제1절 연구모형 및 가설설정
1) 연구 모형 및 가설설정
국내외 경제적으로 실제 상품에 대한 고객들의 만족도에 관한 연구가 많이 있 지만 관광 같은 문화적인 상품에 대한 연구가 늦게 시작되었다. 이론을 배경으로 하여 과학적인 모형을 세워 가설설정에 대해 실증하는 방법이 이문장의 연구방 법이다. 그리고 연구 모형은 다음 그림과 같다.
H1
H3 H2
<그림3-1> 연구모형
위의 연구모형을 바탕으로 선행연구를 통해 이론적으로 관광객들의 광광속성 그리고 관광 후에 만족도간의 관계를 알아보고 중국 관광시장의 현황의 분석도 살펴본다. 본 연구는 중국개별 광광객의 제주관광지 선택속성 및 만족도 간의 관 계에 대한 연구이며 설문조사를 통해서 중국 개별 관광객의 제주관광지 선택하 는 선택속성, 만족도, 관광형태별 문제, 인구통계적인 문제 (나이, 성별, 기혼유 부, 교육수준, 개인소득)등 조사하고 분석을 진행한다. 그리고 그 분석결과에 따
중국 개별 관광객의 관광형태별 특성
중국 개별 관광지의 선택 속성
만족도
중국 개별 관광객의 인구통계적인 특성
라 중국 개별 관광객의 제주관광지의 관광형태별 특성이 선택 속성간의 관계 유 무, 중국 개별 관광객의 제주관광지의 선택 속성은 관광후의 만족도에 유의한 영 향 여부, 중국 개별 광광객의 인구통계적인 특성(나이, 성별, 기혼유부, 교육수준, 개인소득) 등 개인적인 조건에 따라 선택속성과 차이 여부를 알아보겠다. 가설 은 다음에 3개와 같다.
가설1. 중국 개별 광광객의 인구통계학적 특성에 따라 관광지 선택속성에 유 의한 차이가 있을 것이다.
가설2. 중국 개별 관광객의 관광형태별 특성에 따라 선택 속성에 유의한 차이 가 있을 것이다.
가설3. 중국 개별 관광객의 제주관광지의 선택 속성은 관광후의 만족도에 유의 한 영향을 줄 것이다.
2) 변수의 조작적 정의
모든 연구는 이론을 세우고 그다음에 실제로 검증해야 성립할 수 있다. 이론과 달리 실제 검증하는 과정 중 수많은 추상적인 개념의 변수들이 있을 것이다. 그 렇기 때문에 정확한 판정과 결과를 얻기 위해 변수의 조작적 정의를 하여 연구 에 포함된 개념들을 구체화하는 과정을 필요하다. 또한 실제 현상에 적용해야하 기 때문에 선행연구를 통한 개념적 정의가 이루어진 변수들에 대하여 구체적으 로 정의한다(정유정 2015).
관광지 속성은 관광지에서 관광객이 보고 느끼고, 경험하는 것으로 관광과 관 광지를 선택하는 데 제반 관광지의 속성들을 비교하고 평가하여 관광지를 선호 하고 관광지를 결정하며, 소비자 측면, 관광지가 가지고 있는 시설적인 측면, 정 보적 측면 등으로도 구분된다. 또한 이미지 측면, 서비스측면, 시설측면, 여행이 받은 혜택측면, 교통측면, 가치(가격)측면의 6가지 측면이 관광지 선택에 영향을 미친다고 볼 수 있는 것이다(박성용 & 오태연, 1999).
본 연구에서 이러한 내용을 바탕으로 방한 중국 개별 관광객의 제주관광지 선 택속성은 제주의 기후, 지리적 위치, 교통의 편리성， 교통시설의 서비스， 교
통시설의 가격， 숙박시설의 서비스, 숙박시설의 가격, 음식의 맛, 음식의 가격，
음식의 다양성, 식당의 위생과 청결, 편의시설(휴게실/화장실), 관광지 외국어의 설치, 관광안내 시설, 관광시설, 제주 주민의 우호정도, 저렴한 여행비용， 흥미 로운 구경거리, 다양한 기념품과 토산품, 야간의 여가 활동, 관광지의 다양성, 편 리한 쇼핑시설, 상인과 의사소통, 쇼핑 상품의 유명성, 자연 경관, 쇼핑상품의 질, 제주 향토음식, 저렴한 쇼핑가격, 오락시설, 관광지의 유명이 있다. 설문지 상의 척도는 리커트 5점 척도를 사용하였으며, 중요도 분석에서 5점은 ‘매우 그렇다’로 매우 긍정적인 반응을 의미하고, 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’로 내용에 대한 매우 부정적인 반응을 의미한다. 또한 관광지 선택속성에 대한 만족도 분석에서 제주 여행 전체적으로 만족감, 실제로 제주에 관광 후 기대치에 비해 좋은지. 제주에 재방문 의향, 남에게 추천 의향, 주변 사람과 재방문 의향이 항목으로 제출했다.
5점은 ‘매우 그렇다’로 매우 긍정적인 반응을 의미하고, 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’
로 내용에 대한 매우 부정적인 반응을 의미한다. 관광객들의 관광 형태별과 인구 통계적인 항목도 제출했다.
2. 조사 설계
1) 설문지의 구성
본 연구의 조사방법은 응답자가 직접 기입하는 자기 기입 형 설문지 법을 이 용하였다. 본 연구의 설문지는 관광 형태에 관한 8문항, 관광지 선택속성에 관한 30문항, 관광객 전체적인 만족도에 관한 5개 문항, 인구통계학적 특성에 관한 6 문항으로 구성되었다. 이를 표를 제시하면 아래와 같다.
<표3-1> 설문지 구성
측정변수 설문번호 문항 수 척도
관광형태별 특성 Ⅰ 1-8 8 명목척도
제주 관광지
선택속성 요인 Ⅱ 1-30 30 등간척도
관광객의 전반적인 만족도
Ⅲ 1-5 5 등간척도
인구통계학적 특성 Ⅳ 1-6 6 명목척도
총계 49 49
2) 표본추출과 자료수집
본 연구의 실증분석을 위한 과학적 조사가 효율적으로 수행될 수 있도록 조사 자료는 다음과 같은 조사 설계에 의해서 수집하였다.
첫째, 조사대상지역은 제주도 중심으로 이뤄졌다.
둘째, 본 연구의 목적이 중국 개별 관광객의 제주관광지 선택속성과 만족도 간 에 관계를 측정하는 것이기 때문에 자료수집 대상자는 한국을 방문했던 모든 개 별 중국인을 대상으로 하였다.
셋째, 설문조사에 임하는 조사원은 연구자와 제주대학교 관광경영학과 대학원 과정에 다니고 있는 중국유학생이 설문조사에 임하였다.
넷째, 설문조사시간은 2017년 3월 15일부터 4월 25일까지로 편의 표본을 추출 하여 면접 설문조사를 실시했다, 총 350부를 배포하여 311부를 회수하였다. 수집 된 조사자료 중 응답이 부실한 것과 응답의 신뢰도가 떨어지는 39부가 제외해서 최종 유효 표본은 311부(제주공항 311부)로 확정하여 실증분석에 사용하였다.