Ⅳ. 실증 분석
4. 가설검증
(1) 지각된 가치와 쇼핑만족의 관계
H1은 지각된 가치는 쇼핑만족에 정(+)의 영향을 미칠 것인데 하위가설이 3개
로 구성되고, 분석방법에 대한 다중회귀분석을 실시하였다. 다중회귀분석 내 공 선성통계량이란 ‘공차와 VIF’의 값으로 다중공선성을 측정하기 위해 공차한계 는 모두0.1보다 높게 나타나면 다중공선성에 문제가 없다고 판단한다.
H1의 분석결과는 <표 Ⅳ-6> 바와 같이 회귀식에 대한 유의성은.000으로, 회 귀모형의 설명력도 .155의 설명력이 있는 것으로 확인되었다. 또 Durbin-Watson 의 수치는 1.598로 2에 가까워서 독립적이라 보인다. 잔차의 등분산성과 정규성 을 간주하였다. 공차한계는 모두 0.1보다 높게 나타나서 다중공선성에 문제가 없 는 것으로 파악되었다. 첫째, H1-1 지각된 경제적 가치는 쇼핑만족에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다. 보면 t값이 5.319(p=.000)로 유의수준이하 가설1-1은 채택되었 다. 둘째, H1-2 사회적 가치는 쇼핑만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 보면 t값 이 3.599(p=.000)로 가설H1-2는 채택되었다. 셋째, H1-3 감성적 가치는 쇼핑만족 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 보면 t값이 1.531(p
=
.126)으로 유의하지 않아 H1-3은 기각되었다.<표 Ⅳ-6> 지각된 가치와 쇼핑만족의 관계
종속변수 독립변수 표준오차 베타 t 유의확률 공차한계 VIF
(상수) .177 13.248*** .000
경제가치 .045 .255 5.319*** .000 .826 1.211 사회가치 .030 .175 3.599*** .000 .805 1.243 감성가치 .042 .075 1.531*** .126 .792 1.263 쇼핑만족
R=0.393, R²=0.155, 수정된 R²=0.149, F=27.229,P=.000, Durbin-Watson=1.598
*p<0.1, **p<0.05, ***p<0.01
(2) 모바일 쇼핑만족과 구전의도의 관계
H2는 모바일 쇼핑만족은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 내용이
조절변수 빈도 비율(%)
모바일 쇼핑관여도-고 204 45.3
모바일 쇼핑관여도-저 246 54.7
합계 450 100.0
종속변수 독립변수 표준오차 베타 t 유의확률 통계량
구전의도
(상수) 0.185 11.234*** .000 R=.378, R²=.143, 수정된 R²=141,
F=74.754, p=.000 쇼핑만족 0.048 0.378 8.646*** .000
다. 본 가설에 대한 검증하기 위해 단순 회귀분석을 사용하였다. 회귀분석으로 살펴보면 F 값은 74.754(p=.000)으로 나타나고 회귀선의 모델에 적합하다는 것을 볼 수 있다. R²=.143로 회귀식의 구전의도에 대한 변화에 대한 14.3%를 설명한 다. 또한 t 값이 8.646(p=.000)으로 나타나 H2는 채택되었다. 이에 대한 결과는
<표 Ⅳ-7>에 제시하였다.
<표 Ⅳ-7> 모바일 쇼핑만족과 구전의도의 관계
*p<0.1, **p<0.05, ***p<0.01
3) 지각된 가치와 쇼핑만족의 영향관계에 있어서 모바일 쇼핑관여도의 조절효과
<표 Ⅳ-8> 모바일 쇼핑관여도 집단 구분
본 연구에서는 관여도에 대한 정도 차이의 여부를 측정하기 위해 고관여 및 저관여 두 집단으로 나누었으며, 관여도의 평균점수인 3.50로 구분하였으며, 평균 값 3.50보다 높으면 고관여도 집단, 3.50보다 낮으면 저관여도 집단으로 구분하였 다. 즉, 응답자 중 고관여 집단은 204명(45.3%), 저관여 집단은 246명(54.7%)인 것 으로 나타났다.
가설 H3는 지각된 가치와 쇼핑만족의 영향관계에 있어서 관여도의 조절효과 를 검증하기 위해 3단계 회귀분석을 실시하였다. 제1단계에서 지각된 가치의(사 회적인 가치, 경제적인 가치, 감성적인 가치)와 만족도 간의 회귀분석을 실시하 고, 제2단계에서는 지각된 가치의(사회적인 가치, 경제적인 가치, 감성적인 가치) 와 관여도와 만족도 간의 회귀분석을 실시하였다. 마지막 제3단계에서는 지각된 가치(경제적인 가치, 사회적인 가치, 감성적 가치)와 관여도, 상호작용항(지각된 가치유형별*관여도)과 만족도 간의 회귀분석을 통해서 R²의 변화를 살펴보았다.
