수단·목적 사슬 이론은 제품과 소비자 가치가 어떻게 연결되는가의 과 정을 설명한 것으로(Gutman, 1982; Peter&Olsen, 1993), 제품의 속 성 자체가 중요한 것이 아니라 제품을 구매함으로써 궁극적으로 소비 자가 얻을 수 있는 혜택과 그로인한 가치와 같은 무형의 것이 중요하 다는 것을 강조하고 있다. 즉, 제품의 특성보다 소비자의 개인적 가치 를 중요한 관점으로 보는 것이다(Reynolds&Olsen, 2001).
수단·목적 사슬이론은 Tolman에 의해 수행된 연구에 기초를 두고 있 다. 그는 1930년대 초에 개인행동의 목표지향적인 본성을 처음으로 관심을 가졌다. 수단·목적 사슬 모델의 중요한 개념은 인지적 과정을 속성(Attribute), 결과(Consequences), 가치(Values) 단계로 구조화하 고, 이것은 서로 위계 적으로 연결되어 있다고 본다(Lin and Yeh, 2000). 이는 제품이 가진 속성이 소비를 통해 특별한 결과를 가져오 고, 또 그 결과는 소비자의 만족과 관련된 가치와 연계된다는 점에서 서로 연결되어 있으며, 이러한 연결은 위계를 갖고 있다는 것이다(박 종민·이인희·정기완·이동기, 2007). 즉, 소비자의 제품이나 상품에 관 한 지식의 인지적 구조가 위계적으로 연결되어 소비자의 가치와 가치 판단의 대상간의 관계를 잘 설명해 주는 모형이다. 그리고 소비자가 원하는 것과 그 목적을 얻기 위해서 선택되는 수단간 관계를 설명할 수 있다.21)
21) Gutman, J, A Means-end chain model based on consumer categorization processes, Journal of
이론의 구성 초기에는 [표2-5]와 같이 속성, 결과, 가치 각 단계를 다 시 물리적&추상적 속성, 기능적&심리적 결과, 도구적&최종적 가 치 6단계 로 분류되어 이용되었다(Reynolds & Jamieson, 1985;
Peter & Olson, 1987).
[표 2-5] 추상화 단계22)
가장 낮은 단계인 물리적 속성은 제품의 컬러나 크기와 같이 직접 눈 으로 확인 할 수 있는 것을 말하고, 심리적 제품의 퀄리티나 스타일 같이 물리적 특성들과는 거리가 있지만 물리적 속성들을 하위 통합하 려는 특징을 가진 추상적인 속성을 의미한다.
이보다 좀 더 높은 차원의 추상적인 개념은 혜택으로 심리적 결과와 기능적 결과로 구분하여 설명 할 수 있다. 먼저, 기능적 결과는 제품 을 구입하고 사용함으로써 가격 절감, 편리함, 체중 감량과 같은 외적 으로 드러나는 즉각적이고 구체적인 물리적인 경험을 의미하고, 심리 적 결과는 제품을 먼저, 기능적 결과는 제품을 구입하고 사용함으로써 가격 절감, 편리함, 체중 감량과 같은 외적으로 드러나는 즉각적이고 구체적인 물리적인 경험을 의미하고, 얻게 되는 만족감, 소속감, 좋은 느낌과 같은 감정적이고 사회적이며 좀 더 상징적인 것들이 해당된다.
Marketing, 46, 1982, pp.60-72.
22) 김미옥, op. cit., p.47.
마지막으로 가장 높은 추상성을 갖는 가치는 추상적 속성과 물리적 속 성으로 구분되어 설명 할 수 있는데 물리적 속성은 도구적, 수단적 가 치로 부러움, 존경심 등과 같이 내가 타인에게 어떻게 보일 것인가와 관련된 것으로 외재적이고, 추상적인 속성을 가진 최종적 가치는 자긍 심, 성취감, 보람과 같이 자기 스스로가 자신을 어떻게 바라보느냐에 관련된 것으로 내재적인 성격을 띤다. (송기인, 2003, 박종민·이인희·
정기완·이동기, 2007, 최언회, 2014 재인용.). 다시 말해 가치는 소비 자가 추구하는 삶의 목적이자 최종 목적 상태를 말한다(Reynolds, Dethoff, & Westberg, 2001).
수단·목적 사슬 이론 소비자들은 항상 물리적인 속성에 의해 제품을 구매하는 것이 아니라, 그 제품의 속성을 통해 획득할 수 있는 추상적 인 무형의 것을 고려하여 구매결정을 하게 된다. 제품은 단순히 사용 성이나 목적성에 부합해야하는 것이 아닌 개인이 바라는 삶의 목표를 달성하기 위한 '수단'이 되고, 모든 의사 결정의 중심 역할을 하는 것 은 '목적'에 해당하는 가치가 되는 것이다(Reynolds, Dethloff, Westberg, 2001). 즉, 가치란 소비자 행동을 이해하기 위한 중요한 요소로써 궁극적 상품 구매 동기를 제공하며, 향상되고 차별화된 가치 는 시장에서의 상품 및 서비스 경 쟁우위의 핵심이다(Ravald &
Gronroos, 1996).
또한 이러한 수단·목적 사슬 이론이 추구하는 가치는 하나일 수도 있 고 여러 개로 복수 형태가 될 수도 있으며, 그 추구되는 가치는 다양 한 경로로 다른 단계의 항목들과 연결되면서 사슬을 형성하게 된다(김 은경․송기인, 2009).
이처럼 현대 소비자들은 제품의 속성을 소비하기 보다는 제품이나 브 랜드의 상징적인 가치를 소비하는 경향이 있기 때문에 브랜드를 개발 함에 있어 수단·목적 사슬이론은 반드시 고려되어야할 이론으로 브랜
드 개발 분야에서 널리 사용되고 있지만 이 이론을 적용하여 결과를 표현할 도구 및 프로그램이 없는 실정으로 매번 직접 작성해야하는 번 거로움 이 있다. 이러한 소비자들의 소비가치를 높일 수 있도록 소비 자들의 심리를 파악하고 시각적인 결과로 도출할 수 있어 브랜드 개발 함에 있어 방향성을 잡아 줄 수 있는 프로그램의 개발이 요구되어진다 고 볼 수 있다.