Ⅱ. 이론적 배경
1. 아동소비자의 이해
1) 아동소비자의 개념과 특성
인간의 발달은 개인에 따라 다르며 단계를 분명하게 구분하기 어려운 연속적인 과정이기 때문에 아동기에 대한 명확한 규정이 어렵다. 아동소비 자는 만 2세 말∼12세의 소비자로 규정할 수 있으며, 이는 유아기의 소비 자를 포함하는 개념이다. 최근에는 성인소비자 시장의 세분화와 아울러 아 동소비자 시장의 세분화에 대한 관심이 고조되어 아동소비자를 연령별로 세분화하는 추세이다. 소비자로서 아동의 중요성은 무엇보다도 아동의 소 비지출액이 증가하여 가계소비생활에 많은 부분을 차지하고 있다는데 그 이유가 있다. 아동을 대상으로 하는 기업(예: 아동용품 기업, 장난감 제조 기업)이 점차 늘어나고 있는 경향은 이 같은 이유 때문이다. 아동소비자가 점차 의사결정의 주체자가 되면서 마케팅(예: 광고)의 주요 대상이 되는 등 소비자로서 아동에 대한 관심이 증가하고 있다6).
산업화와 도시화에 수반된 핵가족화와 소가족화는 가족구조를 가부장적 가족구조에서 민주적인 가족구조로 변화시키면서 가족 내에서 아동의 영향 력을 상승시키는 요인으로 작용하게 되었다. 이렇게 아동의 영향력이 상승 됨에 따라 아동은 미래시장의 주역일 뿐만 아니라 현재 시장을 구성하는 중요한 역할을 하게 되었다. 출생률의 저하에 따라 아동시장의 크기는 양 적으로는 감소하였으나, 이 감소를 상쇄하고도 남을 정도로 질적으로 성장 하였다. 불가피한 운명의 산물이라기보다는 부모의 적극적인 선택에 의하
6) 이기춘(1999), 소비자교육의 이론과 실제, 교문사, p.194.
여 태어난 아동은 모든 가족 구성원 중에서 가장 중요한 위치를 차지하게 되었다. 아동의 영향력이 직접적으로 영향을 미치는 완구 산업에서조차 출 생률의 하락으로 인한 수요 감소가 아동기의 학습 및 놀이 능력 개발에 관 한 부모의 관심으로 상쇄될 정도이다. 특히 가계소득이 증가하면서 아동은 생산활동을 면제받는 동시에 소비혜택을 우선 받는 집단이 됨으로써 구매 의사 결정에서 아동의 영향력이 증가하게 되었고, 구매의사 결정에서 영향 력을 행사하는 아동의 연령도 점점 낮아지고 있다. 과거에는 아동이 사용 하는 재화나 서비스를 부모가 취향대로 결정하여 사주었으나 최근에는 만 2세만 넘어도 옷이나 장난감에 대한 아동의 선호가 뚜렷하고, 자신이 원하 는 것을 부모에게 사달라고 요구함으로써 구매의사 결정에서 아동의 영향 력이 크게 증가하였다. 이처럼 아동의 물건을 사기 위한 구매의사 결정뿐 만 아니라, 외식, 여행, 레저 등과 같이 가족이 공동으로 하는 활동, 자동차 와 같이 가족이 공동으로 사용하는 재화, 나아가 부모의 옷차림에 이르기 까지 구매의사결정에서 아동은 중요한 의견 선도자가 되고 있다7).
아동의 소비자 행동에 영향을 주는 요인으로 가정을 들 수 있는데 가정 은 아동이 지속적인 접촉을 하는 1차적 단위로서 소비자 사회화를 담당하 는 환경이다. 부모는 아동소비자 사회화의 첫 번째 대행자이며 가장 중요 한 대행자이다. 아동은 가정에서 부모의 행동을 관찰하거나 부모와 함께 참여하거나, 부모가 하는 이야기를 들으며 평가기준도 갖게 된다. 아동소비 자에 대한 부모의 영향력은 부모의 관심과 개입에 따라 다르게 나타난다8). 아동소비자는 부모와의 상호작용을 통해서는 소비의 이성적인 측면에 관한 학습을 주로 하는데 비하여 동료집단들과의 상호작용을 통해서는 주 로 소비의 정서적․표현적 측면, 예를 들면 소비스타일과 분위기 등을 학 습한다.
7) 서정희(1999), 미래고객, 아동의 소비자 사회화 과정, 마케팅, 5월호, http://www.kmarketing.co.kr/mag.
8) 황동신(2003), 초등학생의 용돈관리의식 및 소비자행동에 관한 연구, 석사학위논 문, 청주교육대학교, p.10.
2) 아동소비자의 소비행동
아동은 신체적․심리적으로 완전히 성숙되어 있지 못한 상태이므로 합 리적인 소비자행동을 하기가 어렵다. 따라서 아동기는 부모나 학교로부터 올바른 소비생활을 배워 나가야 하는 시기라고 할 수 있다. 소비에 대한 아동의 이해는 연령에 따라 증가하게 되지만, 연령뿐만 아니라 개인적 경 험과 사회․경제적 요인에 의해서도 영향을 받는다. 즉, 소비자로서의 경험 이 많을수록 소비과정에 대한 인식을 잘 할 수 있다. 슈트라우스(Strauss) 는 아동의 화폐에 대한 이해를 추적하는 과정에서 대부분의 아동소비자는 5세가 되면 무엇을 구매하기 위해서 화폐가 필요하다는 것을 알게 된다고 지적했다. 어머니와 함께 슈퍼마켓에 가서 물건을 사는 것을 보고, 또는 놀 이공원에 입장할 때 화폐가 필요하다는 사실에서 화폐는 상품뿐만 아니라 무형의 서비스를 획득하는 데도 사용된다는 것을 깨닫게 된다. 또 6세경에 대부분의 아동소비자는 화폐의 종류와 가치를 알게 된다고 했다. 즉 100원 짜리 동전보다 500원짜리 동전이 더 많은 사탕을 살 수 있고, 1,000원짜리 지폐가 500원짜리 동전보다 더 많은 것을 구입할 수 있다는 사실을 깨닫는 다는 것이다. 그리고 8세가 지나면서 상점의 주인은 사람들에게 물건을 팔 고 이득을 얻는다는 사실을 이해하게 된다9).
