고객충성도는 서비스제공자 혹은 기업들이 누릴 수 있는 지속적 경쟁우위 의 원천이다. 기업 입장에서 충성도가 중요한 마케팅 의제가 되는 이유는
첫째, 하나의 서비스 기업을 꾸준히 이용해 온 단골 고객들은 가격 상승에 대하여 비교적 덜 민감 할 것이고, 둘째, 기업 입장에서 보면 단골 고객을 상대하는 것이 새로운 고객을 끌어들이는 일 보다 비용부담이 훨씬 덜 할 것 이며, 셋째, 단골 고객들은 그들이 이용하는 기업에 대해 좋은 말로 홍보해 줄 것이기 때문이다.
충성도에 접근하는 관점은 일반적으로 신뢰적 접근법과 행동적 접근법, 그 리고 양자를 통합한 관점으로 구분된다(Backman & Crompton, 1991;
Dick & Basu, 1994; Jacoby & Chestnut 1978).
Jacoby & Chestnut(1978)에 의하면 행동적 충성도는 평가적인 심리 의 사결정 과정에 근거하여 반복구매로 이어지는 명확한 행동이라 할 수 있는 반면에, 신뢰적 충성도는 그러한 현상이 발생하게 되는 근원적인 심리경향이 라 할 수 있다. 즉, 고객충성도를 형성하기 위해서는 강력한 심리적 애착을 바탕으로 직접적인 소비와 관련된 행위적 강도가 높아야 한다는 것이다.
기본적으로 고객과의 관계와 충성도 형성에 있어 심리적인 상태로의 신뢰 적 충성도뿐만 아니라 행동적 충성도의 확보는 매우 중요하다(Backman, &
Crompton, 1991; Dick, & Basu, 1994). 소비자 충성도는 여러 학문분야 에서 연구되고 있는데, 충성도는 구매자와 판매자의 상호작용의 결과로 나타 나며, 궁극적인 목표라 할 수 있다. 이러한 충성도는 관계형성에 있어서 매 우 중요한데, 관계의 중요성은 사람이고, 사람의 중요성은 관계의 상호작용 에 있다고 볼 수 있다.
Dick & Basu(1994)는 행동적 측면과 신뢰적 측면을 종합하여 4가지 유 형의 충성고객 유형을 제시하였는데, 진정한 충성, 잠재적 충성, 비 충성, 거 짓 충성으로 분류하였다. 결과적으로 충성도는 제품이나 서비스의 구매나 이 용 후 만족감에서 형성되는 호의적인 신뢰에 의한 재구매 의도나 추천의향으 로 설명할 수 있으며, 행동적 접근과 신뢰적 접근을 모두 포함하는 개념이라 할 수 있다. 특히 Jacoby & Chestnut(1978)의 경우, 브랜드 충성도는 본 질적으로 관계적 형상이라고 하면서 상점이나 개인에 대한 구매과정에 대한 충성, 다른 형태의 몰입도 같은 맥락으로 보아야 한다고 하였다.
고객충성도를 측정하기 위한 행동론적 척도는 특정 브랜드에 대한 장기적
선택 확률, 재구매 확률, 또는 상표전환 행동 등이 있다. 한편 신뢰론적 척도 로는 고객충성도를 구전의도, 재구매 의도 등으로 측정한다.
이와 같은 측정방법을 살펴보면 충성고객은 특정 브랜드에 대한 선호, 애착 몰입을 보이며, 긍정적인 구전의도가 강하고, 경쟁대안으로의 전환의사가 낮 으며, 기꺼이 프리미엄 가격을 지불 할 용의가 있는 고객이라고 할 수 있다.
Enis & Paul(1970)의 행동론적 접근방법에 의하면, 소비자들의 실제구매 행동이나 구매행동에 대한 소비자들의 응답을 기초로 하여 이루어지는 반복 구매행동을 분석한다. 즉, 특정 서비스 제공자에 대하여 일정기간 동안 고객 이 반복적으로 구매를 하는 경향의 구매비율, 구매빈도 구매확률 그리고 종 합척도 등으로 고객충성도를 측정한다.
Oliva, Oliver, & MacMillan(1992)의 태도론적 접근 방법에 따르면, 고객 충성도를 고객선호 또는 심리적 몰입으로 해석한다. 따라서 충성도를 특정 서비스에 대한 호의적 태도(favorable attitude)로 보고 구매의도 즉, 미래의 구매 가능성으로 측정하고 있다. 이러한 태도론적 척도는 반복구매와 같은 행동론적 척도에 비해 고객충성도의 형성과 변화에 깊은 이해와 통찰력을 제 공한다. 즉, 서비스 선호도(service preference), 인지적 충성도, 심리묘사적 척도, 선호의 불변성 등으로 측정할 수 있다.