연구의 필요성

1) 연구의 필요성

오늘날 인터넷의 발전 속에 온라인으로 쇼핑환경이 이동하였고 특히, 모바일 기기의 보급과 대중화는 소비자의 생활방식 뿐만 아니라 모바일 중심으로의 쇼 핑환경을 변화시키고 있다(장자건, 2016). 특히, 정보통신기술의 발전에 따라 소 비자들의 전자상거래 환경도 커다란 변화를 맞이하고 있다. 전자상거래 (Electronic Commerce)의 등장으로 기존의 상거래를 온라인에 까지 그 영역을 확 대하면서 기업과 개인들이 큰 변화를 맞이했음은 물론이다. 뿐만 아니라, 스마트 기기가 대중적으로 보급됨에 최근 들어 기존의 PC를 기반으로 활발하게 이루어 지던 상거래가 모바일 기반으로 그 추세를 옮겨가고 있다(조향화, 2016).

또한, 인터넷에 대한 수요가 폭발적으로 증가하고 무선통신기술의 발달과 모바일 기기의 발전, 보급에 따른 모바일 사용자의 증가는 시간과 장소에 구애받지 않는 모바일의 특성상 업무처리의 신속성과 용이성이 강조되고 다양한 정보검색과 온라인 상거래의 다양한 서비스가 지원되면서 소비 트렌드의 급격한 변화를 일으키고 있으며 전통적인 오프라인 시장과 비교하여 저렴한 가격, 공격적인 마케팅, 사용자 편의의 쇼핑환경 제공 등에 따라 모바일 쇼핑시장은 급격히 확대되고 있다(김종호·신용섭, 2005). 즉, 스마트폰이 모바일 쇼핑의 필수적 도구로 점차자리매김 하고 있음을 뜻 한다(정원진, 2012).

이와 같이 한국 국내의 경우는 2009년 10월 국내에 스마트폰이 처음 도입된 후 스마트폰 이용자 수는 기하급수적으로 확산되어 2012년 8월 3천만을 돌파하였고, 이후에도 꾸준한 상승세를 통해, 미래창조과학부 ‘2016년 무선통신서비스 가입자 현황’자료에 따르면 2016년 9월 기준 4,607만 명으로 집계되고 있다. 스마트폰의 급속한 보급은 모바일 마켓 형성 및 활성화로 이어져모바일 쇼핑 시장규모 또한 급성장하고 있다(유창조·정혜주, 2009).

한국통계청이 발표한 “한국 2017년 2월 기준 온라인쇼핑 거래액 및 상품군별 온라인 . 모바일쇼핑 거래규모”자료에 따르면 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑 시장은 꾸준히 성장하여 2017년 2월 기준 전체 거래금액은 온라인쇼핑 거래액은 5조 8577억 원으로 전년 동월대비 22.9% 증가했고, 그 중 모바일쇼핑 거래액은 3조 3984억 원으로 37.8% 증가하였다. 다음<표 Ⅰ-1> 참조.

<표Ⅰ-1> 한국 온라인쇼핑 거래액 및 상품군별 온라인과 모바일쇼핑 거래규모

자료: 한국 통계청 2017년 2월 온라인쇼핑 동향조사 www.kosis.kr

모바일쇼핑에서 상품별 거래액 구성비는 여행 및 예약서비스(13.6%), 음·식 료품(12.5%), 생활·자동차용품(11.8%), 화장품(11.5%), 의복(10.8%), 가전·전자·

통신기기(8.7%), 아동·육아용품(5.0%), 컴퓨터 및 주변기기(4.1%) 순으로 높았다.

상품별 모바일쇼핑 거래액의 비중은 화장품(71%), 아동·유아용품(70.9%), 음·식 료품(70%), 신발(69%) 순으로 높게 나타났다.

