실증 분석

1. 표본 추출 및 표본 특성

1)유형별 연구모집단

본 연구의 조사대상은 제주도에 위치하고 있는 제주대학교 대학생을 대상으로 2012년 12월 3일부터 2012년 12월 7일까지 약 5일간에 걸쳐 조사하였다.

배포한 설문지는 총 300부이고,이중 회수된 설문지는 277부이며,코딩과정에 서 설문문항에 불성실한 응답자와 무응답이 많은 17매의 설문을 제외하고 총 260부가 최종적으로 분석에 이용되었다.

2)유형별 표본의 특성

본 실험에 참가한 표본의 특성은 <표Ⅳ-1>과 같다.전체 참가자 수는 260명으 로 그 중 남성 참가자는 118명(45.38%),여성 참가자는 142명(54.62%)이었다.

앞서 언급하였듯이 20대 대학생만을 중심으로 실험을 진행하였기 때문에 연령 과 직업은 따로 측정하지는 않았다.

<표Ⅳ-1> 표본의 특성

2. 측정도구의 신뢰도

1)신뢰도 분석

신뢰도란 동일한 개념에 대하여 반복적으로 측정하였을 때 나타나는 측정값들 의 분산을 의미한다.신뢰도에는 측정의 안정성,일관성,예측가능성,정확성 등 의 개념이 포함되어 있으며,일반적으로 측정항목의 신뢰도가 낮게 나오는 경우 를 고려하여 다 문항 측정 도구를 이용한다.

Nunnally(1978)의 연구에 의하면 다 문항 측정 도구를 이용하는 경우,문항이 의도한 변수를 정확히 측정하고 있는지를 확인하기 위해 측정도구의 타당성과 신뢰도를 분석하게 되며,통계적으로 신뢰도는 측정에 대한 내적 일관성을 나타 내는 것이고,탐색적 연구에서는 0.6이상,기초연구 분야에서는 0.8이상,응용연구 분야에서는 0.9이상이어야 신뢰도가 높다고 주장하고 있다.일반적으로 Alpha값 이 0.7을 상회하면 신뢰도가 높은 것으로 간주한다.신뢰도 분석을 위한 방법으 로는 반복측정(test,retest),대체측정법(alternative form),내적 일관성 측정법 (internalconsistency)등이 있다(홍다운,2011)..

본 연구에서는 변수에 대한 항목의 신뢰도를 검증하기 위해 Crombach`s

α

_계 수의 값을 이용하여 신뢰도 분석을 실시하였다.분석 결과 사전 Crombach`s

α

계 수는 브랜드 이미지(사전) 0.923,브랜드 신뢰(사전) 0.915,브랜드 태도(사전) 0.957, 브랜드 충성도(사전) 0.960, 브랜드 연상(사전) 0.900 나타났고, 사후 Crombach`s

α

계수는 브랜드 이미지(사후)0.926,브랜드 신뢰(사후)0.943,브랜 드 태도(사후)0.967,브랜드 충성도(사후)0.972,브랜드 연상(사후)0.902나타나, 신뢰도가 만족할 만한 수준인 것으로 나타났다.모든 측정항목들이 0.9이상이므 로 신뢰성이 높다고 볼 수 있다.

신뢰도 분석 결과는 표<Ⅳ-2>와 같다.

변수 측정항목 수 사전신뢰도계수 Crombach`s

α

사후신뢰도계수 Crombach`s

α

브랜드 이미지 5 0.923 0.926

브랜드 신뢰 5 0.915 0.943

브랜드 태도 5 0.957 0.967

브랜드 충성도 5 0.960 0.972

브랜드 연상 3 0.900 0.902

<표Ⅳ-2> 변수의 신뢰도 분석

3. 실증분석과 가설검증

본 연구에서의 설정된 가설은 크게 3가지이고 하위가설을 포함하면 15가지이 다.첫 번째는 SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업의 위기 상황에서 행하 는 사과 전략 중 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 소비자 전반적인 인식 에는 차이가 없을 것인가에 관한 것이고 두 번째도 기업 위기 상황에서 절대적 전략을 수행할 경우 전과 후의 소비자 전반적인 인식에 차이가 없을 것인가에 관한 것이다.세 번째 역시 같은 위기 상황에서 단순사과 전략의 시행이 전과 후 소비자 전반적인 인식에 차이가 없을 것인가에 관한 것이다

