Ⅱ. 이론적 고찰
1) 브랜드 이미지의 개념
브랜드(brand)란 제품 및 서비스를 제공하는 기업에서 다른 경쟁업체와 구별되 게 하려는 목적으로 사용되는 이름(name), 용어(terms), 심벌(symbo), 사인(sign) 등 총징하는 통합적인 결합체를 말한다.10) 미국 마케팅 학회 (American Marketing Association)의 정의에 의하면 브랜드란 어떤 판매업자 또는 판매집단 의 재화나 서비스의 정체 동일성을 나타내고 경쟁자들의 제품과 서비스로부터 차별화하기 위한 이름, 문구, 사인, 상징, 디자인 또는 이들 중 둘 이상의 결합을 의미하고 있다.11) 글로벌 시장 경쟁 내에서 기업들이 브랜드의 중요성을 인식하 기 시작하면서 브랜드 관리가 기업들의 중요한 과제가 되고 있다. 이처럼 브랜드 의 중요성이 부각되고 있는 이유는 상품의 품질이 평준화되고 시장 경쟁이 점차 치열해지면서 상품의 물리적인 특성만으로는 차별성을 나타내지 못하게 되며 더 불어 고객들의 니즈와 추구하는 가치가 다양해지고 개인화되어 개개인의 욕구를 충족시켜 주기를 원하는 심리적 측면도 브랜드의 중요성을 부각시키는 요인이다.
특히, 브랜드는 막대한 경영적 성과를 창출해 내 기업에 이익을 창출할 수 있는 전략적 수단이 되었다. 바로 여기에서 브랜드의 중요한 역할을 확인 할 수 있 다.12)
브랜드는 <표 Ⅱ-2> 과 같이 브랜드네임(brand name), 트레이드마크(trade mark), 브랜드마크(brand mark), 이 세 가지 범주로 구별된다.
브랜드네임(brand name)이란 음성으로 표시할 수 있는 상표의 한 부분으로서 제조업자, 판매자, 소비자가 제품을 소개하기 위하여 사용하는 이름을 말한다. 트 레이드마크(trade mark)란 법률적 보호가 부여되어 있는 등록상표로서 지정한 상표 또는 상표의 일부로서 상표권이 형성되어 있어 타인이 이를 침해하지 못하
10) Keller, K. L.(1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based brand equity.
Journal of Marketing,57(1):1-22.
11) Keller, K. L.(1998). Strategic Brand Management. Prenice Hall.
12) 이제영․최영근(2007). 국가이미지와 브랜드에 관한 유형화 연구.『한국언론정보학회』,38:7-39.
는 법적 보호가 되어 있는 것을 말한다. 그리고 브랜드마크(brand mark)란 언어
출처 : Kotler.P(1991). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Englewood Cliff, NJ: Prentice Hall, p463
이미지(image)란 사전적 의미로 심상(心狀)과 형상(形狀)의 두 가지로 정의할
는 의미를 말하며 대상 제품이 실제로 어떠냐는 것과는 별도로 사람들의 마음속 에 형성되어진 감성, 태도, 연상 등이 모두 포함된 복합적인 개념이다.16) 또한, 브랜드의 속성에 대한 소비자의 평가 수합으로 소비자의 기억 속에 내재된 브랜 드에 대한 특징을 반영하는 연상에 의해 완성되는 그림, 표 등 시각적인 이미지 의 총체적인 집합이라고 할 수 있다.17) 이미지는 마케팅 분야에서 주로 기업이미 지, 제품이미지, 상표이미지, 점포이미지 등 개인 또는 조직에서 대부분의 사람들 이 가지고 있는 일반적인 의견 혹은 어떤 사람이 어떤 것에 대한 마음속의 그림 즉, 심상을 의미하며 특정 사물에 의미를 부여해 주는 평가 기준으로 이것을 통 해 사람들이 표현하고 기억하며 한 개인이 특정 대상에 대해 가지는 신념․아이 디어․인상의 총체이고 많은 인상 중 몇 가지 인상만이 남아 이를 기초로 소비 자가 형성한 정신적 개념이라 할 수 있다.18) 이처럼 이미지는 특정대상에 대하여 개개인의 신념과 생각 그리고 인식 등이 상호작용하여 형성되는 평가 기준으로 지극히 주관적이고 개개인마다 큰 차이가 있다.19)
브랜드이미지에 대한 여러 학자들이 개념을 정의하였는데 이를 정리하면 다음 의 <표 Ⅱ-3>와 같다.
16) 정선희·김광지·박기용(2012). 호텔 베이커리의 브랜드이미지가 재구매의도에 미치는 영향: 고객만족 의 매개효과를 중심으로.『외식경영학연구』,15(2):137-155.
17)Koubaa,Y.(2007). Country of Orgin, Brand Image Perception, and Brand Image Structure.
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,20(2):139-155.
18)Aaker,D.A.(1991). Marketing Brand Equity ,Capitalizing on the Value of Brand Name, New York:The Free Press.
19) 이태희(1997). 한국 관광이미지 측정척도 개발.『관광학연구』,22(3):13-23.
<표 Ⅱ-３> 브랜드 이미지의 개념
을 명확하게 제시하는 것은 쉬운 일이 아니다. 따라서 그 구성요인에 관하여 학
22) Aaker,D.A.,(1996). “Measuring Brand Equity across Product sand Markets",California Management Review,38(3),102-120.
23) Keller,KevinL.(1998). Strategic Brand Management; