소비자들이 어떤 제품이나 서비스에 대해 욕구와 필요를 느끼면 그에 대한 내․외적인 정보를 수집․평가한 후 사용하고 그에 대한 만족․불만족의 평가는 다음 구매행동에 영향을 주게되는 피드백의 과정을 거치게 된다.48) 고객들은 이 와 같은 평가사이클을 거칠 때, 여러 가지 요소를 통해 평가하게 되는데, 이러한 평가요소는 품질, 조달속도, 구매편리성, 가격, 구매후 지원 등 다양하다.
고객만족에 대한 측정은 직접적인 조사와 간접적인 조사를 상호보완 하여 연 구목적에 적절한 방법으로 측정할 수 있는데, 직접적인 조사방법은 가장 널리 사 용되고 있는 수단으로 목적이 명백하고 반응이 애매하지 않다는 장점과 고객만 족과 그 측정사이의 관계가 명확하다는 장점을 가지지만 응답자가 측정을 의식 해 왜곡된 반응을 보일 수 있고, 이에 따라 표본추출에서의 편의, 면접자 편의, 46) 홍창희, “고객만족을 위한 은행마케팅전략에 관한 연구”, 석사학위논문, 부산대학교 경영대
학원, 1996, p.26.
47) 오명수, 전게논문, pp.13∼14.
48) 이상문, ｢글러벌 시대의 초일류기업｣, (서울: 명진출판, 1994), p.100.
무응답 편의 등의 단점이 나타날 수 있다. 반면에 불평이라든가 재이용의도로 고 객만족을 측정하는 간접적 조사방법들은 측정대상이 고객만족과 밀접히 연관되 며 응답자의 측정에 대한 의식을 약화시킬 수 있다는 점에서 중시되는 측정방법 이나 불평이나 재이용의도와 같은 측정대상의 고객만족과의 관계가 명백하지 않고 다른 요인들의 영향에 대해 독립된 측정이 곤란하고, 표본추출에서의 편의 에서 자유롭지 못할 수 있다.
결국 두 가지 측정방법은 각각의 장단점을 갖고 있기에 연구의 목적에 맞게 적절히 조화시켜야 하며, 이 경우 양자를 배타적으로 인식하지 말고 상호보완적 인 수단이라는 점을 생각해야 한다.
고객만족의 측정에서 제시되는 문제 중에는 단일항목에 의한 측정과 복수항 목에 의한 측정의 선택문제가 있다. 일반적으로 복수항목에 기초한 측정이 단일 항목에 기초한 측정보다 신뢰성이 있다. 예를 들어 자산의 과다라는 하나의 기준 으로 기업을 평가하기 보다는 안정성 등 여러 기준에 의하여 기업을 평가할 때, 기업을 더 정확하게 평가할 수 있는 원리와 같다. 즉, 한 문항에 의하여 고객만 족의 개념을 측정하기 보다는 구전의도나, 서비스에 대한 친절도, 재이용의도 등 관련된 여러 문항을 통하여 한 개념을 측정하는 것이 더 정확할 수 있다.
한편 고객만족의 정의와 측정에 관련되어 제기되는 문제 중에서 고객만족의 요인구조에 관한 것이 있는데, 이는 고객만족이 단일의 구성요인을 가지느지 아 니면 여러 가지 요인들로 구성되는지의 문제이다. 많은 연구에서 고객만족은 단 일차원상의 개념이라 정의되고 있다. 다만, 몇몇 연구에서만 연구가 진행되었는 데,49) 복수요인구조에 대한 연구 중에서 가장 많이 인용되는 것이 이요인 이론이
49) J. A. Czepiel and L. J. Rosenberg and A. Akerele "Perspectives on Consumer Satisfaction", AMA Educators' Proceedings (Chicago, 1974), pp.119∼123.
L. Clark, "Consumer Satisfaction and Dissatisfaction : Bipolar or Independent", Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, (1977), pp.132∼149.
R. L. Oliver and R. A. Westbrook, "The Factor Structure of Satisfaction and Related Post-purchase Measures", New Findings on Consumer Satisfaction and Complaining (1982).
다. 이는 직무만족에 대한 Herzberg의 연구에서 직무만족과 불만족이 각기 다른 요인들에 의해 규정된다는 가설이다.50) 즉, 이른바 ‘만족요인들이 충족되면 직무 만족이 발생하지만 그렇다고 해서 만족요인들이 충족되지 않는다고 불만족이 발 생하는 것은 아니다’라는 주장이다. 역으로, 위생요인들은 불만족에만 관여할 뿐 만족형성에는 무관하다는 주장을 하고 있다. 이와 같은 주장은 만족과 불만족이 단일 연속선상에서 양극단을 차지한다는 단일 요인구조 이론과는 상치된다.
현재까지는 만족의 요인구조에 대해서는 통일된 견해가 없으므로 향후 이에 대한 연구가 필요할 것이다. 만족의 요인구조에 대한 연구는 마케팅 실무와 이론 전개에 있어 기본을 형성해주기 때문에 이러한 연구는 필요하다. 예를 들어, 만 족과 불만족이 서로 다른 요인들에 의해 규정된다고 한다면 만족뿐만 아니라 불 만족에 대한 고려가 필요하게 되며 이전에 단일 연속선상에서 만족형성에만 기 울였던 고려를 수정해야 하는 필요가 제기되기 때문이다.
고객만족도를 측정하기 위한 측정도구는 면접이나 설문조사, 신체언어, 음성 등 비언어적 단서를 관찰할 수 있는 포커스그룹 그리고 고객만족 피드백방법 등 여러 가지를 생각할 수 있다.
면접 및 설문조사는 연구자가 핵심이 되는 쟁점사항에 대해 초점을 맞출 수 있다. 면접이나 설문조사가 유용한 정보를 제공할 수 있도록 하기 위해서는 먼저 고객의 요구조건 영역을 파악하고, 조사방법을 결정한 후, 조사나 면접질문을 개 발하고 마지막으로 고객을 조사하거나 면접해야 한다. 특히 고객의 요구조건을 정확히 파악하기 위해서는 고객표본집단과 함께 쟁점을 토의하고, 조직내 다양한 계층의 사람들과 브레인스토밍을 통해 전체적인 고객요구의 모습을 파악해 가야 한다. 조사방법에 있어서는 몇 명을 어떤 고객에게 전화로 할 것인지 면접을 통 할 것인지 또는 고개의견카드를 통할 것인지 등 어떻게 조사할 것인지를 결정하 고, 나아가 언제, 누가 조사를 실시할 것인지 결정한다.51)
50) F. B. Herzberg, B. Mausner and B. Snyderman, The Motivation to Work, 2nd ed.
(New York, 1959).
51) 리차드 장․케이스켈리, ｢내부고객만족과 효과측정｣, (서울: 21세기북스, 1997), pp.37∼50.