신뢰에 대한 여러 학자들의 견해를 살펴보면, Zand(1997)는 신뢰는 직접 통제할 수 없는 다른 사람에 대한 믿음을 증가시키는 것을 의미한다고 하였 으며, 신뢰는 조직 구성원 간의 다양한 관계에서 오는 사회적 현상으로 관계 의 질이 높은 것을 의미한다(Lewis & Weigert, 1985; Reynolds, 1997).
오늘날 많은 학자들과 기업가들 그리고 스포츠마케팅에서 신뢰의 중요성에 대하여 많은 연구들이 진행되어 왔다. 경제학자를 포함한 사회학자들이나 심 리학자들은 안정적인 사회적 관계와 경제적 거래를 위한 필수적인 개념으로, 신뢰를 행동의 중요한 결정요인으로 혹은 사회생활 속에서 협력을 위해 필수 적인 것으로 합의점을 도출하고 있다(여인길, 2004).
이와 같이 신뢰에 대한 다양한 논의에도 불구하고, 신뢰에 대한 명확한 정 의를 내리기가 쉽지 않다. 신뢰에 대한 대부분의 연구에서의 공통되는 견해
는 조직 구성원들, 그리고 집단들 간의 신뢰가 조직의 성과와 구성원의 만족 과 행복에 있어 매우 중요한 구성요소라는 점이다.
신뢰에 대한 개념을 다른 한편으로는 신뢰와 위험 간에 초점을 맞춰서 상 대방이 자신에게 해를 가하지 않을 것이라는 믿음(Gambetta, 1988), 또는 상대방이 자신에게 특정행동을 수행 해 줄 것이라는 기대(Mayer, Davis, &
Schoorman, 1995)등으로 정의하고 있다. 또한 Podsakoff, MacKenzie, Moorman, & Fetter(1990)는 상사에 대한 믿음으로 정의하고 있으며, Scott(1980)는 조직에서 협동을 이루는 힘으로 정의하기도 하였다.
신뢰에 대한 개념은 다음의 네 가지 범주를 포함한다.
첫째, 믿음속에서 거래의 상대방에 의존하려는 의도 (Mooorman, eshpand,
& Zaltman, 1993),
둘째, 미래에 발생하는 상대방의 행위에 대해 다른 일방이 필요하다고 믿는 것, 셋째, 상대방이 원하는 조정에 대해 성실한 수행과 관계에 있어 높은 비중 으로 인식하는 것(Dwyer, Schurr, & Oh, 1987).
넷째, 상대방의 말이나 약속이 믿을만하고 거래 관계에 있어서 성실히 일 할 것에 대한 믿음이다(Schurr & Ozanne, 1985).
이러한 신뢰에 대한 범주의 공통점은 ‘거래의 상대방이 다른 상대방에 대한 최선의 이익에 입각하여 행동할 것이라는 믿음’에 근거하고 있다(Willson, 1995).
한편, 신뢰에 대한 고찰은 경영학뿐만 아니라 사회과학 전반적인 분야에서 고루 전개되고 있다. 신뢰에 대한 개념의 포괄성과 신뢰에 대한 높은 관심을 반영하듯 매우 다양하게 접근되었다.
신뢰는 서비스 마케팅에서 중요한 요소로 작용한다(kumar, 1996). 또한 신뢰는 협력과 상호의존을 필요로 하는 모든 사회적 상황에서 기본적인 특징을 갖고 있 는 개념이다(Zaltman & Mooorman, 1998). Berry & Parasuraman(1991) 은 서비스마케팅에서 관계구축을 위해서는 신뢰가 필요하며, 그 이유는 고객 은 선행적으로 서비스를 경험해 보기 전에 그것을 구매해야 하기 때문이라고 주장하였다. 즉, 서비스의 경우에는 서비스의 무형성 등의 여러 가지 특징으 로 인하여 신뢰는 서비스에 기초한 관계형성에 있어서 중심적인 역할을 한다.
대부분의 서비스는 구매하기 전이나 경험하기 전에 평가하기가 어렵고, 어떤 서비스의 경우에는 서비스가 구매 된 후 조차도 여전히 평가하기가 어렵다.
따라서 가장 좋은 조건 하에서 특정한 서비스제품을 최초로 이용하는 고객들 은 일반적으로 중요하거나 상당한 관여를 필요로 하거나 이질적이거나 또는 복잡한 서비스의 경우에는 이러한 느낌을 가질 가능성이 크다.