한편, 중국의 모바일 쇼핑시장은 2008년 이후 꾸준히 성장하여 2013년에는 거 래금액 증가율이 PC 온라인시장의 4배를 초과하는 규모로 성장하였다. 중국 IT 시장조사 전문기관인 IResearch(艾瑞咨詢)의 조사 결과에 따르면2013년 말 기준 모바일쇼핑 거래액은 약 1676억 위안으로 전년 대비165% 증가하였다. 이 기간 PC 온라인 거래는 약 1조6000억 위안으로 전년 대비 35.7% 증가하였다. 금액면 에서는 현재까지 PC기반 온라인쇼핑거래량이 앞서지만, 모바일 쇼핑시장 규모 는 지속적으로 증가해 2017년에는 1조 위안 수준에 근접할 전망이다. 모바일 쇼 핑시장은 급성장기를 지나 점차 안정적인 성장을 유지할 것으로 보인다. 작년 한 해 모바일쇼핑 거래금액 증가율은 <표Ⅰ-2>에서 보는 바와 같이 165%로 2012년 의 440.8%에 비해 대폭 감소했으며, 2017년까지 둔화세가 지속돼 39% 수준으로 낮아질 전망이다(장훼, 2016).

<표Ⅰ-2> 2011~2017년 중국 모바일 쇼핑시장 규모

자료: IResearch 2016, www.iresearch. com.cn

중국 인터넷정보센터(CNNIC)가 2016년 발표한 제34차 중국인 인터넷 발전통 계보고서 내용 중 가장 주목할 만한 것은 중국에서 모바일로 인터넷에 접속하는 사용자수가 PC인터넷 이용자 수를 추월하였다는 사실이다. 또한 2016년 중국 인 터넷 쇼핑시장에 관한 연구보고서에서는 2015년 말 기준 중국 인터넷 모바일쇼 핑 사용자 수는 약 3.40 억 명에 이르렀는데 이는 전체 인터넷 쇼핑사용자 수의 82.3%를 차지하는 수치라고 밝혔다. 더불어 모바일쇼핑 사용자의 비중은 지난해 말 42.4%에서 54.8%로 증가하였다(왕소비, 2017) 중국 전자상거래 전문연구기관 (IResearch)의 최신 통계 데이터를 토대로 살펴보면 <표Ⅰ-3>와 같이 2016년 모 바일쇼핑 전체 시장규모는 9297.1억 위안으로, 2013년 같은 기간보다 239.3%의 성장세를 보인 것을 확인할 수 있다(IResearch, 2016).

<표Ⅰ-3> 2011-2018년 중국 모바일쇼핑 시장거래액 비교

자료: IResearch 2016, www.iresearch. com.cn

이러한 통계자료를 바탕으로 온라인 쇼핑시장의 규모가 급속히 성장하고 있 고 더불어 모바일 기반으로 온·오프라인 판매채널의 통합이 쉬워짐에 따라, 소 비자는 온라인 쇼핑환경에서 새로운 소비 트렌드를 만들어가고 있다(张子建, 2016).

이와 같이 인터넷과 모바일 기기의 발달은 소비자들의 라이프스타일뿐만 아 니라 쇼핑 시장에서 큰 변화를 불러일으켰다. 모바일 쇼핑 시장의 급성장이 전체 온라인 쇼핑시장의 성장을 견인하고 있다. 쇼핑 시장 구조의 변화라는 측면에서 볼 때 전체 온라인쇼핑 시장은 지속적인 성장세를 보이는 가운데 특히 모바일 쇼핑이 PC 기반의 인터넷쇼핑을 추월할 것으로 예상되고 있다(DMC MEDIA, 2016).

게다가 스마트폰의 기능, 조작이 단순해지며 소비자들의 생활 스타일뿐만 아니라 구매하는 방법도 바뀌게 되었다. 전국 어디서든 바로 모바일을 통해 인터넷에 접속 할 수 있으며, 마음에 드는 경우 바로 구매할 수 있게 되었다(김수진, 2017).

이처럼 모바일 쇼핑은 PC를 통한 온라인 쇼핑과는 또 다르게 전자 상거래의 주요형태로 급부상하고 있다. 그런 만큼, 소셜커머스와 오픈마켓 중심으로 구성 되었던 한국 모바일 쇼핑 시장에 백화점, 대형마트, TV홈쇼핑 같은 유통업체들도 대거 진입하여 멀티채널(Multi channel) 혹은 옴니채널(Omni channel) 다양한 채 널을 독립적으로 운영 하고 있다. 채널간 구분 없이 동일한 마케팅 전략으로 채 널을 운영하여 채널 간 보완적 관계를 유지전략을 구사하고 있다. 시장규모가 급 속히 확대되고 있는 가운데모바일 쇼핑의 지속적인 성장과 안정적인 모바일 상 거래 정착을 위해서는 우선 모바일쇼핑 만족도나 구매의도에 대한 제고 방안을 마련하는 것이 중요하다(유창조·정혜주, 2009).

