대전광역시 공공서비스디자인 정책 기본방향

기본연구보고서 2015-09

대전광역시 공공서비스디자인 정책 기본방향

이 형 복

연구진

연구책임 • 이형복 / 도시기반연구실 책임연구위원 연구참여 • 김수빈 / 대전문화재단 인턴사원

서 문

세계적으로 사회구조가 변화해 감에 따라 선진국을 중심으로 서비스디자인방법론을 통해 사회문제를 해결하고 있고, 국내에서도 중요성을 깨닫고 정부 3.0에서 이를 도 입하여 시행하고 있습니다. 사회구조가 복잡해지면서 공공서비스에 있어 담당 공무 원의 특정분야에 대한 전문성만으로는 해결할 수 없는 문제들이 증가되고 있고, 해 결에 어려움을 갖고 있습니다. 이러한 공공서비스 부분에 수요자 중심의 해결방법의 하나가 서비스디자인 방법을 접목시킨 것이 공공서비스디자인이라고 생각합니다.

다시 말해 공공서비스디자인은 공공정책 및 공공서비스를 구상해서 전달하는 과정 전반에 디자인 방법을 적용하여 시민의 행동변화를 효과적으로 유도함으로써 정책목 표를 달성할 수 있도록 하는 방법이라 할 수 있습니다.

우리나라에서는 다소 생소할 수 있는 분야이지만, 이미 선진국에서 디자인의 역할은 민간 영역의 서비스산업에서부터 공공부문의 정책 및 행정서비스에 이르기까지 폭 넓게 확대됨에 따라서 사회적 문제를 해결하는 하나의 방법으로 자리매김을 하였습니다.

최근 시민중심의 시정운용기조 변화에 대해 시민들의 기대와 욕구가 충만하게 나타나고 있습니다. 행정에서도 시민의 의견을 듣고 희망시책을 작성하고자 하는 노력이 부단한 이 시점에 본 연구가 대전광역시의 공공서비스디자인 정책방향 설정 에 작은 도움이 되기를 바라며, 연구를 위해 아낌없는 협조와 자문을 마다 않으신 전문가 및 관련 공무원 담당자 여러분들에게 감사드립니다.

2015. 12.

대 전 발 전 연 구 원 장

유 재 일

요약 및 정책건의

■ 연구의 배경 및 필요성

○ 최근 첨단산업을 제외한 다른 분야에서는 기술격차가 크지 않아 차별화를 위한 새로운 개념으로 ‘디자인’과 ‘서비스’가 결합된 ‘서비스디자인’이 부 각되고 있다.

○ 박근혜정부에 들어서서 행정의 혁신을 위해 도입한 것이 정부 3.0으로 정부의 행정서비스를 개혁하고자 하는 것으로 공공서비스디자인 측면에서 일맥상통 한다고 볼 수 있다.

○ 선진국에서는 공공서비스 및 사회문제를 해결하는데 있어서도 서비스디자인은 큰 역할을 하고 있다.

■ 연구의 목적, 내용 및 결과

○ 본 연구는 공공서비스디자인을 통해 수요자 중심의 공공서비스 혁신으로 대 전광역시(이하 대전시) 공공서비스디자인 정책 기본방향 설정과 지속가능한 공공서비스디자인 전략을 위한 정책적인 제언을 목적으로 한다.

○ 서비스디자인(Service Design)이란 고객이 서비스를 순차적으로 이용하면서 접 하게 되는 접점에서 경험하는 서비스 가치를 모든 이해 관계자가 협력하여 디자인함으로써 서비스의 내용을 구체화하고 고객에게 더 매력적인 경험을 제공하기 위한 일련의 활동을 가리킨다.

○ 세계적으로 서비스디자인의 확산에 가장 크게 기여한 조직은 글로벌 커뮤니 티디자인네트워크와 영국의 디자인 진흥기관인 디자인 카운슬 (Design Council) 이다. 디자인 카운슬 Design Council은 2004년부터 서비스디자인을 통해 사회의 다양한 문제를 해결하고자 대규모의 공공서비스 혁신 프로젝트

를 추진하면서 공공 부문에서 서비스디자인을 적용해 우수한 성과를 이끌어 내었다.

○ 본 과제에서는 10개의 해외 서비스디자인 사례와 4개의 국내 사례를 살펴보 았다. 사례를 살펴보면 지금까지 제공되었던 공공서비스와는 전혀 다른 패러 다임인 수요자 중심의 공공서비스를 성공적으로 구현하였다는 것이다.

공공서비스디자인은 사용자의 니즈에 대한 새로운 시각과 이를 충족하기 위 한 일련의 방법을 제시한다. 더욱이 서비스디자인은 문제를 명확히 보여주고 실질적인 해결안을 만들어줌으로써 행정의 개혁을 도모할 수 있을 것으로 기 대된다.

○ 대전시에서 지향할 수 있는 공공서비스디자인이란 시민과 소통하는 행복한 대전을 만들기 위해 행정의 목표, 조직의 목표, 업무의 목표의 관점에서 시민 중심의 통합적 행정서비스를 확립하는 것이라 규정한다.

○ 본 과제에서는 대전시의 공공서비스디자인 접목에서는 우선적으로 가시적인 효과가 높을 마을만들기 및 대중교통 분야를 제안해 본다.

○ 공공서비스디자인의 실행과정은 영국 디자인협회의 더블 다이아몬드 모델을 적용하여 보면 다음과 같다. 첫 번째 다이아몬드는 문제와 기회 발견의 영역이 고, 두 번째 다이아몬드는 컨셉을 만들고 세부 아이디어를 정리하는 영역이다.

서비스 디자인이 제대로 나올 수 있는 지에 대한 핵심은 첫 번째 다이아몬드 를 먼저 발견할 수 있느냐에 있다.

○ 대전시 공공서비스디자인의 추진은 단계론적 접근방식을 취하는 것이 적절하 며, 성공체험을 바탕으로 실질적인 성과창출로 확산하는 것이 필요하다. 대전 시에서 공공서비스디자인을 도입하는 단계는 크게 3단계로 나누어서 접근하는 것이 적절하다 판단된다.

○ 또한 공공서비스디자인 도입방안을 거시적으로나마 제시하였고, 기법을 적용을 위해 도시안전과 공공디자인 측면에서 적용사례를 들었다. 공공서비스디자인 적용구상 예시로서 대전시 공공자전거 서비스인 타슈의 적용과 마을만들기의 일환으로 선화동 착한거리 지역특화상품 적용의 예시를 들었다.

■ 정책건의

본 연구에서 분석된 결과를 토대로 하여, 향후 대전시의 공공서비스디자인 도입을 위한 정책방향을 제언하면 다음과 같다.

○ 첫째. 행정서비스에서 서비스디자인의 도입 필요성에 대한 인식제고이다. 행 정개혁을 위한 도구로서 서비스디자인을 고려한다면 우선 공공서비스디자인을 사회전반에 알리기 위해서 개념에 대한 이해와 노력이 절대적으로 필요하다.

이는 행정의 공급자라고 할 수 있는 공무원의 자발적인 노력을 의미한다. 그 러하기 위해서는 국내외 우수사례 연구를 통해 공공분야 서비스디자인의 방 법론을 개발해야 할 것이다.

○ 둘째. 공공분야의 새로운 개념으로 접근하는 만큼 공공서비스디자인에 전략적 로드맵을 개발해야 한다. 초기에는 공공서비스디자인에 대한 수용이 사용자인 시민이나 공급자인 행정공무원에게 용이하지 않을 것으로 판단된다. 새로운 혁신적인 개념으로서 행정서비스를 창출하기 위한 방법론으로 도입되는 만큼 성과도출이 가능한 분야를 전략적으로 모색해야 할 것이다.

○ 셋째. 행정에서 공공서비스디자인 도입의 제공하는 유용성에 대한 홍보가 필 요하다. 즉 공공서비스디자인이 시민을 중심으로 행정을 혁신하는데 중요한 역할을 할 수 있다는 것을 시민들이 인식하게끔 해야 한다는 것이다. 홍보 또 한 역시 전략적으로 접근하여 공공서비스디자인 적용시 시민들이 자발적으로 참여할 수 있는 마음가짐을 만들어 갈 수 있도록 도모해야 할 것이다. 그러기 위해서는 공공서비스디자인의 단위사업들에 있어 시민참여를 유도할 수 있는 홍보방안에 대해 현장과 이해관계자들로부터 아이디어를 찾아 가는 것도 유 도할 것으로 기대된다.

○ 지금까지 살펴 본 바와 같이 서비스디자인 개념을 공공에 접목한다면 공공정 책과 행정서비스의 혁신을 가져올 수 있다고 확신한다. 우리사회가 안고 있는 사회적 문제해결을 위해 다양한 실험의 하나로 지금 이 시기에 서비스디자인 을 활용해 보는 것도 바람직하다고 판단된다.

