서비스디자인(Service Design)이라는 용어는 경영, 마케팅 영역에서 서비스를 계획, 설계하는 활동(Activity Of Designing Service)으로 정의되었다. 서비스디자인(Service Design)은 공급자와 고객의 상호작용을 관리하기 위한 하나의 수단으로 마케팅이나 경영분야의 영역중 하나로 여겨졌었던 것을 미국 금융전문가 Lynn Shostack이 1982년 제품과 같은 물질적인 요소와 서비스와 같은 비물질적인 요소를 하나로 통 합화한 디자인을 제안하면서 서비스디자인의 역사가 시작되었다.
1984년 HBR (Harvard Business Review)를 통해 고객에게 더 나은 서비스를 제공 하기 위한 ‘시각화’도구로서 Service Blue Print를 제시하고 골목길 구두닦이의 서비스를 소재로 Blue print를 만드는 절차를 설명하였는데 우선, 프로세스를 살펴 보고 문제점을 찾아 시간배분을 정하고 이익구조를 분석하는 과정으로 청사진을 그렸다. 이때 중요한 것은 고객에게 보이지 않는 곳에 있으나 서비스 품질에 영향을 미치는 요소들을 간과하지 않는다는 것으로 구두닦이가 어떤 구두약을 어떤 공급 자에게 공급 받느냐는 것은 고객에게 보이지 않으나 결과적으로 구두의 광 품질에 영향을 끼친다는 것을 시각화하여 보여줌으로써 서비스디자인의 새로운 개념을 확 립하였다.
오늘날의 서비스디자인의 개념은 1991년 퀄른 국제 디자인대학 (Koln Internatioanl School Of Design)의 미하엘 에르호프 교수 (Prof. Michael Erhoff)에 의해 소개되 었으며, 이후 학계와 기업에 의해 다양하게 정의 되었다. 세계적으로 서비스디자인의 확산에 가장 크게 기여한 조직은 글로벌 커뮤니티디자인네트워크와 영국의 디자인 진흥기관인 디자인 카운슬 (Design Council) 이다. 디자인 카운슬 Design Council은
2004년부터 서비스디자인을 통해 사회의 다양한 문제를 해결하고자 대규모의 공공
양적 질적으로 크게 성장함과 동시에 그 중요성과 복잡성은 더욱 증가하고 있다.
이러한 일련의 변화는 서비스 혁신을 위한 새로운 방법과 분야에 대한 요구로 이 어졌다. 고객들은 서비스를 통해 총체적이면서도 통합적이되 서비스·제품과의 세 부적인 인터랙션까지 세심하게 배려된 서비스를 경험하길 원하게 되었으며 바로 이러한 시대적 요구에 부응하여 태동된 것이 서비스디자인 분야이다. 고객이 서비 스를 통해 경험하게 되는 모든 유·무형의 요소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤 니케이션, 도식 등) 및 모든 경로(프로세스, 시스템, 인터랙션, 감성로드맵 등)에 대 해 고객 중심의 맥락적인(Contextual) 리서치 방법을 활용하여, 이해관계자간에 잠재 된 요구를 포착하고 이것을 창의적이고 다 학제적·협력적인 디자인 방법을 통해 실체화(Embodiment)함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과·효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법인 것이다.
서비스디자인은 처음부터 결과물의 분야나 형태를 정하지 않고 총체적인 접근을 한다는 점, Manifestation-independent approach 서비스와 연관된 고객의 세밀하고 심도 있는 감성 및 행동을 통합적인 관점에서 파악할 수 있는 방법의 적용과 파악된 결과를 디자인에 이르는 수준까지 유·무형의 서비스로 구체화·실체화(Embodiment) 한다는 점에서 의미가 있다. 2)
2. 서비스디자인 개념
1) 서비스디자인의 정의
최근 다양한 서비스 분야의 문제점을 수요자 중심의 디자인적 방법을 통해 해결함 으로써 고객의 서비스의 질을 향상시키는 분야가 등장하였는데 이를 서비스디자인이 라고 한다. 서비스디자인(Service Design)이란 고객이 서비스를 순차적으로 이용하면서 접하게 되는 접점에서 경험하는 서비스 가치를 모든 이해 관계자가 협력하여 디자인 함으로써 서비스의 내용을 구체화하고 고객에게 더 매력적인 경험을 제공하기 위한 일련의 활동을 가리킨다.
2) http://www.servicedesign.or.kr
[그림 2-1] 서비스디자인의 개념
서비스디자인에서 가장 강조되고 있는 것은 ‘서비스 수요자의 경험에 대한 깊 은 이해와 공감’에서부터 출발해야 한다는 점이며, 해결책도 서비스 수요자 뿐 아 니라 서비스와 관련된 다양한 이해관계자가 협업을 통해 찾는다는 점이다. 이렇게 여러 분야와 여러 입장을 가진 주체들이 모여 서비스 수요자의 경험을 토대로 협 력하며 해결하게 됨으로써 여러 가지 유익이 발생한다.
서비스디자인은 서비스 혁신을 위한 기존의 접근 방식과는 달리 처음부터 결과 물의 범위나 유형을 규정하지 않고 문제를 파악한다. 선입견을 버리고 서비스 수요 자의 경험에 대한 깊은 탐색을 통해 발견되는 가치들을 파악하여, 이를 효과적으로 달성하기 위한 최선의 방법을 찾는다. 또한 총체적인 해결안을 지향하기 때문에 서 비스 자체의 기능적 역할뿐 아니라 서비스를 접하게 되는 경로, 사용하게 되기까지 의 과정, 서비스 수요자의 특징적 상황과 정서까지 고려한다. 결과적으로 유형적인 기술이나 제품, 시설뿐 아니라 이해 관계자의 세세한 감성까지 고려한 서비스를 개 발하는 것을 목표로 한다.