2014년 미국의 시장 조사 회사 닐슨(Nielsen)이 발표한 “전자 상거래에 대한 글로벌 조사” 결과에 따르면 조사 대상이 된 소비자 중 온라인쇼핑 시 휴대 전 화를 사용한다고 답한 비율이 58%에 이르는 것으로 나타났다. 이 조사는 세계 소비자의 온라인 쇼핑 및 구입 의향을 조사하기위해 동남아 7개국을 포함한 60 개국 지역에 사는 3만 명 이상의 네티즌을 대상으로 실시한 것이다. 동남아에서 는 온라인 쇼핑에 휴대 전화를 사용한다고 답한 비율이 높았는데, 이 비율이 높

은 상위 10개국에는 베트남 외에 필리핀(62%), 인도네시아(61%), 태국(58%) 등의 국가가 포함되어 있다. 이런 신흥 국가들과 함께 중국의 모바일 쇼핑 시장 또한 전 세계적으로 주목 받고 있다(鄂曉, 2015).

또한, 모바일의 중요성이 커지고 스마트폰의 보유율과 함께 편의성이 증대하 면서 쇼핑이용 양상에도 많은 변화를 가져왔다. 소비자들이 매장에서 직접 구매 하는 오프라인 쇼핑보다 PC나 스마트폰으로 온라인 쇼핑을 하는 모습이 뚜렷하 게 보여 지고 있다. 쇼핑 과정에서 말하는 3단계인 정보탐색, 구경 및 쇼핑, 결제 모두 오프라인보다는 온라인의 비중이 높다는 것으로 조사된 바 있다. 온라인 쇼 핑 시에 스마트폰을 사용하는 비중도 높아진 것으로 보아 스마트폰 환경에 구현 된 모바일 쇼핑이 더욱 확대 될 것으로 보인다(신민아, 2016).

특히, 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑이 점차 일상생활에서 보편화 되고 있음 을 알 수 있으며, 소비자가 스마트폰을 이용한 모바일 쇼핑의 가치를 지각함으로 인해 점차 모바일 쇼핑 시장으로 인도되고 있다고 해석할 수 있다. 근래 들어 마 케터들과 연구자들도 고객이 지각하는 가치에 관심을 갖기 시작하고 있다 (Blackwell et al., 2001; Kotler, 2000). 사실 가장효과적인 마케팅 전략 중 하나는 고객에게 가치를 제공하는 것이다. 고객이 요구하는 높은 가치를 지닌 상품과 서 비스를 제공함으로써 기업은 시장 내 경쟁자들에 비해 경쟁우위에 설 수 있게 된다(Woodruff, 1997).

고객이 요구하는 가치에 대한 이해가 필요한 또 다른 이유는 고객과의 관계 강화 및 방향 설정이 가능해지기 때문이다(Frondizi, 1971). 고객의 요구에 부응하는 가치를 지닌 상품과 서비스를 제공할 때 고객의 기대를 충족시켜 고객 만족도를 높이고, 이는 바로 수익성 개선으로 이어 진다(Kandampully, 1998).

또한 고객의 높은 만족도는 충성심에 깊은 영향을 미친다고 여러 분야의 연구들은 강조하고 있다 (Bove and Johnson, 2001; Cronin et al.,2000; Lai et al.,2009). 모바일 쇼핑의 경우도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 모바일 쇼핑을 통해 고객이 원하는 가치를 얻을 수 있을 때 모바일 쇼핑에 대한 쇼핑만족을 향상시키고, 이를 통하여 입소문 구전의도를 높여 수익을 창출할 수 있게 된다.

이러한 배경에서 모바일 쇼핑 시장은 발전 잠재력이 크다고 판단을 할 수 있으며, 소비자들이 인지하는 모바일 쇼핑의 가치가 모바일 쇼핑관여도

조절효과에 따라 모바일 쇼핑만족과 구전의도에 대한 어떤 영향을 있는지에

조절효과에 따라 모바일 쇼핑만족과 구전의도에 대한 어떤 영향을 있는지에