서비스디자인 방법론의 경우 사용자 경험 디자인에서 사용하던 방법론과 유사한 점이 많다. 사용자 경험디자인 방법론은 사용자의 행동이나 경험을 위주로 관찰 하고 분석하는 방법이라고 한다면, 서비스디자인은 위 내용을 포함하여 기업과 사회가 가지고 있는 문제, 그리고 이해관계자간의 관계성 등을 살펴보기 위해 보다 다양한 리서치 방법론을 사용하는 것에 있어서 차이가 있다.24)
서비스디자인 방법론을 정의하자면 서비스 콘셉트 도출 및 비즈니스 모델을 개 발하고 서비스 혁신 전략을 수립하는 도구로써 서비스 접점에 사용되는 사물과 공간의 디자인은 물론 사용자의 행동과 감성이 반영된 통합적 경험을 향상시키 는 수단이라고 할 수 있다.25)
서비스디자인 방법론은 프로세스의 각 단계별에 맞추어 소개되어지며 정형화되 어있지는 않다. 단계별 주요 방법론으로 먼저 발견단계에서는 관찰 (Observation), 이해관계자지도(Stakeholder Map), 비즈니스모델 캔버스 (Business Model Canvas), 사용자 되어보기(A Day in the life), 섀도잉 (Shadowing) 등이 있다.
정의단계에서는 마인드맵(Mind Map), 고객여정 지도(Customer Journey Map), 맥락적 리서치(Contexual Research), 브레인스토밍(Brainstorming), 콜라주 (Collage)등이 있다.
개발단계에서는 경험 프로타이핑(Experience Prototyping), 공동창작 (Co-Creation), 스토리텔링(Storytelling), 페르소나(Personas), 시나리오 (Scenarios) , 콘셉트 스케치(Concept Sketch), 커뮤니케이션 맵핑 (Communications Mapping)등이 있다.
마지막 전달단계에서는 서비스 블루프린트(Service Blueprint), 스토리보드 (Storyboard), 유저 케이스(User Case), 사용성 테스트(Usability Test) 롤플레이 (Role Play)등이 사용된다.
24) 김찬숙·나건, 서비스디자인 방법론으로서의 Co-creation을 위한 오픈 이노베이션 플랫폼 활용 방안, 디 지털디자인학연구, Vol.13, no.1, 2012, p.336
25) 구진희, 통합적 디자인 커뮤니케이션(IDC)을 통한 서비스 디자인 연구, 이화여자대학교 석사학위논문, 2011, p.30
가장 널리 사용되어지고 있는 서비스디자인의 다양한 방법론에 관한 설명은
「서비스 디자인 교과서」에 제시된 설명을 발췌하였으며, 그 외 추가적인 설명 은 관련 논문에서 참고하여 정리하였고 그 내용은 다음과 같다.
1) 고객여정맵 (Customer Journey Map)
고객여정맵은 서비스 사용자의 경험을 생생하고 체계적으로 시각화하는 방법이 다. 일반적으로 고객의 ‘여정’은 고객이 서비스와 상호작용하는 터치포인트 (Touch Point)를 바탕으로 구성되며 이야기는 서비스 상호작용과 그에 따라 고 객이 느끼는 감정을 이해하기 쉬운 방식으로 설명한다.
행위단계에 따른 정성적인 의견을 취합하는 자료로 서비스디자인 방법론에서 사 용되어지는 대표적인 도구라 할 수 있다.
[그림 2-4] 고객여정맵 예시
2) 섀도잉(Shadowing)
리서처들이 고객과 전방 직원 및 후방 직원의 생활에 참여하여 서비스 사용자들 의 행동과 경험을 관찰하는 것이다. 사용자의 잠재적 니즈를 찾기 위한 정성적 리서치 기법중 하나로 소비자들의 인지하지 못하는 문제점을 발견하는데 활용되 어진다.
[그림 2-5] 섀도잉 예시
3) 맥락적 인터뷰 (Contextual Interviews)
맥락적 인터뷰는 서비스 과정 가운데 특정 상황이나 맥락에서 이루어진다. 인터 뷰를 진행하면서 리서처는 민족지학적 기법으로 특정 행동을 관찰하고 조사할 수 있다.
[그림 2-6] 맥락적인터뷰 예시
4) 페르소나 (Personas)
구체적인 고객세분화 과정을 통해 목표시장에 대표적인 사용자를 가상의 인물로 결정한다. 시나리오 작성 이전에 페르소나를 작성하는것이 바람직하고, 가상의 인물이지만 사용자의 최적의 역할부여를 위해 다양한 정보를 구체적으로 주입하
여 해당 인물의 몰입도를 높일 수 있다.
[그림 2-7] 페르소나 예시
5) 디자인 시나리오(Design Scenarios)
디자인시나리오는 현재 서비스가 지닌 문제들에 대한 해결책을 찾기 위해 만들 어지고, 프로토타입 시나리오로 새로운 아이디어를 도출하는데 고객의 잠재된 니즈를 통해 서비스의 경험을 정의하는 중요 요소를 이해하고 분석할 수 있는 자료로 다양한 이해관계자를 참여하게 하여 시나리오를 개발하는 방법이다.
[그림 2-8] 디자인시나리오 예시
위에 제시한 사례는 서비스디자인 방법론의 방법의 일부분으로 실제 서비스디자 인에 활용되어지는 방법론은 50여 가지가 넘는다 할 수 있다. 해결하고자 하는 문제에 적합하다고 생각되는 방법론으로 유연하게 적용하여 문제를 해결하는 데 활용할 수 있다.