목 차

제1장 서 론 ··· 3

제1절 연구의 배경 및 목적 ··· 3

1. 연구의 배경 ··· 3

2. 연구의 목적 및 내용 ··· 7

제2절 연구의 방법 ··· 8

제3절 선행연구의 고찰 ··· 9

1. 기존관련 연구의 동향 ··· 9

2. 연구의 차별성 ··· 10

제4절 연구의 기대효과 ··· 13

제2장 이론적 고찰 ··· 17

제1절 서비스디자인 ··· 17

1. 서비스디자인의 등장배경과 필요성 ··· 17

2. 서비스디자인의 개념 ··· 19

3. 서비스디자인의 특징 ··· 25

4. 서비스디자인의 역할 ··· 27

제2절 정부3.0과 공공서비스디자인 ··· 29

1. 정부3.0 브랜드 과제 ··· 29

2. 정부3.0 국민디자인단과 공공서비스디자인 ··· 31

제3장 사례 분석 ··· 39

제1절 해외사례 ··· 39

1. 일본 아마 정(町)진흥종합계획 ··· 39

2. 미국 BOA(Bank of America) 금융서비스 ··· 42

3. 영국 뉴캐슬 에너지 절감 서비스 ··· 44

4. 영국 노던웨이 지역 고용창출 정책 ··· 45

5. 영국 레드(RED) 프로젝트 ··· 47

6. 영국 히드로공항의 고객여정 개발 ··· 48

7. 덴마크 의학라벨 안전시스템 ··· 50

8. 네덜란드 아인트호벤의 거리 매춘 여성들을 위한 환경개선 ··· 51

9. 노르웨이 오슬로 지하철 정보시스템 서비스디자인 ··· 52

10. 태국 철도역사를 위한 서비스디자인 ··· 53

제2절 국내사례 ··· 54

1. 서울시 범죄예방디자인 프로젝트 ··· 54

2. 응급의료 CPR키트 서비스디자인 ··· 56

3. 노인장기요양원 서비스디자인 ··· 57

4. 산업단지 안전서비스디자인 ··· 58

제3절 종합 및 시사점 ··· 59

제4장 대전시 공공서비스디자인 기본구상 ··· 63

제1절 기본방향 ··· 63

제2절 공공서비스디자인 추진방법 ··· 70

1. 공공서비스디자인 추진전략 ··· 70

2. 공공서비스디자인 적용단계 ··· 71

3. 공공서비스디자인 실행과정 ··· 72

4. 공공서비스디자인 추진 로드맵 ··· 73

제3절 공공서비스디자인 적용구상 예시 ··· 74

1. 대전시 공공자전거 서비스 : 타슈의 적용예시 ··· 74

2. 선화동 착한거리 지역특화상품 적용예시 ··· 86

제5장 결론 및 정책제언 ··· 101

제1절 결 론 ··· 101

제2절 정책제언 ··· 105

참고문헌 ··· 107

부록 ··· 111

표 목 차

<표 1-1> 선행연구 검토 ··· 9

<표 1-2> 선행연구 검토결과 및 본 연구의 차별성 ··· 12

<표 2-1> 오늘날의 서비스디자인 ··· 18

<표 2-2> 더블다이아몬드 4D의 주요 적용 방법론 ··· 24

<표 2-3> 서비스디자인과 경영컨설팅, 경험디자인의 비교 ··· 28

<표 2-4> 정부3.0 분야별 브랜드 과제 ··· 30

<표 2-5> 서비스디자인을 적용한 정부3.0 브랜드 과제 ··· 32

<표 3-1> 아마 정 미래를 만드는 워크숍 회별 추진결과 ··· 40

<표 3-2> 아마 정 진흥종합계획 추진사업 ··· 41

<표 3-3> 영국 노던웨이 지역 고용창출 서비스디자인 내용 ··· 46

<표 4-1> 공공서비스디자인 적용가능 분야 ··· 64

<표 4-2> 중앙정부 차원에서 공공서비스디자인 적용가능 분야 제시예시 ··· 68

<표 4-3> ‘타슈’의 이용자 분석 ··· 80

<표 4-4> 서비스디자인 프로세스에 따른 추진방법 ··· 82

<표 4-5> ‘타슈’의 서비스디자인 프로세스 ··· 85

<표 4-6> 선화동 착한거리 특화 서비스디자인 참여인력 ··· 90

<표 4-7> 선화동 착한거리 서비스디자인 진행과정 ··· 91

그 림 목 차

[그림 1-1] 다이아몬드 모델을 활용한 공공정책 현황 분석 ··· 6

[그림 1-2] 연구 흐름도 ··· 8

[그림 2-1] 서비스디자인의 개념 ··· 20

[그림 2-2] 서비스디자인 사고 ··· 21

[그림 2-3] 서비스디자인 프로세스 ··· 22

[그림 2-4] 더블다이아몬드 4D 프로세스 ··· 23

[그림 2-5] 서비스디자인의 특징 ··· 26

[그림 2-6] 정부3.0 브랜드 과제 ··· 29

[그림 2-7] 정부3.0 국민디자인단 (출처: 정부3.0 브랜드과제 페이스북) ··· 34

[그림 3-1] 아마 정 워크숍 프레임 워크 및 팀별 현안 ··· 40

[그림 3-2] 진흥종합계획의 별책 ‘섬의 행복론’내용구성 ··· 41

[그림 3-3] 커뮤니티디자인을 적용한 공공사업의 구심점 변화 ··· 42

[그림 3-4] BOA의 금융서비스‘잔돈은 가지세요’ ··· 43

[그림 3-5] 에너지 사용량을 나타내는 UI디자인 ··· 44

[그림 3-6] 영국 디자인카운슬의 RED 프로젝트 ··· 48

[그림 3-7] 런던 히드로공항의 고객여정 개발 ··· 49

[그림 3-8] 덴마크 메디라벨 세이프티 시스템 ··· 50

[그림 3-9] 아인트호벤 환경개선 프로젝트 Levenskracht ··· 51

[그림 3-10] 오슬로 지하철 정보시스템 ··· 52

[그림 3-11] 태국 철도역사 서비스디자인(한국디자인진흥원) ··· 53

[그림 3-12] 주민설문 및 인터뷰과정 ··· 54

[그림 3-13] CPTED기법이 적용된 염리동 골목길 ··· 55

[그림 3-14] CPR키트 서비스디자인 ··· 57

[그림 3-15] 노인장기요양원 서비스체계도 ··· 57

[그림 3-16] 산업단지 안전 서비스디자인 ··· 58

[그림 4-1] 공공서비스디자인 비전 및 목표 ··· 64

[그림 4-2] 공공서비스디자인 추진전략 ··· 70

[그림 4-3] 의제설정과 정책결정 단계에 적용된 공공서비스디자인 방법 ··· 71

[그림 4-4] 타슈의 활용도 제고에 적용된 공공서비스디자인 ··· 72

[그림 4-5] 대전시 공공서비스디자인 추진 로드맵 ··· 73

[그림 4-6] 자전거도시 대전의 비전 및 정책 목표 http://bike.daejeon.go.kr ··· 78

[그림 4-7] 타슈의 구성 ··· 79

[그림 4-8] ‘타슈’의 서비스디자인 목표 ··· 82

[그림 4-9] 선화동 착한거리 서비스디자인 컨설팅 추진체계 ··· 90

[그림 4-10] 서비스디자인 방법론 과정 ··· 94

[그림 4-11] 바리바우 협동조합 BI ··· 95

[그림 4-12] 타임캡슐 디자인안 ··· 96

[그림 4-13] 바리바우 윷놀이판 ··· 96

[그림 4-14] 바리바우 국수받침대 ··· 97

제 1 장

서 론

제1절 연구의 배경 및 목적

제2절 연구의 방법

제3절 선행연구의 고찰

제4절 연구의 기대효과

제 1 장 서 론

제1절 연구의 배경 및 목적

1. 연구의 배경

최근 첨단산업을 제외한 다른 분야에서는 기술격차가 크지 않아 차별화를 위한 새 로운 개념으로 ‘디자인’과 ‘서비스’가 결합된 ‘서비스디자인’이 부각되고 있다.