본 연구에서의 가설을 검증하기 위하여 대응표본 t-검증분석(pairedt-test)및 기술통계분석을 실시하였다.척도검사측정은 연구자에 의해 실시되었으며,수집 된 자료는 통계 처리하여 연구목적에 맞게 분석하였다.분석된 결과는 다음과 같 다.

1)가설 1의 검증 결과

(1)강경대응 전략 시행과 소비자의 전반적 브랜드 인식

H1:SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전 략을 수행할 경우 전과 후의 소비자 전반적 브랜드 인식에는 차이가 없을 것 이다.

H1-1:SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 브랜드 이미지에는 차이가 없을 것이다.

H1-2:SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 브랜드 신뢰에는 차이가 없을 것이다.

H1-3:SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 브랜드 연상에는 차이가 없을 것이다.

H1-4:SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 브랜드 태도에는 차이가 없을 것이다.

H1-5:SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 브랜드 충성도에는 차이가 없을 것이다.

가설 1은 SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업의 위기 상황에서 강경대 응 전략을 수행할 경우 소비자 전반적인 인식에 차이가 없을 것인가이다.소비자 의 전반적인 인식의 측정항목은 브랜드 이미지,브랜드 신뢰,브랜드 태도,브랜 드 충성도,브랜드 연상이며 위기가 발생하기 전 소비자가 갖고 있던 브랜드 인 식과 위기가 발생하여 강경대응 전략을 수행한 후 소비자의 반응의 유무를 비교 하기 위하여 대응표본 t-검증분석(paired t-test)를 실시하였다.분석결과는 다음 과 같다.

H1 롯데주류 평균 t 유의확률

H1 파리바게트 평균 t 유의확률

가설 1-1은 기각되었다.둘째,파리바게트의 강경대응전략 수행 전과 후 브랜드 신뢰 차이의 분석 결과 사전평균 5.000,사후평균 4.164,t값은 5.011이고,유의확 률은 0.000으로 강경대응전략 수행 전과 후 소비자의 전반적 브랜드 인식에 차이 가 없을 것이라는 가설 1-2역시 기각되었다.셋째,파리바게트의 강경대응전략 수행 전과 후 브랜드 태도 차이의 분석 결과 사전평균 4.996,사후평균 4.240,t값 은 5.565이고,유의확률은 0.000으로 강경대응전략 수행 전과 후의 소비자 반응에 차이가 없을 것이라는 가설 1-3도 기각되었다.넷째,파리바게트의 강경대응전략 수행 전과 후 브랜드 충성도 차이의 분석 결과는 사전평균 4.735,사후평균 3.993,t값은 4.463이고,유의확률은 0.000으로 강경대응전략 수행 전과 후 소비자 의 전반적 브랜드 인식에 차이가 없을 것이라는 가설 1-4도 기각되었다.한편 다 섯째,파리바게트의 강경대응 전략 수행 전과 후 브랜드 연상 차이의 분석 결과 사전평균 4.921,사후평균 4.909,t값은 0.026,유의확률은 0.490으로 강경대응전략 수행 전과 후의 소비자 반응에 차이가 없을 것이라는 가설 1-5는 지지되었다.