아래 [표 2-3]은 서비스디자인 프로세스의 단계별에 따른 서비스디자인 방법론 을 더블 다이아몬드 디자인 프로세스 모델과 한국 디자인 진흥원에서 공공서비 스 수요자중심 혁신과 사회문제해결을 위한 서비스디자인 기술개발을 위해 제시 된 방법론 그리고 서비스디자인교과서 서적과 서비스디자인협의회에서 제시된 방법론들을 비교하여 재구성하였다.26)
본 연구에서는 기존의 정성적인 방법의 고객여정맵에 다수의 의견까지 수렴할 수 있는 정량적인 방법을 동시에 적용하여 사용자의 인지적 니즈와 잠재적 니즈 를 파악한 후 MBTI 성격검사 서비스의 개선방안을 제안하고자 한다.
26) 이주명, 국내 서비스디자인 연구 동향 분석, 디지털디자인학연구,vol.14, no.2, 2014, p.422 연구자재 구성
서비스디자인 방법론 비교
구분 더블다이아몬드 프로세스모델27)
서비스디자인 교과서28)
한국디자인진흥원 서비스디지털융합팀
29)
한국디자인진흥원
30)
서비스디자인 협의회31)
발견
프로젝트룸 확보, 관찰, 사용자일기, 사용자되어보기,
브레인스토밍, 빠른시각화, 목표고객탐색,
정량조사, 2차자료조사, 기대우려 표명
탐구 이해 이해
쉐도잉, 어덜팅 롤플레이 모바일민족지학,
사용자되어보기, 기대치지도, 페르소나, 서비스사파리, 쉐도잉,
고객여정맵, 맥락적인터뷰, 다섯단계의 왜, 컬처럴프로브
데스크리서치, 주제설정, 리서치계획,
러닝카드
인터뷰, 설문조사, 벤치마킹, 생태지도,
이해관계자맵, 비즈니스모델캔버스,
서비스이스케이프, 가치사슬 현장조사, 쉐도잉,
심층인터뷰, 캡처링, 친화도맵,
이해관계자, 러닝카드
정의
평가기준수립, 범주화, 해결, 실마리와
방해요소파악, 초점집단면접, 고객여정지도
창작, 반영
핵심고객정의, 퍼소나, 고객여정맵, 핵심이슈도출, 서비스목표설정,
러닝카드
분석 및 수립
고객여정맵, 이해관계자, 캐릭터프로파일 에스노그라피,쉐도잉,
심층인터뷰, 고객여정맵, 터치포인트맵핑,
친화도분석, 동기분석틀, 인터랙션테이블,
그룹스케치
아이디어발상, 만약에, 디자인시나리오,
스토리보드, 서비스모형, 서비스사연, 애자일개발, 공동창작 개발
페르소나, 시나리오, 역할극, 서비스블루프린트, 물리적 프로토타이핑
브레인스토밍, 컨셉스케치,
시나리오, 서비스플로우,
러닝카드
마인드맵, 이슈카드, 레고플레이, 그룹스케칭, 브레인스토밍, 서비스이미지, 터치포인트매트릭스,
시스템맵, 서비스블루프린트,
스토리보드, 과업분석그리드, 경험프로토타입,
증거만들기
프로토타입, 디자인컨셉, 친화도분석
전달
-스토리보드, 프로토타입, 서비스블루프린트,
러닝카드
서비스프로토타입, 유즈케이스, 휴리스틱분석,
Oz마법사, 사용성테스트, 가이드라인, 템플릿, 서비스상세, 역할대본,
과업분석표
서비스블루프린트, 서비스매뉴얼, 서비스프로토타입
[표 2-3] 서비스디자인 방법론 비교
27)Ibid.,
28) 마르크 스틱도른(Marc Stickdorn),op.cit., 2012, pp.156-218
29) 한국디자인진흥원·로보앤컴퍼니, 공공서비스 수요자중심 혁신과 사회문제해결을 위한 서비스디자인기술 개발, 2012, p.4
30) 한국디자인진흥원, 서비스디자인 툴킷 레퍼런스 북, p.6
연구자 연도 연구 주제 연구에 활용된 서비스디자인 방법론
문제해결 영역
최진원 2012
서비스디자인방법론을 활용한 웹사이트 개선 방안
쉐도잉, FGI, walk through, 서비스 블루프린트, 페르소나, co-creative workshop, 브레인스토밍
웹
송지성 2012 대형마트 쇼핑객의 동선 유도를 위한 서비스 디자인 연구
이해관계자 맵, 페르소나,
고객여정맵, 아이디어 발상 공간
최영현 2012 서비스디자인방법론을 활용한 통합브랜드 전략개발 사례연구
리서치, 토론, 브레인스토밍,
인터뷰, co-creation workshop 브랜드
최영현 2013
서비스디자인 방법론을 활용한 초등학교 교육환경 디자인 정책제안 연구
인터뷰, 관계자 맵, 고객여정지도, 브레인스토밍,
co-creation workshop 교육
이혜민 2013
서비스디자인방법론을 활용한 로컬푸드 활성화 방안 연구
swot분석, 휴리스틱 분석, 설문조사, 소비자 동행관찰, 인터뷰, 이해관계자 맵, 퍼소나 및 고객여정맵, 시나리오 및 스토리보드, 서비스 블루프린트, 공동창작 워크숍(co-creation workshop)
유통
한혜정 2013 서비스디자인방법론을 활용한 서울시 보행 활성화 방안 연구
swot분석, 이해관계자맵, 휴리스틱 분석, 퍼소나 및 사용자 여정 지도, 브레인스토밍 시각화, 스토리보드, 서비스 블루프린트,
교통
권상경 2014 서비스디자인방법론을
적용한 중소병원 설문조사, 인터뷰, 서비스 사파리, 고객여정맵, 타운와칭, 쉐도잉, 공간