특히 산업의 패러다임이 제조업에서 서비스산업으로 전환되면서, 공급자 위주에서 사용자 중심으로 제품의 중심이 변경되고 있다. 이것은 단지 시장의 변화만이 아닌 사회, 문화 전반에 걸쳐 우리생활의 전 영역에 있어서 사용자 중심으로 변화되고 있는 것이다. 이로 인해 사용자의 요구를 잘 파악할 수 있느냐가 핵심이 되고 있다. 전통적 제조 기업들도 사업의 부가가치를 제고시키기 위해서 서비스사업 영역으로 확대하는 한편, 서비스 경제화의 경향으로 인해 고객의 기억 속에 남겨지는 경험이 무엇보다 도 중시되고 있고, 이는 경험디자인과 서비스디자인의 부상을 가져오게 하였다. 행정 에 있어서도 고객서비스의 취약성, 결과보다는 절차와 과정에 대한 지나친 강조에서 발생하는 비효율성과 비효과성, 전문성을 띤 부서 사이의 칸막이 행정과 책임전가 등의 행정의 한계를 극복하기 위해 다양한 행정서비스의 변화를 도모하고 있다. 박근 혜정부에 들어서서 행정의 혁신을 위해 도입한 것이 정부 3.0¹⁾으로 정부의 행정서비 스를 개혁하고자 하는 것으로 공공서비스디자인 측면에서 일맥상통한다고 볼 수 있다.

국민과의 소통과 참여로 정책을 만들어가는 정부, ‘국민 맞춤 행복을 위한 정부’

실현을 위해서는 공공서비스의 기획, 개선과정에 국민이 참여할 수 있는 실질적 기 회를 제공하고자 공공서비스디자인을 적극 도입하고 있다고 바라보아도 무관할 것으 로 판단된다. 국제적 정세와 서비스 경제화 동향에 따라 주목받고 있는 ‘서비스디

1) 공공정보를 적극 개방, 공유하고 부처 간 칸막이를 없애고 소통·협력함으로써 국민 맞춤형 서비스를 제공함과 동시에 일자리 창출과 창조경제를 지원하는 새로운 정부운영 패러다임

자인’은 향후 세계의 경제추이에 비추어 볼 때 그 중요성이 더욱 강조될 것으로 기 대된다.

 공공서비스에 대한 시민요구 증대

공공에서는 2000년대 후반에 들어서 정부부처와 지방자치단체를 중심으로 행정 에서 적용 가능한 공공디자인을 적극 도입하였다. 디자인을 활용하는 주체가 개인, 혹은 개별사업자가 아닌 공공부문이라는 점에서 그리고 디자인의 최종 수요자가 특정인, 혹은 특정 타켓층이 아닌 다수의 공공이라는 점에서 디자인의 영역이 더 확장되고 공익을 위해 활용되어 긍정적인 평가가 많았다. 다수의 국민을 위해 디자 인을 활용하고 이에 따라 디자인의 역할에 대한 인식도 기존보다 높아진 것은 확 실하지만, 공공디자인이라는 범위 안에서 디자인의 적용이 한정적인 것이 현실이었다.

실제 현장에서 진행되는 디자인의 사회적 역할은 공공디자인이라는 틀 속에서 혹은 막연한 재능기부 정도로 사업별 하드웨어 및 기능성 개선에 초점을 두고 진행되었 다는 비판도 따랐다. 이러한 공공디자인의 평가가 양분되면서 공공디자인의 역할 또는 기능이 시민중심으로 바꾸어야 한다는 지적이 늘어났다. 그것은 행정주도형 사업진행에서 나타난 결과였고, 시민들의 공공디자인에 대한 인식이 제고된 결과이 기도 하다.

행정에서는 공공디자인 뿐만 아니라 일반행정에서도 시민 중심의 행정과 질 높은 행정서비스가 되려면 행정을 중심으로 정책을 설계할 수 있는 적절한 방법론과 시 스템이 필요하게 된 것이다. 그러한 점에서 공공에서도 최근 민간에서 서비스 고도 화 방법론으로서 고객 관찰을 바탕으로 잠재적 욕구를 발견하고 서비스 경험을 향 상시키는 디자인 방법으로 각광받고 있는‘서비스디자인’(Service Design)에 주목 하게 된 것이다.

또한 최근 많은 지자체들은 도시만들기에 있어 시민들의 참여를 적극적으로 유 도하고 있다. 이러한 점에서 서비스디자인은 사용자의 니즈에 대한 새로운 시각과 이를 충족하기 위한 방법으로 제시되고 있다. 서비스디자인은 문제를 명확히 보여 주고 실질적인 해결안을 만들어줌으로써 혁신적인 아이디어를 창출하고 검증하며

공공분야의 주요 이슈를 해결할 수 있다는 장점이 있다. 다양한 분야에서 국민들은 공공서비스에 대해 수요자 중심으로의 변화를 강력히 요구하고 있고 앞으로도 그 런 경향은 더욱 심화될 것이다.

 선진국 및 정부에서의 디자인 영역 확대

공공서비스는 국가와 국민이 접하는 최전선에 존재하며 국민의 모든 생활과 깊 은 관련이 있는 만큼 서비스 제공자인 공무원들은 최선의 노력을 해왔다. 지금 선 진국에서는 공공서비스의 질적 향상을 위해 공공영역에서 디자인을 사회혁신의 중 요한 툴로 활용하고 있다. 일례로 영국 디자인카운슬의 ‘Dott’07(Design of the Time)‘ 프로젝트의 경우는 조경, 환경뿐 아닌 에너지, 환경, 청소년 교육 등 국민의 생활 전 범위를 아우르는 공적 영역에서 당면한 문제들을 디자인을 통해 해결하고 삶의 질을 위한 사업을 추진해온 것으로 유명하다.

선진국에서는 공공서비스 및 사회문제를 해결하는데 있어서도 서비스디자인은 큰 역할을 하고 있다. 유럽 각국에서는 디자인 진흥 기관의 주도로 공적 영역에서 의 문제를 디자인을 통해 해결하자는 시도가 있어 왔으며 그간 많은 성과를 가져 왔다. 우리나라도 산업통상자원부에서 올 1월 '서비스디자인'을 활용한 사업인 「사 회문제해결형 연구개발(R&D) 다부처협력 공동시범사업」의 착수보고회를 갖고 앞 으로 5년간 총 60억원을 투자해 연구개발을 시작한다고 발표하였다. 정부에서도 공 공서비스의 혁신방법으로 서비스디자인을 소개하고 있는 것이다.

 창조경제의 모델, 국가의 차세대 성장동력으로서 서비스디자인

서비스산업은 우리나라 경제의 60% 이상을 차지하고 있는, 이미 가장 중요한 산 업이다. 선진국일수록 경제활동과 고용에서 차지하는 서비스 산업의 비율이 높아지 는 ‘서비스 경제화’가 가속화 되고 있다. 이미 세계는 제조보다 서비스를 통해 더 많은 부를 창출해내고 있는 것이다. 서비스디자인의 속성이 일의 ‘결과’를 디 자인하는 측면보다는 ‘일 자체’,‘일을 하는 방법과 도구’를 혁신하는데 중점을 둔다는 측면에서 공공서비스디자인은 공공정책이 가진 본질적 문제의 해결과 함께

관련 파급효과를 가져올 것으로 기대되고 있다.

앞서 우리정부 차원에서도 설명한대로 서비스 혁신 프로그램을 운영을 위해 정 책을 연구하고 있으며, 구체적 실행 또는 실행 계획을 수립 중에 있다. 서비스산업 이 경제에서 차지하는 중요성과 최근의 서비스산업화 추세에 따른 서비스 혁신의 중요성에 대해 인식을 하고 있다고 할 수 있다. 그러한 점에서 정부도 최근 서비스 산업을 혁신하기 위한 연구개발의 필요성을 인식하고, 서비스산업 경쟁력 강화를 위해 서비스R&D에 관심을 기울이고 있는 것이다. 뿐만 아니라 공공정책에서도 공 공공영역의 서비스 혁신을 위해서 서비스디자인을 도입할 종합적 추진계획과 체계 마련에 준비를 서두르고 있다. 즉 정부는 점점 디자인의 활용 가능성에 대해 이해 를 넓혀가고 있다고 볼 수 있으며, 정부 3.0을 통해 창조경제의 모델을 만들어 가 고자 하는 것이다.

[그림 1-1] 다이아몬드 모델을 활용한 공공정책 현황 분석

출처: 『The Competitive Advantage of Nations』 (마이클 포터, 1990)

2. 연구의 목적 및 내용

본 연구는 공공서비스디자인을 통해 수요자 중심의 공공서비스 혁신으로 대전광 역시(이하 대전시) 공공서비스디자인 정책 기본방향 설정과 지속가능한 공공서비스 디자인 전략을 위한 정책적인 제언을 목적으로 한다. 이에 서비스디자인 기법을 이 해하고 현실성 있는 정책방향과 개선방안을 돌출하기 위해, 최근 문제시 되고 있는 몇 가지의 대전시 문제점을 공공서비스디자인 적용사례로 개선방안의 모델을 제안 하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.

첫째, 서비스디자인 적용을 위한 이론적 체계정립

서비스디자인을 공공행정에 도입한 국내의 지방자치단체가 사례가 아직 많지 않 음을 고려할 때, 서비스디자인의 개념과 성공요소를 고려할 필요성이 있다고 판단 되어 서비스디자인의 이해를 도모하고자 한다.

