Marquanrdt는 제품, 그리고 제품에 수반되는 서비스의 품질은 고객만족과 완 전한 거래적인 관계에 있다고 주장하였는데, 이는 곧 서비스 품질이 고객만족과 관계가 있다는 것을 의미한다.20) 나아가 Bolton 등은 서비스 품질과 가치에 대한 고객의 다단계 평가 모형을 제시하면서 고객만족은 서비스 품질의 하나의 전제 라고 개념화하였다.21)
Bitner는 고객은 만족을 느낄 때 서비스 품질을 비로소 인지한다고 하였으 며22), Crosby와 Stephens은 서비스가 제공되는 전달과정에서의 인적인 상호작용 과 고객만족은 강한 상관관계가 존재한다고 주장하였다23). 이 중 특히 Crosby 등은 서비스 품질의 본원적 효용인 측면의 평가와 고객만족과의 상관관계가 매
20) I. A. Marquanrdt, "The link between Total Quality Improvement and Market Orientation In Guiry“, M(Ed.), Quality and Customer Service : The Critical Focus for A Film, Cambridge, MA : Marketing Science Institute Conference (1989).
21) R. N. Bolton and J. H. Drew, "A Multistage Model of Customer's assessments of Service Quality and Value," Journal of Consumer Research (Vol. 17, 1991), pp.375∼384.
22) M. J. Bitner, "Evaluating Service Encounters : The Effects of Physical Surrounding and Employee Responses," Journal of Marketing (Vol. 54, 1990), pp.69∼82.
23) L. A. Crosby and N. Stephens, "Effects of Relationship Marketing on Satisfaction, Retention and Prices in the Life Insurance Industry," Journal of Marketing Research (Vol. 24, 1987), pp.404∼411.
우 높다고 주장하였다.
Liechty 등은 서비스에 대한 고객만족수준을 평가할 때, 고객이 서비스가 전 달되는 과정에서의 자신의 역할에 대해 잘 모르고 있는 경우에는 분석에 문제가 있다고 주장하였다.24)
Kelly 등은 이러한 관점에서 서비스를 제공받는 관점에서의 고객의 역할을 연 관시켜 서비스 품질과 고객만족과의 관계를 분석한 결과 고객이 서비스를 제공 하고 조직체와의 사회화 수준 정도가 클수록 만족도가 커지며 서비스 품질을 구 성하는 본원적 효용 품질과 부가적 효용 품질 모두 만족과 정의 상관관계가 있 음을 주장하였다.25)
최근의 연구들은 서비스 품질과 고객만족은 상호 밀접한 관련성을 갖지만 분 리된 개념이라는 경향을 보이며,26) 이와 관련하여 Rust와 Oliver는 서비스 관련 문헌에서 고객만족의 결정모형에 대해 “고객만족은 특정서비스 사건에 대한 총 괄적인 인지적이고 감성적인 반응이며, 만족(혹은 불만족)은 서비스 품질의 접촉 을 경험하고 기대했던 것과 접촉한 것을 비교함으로써 생겨나는 것”이라고 하였 다.
서비스 품질에 대한 연구들은 고객만족과는 독특한 개념이라는 입장을 취하 고 있는데, 많은 연구들이 파라슈라만 등이 서비스 품질 개념은 고객이 서비스 접촉시 과거에 우수했던 것과 비교하는 것이라고 개념적인 정의를 내린데 대해 Rust와 Oliver(1994), Taylor와 Cronin(1994) 등도 동의하고 있다.
서비스 품질과 고객만족을 구별하는 몇 가지 주요 요소들을 Paterson 등
24) M. G. Lechty and G. A. Churchill, "Conceptual Insights into Consumer Satisfaction with Services," in 1979 Educators' Proceedings, Neil Beck with et al.,(eds.), AMA (Chicago, 1979), pp.509∼515.
25) W. K. Kelly, S. J. Skinner and J. H. Donnelly, "Socialization of Service Customers,"
Journal of Business Research (Vol.25, 1992), pp.197∼214.
26) M. J. Bitner and Hurbert, "Critical Service Encounter: The Quality and Value", Journal of Consumer Research (Vol. 17, 1994), pp.375∼384.
J. J. Cronin and S. A. Taylor, "Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension", Journal of Marketing (Vol. 56, 1992), pp.68∼81.
(1993)과 Taylor(1993) 등은 다음과 같이 언급하고 있다. 첫째, 만족은 어떤 측면