서비스 실패가 발생했을 경우 고객의 불만과 이미지 손상, 기업의 수입 성을 약화 시키지 않으려면 적극적인 회복노력을 하여야 한다(Keaveney, 1995: Kelly
& Daves, 1994).42)
그러므로 서비스 기업은 서비스의 특성상 모든 문제에 완벽할 순 없지만, 서비스 실패에 의한 경쟁사로의 고객이탈과 부정적 구전과 같은 피해를 최소화하기 위 해 서비스회복에 대한 중요성을 지각해야 한다.
서비스회복에 관한 선행연구에 따르면 기존 고객을 유지하는데 드는 비용의 약 5배가 새로운 고객을 확보하기 위해 든다고 한다(Keaveney, 1995)43), 실제로 고 객 유지를 20% 향상시키는 것은 10%의 비용절감과 같은 효과가 있다(Power &
Lisa, 1992). 단지 5%의 고객 이탈을 줄임으로써 서비스 기업은 약 25∼95%의 수익 증가를 가져 오기도 한다(Reichheld & Sasser, 1993).44)
뿐만 아니라 서비스 회복을 받은 고객들이 서비스 회복 노력을 통한 기업과의 관계를 계속 지속하는 비율은 70%이상이며(Kelly et al., 1993), 오랜 기간 동안 서비스 회복 만족은 검증을 해온 주제이며, 그 결과 더 견고하게 고객만족에 관 한 개념은 발전되어 왔다(신동식, 2006).45)
42) S. W. Kelley, & M. A Davis, (1994), Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1): 52-61 43) S. M. Keaveney, (1995), Customer Switching Behavior in Service Industries Journal of
Marketing, 59(2): 71-83
44) F. F. Reichheld, & Jr., W. E. Sasser (1990), Harvard Business Review, 9(10): 105-111
45) 신동식(2006). 『패밀리레스토랑 이용고객의 서비스회복 공정성 지각이 고객만족과 신뢰에 재이용에
어떤 제품이나 서비스를 소비하고 경험한 서비스 회복에 대한 고객만족이란 경험한 결과에 대하여 고객이 주관적으로 평가를 우호적으로 하는 것을 말한다 (Westbrook, 1982).
최근 연구자들에 의하면 서비스 회복과 만족 간에는 유의한 상관관계가 있음을 밝히고 있다(Goodwin & Ross1992).46)
서비스 회복에 대하여 만족하지 못한 고객과 만족한 고객들 간의 서비스 품질에 대한 인지에는 상당한 차이가 있다고 한다(Zeithaml et al, 1990).47)
Binter(1990)48)는 대리역할 방법(role-playing approsch)을 개발하여 연구한 결 과, 기업의 서비스 실패에 대한 입장과 종업원들의 호의적인 반응은 서비스 실패 에 대한 고객의 인지에 영향을 상당히 주며 이는 서비스 접점에 다시 만족에 영 향을 준다고 하였다.
Mccollugh(1995)49)는 회복성과와 고객의 회복 기대가 회복 이후의 만족에 영 향을 미치는 연구에서 성과가 오히려 회복 기대보다 고객만족의 결정요인에 중 요한 요인이었고 Spreng et al,(1995),50)은 전반적인 만족과 서비스 속성간의 관 계를 검토한 결과, 최초의 일부 서비스 수행 속성들이 고객만족에 전반적인 영향 에 중요하게 미치기는 하나, 서비스 회복에 대한 전반적인 고객만족이 가장 중요 한 고객만족의 요인이라 하였다.
Goodwin & Ross(1992)51)는 고객만족과 지각한 공정성의 관계를 규명하는데 있 어서의 관심사는 주요 투입 산출 간의 거래의 지각된 관계이며 예를 들어, 고객 의 돈과 시간을 투입으로, 제공된 서비스 혹은 상품으로 산출로서 평가될 수 있 다 하였다.
미치는 영향에 관한 연구』: 이용고객의 라이프 스타일을 중심으로.『서비스경영학회지』, 7(4)
46) C., Goodwin, & Ross(1922). 『Conxumer responses to service failures』: Business Research, 25:
149_163
47) Zeithaml, & Berry(1995) Journal of A cademy of Marketing Service(fall), 23(4) 48) J.Binter, Mary (1992). Journal of Marketing, 56: 57-71
49) M. A.Mccollugh, (1995). Journal of Applied psychology, 62: 480_486 50) R. A., G. D. Spreng, Journal of Service Marketion, 9(1): 15_23 51) C., Goodwin, & Ross(1992). Journal of Business Research, 25: 149_163
연구자(연도) 주요 변수 연구 결과
Boshoff and Allen (2000)
1. 직원은 고객 불만 사항에도 개의치 않음 2. 직원이 관여했을 때 고객이 문제를
해결하지 못한 경우를 기억할 수 없음 3. 고객의 불만을 해소한 것에 나는 만족을
느낌.
4. 과거에 이 직원이 처리한 고객 불만 사항은 오늘날 가장 충성스러운 고객 중 하나가됨
5. 이 직원은 서비스 불량에 대해 고객에게 사과함
6. 전반적으로 고객 불만 처리 방식에 만족함
서비스교육 직무영향을 통해 서비스회복성과(SRP)에 유의미한 영향을 미치며, 직무능력과 직무자율성은
효과가 낮음
Zemke &
Bell(1990), Bowen
& Johnston(1999), Miller, Craighead
&
Karwan (2000)
1. 고객 불평 시 고객의견을 수용하려고 노력함
2. 고객 불평 시 고객의 입장을 이해함 3. 고객 불평 시 진심으로 경청함
4. 문제해결 이후에도 거듭 사과하려 노력함 5. 고객 불평 시 진심으로 사과하려는 마음
직무자율성, 직무영향은 서비스회복노력에 긍정적
영향을 미침
Ashill et al.
(2005)
1. 내가 하는 모든 일을 생각하면, 나는 승객들의 불만족스러운 일을 처리 한다 2. 나는 승객들이 불평하는 것을 꺼리지
않음
3. 문제가 해결되지 않고 떠나는 고객은 없음
서비스회복노력은 직무만족에 매우 유의한 영향을 미침
Boshoff & Allen (2000)
1. 나는 불만족한 고객을 잘 다루는 기술을 가지고 있음
2. 과거의 불평고객이 지금은 충성 고객이 되어 있음
3. 불평하는 고객을 대하는 것이 전혀 불편하지 않음
4. 불평고객을 다시 만족시키는 일은 내게 큰 기쁨임
임파워먼트된 서비스접점 직원은 서비스회복 노력에
유의한 영향을 미침
〈표Ⅱ-10〉서비스회복성과 요인에 관한 선행연구
주 : 선행연구를 참조하여 연구자가 요약·정리함.