둘째, 공공분야에서의 서비스디자인 적용을 위한 로드맵 개발

사회전반에 공공서비스디자인 개선에 대한 인식을 확산시키고 민간부문으로 수요시 장을 지속적으로 확대시키기 위해서는 체계적인 서비스디자인 적용 로드맵이 필요하다 고 판단된다. 즉 공공영역의 서비스혁신을 위한 전략적 로드맵 개발의 필요성을 강조 하고 싶다. 서비스디자인 개념에서 바라볼 때 이 로드맵은 정책 설계자가 구상한 로드 맵이어서는 절대 안 된다. 시민과 다양한 이해관계자가 함께 참석하고 시민의 니즈를 반영한 미래상을 토대로 작성되는 로드맵이 되어야 할 것이다. 여기서는 로드맵의 개 발을 위한 구성내용과 절차에 대해서 다루고자 한다.

셋째, 공공분야에서 서비스디자인 적용 사례제시

서비스디자인을 이해하기 위해서는 국내·외 우수사례 연구를 통해 공공분야 서비스 디자인 방법론을 개발하는 것이 타당할 것이다. 성공사례를 표준모델로 다듬어 공통으 로 사용할 수 있는 프레임워크로서 발전시켜야 할 것이다. 여기서는 조심스럽게나마 공공분야의 서비스디자인 적용사례에서의 시사점을 토대로 대전시가 안고 있는 문제들 중에서 서비스디자인기법을 활용할 수 있는 사례를 선정하여 서비스디자인의 적용방안 을 제시하고자 한다.

제2절 연구의 방법

본 연구는 서비스디자인 관련된 문헌연구와 국내외 사례검토와 전문가 의견청취를 기본으로 하여 추진되었다. 문헌연구를 통해서는 서비스디자인의 개념정립과 서비 스디자인 정책관련 중앙정부의 각종 보고서와 분석 데이터를 수집을 통해서 진행 된 공공서비스디자인사업에 대한 평가 등을 조사하였다. 또한 자료를 최대한 취 합·분석해서 공공서비스디자인을 적용하여 추진할 수 있는 사업의 방향을 구상하 기도 하였다. 또한 서비스디자인 기법을 통해 지역 환경개선과 주민참여를 유도할 수 있는 긍정적인 하나의 방안으로 적용가능성을 검토하였다. 이와 함께 실증적인 정책방향 설정을 위해 서비스디자인 관련 전문가(디자인전문가, 경영전문가, 행정, 경찰, 도시안전 관련 교수, 공무원 등)에게 의견청취를 통하여 서비스디자인 도입에 대한 전반적인 의견수렴을 하였다.

[그림 1-2] 연구 흐름도

제3절 선행연구의 고찰

1. 기존관련 연구의 동향

최근 도시의 정체성과 경쟁력을 위해 공공서비스디자인의 정책을 검토하는 중앙 부처와 지방자치단체가 증가하는 추세로서 보고서와 논문이 속속 발간되고 있다.

본 연구에서는 선행연구 중 공공서비스디자인 관련 주요 문헌을 살펴보았다.

연구 유형

연구자

년도 연구제목 주요

연구목적 및 내용

실태 분석

강현주 (2006)

공공디자인의 의미와 디자이너의 역할

공공디자인과 디자이너의 역할에 대한 고찰 로서 디자인에 대한 전문적인 지식과 경험, 능력이 있는 디자이너들과 디자인 연구자들 이 공공디자인 문제의 중요성과 심각성을 새 롭게 인식하고 공공디자인에 대한 태도나 입 장을 공유하고 실천해나가는 것이 우리사회 의 공공디자인을 향상시킬 수 있는 좋은 방 안 일 것이라 제시함

이론 분석

한수련 (2009)

서비스디자인 측면에서 공공서비스평가 방향 연구

고객중심의 공공서비스평가를 위해서는 고객 이 경험하는 전체 프로세스에서 각 접점에 따른 경험레벨 및 고객경험의 주요 요소인 이미지와 감성이 평가에 반영되어야 함

사례 분석

이명희 (2010)

지역활성화를 위한 문화콘텐츠 서비스디자인 -문화마을 활성화를 위한

콘텐츠 개발 사례를 중심으로-

지역 문화콘텐츠의 서비스 참여 주체들 간의 올바른 관계성 확립과 지역이 가진 독특한 지역성을 토대로 문화콘텐츠에 의한 낙후된 지역의 활성화가 가능함

사례 분석

이용재 (2010)

서비스디자인 프로세스를 적용한 국내 공공 서비스디자인 비즈니스

모델 개발

서비스디자인 방법론을 바탕으로 해외의 유 수 성공사례를 참고로 서비스디자인 프로세 스를 적용한 혁신적인 공공서비스디자인 비 즈니스모델을 제시함

사례 분석

박승배 (2012)

지방자치단체의 공공 서비스디자인 연구

해외와 국내의 공공 서비스디자인 사례를 분 석하고, 지자체 중의 한 곳인 양평군의 서비 스디자인 사례를 통해 지방자치단체의 서비 스디자인 방향에 대한 모델을 제시함

<표 1-1> 선행연구 검토

2. 연구의 차별성

선행연구 조사 결과 서비스디자인 관련 연구가 대부분 이론중심의 연구와 사례분석 중심의 연구, 사용자 중심의 경험적 디자인에 중점을 두고 그에 대한 가치나 새로 운 방법의 모델을 제시하고 있었다. 선행연구의 주요 연구대상은 주로 도시 브랜 드, 도시 정체성, 창조문화, 서비스 시스템, 도시서비스, 공공서비스디자인, 문화공 간 활성화에 대한 연구가 많았으나 특정지역을 대상으로 하여 그 특성을 파악하고, 활성화를 위한 방안으로서 공공서비스디자인적 접근의 연구는 찾아보기가 어려웠다.

따라서 본 연구에서는 다음과 같은 내용을 중점적으로 진행하며, 선행연구와의 차 사례

분석

김수정 (2013)

브랜드 커뮤니케이션을 위한 서비스디자인 전략 연구

-기업복합문화공간을 중심으로-

복합문화공간에서 브랜드와 고객이 효과적으로 커뮤니케이션하기 위해서는 서비스디자인 전략 이 필요함을 강조함

사례 분석

조예림 (2014)

여성대상 도시범죄예방을 위한 공공서비스디자인

연구

범죄자의 심리와 행동유형을 분석하고 특히 여성을 대상으로 사용자 설문조사를 하였으 며, 범죄 예방을 위한 디자인 방안을 모색함

사례 연구

백수현 (2015)

지역 공공서비스 정책의 지속가능성 향상을 위한 지역맞춤형 서비스디자인

프레임워크

지자체가 독립성을 가지고 지역사회의 특징 적인 구조와 인프라를 반영한 단위사업으로 써 공공서비스를 구체화하고 지속적으로 유 지‧운영되도록 하는 지역맞춤형 프레임워크 를 도출함

사례 분석 모델 제시

윤성원 (2015)

수요자 중심 공공정책을 위한 공공서비스디자인

모델에 관한 연구

공공부문에서 디자인의 활용 가치를 주장하 고 공공정책의 계획 단계에서 서비스디자인 의 도입을 제안함

사례 분석

김륜경 (2015)

체험중심 어린이 복합문화공간의 서비스디자인 성공

사례분석

분석모형 마련 및 활용 가능한 서비스디자인 요소와 향후 발전 방안에 대해 제시함

사례 분석

박연선 이지영 (2013)

공공서비스디자인과 색채 –색채활용 사례연구중심으로-

사례분석 결과를 적용한 ‘서울 S초등학교 공공서비스디자인개선 프로젝트’를 제안

별성을 정리하자면 다음과 같다.

첫째, 공공에 서비스디자인 적용을 위해 서비스디자인의 이론적 체계정립을 한다.

둘째, 공공정책의 혁신방법으로 공공서비스디자인의 역할을 제시한다.

셋째, 국내·외 서비스디자인 우수사례 및 동향조사를 통하여 시사점을 발굴한다.

넷째, 도시재생차원에서 마을만들기와 대전시민 서비스인 타슈의 활용제고에 관련된 분야에서 서비스디자인 적용안을 제시하고 다양한 전문가 의견수렴을 통한 검증을 한다.

다섯째, 대전시 공공서비스디자인 추진방안의 기본방향과 그에 따른 공공서비스디자인 적용을 위한 거시적인 단계별 전략로드맵을 제시한다.