오늘날의 아동소비자는 다음과 같은 소비자 문제를 갖고 있다. 첫째, 8∼11세 아동소비자가 겪는 소비자문제를 조사한 결과, 아동소비자는 특정 물품의 구매의사 결정 시 상품의 질을 확신하기 어렵고, 가격과 상품가치 와의 관계를 알지 못하는 어려움을 겪고 있었다. 둘째, 아동소비자는 TV광 고로부터 영향을 크게 받고 인기 연예인이나 친구에 대한 모방문제로 인해 합리적인 소비를 하지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 아동소비자의 소비 자문제를 줄이기 위해서는 스스로 문제를 인식하고 문제를 해결해 나갈 수 있는 능력을 키워주는 것이 필요하다10).
9) 이기춘(1999), 전게서, p.197.
아동들은 금전에 대하여 민감하고 욕구가 충족되지 않을 경우에는 욕구 불만의 상태가 갈등이나 비행으로 나타나 범죄를 유발하는 경우도 있다.
이러한 원인은 가치관의 혼란, 욕망의 무절제, 그릇된 소비생활의 모방에서 비롯된다. 따라서 아동기에는 소비생활이 합리적이고 바람직한 패턴을 갖 도록 지도하는 것이 매우 중요하다.
송미애․이승신의 연구11)에서 아동소비자는 성인소비자에 비해 욕구 충 족 행동을 연기시키지 못하면서 마케터들의 활동에 무방비 상태로 노출되 어 있어 일반적인 소비생활문제 뿐만 아니라 아동 특유의 소비생활문제를 경험하게 되는데 많은 아동들이 용돈을 무분별하게 사용하고 소비태도와 의식이 겉치레에 치중하여 고가 사치품의 선호가 높고 연예인이나 친구에 대한 모방구매로 인해 합리적인 소비를 못하는 것으로 표현하고 있다.
2. 과시소비
1) 과시소비의 개념과 특성
과시소비현상은 사회와 시간의 변화에 따라 변화하기 때문에 과시소비 에 대한 개념도 다양하게 사용되고 있다. 즉, 지위를 나타내는 부의 전시에 초점을 맞추어 정의하거나, 특정 재화의 향유로 정의하거나, 과소비의 하위 적 개념으로 파악하여 정의하기도 하고 제품의 상징성에 초점을 맞추어 정 의하는 등 연구자에 따라 조금씩 다르게 표현되고 있다12).
Labarbera13)는 과시소비란 제품의 경제적, 기능적 효용보다는 사회적․
10) 곽현정․이승신(2003), 전게논문, pp.72-73.
11) 송미애․이승신(2004), 아동 소비자의 소비생활문제에 관한 연구, 대한가정학회 지, 제42권 1호, pp.84∼85.
12) 백경미(1995), 도시주부의 과시소비 성향과 영향요인, 박사학위논문, 서울대학교 대학원, p.22.
13) Labarbera(1988), The Nouveau Riches: Conspicuous Consumption and the Issue of Self-fuifillment, Research in Consumer Behavior; pp.179-200. 이지혜 (1997), 청소년소비자의 과시소비성향에 관한 연구, p.14에서 재인용.
상징적 의미를 중시하여 타인에게 소유자 자신의 인상을 주려는 동기에 의
14) Mason, Roger(1984), Conspicuous Consumption : A Literature Review, European Journal of Marketing 18(3) : pp. 26∼39.
2) 과시소비의 원인
백경미18)는 과시소비의 원인을 심리적 접근, 사회 심리적 접근, 사회 문 화적 접근의 세 가지 접근방법으로 살펴보고 있다.
첫째, 심리적 접근에서는 과시소비를 단순히 인간심리의 부정적인 측면 으로 보고, 과시소비는 본질상 오직 개인적인 성격에 관한 사항이며 개인 의 인성이나 욕구가 과시소비를 유발하고 있다고 보고 있다.
둘째, 사회 심리적 접근방법에서는 사회 심리적 욕구로 개인의 욕구가 독자적이지 않고 사회적으로 형성된다는 점을 중시하며 과시소비가 생겨나 는 원인의 많은 부분이 타인을 의식한 것에 기인한 것으로 보고 있다.
셋째, 사회 문화적 접근에 의하면 사회의 소비와 생산의 관계는 상호 의존하는 의존적 관계에 있으며, 생산은 소비를 매개로 하고 소비는 생산 을 매개로 해서 상호 의존한다. 즉, 소비는 경제적 행위일 뿐만 아니라 심 리적, 사회적, 문화적 측면을 지니고 있기 때문에 소비행위는 욕구를 충족 하기 위한 것이지만 이러한 욕구자체가 자생적 이라기 보다는 한 사회의 문화적 가치관, 제도, 규범들이 제품의 속성, 생산양식, 사용방법 등과 관련 된다는 점에서 사회문화적 행위로 인식될 수 있다는 것이다.
이영옥의 연구19)에서 Veblen은 ‘개인은 소비를 통해 비로소 타인에게
이영옥의 연구19)에서 Veblen은 ‘개인은 소비를 통해 비로소 타인에게