선행요인 1) 조직기억

정받고 있다(Franke and Park, 2006; Verbeke, Dietz and Verwaal, 2011). 적응적 판매 유형도 고객과의 상호작용에 커뮤니케이션으로 고객의 양질의 정보를 습득하여 고객의 요구와 문제를 해결하는 판매유형으로 자문적 판매행동이 적극적으로 강해질수록 적응적 판매행동으 로 이어진다. 따라서 적응적 판매는 자문적 판매보다는 더 높은 고객지향성이 필요로 하며, 적 응적 판매도 자문적 판매와 동일하게 고객만족 및 고객과의 관계의 질에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상한다.

3. 선행요인

매지향적 접근방법과 고객지향적 접근방법으로 구분하였다. 판매원의 판매지향적 행동 고객만 족이나 고객과의 관계가 목적이 아닌 판매목표 및 과업을 초과 달성하는 단기적인 형태의 판매 행동이며, 고객지향적 행동은 고객과의 문제해결 및 고객이 니즈를 파악하여 고객만족과 함께 장기적인 관계구축을 위한 판매원의 개별적인 판매역량이라 할 수 있겠다. B2B시장에서도 구 매기업과 공급기업 간의 관계구축이 매우 중요하다. 그렇기 때문에 공급기업의 판매원의 고객 지향성은 구매기업과의 관계 구축에 있어서 매우 중요하다고 할 수 있고, 따라서 고객지향성을 추구하는 판매원은 장기적인 관점에서 고객의 욕구나 문제를 해결해 나가는 역할을 수행하게 된다. 판매원이 제공하는 상품 및 서비스가 고객이 원하는 욕구와 일치하게 된다(e.g., 강두식, 2009; 황용철 등, 2011). Franke and Park(2006)은 155개의 실증연구를 바탕으로 한 메타 분석결과를 바탕으로 적응적 판매행동을 고객지향성의 선행요인으로 인식하고 연구모델을 개 발하였다. 본 연구에서는 판매유형에서 고객지향성이 선행요인으로 긍정적인 영향을 미칠 것으 로 가정하여, 다음과 같은 가설을 설정하였다.

가설 2-1. 고객지향성은 자문적 판매에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 2-2. 고객지향성은 적응적 판매에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

3) 관계신념

관계신념(relationship beliefs)은 친밀한 관계가 어떠한 것인지, 대인관계를 잘 유지하기 위해서는 개인이 어떠한 행동을 해야 하는지에 대한 기본적인 신념이라고 할 수 있다(Miller and Read, 1991). 특히, 고객과 직접적 인 접촉이 판매성과와 직결되는 판매원의 경우 고객과 의 원활한 관계 형성과 유지, 긍정적 판매를 이끌어 내기 위한 관계신념이 필수적이라고 할 수 있다(김상희, 2007). 관련 연구들을 종합해보면 관계신념은 크게 두 가지로 나눠진다.

첫째, 친밀 관계신념(전영민ㆍ박영숙, 1997; Flether and Kininmonth, 1992)으로 개인 간 긍정적인 상호작용을 위해서 친밀한 관계를 가져야 한다는 신념이다. 친밀 관계신념은 상호 간 이해와 존중, 책임, 상대방에 대한 수용과 같은 친밀하고 긍정적인 감정을 이끌어내려는 관 계신념을 반영하고 있다. 이러한 친밀 관계신념은 대인 관계 속에서 타인 지향적이고 유연하며 적극적인 신념이라고 할 수 있다(Triandis et al., 1988).

둘째, 통제 관계신념은 개인 상호간 일정한 거리를 유지하거나 통제를 추구하며, 냉담한 반 응을 보이거나, 권위, 위계를 내세움으로써 상대방에 대해 지배적인 감정을 가지는 것을 말한 다. 이러한 신념은 개인으로 하여금 사회 상황을 주로 부정적으로 해석하고, 사회적 관계형성을 저해시킨다(Clark and Wells, 1995).

김창윤, 오현석, 배헌, 제이프레이져, 전홍식(2017)은 자동차 영업사원의 관계신념이 적응적

판매에 미치는 매개효과를 분석하였다. 그러나 분석결과 관계신념의 매개효과는 나타나지 않았 고 연구의 한계점으로서 연구대상이 자동차 영업사원이라는 단일 업종에 국한한 점을 그 근거 로 들고 있다. 따라서 자동차는 다른 제품과 비교했을 때 제품수명주기가 길고, 구매빈도수가 낮으며, 고관여 제품인 자동차를 판매/관리하는 국한된 상황으로 인해 관계신념이 적응적 판매 에 영향을 미치지 못하고 있다고 주장하였다. 김남기, 이현옥, 이동수(2009)는 영업사원의 관계 신념이 적응적 판매 및 판매성과에 미치는 영향의 연구에서 통제 관계신념이 적응적 판매에 부 정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였으나, 실제 적응적 판매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구에서는 B2B시장에서 판매유형에 대한 관계신념이 선행요인으로 적응적 판 매와 자문적 판매 모두에 대해서 그 효과를 측정하고자 한다. 판매원의 개별적인 판매유형에 따라서 관계신념이 작용하는지를 분석하고, 선행요인으로서 관계신념의 중요성을 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 판매원의 판매유형을 결정하는 선행요인으로 관계신념을 두 차 원으로 구분하여 친밀 관계신념과 통제 관계신념이 매우 중요한 역할을 할 것으로 가정하여 다 음과 같이 가설을 설정하였다.

가설 3-1. 판매원의 친밀 관계신념은 자문적 판매에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 3-2. 판매원의 친밀 관계신념은 적응적 판매에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 3-3. 판매원의 통제 관계신념은 자문적 판매에 부정적인 영향을 미칠 것이다.

가설 3-4. 판매원의 통제 관계신념은 적응적 판매에 부정적인 영향을 미칠 것이다.

4) 자문적 판매와 적응적 판매

판매유형에 자문적 판매와 적응적 판매는 서로 대립되는 관계가 아니라 상호보완적인 관계 로 판매원이 고객과의 접점에서 발생하는 다양한 상황에 맞춰서 행동하는 개별적인 판매유형이 다. B2B시장에서 구매기업과 공급기업 간의 중요한 역할을 하는 것이 판매원의 개별적인 역량 에 따른 판매유형이라 할 수 있다. B2B기업 간의 거래에서 구매기업은 공급기업이 문제 해결 과 새로운 가치를 제공하여 궁극적으로 고객 전략목표에 달성에 기여하는 기업을 선호할 것이 다. 그렇기 때문에 B2B시장에서 대면영업을 진행하는 판매원의 판매역량이 매우 중요하다. 기 존 선행 연구에서는 자문적 판매는 고객의 입장에서 문제해결에 초점을 맞추고 있으며, 적응적 판매는 판매원이 고객의 정보를 수집하여 고객과의 상호작용으로 판매원의 판매행동 변화에 초 점을 맞추고 있다. 본 연구에서는 자문적 판매와 적응적 판매 모두 고객만족 및 고객과의 장기 적 관계를 구축하기 위한 관계의 질에 대하여 인과관계를 분석해 보고자 한다. 판매원이 자문 적 판매 노력이 적응적 판매행동으로 변화하여 고객과 활발한 커뮤니케이션으로 고객과 판매원 간의 질 높은 상호작용으로 고객의 욕구를 충족시키는 판매유형이기 때문이다. 그렇기에 적응

적 판매는 고객지향성이 자문적 판매보다는 더 높을 것이다. 본 연구에서는 다음과 같은 가설 을 설정하였다.

가설 4. 자문적 판매는 적응적 판매에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

4. 결과 요인