구 분

선행연구와의 차별성

경기도 생활밀착형 공공서비스디자인 기본계획

수요자 중심 공공정책을 위한 공공서비스디자인

모델에 관한 연구 (박사학위 논문 – 윤성원)

본 연구

연 구 목 적

- 수요자 중심의 공공서비 스 혁신으로 매력적인 경 기도 디자인하기

- 서비스디자인이 공공정책 의 기획 방법으로써 유용 한 방법임을 제시하고, 대안적 방법으로서 공공 정책의 영역에 서비스디 자인을 적용한 사례를 소 개하고 효과를 확인함으 로써 유용함을 입증하는 것을 목표로 함

- 시민 중심의 공공서비스 디자인 정책 도입방향을 모색

연 구 내 용

- 국내·외 공공서비스디자 인 우수사례 및 동향 조사 - 도정과 향후 전략적 추진

방향 분석

- 시민 요구사항, 정부시책 등 거시 환경 변화분석 - 다양한 전문가 의견 수렴

을 통한 검증

- 공공서비스디자인의 기본 계획 및 로드맵 개발

- 공공정책의 현황과 문제 점 파악

- 국내·서비스디자인의 동 향과 특징 분석

- 수요자 중심 공공서비스 디자인 프레임워크 개발 - 정책과정 시범 적용 - 개선안 도출 및 운영매뉴

얼 개발

- 공공정책의 혁신방법으로 서비스디자인의 역할 제시 - 국내‧외 공공서비스디자인

우수사례 및 동향조사, 시사점 발굴

- 시민요구사항, 정부시책 등 환경 분석

- 다양한 전문가 의견 수렴 을 통한 검증

- 도시안전에서의 서비스디 자인 적용안 제시

연 구 수 준

- 지자체 최초로 계획을 통 한 서비스디자인 정책 방 향제시

- 생활밀착형으로 한정

- 서비스디자인 전반에 대한 검토를 통해 공공정책에 반영을 위한 모델 마련 - 공공정책 기획 방법으로

서비스디자인이 활용될 수 있는 이론적 근거 제시

- 시민중심의 공공서비스디 자인책방향 설정 및 국 내·외 우수사례의 시사 점 파악

- 도시재생과 대시민 서비 스 타슈에 적용 가능한 방안을 제시

차 별 성

◦ 공공서비스디자인정책의 적용을 위한 기초적 연구

◦ 마을만들기와 타슈활용의 시민참여를 유도하는 서비스디자인 적용 구상안을 마련 하는 연구

◦ 전문가 및 담당자의 의견수렴을 통한 현실적 과제검토 및 방향설정

◦ 연구결과의 실효성 확보를 위해 공공서비스디자인 단계별 로드맵 구상안 제시

<표 1-2> 선행연구 검토결과 및 본 연구의 차별성

제4절 연구의 기대효과

대전시의 행정에 있어 공공서비스디자인 정책도입 추진을 위한 기본구상의 범위와 기본적인 틀을 제시함으로써, 향후 효율적인 계획수립 및 사업추진을 위한 지침으로 활용할 수 있을 것으로 기대된다.

Ÿ 대전시의 행정에 있어 공공서비스디자인 정책도입 추진을 위한 기본구상의 범 위와 기본적인 틀을 제시함으로써, 향후 효율적인 계획수립 및 사업추진을 위한 지침으로 활용할 수 있을 것으로 예상된다.

Ÿ 선진국의 경우는 90년대부터 민간기업과 함께 공공(방범․방재․유니버설디자인)분 야에 수많은 이론적, 경험적 연구를 수행하여 그간 축적된 연구결과의 반복된 평가에 의해 상당히 구체적인 정책을 개발해 왔으며, 이를 바탕으로 일부 국가 에서는 서비스디자인의 제도화에까지 이르고 있다. 이러한 점에서 공공서비스디 자인은 선진도시를 지향하는 대전시에 필요한 행정혁신 전략이라 생각된다.

Ÿ 최근 정부 3.0 추진에 따라“수요자 중심”의 공공서비스 혁신을 달성하기 위해서 대전의 공공서비스디자인 연구를 통해 시의 정책방향성을 제시하는 것은 시의 적절한 연구라 할 수 있다.

Ÿ 대전시는 도시재생의 차원에서 마을만들기 정책추진에 따라 공공서비스디자인 도입의 방향을 사전 검토하여 향후 사업추진 시 기초자료로 활용한다.

Ÿ 대시민 서비스로서 자리매김을 한 타슈의 활용도 제고차원에서 사용자 중심방 안을 모색함으로써 보다 수요자를 고려한 정책과 서비스가 개발되고 실현될 수 있다. 더욱이 대규모의 예산이 실행되기 이전에 서비스디자인을 통해 빠르게 수 요자의 인식을 점검해 보고 문제점을 개선할 기회를 제공함으로써 행정적 리스 크를 관리할 수 있는 기회가 되리라 판단된다.

Ÿ 기존의 시민참여를 넘어 시민들의 자발적인 참여와 연결을 이끌어낼 방법으로서 자리매김을 하고, 시민들의 마음속에 숨겨진 행동변화를 이끌어낼 스위치를 만 들고 작동시키는 역할로서 공공서비스디자인이 활용될 수 있는 기회를 마련한다.

제 2 장

이론적 고찰

제1절 서비스디자인

제2절 정부3.0과 공공서비스디자인

제2장 이론적 고찰

제1절 서비스디자인

1. 서비스디자인의 등장 배경과 필요성

서비스디자인(Service Design)이라는 용어는 경영, 마케팅 영역에서 서비스를 계획, 설계하는 활동(Activity Of Designing Service)으로 정의되었다. 서비스디자인(Service Design)은 공급자와 고객의 상호작용을 관리하기 위한 하나의 수단으로 마케팅이나 경영분야의 영역중 하나로 여겨졌었던 것을 미국 금융전문가 Lynn Shostack이 1982년 제품과 같은 물질적인 요소와 서비스와 같은 비물질적인 요소를 하나로 통 합화한 디자인을 제안하면서 서비스디자인의 역사가 시작되었다.

1984년 HBR (Harvard Business Review)를 통해 고객에게 더 나은 서비스를 제공 하기 위한 ‘시각화’도구로서 Service Blue Print를 제시하고 골목길 구두닦이의 서비스를 소재로 Blue print를 만드는 절차를 설명하였는데 우선, 프로세스를 살펴 보고 문제점을 찾아 시간배분을 정하고 이익구조를 분석하는 과정으로 청사진을 그렸다. 이때 중요한 것은 고객에게 보이지 않는 곳에 있으나 서비스 품질에 영향을 미치는 요소들을 간과하지 않는다는 것으로 구두닦이가 어떤 구두약을 어떤 공급 자에게 공급 받느냐는 것은 고객에게 보이지 않으나 결과적으로 구두의 광 품질에 영향을 끼친다는 것을 시각화하여 보여줌으로써 서비스디자인의 새로운 개념을 확 립하였다.

오늘날의 서비스디자인의 개념은 1991년 퀄른 국제 디자인대학 (Koln Internatioanl School Of Design)의 미하엘 에르호프 교수 (Prof. Michael Erhoff)에 의해 소개되 었으며, 이후 학계와 기업에 의해 다양하게 정의 되었다. 세계적으로 서비스디자인의 확산에 가장 크게 기여한 조직은 글로벌 커뮤니티디자인네트워크와 영국의 디자인 진흥기관인 디자인 카운슬 (Design Council) 이다. 디자인 카운슬 Design Council은

2004년부터 서비스디자인을 통해 사회의 다양한 문제를 해결하고자 대규모의 공공 서비스 혁신 프로젝트를 추진하면서 공공부문에서 서비스디자인을 적용해 우수한 성과를 이끌어내었다. 디자인 카운슬이 주도했던 다양한 서비스디자인 프로젝트에 참여했던 영국의 서비스디자인 기업들은 현재에도 대부분 서비스디자인 커뮤니티의 주도적인 입지를 구축하고 있으며, 2000년대 서비스디자인 기업을 표방한 엔진(Engine)과 리브워크 (www.livework.co.uk) 등이 서비스디자인 전문기업으로 다양한 프로젝트를 수행하여 선도 사례를 제공하고 있다.

항목 내 용

단행본 서비스디자인시대

고객이 무형의 서비스를 구체적으로 경험하고 평가할 수 있도록 고객과 서비스가 접촉하는 모든 경로의 유·무형 요소를 창조하는 것

학계 인터랙션디자인

코펜하겐연구소

서비스디자인은 신흥 현장 경험을 통해 무형 및 유형 매체의 조합을 사용하여 좋은 생각을 창출하는 것

기업

리브워크

고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 시간의 흐 름에 따라 사람들이 다다르게 되는 다양한 터 치 포인트를 디자인하는 것

피어 인사이트

서비스 혁신을 위해 커뮤니케이션, 공간, 행동, 사람, 사물, 도식 등 서비스를 이루는 유·무형 요소를 총체적으로 배열하고 리서치에 근거해 디자인 하는 것

디자인 싱커스

창조적인 프로세스와 방법을 이용 서비스제공 자와 최종사용자간의 상호작용을 디자인하고 조정 하는 것

엔진그룹

훌륭한 서비스를 개발해 제공하도록 돕는 전문 분야로 서비스디자인프로젝트는 환경, 커뮤니 케이션 제품 등 디자인의 여러 분야를 포괄해 고객이 서비스를 쉽고, 만족스럽고, 효율적으 로 누릴 수 있도록 개발하는 것

<표 2-1> 오늘날의 서비스디자인

오늘날, 모든 산업 및 공공분야에서 혁신수단으로써 서비스의 가치가 증대하고 있으며, 서비스 분야에 IT 및 네트워크 기술이 적극적으로 도입되면서 서비스 산업은

양적 질적으로 크게 성장함과 동시에 그 중요성과 복잡성은 더욱 증가하고 있다.

