Ⅱ. 이론적 고찰
3. 관광지 선택속성과 만족도간의 관계
관광지는 일종의 상품이며 소비상대는 관광객들이다. 고객들이 상품을 사는 동 기와 이유는 여러 가지 있지만 상품에 대한 만족감이 제일 중요한다고 생각한다.
그리고 소비 과정에서 아는 사람한테 영향이 받을 수도 있다. 예를 들어 친구가 모 상품이 질이 안 좋다고 하면 자신도 모르게 그 제품을 피하게 되었다. 관광지 선택속성은 관광지에 선택하는 동기를 결정하는 것이다. 그리고 관광지 선택속성 은 관광객들이 관광지에 대한 기대치라도 과언이 아니다. 그런데 만족은 기대치 를 넘어야 느낄 수 있는 감정이 때문에 관광지 선택 속성과 만족도가 아주 긴밀 한 관계가 있는 반면에 한 관광지가 고객들이 만족도이 높을수록 더 많은 관광 객들이 방문이나 재방문의 의도와 이유가 될 수 있다. 관광지 선택속성과 만족간
의 간계에 관한 연구들을 알아보면 다음과 같다.
한 연구는 해변 관광객을 대상으로 관광지 선택속성 요인을 환대, 해변, 비용, 숙박시설, 식음료시설, 주변 환경, 상업지역 범위, 캠핑시설로 정의하였다. 이 연 구에서 "관광객 만족은 관광지에 대해 그가 가졌던 기대와 관광객 경험의 상호 작용결과라고 설명하면서 경험의 총체가 기대와 비교되어 희열의 느낌으로 나타 날 때 관광객이 만족하고, 관광객의 실제 활동이 기대와 비교하여 불쾌한 감정으 로 나타나면 관광객이 불만을 느끼는 것"이라고 말하였다(Pizam, 1978).
불공정의 속성을 불만족을 결정하는 중요한 요인으로 가정하였으며, 자기 자신 에 대해 불만족을 도출하는 관광객보다 여행사, 교통시설, 호텔 등의 외부적 요 인에 불만을 나타내는 관광객이 여행에 대해 불만족하기 쉽다고 했다(Franken, Van Raajj, 1981).21)
Lounsbury, Hoopes(1985)는 휴가관광객의 만족에 대한 연구에서 관광만족 5대 인자를 자연환경, 휴식과 여가, 결혼생활과 가족관계, 음식과 숙박, 탈출로 규정 하고 있으며, Van Raajj, Franken(1984)은 만족을 실제와 기대하는 상황에서 인 지된 모순과 기대하는 경우는 가로막는 내적조건(개인적 능력, 지식, 지위) 및 외 적 조선(인식, 경제적 부족, 거리, 시간, 환경)에서 결정된다고 주장했다. 22)
관광객 만족 경영을 위해서 관광객들의 관광지 선택과정에 대한 이해, 특히 선 택속성들이 관광객 만족과 관광목적에 어떤 역할을 하는지를 살펴본다. 실증적 결과는 ‘관광목적자체도 관광만족에 영향을 미침,’ ‘관광관련요인들이 관광 만족 도에 미치는 영향은 관광목적에 따라 다름', ‘관광목적에 따라 선택속성들의 중 요성도 다름’을 보여주었다. (박성용, 1999)
인천도자기축제에 방문한 외국인관광객의 관광 만족 행동에 대해 연구에서 축 제에 대한 평가와 만족도를 분석하기 위해, 안전성, 편의시설, 안내체계, 식음료, 도자기상품, 행사내용, 연계성, 환대성, 접근성 등 관광선택 속성을 선정하였다.
모든 항목이 대체로 만족하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 다른 항목들과 비교
21) Franken, D. A. & W. F. Van Raajj(1981). “Satisfaction with Leisure Time Activities”, pp333-335
22) Van Raaij, W. Fred and Dick. A. Francken(1984), Annals of Tourism Research. Tourism Management, 2, p331-340
하여 휴식 공간과 식음료 부분, 화장실 청결주변, 관광지와 연계성 등의 항목에 서 상대적으로 낮은 만족도를 나타내고 개선사항으로 지적되었다(이혜영, 2001 ).23)
온라인상으로 관광지 선택을 한 소비자를 대상으로 내 ․외적 변수라는 두 개의 독립변수를 설정하고, 자연경관에 대한 평가, 내적변수는 접근성, 외적변수 는 비용 ․거리, 서비스평가, 숙박 ․평의 시설, 관광지 연계 등을 채택했다. 외 적변수보다 내적변수가 만족도에 더욱 관련되어 있으므로 동일한 비용이나 노력 이라면 외적변수보다는 내적변수의 소비자에 대한 접근이 더욱 효과적인 마케팅 전략이 될 것이라고 제시하였다(황성윤, 2003).24)
김이향(2006)은 관광목적지의 유형의 수용태세와 기반시설은 유형적인 관광 만 족을 또한 국가 생활 편의 시설을 비롯한 청결성은 중국관광객의 무형적인 관광 만족을 극대화하는 원인으로 적용하는 것이고 또한 관광지의 유형적인 선택속성 을 높게 지니고 있을수록 이들의 관광만족은 높게 나타나고, 관광만족은 이들의 재방문 의도에 긍정적인 기여를 하는 것이다. 25)
관광지 선택속성과 만족도간의 관계에 대한 선행연구들을 둘러봄으로써 관광 객들이 관광지 선택속성에 대한 높은 만족도가 도출하면 관광지 선택속성들을 유지할 필요가 있는 것이다. 만약 낮은 만족도가 도출하면 개선사항으로 지적할 수 있고 그리고 만족도는 재방문의도에 증여를 하는 것이다. 그러므로 관광지 선 택속성과 만족도 간의 관계를 살펴보아서 더 효과적인 마케팅전략을 세울 수 있 다는 것은 사료한다.
23) 이혜영(2001). 『문화관광축제의 외국인관광객 만족도에 관한 연구: 이천 도자기 축제를 중심 으로』, 경희대학교, 경영대학원, 석사학위논문. p30
24) 황성윤(2003). 『관광지 선택 만족도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 온라인상의 소비자 를 대상으로』, 계명대학교, 교육대학원, 석사학위논문, p23
25) 김이향(2006). 『방한 중국인의 한류태도, 관광목적지 이미지, 관광지 선택속성 만족 및 재방 문의도에 관한 연구』, 동아대학교, 경영대학원, 석사 학위논문, p18