국제회의의 비경제적 파급효과를 분석하는 것은 정량적으로 수행하기에 많은 어려움이 있다. 이는 국제회의 개최로 인하여 국가 브랜드에 대한 인지도가 상승 하여 수출입 전반에 영향을 주기 때문이다. 국가 브랜드를 연구한 이론적 기반은 상대적으로 약하지만 안홀트 (2005)의 경우는 국가 브랜드를 ‘국가 경쟁력의 6가 지 영역에 걸친 소비자 인식의 합’ 이라고 전제하고 (관광, 수출, 국민, 정책 및 행정관리, 문화 및 유산, 투자 및 이민), 각 영역에 대한 인식을 측정하였으며, 이 를 국가 브랜드 지수(NBI : Nation Brand Index)라 칭하였다. 각 영역에 대한 상 대적 이미지의 균형은 소비자들이 국가의 특성과 개성을 어떻게 인식하는지 알 수 있는 단서를 제공한다. Girard (1999)를 비롯하여 일련의 학자들은 제품은 경 쟁력을 가질 수 있으나 국가의 경우는 이에 부합하는 대상이 아니라 정의하고 있 으나 김유경 (2007)이 브랜드란 무생명체에 감정적, 정신적 가치를 주어 생명력을 부여하고 이를 통해서 소비자와 교감한다는 것을 기반으로 국가 또한 소비자, 즉 해외기업, 해외소비자, 관광객 등에게 소유의 의미를 만들어 낼 수 있도록 도와준 다는 것을 기반으로 우리나라의 국가 브랜드를 측정하였다. 국가 이미지 혹은 브 랜드의 구성요소는 아래와 같은 도식으로 표현하였다.
그림 28 브랜드 이미지의 구성요소
자료: 김유경 (2007)
또한 국가브랜드는 관광 (Tourism), 수출 (Export), 정책 및 행정관리
(Governance), 투자 및 이민 (Investment & Immigration), 문화 및 유산 (Culture
& Heritage), 국민 (People) 등으로 구성되어 있다고 설명하고 있으며 이는 국가 브랜드를 결정하는 중요한 요소로 정의하였다.
그림 29 국가브랜드 구성요인: NBI Hexagon 모형
자료: 김유경 (2007)
본 연구는 제12차 생물다양성협약 당사국총회의 개최로 인한 간접적 파급효과 를 살펴보는 것이 하나의 목적이고 국제회의 개최가 관광과는 직접적인 영향이 있을 수 있다는 것을 고려할 때 NBI Hexagon 모형은 상당히 적절한 선행연구가 될 수 있다. 그러나 상기 모형을 통해서 국가 브랜드를 측정하기 위해서는 설문조 사 등의 작업이 선행되어야 한다. 김유경 (2007)의 결론에서 도출된 우리나라의 브랜드는 전통성이 강조되어 문화와 수출에 영향을 주는 것으로 분석되었다.
그림 30 국가 브랜드 개성 Matrix
국가브랜드의 개성을 이처럼 포괄적으로 규정하는 것은 여러 가지 관점에서 행정관리(Governance), 문화(Culture), 국민(People), 관광(Tourism), 이민/투자 (Immigration/Investment) 등을 지수화 하고 순위를 발표하고 있으며 2008년 기
또 다른 지수인 East West Global Index 200은 좀 더 단기적이고 직접적인 결 과를 보여주는 것으로, 일정 기간 동안 전세계 38개 주요 매체에 그 나라가 어떻 게 다루어졌는지를 조사하여 그 결과를 발표하고 있으며 본 지수는 주요 매체에 언급된 양(volume)과 그 기사가 호감인지 비호감인지를 측정(perception index)하 여 두 가지 수위를 보여준다. 한국은 주요 매체에 언급된 양으로는 20위권에 머물 렀지만, 최근 금융위기의 극복 등과 관련된 긍정적인 기사가 많아짐에 따라 호감 도에 있어서는 3위를 차지하고 있다.
순위 Volume Perception index
1 미국(1) 싱가포르(1)
2 영국(2) 뉴질랜드(2)
3 인도(3) 한국(3)
4 중국(4) 아일랜드(4)
5 프랑스(5) 홍콩(5)
： ： ：
18 한국(20) ：
표 32 East West Global Index 200 (2009)
자료:http://www.eastwestcoms.com