이러한 일련의 변화는 서비스 혁신을 위한 새로운 방법과 분야에 대한 요구로 이 어졌다. 고객들은 서비스를 통해 총체적이면서도 통합적이되 서비스·제품과의 세 부적인 인터랙션까지 세심하게 배려된 서비스를 경험하길 원하게 되었으며 바로 이러한 시대적 요구에 부응하여 태동된 것이 서비스디자인 분야이다. 고객이 서비 스를 통해 경험하게 되는 모든 유·무형의 요소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤 니케이션, 도식 등) 및 모든 경로(프로세스, 시스템, 인터랙션, 감성로드맵 등)에 대 해 고객 중심의 맥락적인(Contextual) 리서치 방법을 활용하여, 이해관계자간에 잠재 된 요구를 포착하고 이것을 창의적이고 다 학제적·협력적인 디자인 방법을 통해 실체화(Embodiment)함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과·효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법인 것이다.

서비스디자인은 처음부터 결과물의 분야나 형태를 정하지 않고 총체적인 접근을 한다는 점, Manifestation-independent approach 서비스와 연관된 고객의 세밀하고 심도 있는 감성 및 행동을 통합적인 관점에서 파악할 수 있는 방법의 적용과 파악된 결과를 디자인에 이르는 수준까지 유·무형의 서비스로 구체화·실체화(Embodiment) 한다는 점에서 의미가 있다. ²⁾

2. 서비스디자인 개념

1) 서비스디자인의 정의

최근 다양한 서비스 분야의 문제점을 수요자 중심의 디자인적 방법을 통해 해결함 으로써 고객의 서비스의 질을 향상시키는 분야가 등장하였는데 이를 서비스디자인이 라고 한다. 서비스디자인(Service Design)이란 고객이 서비스를 순차적으로 이용하면서 접하게 되는 접점에서 경험하는 서비스 가치를 모든 이해 관계자가 협력하여 디자인 함으로써 서비스의 내용을 구체화하고 고객에게 더 매력적인 경험을 제공하기 위한 일련의 활동을 가리킨다.

2) http://www.servicedesign.or.kr

[그림 2-1] 서비스디자인의 개념

서비스디자인에서 가장 강조되고 있는 것은 ‘서비스 수요자의 경험에 대한 깊 은 이해와 공감’에서부터 출발해야 한다는 점이며, 해결책도 서비스 수요자 뿐 아 니라 서비스와 관련된 다양한 이해관계자가 협업을 통해 찾는다는 점이다. 이렇게 여러 분야와 여러 입장을 가진 주체들이 모여 서비스 수요자의 경험을 토대로 협 력하며 해결하게 됨으로써 여러 가지 유익이 발생한다.

서비스디자인은 서비스 혁신을 위한 기존의 접근 방식과는 달리 처음부터 결과 물의 범위나 유형을 규정하지 않고 문제를 파악한다. 선입견을 버리고 서비스 수요 자의 경험에 대한 깊은 탐색을 통해 발견되는 가치들을 파악하여, 이를 효과적으로 달성하기 위한 최선의 방법을 찾는다. 또한 총체적인 해결안을 지향하기 때문에 서 비스 자체의 기능적 역할뿐 아니라 서비스를 접하게 되는 경로, 사용하게 되기까지 의 과정, 서비스 수요자의 특징적 상황과 정서까지 고려한다. 결과적으로 유형적인 기술이나 제품, 시설뿐 아니라 이해 관계자의 세세한 감성까지 고려한 서비스를 개 발하는 것을 목표로 한다.

2) 서비스디자인 방법론

전체 서비스 내용을 종합적으로 바라보는 기획 마인드와 고객 친화적인 디자인적 사고를 결합 시키는 것은 서비스디자인을 성공시키는 기본자세이다. 어떠한 사건을 바라보는 시각이나 자세는 프로젝트의 성공 여부에 있어 지대한 영향을 미친다. 따라

서 서비스디자인을 할 때에는 고객 중심의 사고에 익숙한 디자이너의 감성과 서비 스를 하나의 상품으로 냉철하게 바라보고 설계하는 기획적인 마인드가 결합되는 것이 가장 이상적이라고 할 수 있다.

[그림 2-2] 서비스디자인 사고

이러한 서비스디자인 사고의 다섯 가지 원칙은 다음과 같다.

첫째, 사용자 중심(서비스는 고객의 입장에서 디자인되어야 한다.)

둘째, 공동 창작(모든 이해 관계자가 서비스디자인 과정에 참여해야 한다.) 셋째, 순서 정하기(서로 밀접하게 연관된 기능의 순서대로 시각화되어야 한다.) 넷째, 증거 만들기(무형의 서비스는 유형의 형태로 시각화시켜야 한다.)

다섯째, 총체적 관점(서비스의 모든 환경이 고려되어야 한다.)

서비스디자인을 위한 여러 가지 프레임 워크가 개발되었지만, 공통적으로 현재의 서비스를 분석하여 새로운 서비스를 설계하고, 새로운 서비스를 개발하는 단계를 기 본으로 한다. 서비스디자인 영역을 가장 먼저 개척한 영국의 디자인 회사를 중심으 로 여러 가지가 소개되어 있으며, 구체 적인 내용에서 약간의 차이가 있을 뿐이다.

구체적인 서비스디자인 프로세스와 방법론은 한국디자인진흥원에서 개발한 서비스 디자인 레퍼런스북과 서비스디자인 컨설팅 활용 가이드북을 참조할 수 있다.

[그림 2-3] 서비스디자인 프로세스

기본적인 서비스디자인 프로세스는 다음과 같다.

① 제공하는 서비스에 대한 대내외 요소를 분석하고, 고객의 행동을 관찰하여 서비스 디자인의 목표를 설정한다.

② 순차적으로 제공되는 서비스 내용을 해체하여 분석하고, 각 접점마다 고객에게 제공하는 서비스의 맥락을 살펴서 서비스 원칙을 수립한다.

③ 아이디어의 발굴 과정을 통해 새로운 서비스 컨셉을 개발한다. 개발된 서비스 컨셉은 시각화, 구체화하고, 테스트함으로써 서비스디자인을 완성시킨다.

④ 새로 개발된 서비스 내용을 평가하고, 서비스 종사자들을 위한 가이드라인을 마련하여 일관된 서비스 원칙에 따라 실행될 수 있도록 계획한다.

‘더블다이아몬드 프로세스’인 「4D 서비스디자인 프로세스」는 2005년 영국 디자인협회에서 발표한 디자인 모델로 국내·외 서비스디자인 프로젝트에서 가장 일반적으로 사용되는 대표적인 서비스디자인 프로세스라고 할 수 있다. 더블다이아

본드 4D 프로세스는 Discover, Define, Develop, Deliver의 총 4단계로 이루어져 있 으며 확산과 수렴이 반복되는 형태를 띠고 있다.

① Discover(발견) : 프로젝트를 시작하는 단계에서 해결과제와 목표를 정의하고 사용자를 중심으로 니즈와 문제요소를 발견하기 위해 가능한 많은 정보를 수집하고 조사하는 단계이다.

② Define(정의) : 발견한 내용을 기반으로 프로젝트 주제와 연관된 정보를 분석 하여 패턴과 테마를 도출한 뒤, 문제를 정의하는 단계이다. 이 단계에서 서비스 디자인 원칙을 도출해 내기도 한다.

③ Develop(개발) : 정의된 문제 혹은 서비스디자인원칙을 기반으로 아이디어 및 디자인 컨셉을 개발하여 프로젝트의 목적에 부합하는 해결방안을 도출한다.

④ Deliver(전달) : 프로토타입이나 시나리오를 통해 서비스 컨셉을 구조화하여 적합성과 타당성, 구현가능성 등을 살펴볼 수 있는 단계이다. 보완된 내용을 기반으로 최종 실행 계획을 수립한다.

[그림 2-4] 더블다이아몬드 4D 프로세스

더블다이아모드 4D의 단계별 주요 방법론은 다음 <표 2-2>와 같다.