첫째, H3-1의 분석결과를 보면 <표 Ⅳ-9>과 같다. 경제적 가치와 쇼핑만족의 관계에서 관여도의 조절효과에 관한 <H3-1>의 검증을 위해 3단계 회귀분석을 실 시하였다. 이때 제3단계에 보면 상호작용항을 투입했을 때 R²변화량이 유의수 준 하에서 증가하는 것으로 나타났다. R²을 보면 1단계는 11.6%, 2단계는 18.5%, 3단계는 20.0%로 점점 증가되었다는 것을 볼 수 있으며, 제3단계의 유의 확률 F변화량은 0.005(p<0.05)로 유의적으로 나타났다. 이는 조절효과가 있는 것 을 의미한다. 즉, 모바일 쇼핑에 대한 지각된 경제적 가치와 모바일 쇼핑만족간 의 관계에서 관여도는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 <H3-1>은 채택 되었다.
<표 Ⅳ-9> 경제적 가치와 모바일 쇼핑만족간의 관계에서 관여도의 조절효과
계는 16.6%, 3단계는 19.0%로 점점 증가되었다는 것을 알 수 있다. 그리고 제3단 계의 유의확률 F 변화량은 .000로 유의적으로 나타났다. 이는 조절효과가 있는 것 을 의미한다. 즉, 모바일 쇼핑에 대한 지각된 사회적 가치와 쇼핑만족간의 관계 에서 관여도는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 그에 따라 <H3-2>는 채택되었다.
<표 Ⅳ-10> 사회적 가치와 모바일 쇼핑만족간의 관계에서 관여도의 조절효과
.290a .084 .082 .55601 .084 41.004 1 448 .000 2단계 .408b .166 .163 .53094 .083 44.310 1 447 .000
3단계
.435c .190 .184 .52413 .023 12.682 1 446 .000 a. 예측자: (상수), 사회가치
셋째, H3-3의 분석결과를 살펴보면 <표 Ⅳ-11>과 같다. 우선 감성적 가치와 쇼핑만족의 관계에서 관여도의 조절효과에 관한 <H3-3> 검증하기 위해 3단계 회귀분석을 측정하였으며, R²을 보면, 1단계는 5.5%, 2단계는 15.4%, 3단계는 18.0%로 미미하게 증가되어다는 것을 파악할 수 있다. 이때 제3단계의 유의확률 F 변화량은 .000로 나타났다. 이는 유의수준 하에서 유의하게 증가하는 것을 의미 한다. 즉, 모바일 쇼핑에 대한 지각된 감성적 가치와 쇼핑만족간의 관계에서 관 여도는 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 그에 따라 <H3-3>은 채택되었 다.
<표 Ⅳ-11> 감성적 가치와 쇼핑만족간의 관계에서 관여도의 조절효과
<표Ⅳ-12> 가설 검증결과 요약표
내용 채택여부
H1-1 H1-1: 모바일 쇼핑에 대한 경제적 가치는 모바일 쇼핑만족에 정(+)의 영향
을 미칠 것이다. 채택
H1-2 H1-2: 모바일 쇼핑에 대한 사회적 가치는 모바일 쇼핑만족에 정(+)의 영향
을 미칠 것이다. 채택
H1-3 H1-3: 모바일 쇼핑에 대한 감성적 가치는 모바일 쇼핑만족에 정(+)의 영향
을 미칠 것이다. 기각
H-2: 모바일 쇼핑만족은 구전의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채택
H3-1 H3-1: 모바일 쇼핑관여도 수준이 높을 수록 모바일 쇼핑에 대한 지각된 경제적
가치는 모바일 쇼핑만족에 정(+) 영향을 미치는 것이다 채택
H3-2 H3-2: 모바일 쇼핑관여도 수준이 높을 수록 모바일 쇼핑에 대한 지각된 사회적
가치는 모바일 쇼핑만족에 정(+) 영향을 미치는 것이다. 채택
H3-3 H3-3: 모바일 쇼핑관여도 수준이 높을 수록 모바일 쇼핑에 대한 지각된 감
성적 가치는 모바일 쇼핑만족에 정(+) 영향을 미치는 것이다 채택 H1
H3 H2 가설
5. 인구특성에 따라 요인별 차이분석
1) 성별 각각 요인의 차이 비교
성별에 따라 각 요인에 대한 차이를 분석한 결과는<표 Ⅳ-13>에 제시되었다.
