있으며, 이러한 지각된 품질에 대한 개념 정의는 Garvin(1984)에 의해 구분 되고 있는 품질의 정의에 대한 접근방법 중의 하나인 사용자 중심의 품질이 라는 의미와 같다. 그는 품질은 보는 사람마다 다르다는 가정에서 출발하여 소비자는 각기 다른 욕구와 필요를 가지며 이러한 소비자의 욕구와 필요를 만족시키는 제품은 소비자들에게 좋은 품질의 제품으로 간주된다고 가정한다.
Darby & Karni(1973)는 신념적 품질(Credence Quality)이라는 제품 품 질의 범위를 제시하였는데, 신념적 품질은 구매나 소비 후에 소비자가 평가 하기가 불가능한 속성으로 의료서비스업이나 수리업 등의 전문서비스업의 경 우를 들 수 있으며, 이러한 전문분야의 지식이 없는 소비자는 제품의 구매 후에도 그 평가가 어렵다는 것이다. 일반적으로 재화에 대한 품질평가보다 서비스에 대한 평가가 어려운 것은 서비스의 무형성, 생산과 소비의 비분리 성, 이질성, 소멸성 등의 특성으로부터 기인하는 것으로 고객이 서비스를 평 가할 때 제품과는 또 다른 단서나 서비스 제공과정을 통해서 서비스품질에 대한 평가를 할 수 있음을 알 수 있다.
서비스품질에 대한 일반적인 정의에 의하면 서비스는 고객의 기대와 합치 해야 하며 고객의 필요와 욕구를 반드시 만족시켜야 되는 것으로 정의하고 있다. 이것은 객관적인 측정치가 존재하지 않는 애매모호한 서비스품질을 평 가하기 위해서는 소비자 지각의 측정을 통한 평가치가 중요하다는 서비스 품 질에 대한 고객지향성을 중시한 개념이라고 볼 수 있다.
서비스품질은 제품구매와 비교하여 구매 전에 미리 평가할 수 있는 탐색적 품질이라기보다는 구매 후나 구매과정에서 평가하는, 경험적 ,신념적 품질이 라고 볼 수 있다. 이것은 서비스의 기본적인 특성인 무형성, 이질성, 생산성 과 소비의 비분리성 등에서 기인하는 것으로 서비스의 품질을 인지적 품질로 보는 근거가 될 수 있을 것이다.
서비스품질은 서비스에 대한 전반적인 우월성과 우수성을 나타내는 개념으 로 특정 거래와 관련되어지는 만족과는 다른 개념이지만 태도와 유사한 개념 으로 구체적인 속성이라기 보다는 추상적이고 다차원적인 개념이다. 그리고 태도와 유사한 개념이므로 서비스품질은 만족이라는 개념보다는 지속적이고 장기적인 상태에서 대상에 대한 전반적인 판단이며 시간이 지남에 따라 변화
하는 누적적 구성 개념이다(Boulding, Staelin, Kalra, & Zeihtaml, 1993).
즉, 특정 서비스의 우수성과 관련하여 갖는 개인의 전반적 판단 혹은 태도라 고 할 수 있다.
한편, 미국마케팅협회(AMA: American Marketing Association, 2013) 용어정의위원회에서는 서비스를 ‘판매를 위해 제공되거나 제품판매를 수반하여 제 공되는 행위, 편익, 그리고 만족'으로 정의하였다(http://www.marketpower.com).
그러나 서비스란 용어자체의 활용범위가 매우 다양하고 광범위 할 뿐만 아니라 상호 이질적인 다양한 유형의 서비스가 내포되어 있고, 서비스를 구성하고 있 는 것에 관한 본질적인 정의가 부정확하여 서비스에 대한 획일적인 정의를 내리기는 쉽지 않다.
따라서 일반적으로 서비스품질은 소비자가 제공받은 서비스에 대한 기대와 소비자가 제공받아 지각된 서비스 즉, 기대된 서비스와 지각된 서비스의 두 가지 변수에 달려있으며, 고객과 종사원간의 접촉, 즉 전달과정에서 발생하 는 것으로 알려져 있다. 결국 서비스에 대해 어떻게 지각하는가에 대한 것이 서비스품질이라 할 수 있다. 일반적으로 잘 알려져 있는 사용자 중심적 정의 에서 보는 품질 개념은 그들의 욕구를 가장 잘 만족시키는 상품이 가장 높은 품질을 가지는 것으로 간주된다.
Gronroos(1984)는 서비스품질을 ‘고객의 지각된 서비스와 기대한 서비 스의 비교평가 결과” 라고 정의하고, 서비스품질은 고객의 기대, 기술적. 기 능적 특성, 이미지와 같은 제 변수에 대한 지각(Perception)과 서비스에 대 한 기대(Expectation)로서 결정되는 고객의 지각된 서비스품질로 정의된다.
서비스를 구매하기 위해서는 일련의 과정을 거쳐야 하고, 소비자가 서비스 시설에 도착해서 떠날 때까지는 크게 전 단계(pre-process phase), 서비스 제공 단계(in-process), 서비스제공 후(post-process phase) 단계로 나눌 수 있다(김종필, 2004).
Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988)는 그들의 갭 모델(gap model)에 서 전반적 서비스품질의 고객 평가가 고객의 사전 기대의 실제성과 수준의 비 교를 다수 속성에 의한 요인분석을 통해 다섯가지 차원의 유형성(tangibility), 신뢰성(reliability), 응답성(responsibility), 확신성(assurance), 공감성(empathy)
으로 나누었다. 즉 서비스품질을 지각된 서비스품질(perceived service quality)의 개념으로 인식하고, 소비자가 서비스는 기업이 제공하여야 한다 (should offer)고 느끼는 서비스(기대)와 소비자가 기업의 서비스과정(process) 및 결과치(outcome)에 대해 지각된 실행치(perceived performance)의 차이 라고 결론지었다.