단계 내용 적용 방법론

Discover(발견)

최대한 많은 양의 사실을 수집, 조사하여 가능성을 다각도로 검토하는 것이 중요함. 특히, 사용자의 관점을 견지하는 것이

중요하며 이를 위해 사용자를 중심으로 문제와 니즈를 파악하는 방법론을 주로 활용함

관찰(Observation) 조사(Research) 쉐도잉(Shadowing) 맥락 인터뷰(Contextual Interview)

터치포인트 매핑 (Touchpoint Mapping) 유저가 되어보기(A Day in the life)

이해관계자맵(Stakeholder Map) 고객여정맵(Customer Journey Map)

서비스 스케이프(Servicescapes)

Define(정의)

발견된 사실과 내용을 기반으로 프로젝트 주제와 연관된 정보를 분석하여 패턴과 테마를 도출한

뒤, 문제를 정의하는 단계로 유사 정보를 그룹핑하거나 유의미한 패턴을 찾아내기 위한

방법론 등이 필요함

고객여정맵(Customer Journey Map) 마인드맵(Mind Map)

그룹 인터뷰 (Focus Group Interview) 브레인 스토밍(Brainstorming)

클러스터링(Clustering) 콜라주(Collage)

Develop(개발)

정의된 문제 혹은 서비스디자인 원칙을 기반으로 아이디어 및

디자인 컨셉을 개발하여 프로젝트의 목적에 부합하는 해결방안을 도출하는 단계로 창의적인 아이디어를 개발하고

구현해 볼 수 있는 방법론을 주로 활용함

컨셉스케치(Concept Sketch) 경험 프로토타이핑 (Experience Prototyping)

공동창작(Co-Creation) 스토리텔링(Storytelling)

페르소나(Personas) 시나리오(Scenarios)

Deliver(전달)

개발된 서비스컨셉을 구조화하여 적합성과 타당성,

구현가능성 등을 살펴볼 수 있는 단계로 보완된 내용을 기반으로 최종 실행 계획을 수립하며, 실행에 필요한 서비스

청사진이나 개선된 서비스를 검증할 수 있는 고객 여정맵

등을 활용함

서비스 블루프린드 (Service Blueprint) 롤 플레이(Role Play) 필름메이킹(Filmmaking) 고객여정맵(Customer Journey Map)

스토리보드(Storuboard) 프리젠테이션(Presentation)

<표 2-2> 더블다이아몬드 4D의 주요 적용 방법론

3. 서비스디자인의 특징

(1) 무형성 (Intangible)

일반인들이 서비스디자인이 어렵다고 하는 이유는 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문이다. 눈에 보이는 형태로 제시해 그 가치를 객관적으로 파악하거나 평가하기 어렵다는 뜻이다. 보이지도 않고 느껴지지도 않는 서비스는 당연히 소비되지 않는 다. 따라서 서비스디자인의 최우선 과제는 형태가 없는 서비스를 유형화하여 그 가 치를 고객에게 전달하는 것이다.

(2) 동시성 (Simultaneity)

서비스 제공자가 제공하는 서비스는 동시에 고객이 소비하게 되어 생산과 소비 가 분리되지 않는다. 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어나고 언제나 고객이 서비 스 과정에 참여하기 때문에 공급자가 사전에 서비스 품질을 통제하기 매우 어렵다.

그래서 서비스 제공자는 사전에 고객이 경험하게 되리라 예상되는 모든 고객경험 (Customer Experience)을 사전에 디자인하고 대응하는 방법을 충분히 모색해야만 한다. 서비스의 동시성에 따른 단점을 극복하기 위해서 서비스 공급자는 고객이 서 비스를 제공하는 장소에 방문했을 때 고객의 기대를 충족 할 수 있는 공간을 디자 인해 예상되는 동선을 유도하고 만일에 벌어질지 모르는 상황에 대처할 수 있는 모든 시나리오를 준비해 대비해야 한다.

(3) 이질성 (Heterogeneity)

서비스는 서비스 제공자와 각기 다른 욕구를 가진 사용자간의 상호 작용에 따라 발생하는 사건이므로 고객 100명이 경험하는 서비스는 모두 다를 수밖에 없다. 그 러므로 서비스 수준을 일정수준 이상으로 유지하는 위한 방법으로는 통제를 이용 한 변수의 최소화이다. 이는 원하지 않은 상황이 일어날 가능성을 차단해 서비스의 수준을 일정하게 유지하게 할 수 있다.

4) 소멸성 (Perishability)

제품과 반대로 서비스는 구매와 동시에 그 편익이 사라져 버린다. 물리적 단서가 없는 서비스는 매번 사용자의 또 다른 선택을 기다려야 하는 것이다. 공급자는 이 런 수고와 도전을 반복하지 않도록 고객 충성도 (Customer Loyalty)를 끌어올리고

서비스 연상 효과를 높이기 위해 의식적으로 노력해야한다.

이러한 특징을 지니고 있는 서비스디자인은 기존의 디자인행위와 비교하여 볼 때 세 가지 다른 차별성을 가지고 있다.

첫째, 디자인이 대상이 형상이 없는 무형의 ‘서비스’라는 점이다. 기존의 디자 인은 현실의 무엇인가를 실제화 시키는 것이어서 필연적으로 ‘형상성’을 기준으 로 디자인의 역할이 규정되고 평가되었다. 디자인을‘스타일링’으로만 이해하는 것은 기존 특성을 대표적으로 보여주는 관점이다. 그러나 서비스디자인에서의 디자 인대상은 무형이므로 기존의 접근 방식과는 근본적으로 다른 변화가 요구되는 것 이다.

둘째, 디자인 제공자의 다학제적(Multi-Disciplinary) 역량이 필수적으로 요구된다 는 점이다 제품, 시각, 환경 등 각 영역 전문가가 역할을 수행해 왔다면, 서비스의 전반적인 경험을 향상시키기 위해서는 통합적으로 고려된 솔루션으로 디자인이 추 구 되어야 한다.

셋째, 서비스디자인 목표가 바로‘서비스’그 자체인 것 이다. 기존 디자인이 구 체적 사물을 디자인하는 것이었다면 서비스디자인은 ‘서비스의 실현’을 목표로 하기 때문에 구체적 사물은 매개로서의 선택적으로 부수적인 역할을 한다고 할 수 있다.

오늘날, 고객과의 세부적인 인터랙션까지 세심하게 배려된 서비스를 경험하길 원 하게 되었으며, 바로 이러한 시대적 요구에 부응하여 태동된 것이 서비스디자인분 야이다. 서비스디자인은 고객이 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유·무형의 요 소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션, 도식 등) 및 모든 경로(프로세스, 시 스템, 인터랙션, 감성로드맵 등)에 대해 고객 중심의 맥락적인(Contextual) 리서치 방법을 활용하여 이해관계자간에 잠재된 요구를 포착하고 이것을 창의적이고 다학 제적·협력적인 디자인 방법을 통해 실체화(Embodiment)함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과·효율적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법인 것이다.

4. 서비스디자인의 역할

서비스디자인은 어떤 조직의 근본적인 존재 이유와 고객이 원하는 것 사이에 괴 리가 발생했을 때 그 사이를 이어주는 역할을 하게 된다. 서비스디자인을 통해 고 객에게 자신이 무엇을 하고 어떤 방식으로 하고 있는지를 효과적으로 알리고 이를 제공한다. 서비스디자인은 일종의 프로세스이다. ‘서비스’를 누군가, 무엇인가를 할 수 있도록 돕는 활동이라고 하면, 서비스를 사용하는 고객과 서비스를 제공하는 조직은 서비스디자인을 통해 무형의 가치를 얻게 되는 것이다. 서비스디자인은 생 산성과 효율성 향상에 초점을 두는 공급자 중심의 개발 방법과 다르게 감성, 심리, 경험에 집중하여 서비스를 기획하는 수요자 중심의 개발 방법으로 서비스를 구성 하는 유·무형의 요소를 통합적으로 기획하고 개발하는 역할을 하고 있다. 오늘날 산업의 패러다임의 변화에 따라 제조업의 서비스 융합화 현상과 서비스업의 고도 화 현상이 심화되고 있으며, 이에 따라 산업의 핵심 가치가 제품의 부가가치에서 고객의 경험 가치로 이동하고 있다. 서비스 산업의 핵심 가치인 고객경험은 고객이 서비스를 이용하면서 제공받는 서비스와 제품, 서비스제공자와의 상호작용, 인프라, 커뮤니케이션 등 유‧무형 요소들을 통해 형성되는 총체적 가치이다. 고객에게 서비

[그림 2-5] 서비스디자인의 특징

스 경험을 제공하기 위해서는 서비스 현장의 유‧무형서비스 요소를 통합적으로 관 리하는 것이 중요하며, 이를 위해서는 서비스 현장에 대한 통합적이고 맥락적인 프 로세스가 수행되어야 한다.

