Ⅱ. 이론적 고찰
5. 브랜드 이미지, 고객가치 및 고객만족간의 관계
브랜드 이미지는 기업과 고객과의 커뮤니케이션에 의해 노출되고 고객의 경험 에 의해 브랜드 이미지는 더욱 강력해지게 되며, 강한 브랜드 인지는 특정한 브 랜드 이미지를 형성하게 하는 원천이라고 볼 수 있다.
조직, 제품, 서비스, 브랜드 등을 뉴스나 논설 등의 형태를 개념화하여 브랜드 이미지의 중요성을 강조하였으며, 고객가치는 일반적인 수준에서 폭넓게 논의되 어졌다, 구매 전 단계를 포함하는 구매 과정의 다양한 단계에서 발생하는 반면, 브랜드 자산은 구매 전 상품이나 서비스를 사거나 사용하지 않고서도 생성될 수 있다.68)
Cretu & Brodie(2007)의 연구에서는 상품과 서비스 질, 가격과 비용이 고객가 치에 미치는 영향과 고객충성도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 브랜드 이미지와 회사명성이 미치는 영향관계를 연구하였다. 그 결과 브랜드 이미지는 상품과 서 비스 질에만 영향을 미쳤으며, 회사명성과 상품, 서비스 질은 고객가치와 고객충 성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 커피전문점의 지각된 품질과 이미지가 지각된 가치와의 상관관계 규명을 위해 연구하여 브랜드 이미지가 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치고 그로 인해 고객 충성도가 높아진다고 하였다.69) 이상훈 박성현(2010)의 연구에서 소비자의 추구하는 가치는 브랜드 이미지에도 관계가 있음을 제시하였는데, 뒷받 침되는 연구로 서비스 가치가 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 관계를 미치는 것 을 규명하였다, Wu,Yeh& Hsias(2011)도 기업의 이미지가 가격 인식을 통해서 구매행동에 영향을 미친다고 연구하였다.
선행연구에서는 브랜드 이미지를 통해 고객을 유인하는 방법과 전환방지를 위 한 방안, 소비심리에 대한 고객마케팅의 중요한 전략을 제시하고자 하였다. 연구
68) 한은경ㆍ홍수경(2003). 브랜드 자산의 구성요소와 영향요인의 관계에 관한 연구
69) 기명옥(2008). 지각된 품질과 브랜드 이미지가 지각된 가치와 충성도에 미치는 영향 : 소비자 지식의 조절효과를 중심으로
결과 호텔의 브랜드 이미지와 소비가치 간 관계를 분석한 결과 유의한 관계를 형성하는 것으로 나타났다.70)
2）브랜드이미지와 고객만족 간의 관계
호텔의 이미지를 기능적 이미지와 상징적 이미지로 구분하여 두 가지의 이미 지 요인이 전반적인 품질평가와 만족과 불만족 및 구매의도에 미치는 영향에 대 해 분석하였는데, 그 결과 기능적 이미지와 상징적 이미지 모두 고객만족에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타났다, 이를 통해 호텔이 갖고 있는 상징적인 측면 을 강조하는 것이 효과적인 마케팅 전략이 될 것이라고 주장하였다.71)
호텔을 이용하는 고객들은 호텔의 서비스 제공과 종사원에 대한 만족, 부가적 인 서비스에 대한 만족 등이 호텔 기업이미지를 상승시킨다고 하였고, 또한 고객 이 만족을 하게 되면 호텔의 브랜드 이미지에도 영향을 미친다고 하였다.72)
3）고객가치와 고객만족 간의 관계
일반적으로 서비스 가치라고 하면 '제공받은 서비스'와 '편익과 서비스를 제공 받기 위해 지불한 비용'을 비교하여 심적으로 느끼는 상태로 정의될 수 있다. 마 케팅 분야에서의 서비스 가치란 소비자들이 제품이나 서비스를 통해 기대하는 이익이나 혜택을 의미하며, 이는 소비자들이 구매를 결정하는데 있어서 가격보다 더 중요한 요인으로 작용한다.
가치를 고객의 관점에서 정의하게 되면, 고객가치는 고객만족과 직접적인 관련 을 가지게 된다. Heskett et al.(1997)은 서비스 가치와 유사한 개념으로 고객가 치를 제안하면서 고객가치 방정식을 만들었는데, 이 방정식에 따르면 고객가치 방정식은 서비스 가치로서의 고객가치가 고객만족의 선행변수가 될 수 있다는 가능성을 제시하고 있다.
70) 이채은(2014). 호텔 레스토랑 고객의 소비감정, 소비가치, 브랜드 이미지, 고객행동의도 간의 구조관계 분석
71) 김익중(1993). 호텔이미지 변수가 고객의 만족/불만족에 미치는 영향
72) 이은준 등(2009). 호텔 베이커리 브랜드 이미지가 제품품질 및 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구
Lee & Ulgado(1997)는 고객들이 실제 쇼핑 상황에서 편익 대비 비용으로 표현 되는 서비스가치를 판단한 후, 만족과 불만족을 경험하고 이는 구매의도에 유의 적인 정(+)의 영향을 미친다고 설명하였다. 또한 서비스 산업의 많은 연구들에서 도 고객가치가 고객만족에 긍정적인 영향을 미치고 있다는 실증적 결과가 나타 나고 있다.
서비스 제공자로부터 높은 가치를 인식한 고객은 더욱 큰 만족감을 느끼게 된 다. 고객가치는 고객만족에 영향을 미치는 중요한 변수이고, 고객만족은 제공된 가치에 대한 고객의 반응이라는 관점에서, 이들 간의 관련성을 실증적으로 규명 하고자 하였다.
즉 관광자의 지각된 가치가 관광자의 관광경험뿐만 아니라 감정적 개념까지 포함하고 있다면 관광만족 역시 관광객이 관광경험 후에 갖게 되는 감정적 상태 로 보는 것이 바람직할 것이다.73)
73) 최병길(2012). 전게논문