그러므로 서비스 제공자들 특히, 이러한 유의적인 특성을 가진 서비스 제 공자들과의 경험을 바탕으로 이들에 대한 신뢰를 개발한 고객들은 이들과의 관계를 유지할 합당한 이유를 갖는다. 즉, 그들은 불확실성과 침해 가능성을 줄여준다. 서비스의 이러한 내제적인 특성들 때문에 서비스기업은 신뢰를 가 장 강력한 유일한 마케팅 도구로서 이용할 수 있을 것이다.
신뢰에 대한 정의는 다양한데, Mooorman et al.(1993)는 신뢰는 ‘확신을 갖고 있는 교환 파트너를 의존하려는 의지로서 정의’ 하였으며, Doney & Cannon (1997)은 구매자와 판매자와의 교환당사자에 관한 객관적 진실성 즉, 교환 당사자의 말이나 서면진술을 믿을 수 있는 기대를 말하며, 호의성은 동반자 의 번영에 진정으로 관심을 갖고 공통이익을 추구하려는 동기부여의 정도를 의미한다.
일반적으로 신뢰는 성공적인 관계에 대한 필수적인 구성요소로 간주된다 (Dwyer et al. 1987). Morgan & Hunt(1994)는 ‘교환 파트너의 성실성과 신뢰도에서 신용의 지각’으로 신뢰를 정의하였다. 이 두 가지 정의의 중요 한 사항은 신뢰의 개념을 신용과 성실성으로 보았다는 것이다.
신뢰는 사회적 교환 및 기타 분야에서 폭넓게 연구되어 왔다. 조직 행동론 분야에서 ‘신뢰의 기준’에 관한 연구는 조직 경제학과 경영이론을 구분하는 특 성으로 간주되어 왔다(Barney & Hanson, 1990).
커뮤니케이션 분야에서 핵심적인 개념은 정보원천의 신뢰성으로 이는 수신 자에 의한 송신자의 신뢰라고 정의되었다. 서비스 마케팅 분야에서는 고객-기업 간의 관계에서 신뢰의 중요성을 강조하고, 서비스 마케팅은 신뢰의 관 리에 달려 있다고 보고 있는데, 이는 소비자들이 일반적으로 서비스를 경험 하기 전에 구매하기 때문이라는 것이다(Butle, 2001).
구매자와 판매자 협상과정에서도 Schurr & Ozanne(1985)는 협력적 문제
해결을 달성하는 과정 및 건설적인 대화에 있어서 신뢰가 중요하다는 것을 발 견하였다. 앞에서 언급한 바와 같이 조직적 상황에서도, 그들은 역시 신뢰가 협상 당사자에 대해 높은 수준의 충성도 즉, 몰입을 유발한다는 것을 발견하였다.
마지막으로 신뢰는 산업 마케팅과 구매 집단에 의해 수행된 연구에서도 중요 한 것으로 간주 되었다.
McDonald(1981)는 사회적 신뢰와 그 결과로서 생기는 몰입의 중요성은 관계에서의 불확실성을 회피시키는 데 있다고 주장하고 불신은 불신을 낳고 그 결과 관계에 있어서의 몰입을 감소시켜 그 관계를 보다 단기적인 교환으 로 전환시킨다고 보았다. Dwyer, et al.(1987)는 양 당사자가 서로 신뢰하 는 경우에 그 당사자들은 권력, 갈등, 낮은 수익성 등과 같은 어려운 문제들 을 해결 할 수 있기 때문에, 신뢰는 관계적 교환의 최고 단계인 몰입을 유도 한다고 주장하였다. Morgan & Hunt(1994)는 신뢰에 의한 관계적 교환이 아주 중요하다고 하면서, 실제로 몰입은 침해가능성을 수반하기 때문에 교환 당사자들은 신뢰할 만한 파트너만을 구하려 할 것이며, 이에 따라 신뢰가 관 계에 대한 몰입의 중요한 결정요인이라고 주장하였다.
이렇듯 신뢰에 대한 정의는 여러 학문분야에서 다양하게 거론되고 있다.
본 연구에서는 댄스스포츠클럽의 지도자가 고객들에게 행하는 관계마케팅의 결과변수로서, 또 고객들의 충성도를 높이는 원인변수로서 신뢰의 매개적 효 과에 대한 구조적 방향을 탐색하도록 하였다. 이에 따라 본 연구에서 신뢰에 대한 조작적 정의를 내린다면, 신뢰는 댄스스포츠클럽 지도자가 고객들에게 행동하는 의도나 행동에 대한 긍정적인 기대에 입각한 확실한 믿음의 상태를 말한다.