서비스디자인은 서비스를 제공하고 사용하는 사람들의 관계를 원활하게 연결해 주어 공급자와 사용자가 서로가 원하는 서비스가 무엇인지에 대한 파악이 가능하 게 해준다. 즉, 서비스디자인을 통해 인간중심적인 가치와 유무형의 요소를 총체적 으로 배열하고 가시화하여 혁신적인 해결책을 도출해 낼 수 있게 되는 것이다. 서 비스디자인과 유사한 용어가 많이 있지만, 다음의 <표 2-3>과 같이 구분할 수 있다.

구분 경영 컨설팅 서비스디자인 경험디자인

Focus 기업중심 기업-고객 균형 고객 중심

Perspective

경영자원의 선택과 집중을 통한 경쟁우위 확보, 프로세스

효율화, 표준화

고객의 잠재니즈 발견, 이해관계자의 욕구 발견,

표준화

고객의 잠재 니즈 발견, 고객 경험 향상

Methods

3C분석, 5Focus Model, BRP(Business Process Reengineering), 6sigma

고객 관찰, 스토리보드, 퍼소나, 고객여정매핑,

서비스블루프린팅 등

고객 관찰, 스토리보드, 퍼소나, 유저빌러티 테스트,

포커스그룹 인터뷰 등

Thinking 논리적 사고 (Logical Thinking)

디자인 사고 (Design Thinking)

디자인 사고 (Design Thinking)

Output 보고서의 적용을 위해서는 추가 개발 필요

시각화 된 보고서 즉시 적용 가능한 결과

정량/정성의 논리적 근거가 있는 디자인 결과물

Company Mckinsey, Boston Consulting Group, Accenture 등

IDEO, Engine, Live works, Designthinkers 등

COPPER U, Adaptive path, PXD 등

출처 : 엔진 서비스디자인 워크숍 참가 결과보고서

<표 2-3> 서비스디자인과 경영컨설팅, 경험디자인의 비교

제2절 정부3.0과 공공서비스디자인

1. 정부3.0 브랜드 과제

정부정책의 직접적인 수요자인 국민들이 정책의 수립부터 실행에까지 직접 참여 하도록 기획된 ‘정부3.0 브랜드 과제’는 쉽고 편리한 삶을 위한 정보공개분야(7 개), 맞춤형 서비스분야(19개), 빅데이터 활용분야(4개), 협업분야(7개) 등 네 가지 분야를 아우르는 총 37개의 과제로 구성되었다.

정보공개 분야에는 고용, 주거복지, 재정, 주민 공동체, 기상 및 재난예보 시스템 구축 등이 있으며, 빅테이터 활용 분야는 재난상황실 스마트 빅보드, 위험상항 예 보서비스, 건강 알림서비스 등 데이터 구축을 통한 상황대응에 대한 과제들로 구성 되었다. 협업 분야에는 통계, 고용 훈련, 평가 인프라 등 포털 및 연계 맞춤 서비스 와 관련된 과제들이 있으며, 맞춤형 서비스 분야에는 안전, 안심, 민원, 돌봄 서비 스 등 복지와 관련된 다양한 과제들로 구성되어 있다.

[그림 2-6] 정부3.0 브랜드 과제

분야 과제

정보공개 (7)

- 청년 해외진출 지원을 위한 통합정보 제공 - 국가환경지도 제작 공개

- 임대주택정보 통합으로 주거복지 종합서비스 제공 - 통합재정정보 공개시스템 구축

- 클라우드 기반 기상예보시스템 공유 활용

- 동네 환경공동체 조성을 위한 '多가치 Green 서비스' 개발 - 빅데이터(재난정보) 활용 재난예보시스템 구축

빅데이터 활용 (4)

- 실시간 첨단 스마트 재난상황실(스마트 빅보드) 구축 - 도로 위험상황 예보서비스로 안전운전 지원

- 국민건강 주의 알람서비스 실시

- 해양사고 예측 경보 제공으로 안전운항 지원

협업 (7)

- 외국인 고용변동신고, 폐업신고 등 한 번에 처리 - 공공정보를 활용한 인구주택총조사 실시

- 식품정보와 식물치유프로그램 제공으로 국민건강 증진 - 고졸 이하를 위한 기술훈련-복무-취업 연계 맞춤 특기병 모집 - 중소벤처기업을 위한 기술신용평가 인프라 구축

- 재난관리자원 공동 활용으로 재난피해 최소화

- 무역정보통합포털을 통한 수출기업 원스톱서비스 제공

맞춤형 서비스 (19)

- 홀로 지내시는 어르신을 위한 맞춤형서비스 - 목격자 정보 활용을 통한 안심치안 서비스 - 고용, 복지 등 지역서비스 통합 제공

- 사회적 약자를 위한 스마트 안심귀가 서비스 - 일, 가정 양립 맞춤형 수혜정보 제공

- 국민이 안심할 수 있는 먹거리 환경 조성 - 중소기업 맞춤형 통합지원서비스 제공 - 해운항만 운영 정보 통합 및 민원업무 일원화 - 해외여행 정보 통합 및 맞춤형 서비스 제공 - 경상북도 smart 두레 공동체

- 사용자 중심의 대전형 복지전달체계 '희망T(tree)움 센터' 운영 - 위급환자 단계별 긴급서비스 제공

- '재미있고 흥미롭게 안전하게' 맞춤형 재난훈련 시뮬레이션 - 행복한 우리마을 건강3.0

- 주민이 행복한 희망의 원도심 만들기

- 장애인, 이주여성등 재난취약계층 간편119 신고체계로 생활안전망 운영

- 귀농인 안정적 정착 지원방안

- '찾아가는 환경민원 센터'환경서비스 고도화

- '9988 행복지키미'를 통한 소외노인 상시 돌봄 서비스

<표 2-4> 정부3.0 분야별 브랜드 과제

2. 정부3.0 국민디자인단과 공공서비스디자인

2014년 5월, 안전행정부와 산업통상자원부, 한국디자인진흥원은 정부3.0을 대표하는 19개의 각 부처 주요 정책에 대해 서비스디자인을 수요자 중심의 정책으로 개발하 기 위한 방법으로 채택하기로 결정한다. 그리고 이를 추진하기 위한 방안으로 ‘국 민디자인단’을 구성하고 5월부터 7월까지 약 6주에 걸쳐 운영하였다. 7월 9일 최 종발표회에서는 국민디자인단 활동으로 개선된 19개의 과제 중 15개의 정책이 공 유되고 현장심사와 투표를 통해 시상도 이루어졌다. 국민디자인단 활동은 과거 공 공행정의 전문가가 중심이 되어 공급자 중심으로 설계 되었던 공공정책의 기획이 국민의 욕구를 살피는 디자인 방법을 중심으로 실행된 시도라는 점에서 큰 의미를 갖는다. 국민의 시각에서 아이디어를 고안하고 설계하는 방법으로 서비스디자인 방 법이 채택되고 그 적용의 결과가 정책 성과를 높이는 방향으로 변화하고 있음을 확인할 수 있었던 활동이었다. 총 19개 팀으로 구성된 국민디자인단의 각 팀은 서 비스디자이너, 정책 공급자(정부3.0 담당자 등 공무원 2~3명), 정책 수요자(주부 및 대학생 등 2~3명), 기타 분야 전문가 1명 등 팀당 7명 내외로 구성되었다. 서비스디 자인의 주요 방법론을 일부 실행해보면서 고객의 욕구를 중심으로 정책을 새롭게 규정하고 아이디어를 찾아 제안하는 과정으로 운영되었다.

정부3.0 대표 과제들 중 서비스디자인 방법을 적용하여 수행한 과제는 15개로 복 지종합서비스, 재정정보공개서비스, 국가환경지도 시스템 등 데이터 구축을 통한 서비스와 재난안전, 안심치안 등 안전한 환경제공을 위한 서비스, 가정 및 노인관 련 복지서비스 등 다양한 분야에 적용되었다. 이러한 다양한 분야의 과제에 국민을 대표하는 ‘국민디자인단’이 참여하여 공통적으로 수요자의 관점으로 사업을 바 라볼 수 있는 관점을 갖게 되었다는 점에서 서비스디자인 방법론을 충실히 반영한 것으로 사료된다. 또한 서비스디자인 방법론인 니즈 파악을 통해 고객의 세부적인 욕구를 고려하게 되면서 기존 정책에 세부적 고려가 미흡했던 점을 개선할 수 있 었다는 긍정적인 결과를 나타내었다. 서비스디자인적용 과제들에서 나타나는 특징 들은 주로 공공 정책의 형성, 수립 단계에서 서비스디자인 방법이 적용될 때 얻을 수 있는 효익을 의미한다. 서비스디자인을 적용한 정부3.0 브랜드 과제는 다음과 같다.