2) 서비스디자인 방법론
전체 서비스 내용을 종합적으로 바라보는 기획 마인드와 고객 친화적인 디자인적 사고를 결합 시키는 것은 서비스디자인을 성공시키는 기본자세이다. 어떠한 사건을 바라보는 시각이나 자세는 프로젝트의 성공 여부에 있어 지대한 영향을 미친다. 따라
서 서비스디자인을 할 때에는 고객 중심의 사고에 익숙한 디자이너의 감성과 서비 스를 하나의 상품으로 냉철하게 바라보고 설계하는 기획적인 마인드가 결합되는 것이 가장 이상적이라고 할 수 있다.
[그림 2-2] 서비스디자인 사고
이러한 서비스디자인 사고의 다섯 가지 원칙은 다음과 같다.
첫째, 사용자 중심(서비스는 고객의 입장에서 디자인되어야 한다.)
둘째, 공동 창작(모든 이해 관계자가 서비스디자인 과정에 참여해야 한다.) 셋째, 순서 정하기(서로 밀접하게 연관된 기능의 순서대로 시각화되어야 한다.) 넷째, 증거 만들기(무형의 서비스는 유형의 형태로 시각화시켜야 한다.)
다섯째, 총체적 관점(서비스의 모든 환경이 고려되어야 한다.)
서비스디자인을 위한 여러 가지 프레임 워크가 개발되었지만, 공통적으로 현재의 서비스를 분석하여 새로운 서비스를 설계하고, 새로운 서비스를 개발하는 단계를 기 본으로 한다. 서비스디자인 영역을 가장 먼저 개척한 영국의 디자인 회사를 중심으 로 여러 가지가 소개되어 있으며, 구체 적인 내용에서 약간의 차이가 있을 뿐이다.
구체적인 서비스디자인 프로세스와 방법론은 한국디자인진흥원에서 개발한 서비스 디자인 레퍼런스북과 서비스디자인 컨설팅 활용 가이드북을 참조할 수 있다.
[그림 2-3] 서비스디자인 프로세스
기본적인 서비스디자인 프로세스는 다음과 같다.
① 제공하는 서비스에 대한 대내외 요소를 분석하고, 고객의 행동을 관찰하여 서비스 디자인의 목표를 설정한다.
② 순차적으로 제공되는 서비스 내용을 해체하여 분석하고, 각 접점마다 고객에게 제공하는 서비스의 맥락을 살펴서 서비스 원칙을 수립한다.
③ 아이디어의 발굴 과정을 통해 새로운 서비스 컨셉을 개발한다. 개발된 서비스 컨셉은 시각화, 구체화하고, 테스트함으로써 서비스디자인을 완성시킨다.
④ 새로 개발된 서비스 내용을 평가하고, 서비스 종사자들을 위한 가이드라인을 마련하여 일관된 서비스 원칙에 따라 실행될 수 있도록 계획한다.
‘더블다이아몬드 프로세스’인 「4D 서비스디자인 프로세스」는 2005년 영국 디자인협회에서 발표한 디자인 모델로 국내·외 서비스디자인 프로젝트에서 가장 일반적으로 사용되는 대표적인 서비스디자인 프로세스라고 할 수 있다. 더블다이아
본드 4D 프로세스는 Discover, Define, Develop, Deliver의 총 4단계로 이루어져 있 으며 확산과 수렴이 반복되는 형태를 띠고 있다.
① Discover(발견) : 프로젝트를 시작하는 단계에서 해결과제와 목표를 정의하고 사용자를 중심으로 니즈와 문제요소를 발견하기 위해 가능한 많은 정보를 수집하고 조사하는 단계이다.
② Define(정의) : 발견한 내용을 기반으로 프로젝트 주제와 연관된 정보를 분석 하여 패턴과 테마를 도출한 뒤, 문제를 정의하는 단계이다. 이 단계에서 서비스 디자인 원칙을 도출해 내기도 한다.
③ Develop(개발) : 정의된 문제 혹은 서비스디자인원칙을 기반으로 아이디어 및 디자인 컨셉을 개발하여 프로젝트의 목적에 부합하는 해결방안을 도출한다.
④ Deliver(전달) : 프로토타입이나 시나리오를 통해 서비스 컨셉을 구조화하여 적합성과 타당성, 구현가능성 등을 살펴볼 수 있는 단계이다. 보완된 내용을 기반으로 최종 실행 계획을 수립한다.
[그림 2-4] 더블다이아몬드 4D 프로세스
더블다이아모드 4D의 단계별 주요 방법론은 다음 <표 2-2>와 같다.
3. 서비스디자인의 특징
(1) 무형성 (Intangible)
일반인들이 서비스디자인이 어렵다고 하는 이유는 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문이다. 눈에 보이는 형태로 제시해 그 가치를 객관적으로 파악하거나 평가하기 어렵다는 뜻이다. 보이지도 않고 느껴지지도 않는 서비스는 당연히 소비되지 않는 다. 따라서 서비스디자인의 최우선 과제는 형태가 없는 서비스를 유형화하여 그 가 치를 고객에게 전달하는 것이다.
(2) 동시성 (Simultaneity)
서비스 제공자가 제공하는 서비스는 동시에 고객이 소비하게 되어 생산과 소비 가 분리되지 않는다. 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나고 언제나 고객이 서비 스 과정에 참여하기 때문에 공급자가 사전에 서비스 품질을 통제하기 매우 어렵다.
그래서 서비스 제공자는 사전에 고객이 경험하게 되리라 예상되는 모든 고객경험
그래서 서비스 제공자는 사전에 고객이 경험하게 되리라 예상되는 모든 고객경험