, 모든 도시가 동일하게 ‘맛’을 중요하게 생각한 다는 응답자 비중이 제일 높은데, 특히 청도가 제일 높은 비중을 보 이고 있다. 또한 신선 농산물 구매 시 중요하게 생각하는 요인과 동 일하게 가공식품 구매 시 북경과 청도가 다른 도시에 비해 상대적으 로 ‘브랜드’를 중시하는 것으로 나타났다. 상해 소비자들은 ‘가격’을 중시한다는 응답의 비중이 높으며, 광주는 상대적으로 ‘생산국’을 중 시한다는 응답이 많다.
종합해보면, 신선 농산물과 가공식품에 대한 응답 모두 북경과 청 도는 ‘가격’보다는 ‘브랜드’를 중시한다는 응답 비중이 더 높게 나타 나고 있다. 이처럼 같은 화북권역14)에 속하는 북경과 청도의 소비자 가 ‘브랜드’를 중시하는 것은 기본적으로 중화 문명의 ‘정통’을 계승 한다는 자부심에서 출발한 것으로 보인다. 홍준형·김용준(2004)는 북 경의 소비자들이 전통적인 정치 질서와 관료제도 속에서 익숙해진 귀족적 등급의식이 상품 구매에도 중요한 심리적 동기로 작용하여
‘브랜드’를 선호한다고 분석하고 있다. 또한 북경 소비자들은 ‘가격’
은 크게 중시하지 않는 것으로 나타나고 있다. 홍준형·김용준(2004) 은 이에 대해 북방인의 호방한 기질이 상당히 비합리적인 소비의식 으로 이어져 가격에 둔감한 결과를 초래하는 것으로 분석한다. 이로 인해 북경과 인근 지역의 경우, 가격이나 품질보다는 소비자의 문화 적 만족도를 충족시킬 수 있는 정치적 상징, 윤리적 함의, 문화적 기호 등의 비경제적 요소가 더욱 중시된다고 분석하고 있다.
반면, 상해에서는 수입 신선농산물과 수입 가공식품 모두 구매 시
‘가격’을 중시한다는 응답 비중이 상대적으로 높게 나타나고 있다.
상해가 속해있는 화동지역은 일찍부터 상업문화가 발달한 지역이다.
홍준형·김용준(2004)은 이러한 조건으로 인해 상해인은 치밀하고 계
14) 일반적으로 중국은 크게 동부, 중부, 서부로 구분된다. 세부적으로는 동부는 화 동지역, 중부는 동북, 화북, 중남 지역, 서부는 서북, 서남 지역으로 구분한다. 북 경과 청도는 중부의 화북지역에 속하며, 상해는 동부의 화동지역에 속한다. 그리 고 광주는 중부의 중남지역에 속한다.
소비 성향 설문 항목
합리적 소비 충동구매를 거의 하지 않는다.
가격 민감도 식료품 가격을 꼼꼼히 비교한다.
원산지 민감도 식료품 원산지를 반드시 확인한다.
안전 민감도 농식품 안전에 대해 불안감을 갖고 있다.
건강 민감도 평소 몸에 좋은 것만을 먹기 위해 노력한다.
브랜드 선호도 평소 고급 브랜드를 선호한다.
충성도 한번 마음에 든 상품은 계속 재구매 하는 편이다.
산적인 기질을 갖게 되었으며, 개인의 경제적 이익의 추구를 자본주 의 사회의 중요한 가치와 미덕으로 받아들이게 되었다고 분석한다.
광주도 상해와 같이 전통적으로 상업문화가 매우 발달한 도시로 ‘가 격’을 중시한다는 응답 비중이 상대적으로 높다. 그러나 광주는 북 경이나 상해에 비해 정치, 사회, 문화적인 중심지는 아니었기 때문 에 과시를 위한 소비행위보다는 경제적이고 실용적인 소비문화가 조성된 것으로 분석된다.
3. 중국 소비자의 농식품 소비 성향
본 연구에서 사용하는 설문 자료에는 합리적 소비, 가격 민감도, 원산지 민감도, 안전 민감도, 건강 민감도, 브랜드 선호도, 충성도 등 농식품 소비에 영향을 미치는 중국 소비자의 성향을 파악할 수 있 는 항목들이 포함되어 있다. 각각의 소비성향을 보여주는 설문 항목 들은 <표 18>과 같다.
<표 18> 농식품 소비 성향 관련 설문 항목
구분 전체 북경 상해 광주 청도 F비율 합리적소비 3.6 3.2 3.6 3.8 3.8 34.42***
(0.000) 민감도가격 3.6 3.4 3.6 3.7 3.7 14.27***
(0.000) 원산지민감도 3.6 3.3 3.6 3.7 3.6 23.13***
(0.000) 민감도안전 3.3 2.9 3.6 3.4 3.4 62.83***
(0.000) 민감도건강 3.7 4.0 3.5 3.6 3.9 1.19
(0.312) 브랜드선호도 3.7 4.0 3.5 3.6 3.6 8.29***
(0.000) 충성도 4.0 4.4 3.7 3.7 4.0 10.88***
(0.000) 또한 이 항목들에 대한 중국 소비자들의 응답을 분석한 결과는
<표 19>와 같다. 분산분석 결과, ‘건강 민감도’와 관련된 문항을 제 외한 모든 문항의 결과가 도시에 따라 1% 수준에서 통계적으로 유 의한 차이를 보이는 것이 확인되었다. 즉, 소비자들은 거주 도시에 따라 서로 다른 소비 성향을 갖는다.
<표 19> 중국 소비자의 농식품 소비 성향 (5점 만점 기준 평균)
주: ‘전혀 그렇지 않다.’는 1점, ‘ 매우 그렇다.’ 5점을 의미한다.
주2: *는 10%, **는 5%, ***는 1%의 유의수준에서 유의하다.
구체적으로 살펴보면, 북경은 다른 도시에 비해 상대적으로 ‘안전
구체적으로 살펴보면, 북경은 다른 도시에 비해 상대적으로 ‘안전