6개의 요인 중에 구전의도의 유의확률이 통계적인 유의수준 0.1보다 낮은 수치로 볼 수 있으며, 성별에 의하여 차이가 있다는 것으로 파악할 수 있다. 경제적 가 치, 사회적 가치, 감성적 가치, 쇼핑만족과 관여도가 성별에 따라 다르게 지각하 는 것으로 나타났다. 구체적으로 남성과 여성 각 구전의도의 평균값은 3.6108과 3.6981로 나타났고, 여성이 통계적인 유의수준 하에서 더욱 높게 지각하는 것으 로 밝혔다.
<표 Ⅳ-13> 성별에 따라 각 요인의 차이 비교
<표 Ⅳ-14> 연령 따라 각 요인의 차이 비교
3) 학력에 따라 각 요인의 차이 비교
학력에 따라 각 요인에 대한 차이를 검증한 결과에 대한 <표 Ⅳ-15>에서 나 타난 바와 같다. 6개의 요인 중에 사회적 가치, 감성적 가치, 쇼핑만족, 구전의도 가 학력에 따라 다르게 지각하는 것으로 나타났다. 구체적으로 경제적 가치와 관 여도에 대한 유의확률의 수치는 통계적 유의수준 하에서 볼 수 있으며, 학력에 따라 차이가 있다는 것으로 나타났다. 경제적 가치는 대졸이 가장 높게 지각하는 것으로 나타났고, 관여도는 대재 집단이 가장 높게 지각하고 있다.
<표 Ⅳ-15> 학력별 각 요인의 차이 비교
<표 Ⅳ-16> 직업별 각 요인의 차이 비교
월 평균수입에 따라 각 요인에 대한 차이를 분석한 결과는 <표 Ⅳ-17>에 제 시되었다. 6개의 요인 중에 경제적 가치와 감성적 가치, 쇼핑만족의 유의확률이 수치는 통계적 유의수준 하에서 볼 수 있으며, 월평균수입에 의하여 차이가 있다 는 것으로 파악할 수 있다. 구체적으로 경제적 가치와 감성적 가치는 3.8511과 3.7116의 수치로 200-300만원 이하가 가장 높게 지각하는 것으로 나타났고, 쇼핑 만족은 3.8777의 수치로 100만원 이하가 가장 높게 지각하는 것으로 알 수 있다.
<표 Ⅳ-17> 월 평균수입에 따라 각 요인의 차이 비교
6. 국적에 따른 추가분석
국적에 따른 독립표본 t-test 분석 실시하였다. 결과는 <표 Ⅳ-18>, <표 Ⅳ -19>에 제시되었다. 표본 집단에 대해 각각 한국(n=225)과 중국(n=225)로 구분하 여 종속변수로 입력된 경제적 가치, 사회적 가치, 감성적 가치 각 변수별 국적의 빈도수와 평균 점수, 표준편차를 보여준다. 국적에 따른 경제적 가치, F 값이 .655, F 의 유의확률 .419(±1.96)보다 크고. 따라서 경제적 가치는 등분산이 가정 됨에서 나타나는 t 값과 t 값 유의확률로 가설을 검증된다. t 값-4.379, 유의확 률.000(<0.05) 작은 수치를 보인다. 즉 국적에 따른 경제적 가치 다르게 지각한다 는 것으로 나타났다. 또한 경제적 가치는 유의수준 하에서 중국보다 한국이 3.89 로 더 높게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 사회적 가치, 감성적 가치가 각 F 값 이 3.918, 10.533, F 의 유의확률 .048, 0.001로 유의확률 0.05보다 적은 수치를 보 인다. 즉 국적에 따른 사회적 가치, 감성적 가치를 지각하는 데는 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 중국의 평균2.61, 한국의 평균 3.20로 나타났고, 사 회적 가치는 한국이 더 지각하고 있는 것으로 나타났다. 감성적 가치는 중국의 평균 3.64, 한국의 평균 3.37로 나타났고, 감성적 가치는 중국이 더 지각하고 있 는 것으로 나타났다.
<표 Ⅳ-18> 국적에 따른 집단통계량
<표 Ⅳ-18> 국적에 따른 집단통계량