이상의 분석결과,핵심 상품 차원에서 가설1‘SNS를 통하여 부정적 루머가 확 산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 소비자 전반 적 브랜드 인식에는 차이가 없을 것이다.’는 브랜드 이미지,브랜드 신뢰,브랜드 태도,브랜드 충성도 모두 기각되었으므로 전략 수행 전과 후 소비자들의 반응에 차이가 있는 것으로 나타났다.그러나 브랜드 연상에서는 지지되었으므로 전략 수행 전과 후 소비자들의 반응에 차이가 없는 것으로 나타났다.

H1 죠스떡볶이 평균 t 유의확률

브랜드 인식에 차이가 없을 것이라는 가설 1-4도 지지되었다.한편 다섯째,죠스 떡볶이의 강경대응 전략 수행 전과 후 브랜드 연상 차이의 분석 결과 사전평균 4.301,사후평균 4.577,t값은 –2.136,유의확률은 0.019로 강경대응전략 수행 전 과 후의 소비자 반응에 차이가 없을 것이라는 가설 1-5는 기각되었다.

이상의 분석결과,부수적 상품차원에서 가설1 ‘SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 강경대응 전략을 수행할 경우 전과 후의 소비자 전 반적 브랜드 인식에는 차이가 없을 것이다.’는 브랜드 이미지,브랜드 신뢰,브랜 드 태도,브랜드 충성도 모두 지지되었으므로 전략 수행 전과 후 소비자들의 반 응에 차이가 없는 것으로 나타났다.그러나 브랜드 연상에서는 기각되었으므로 전략 수행 전과 후 소비자들의 반응에 차이가 있는 것으로 나타났다.

2)가설 2의 검증 결과

(1)절대적 전략 시행과 소비자의 전반적 브랜드 인식

H2:SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 절대적 전략 을 수행할 경우 전과 후의 소비자 전반적 브랜드 인식에는 차이가 없을 것이 다.

H2-1.SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 절대적 전략을 수 행할 경우 전과 후의 브랜드 이미지에 차이가 없을 것이다.

H2-2.SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 절대적 전략을 수 행할 경우 전과 후의 브랜드 신뢰에 차이가 없을 것이다.

H2-3.SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 절대적 전략을 수 행할 경우 전과 후의 브랜드 연상에 차이가 없을 것이다.

H2-4.SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 절대적 전략을 수 행할 경우 전과 후의 브랜드 태도에 차이가 없을 것이다.

H2-5.SNS를 통하여 부정적 루머가 확산된 기업 위기 상황에서 절대적 전략을 수 행할 경우 전과 후의 브랜드 충성도에 차이가 없을 것이다.

H2 비비큐 평균 t 유의확률

설 2-2는 지지되었다.셋째,비비큐의 절대적 전략 수행 전과 후 브랜드 태도 차 이의 분석 결과 사전평균 4.542,사후평균 4.227,t값은 1.472이고,유의확률은 0.074로 절대적 전략 수행 전과 후의 소비자 반응에 차이가 없을 것이라는 가설 2-3도 지지되었다.넷째,비비큐의 절대적 전략 수행 전과 후 브랜드 충성도 차 이의 분석 결과 사전평균 4.112,사후평균 3.915,t값은 1.007이고,유의확률은 0.159로 절대적 전략 수행 전과 후 소비자의 전반적 브랜드 인식에 차이가 없을

설 2-2는 지지되었다.셋째,비비큐의 절대적 전략 수행 전과 후 브랜드 태도 차 이의 분석 결과 사전평균 4.542,사후평균 4.227,t값은 1.472이고,유의확률은 0.074로 절대적 전략 수행 전과 후의 소비자 반응에 차이가 없을 것이라는 가설 2-3도 지지되었다.넷째,비비큐의 절대적 전략 수행 전과 후 브랜드 충성도 차 이의 분석 결과 사전평균 4.112,사후평균 3.915,t값은 1.007이고,유의확률은 0.159로 절대적 전략 수행 전과 후 소비자의 전반적 브랜드 인식에 차이가 없을

문서에서 SNS의 부정적 루머 대응전략의 브랜드 인식 회복 효과 (페이지 109-131)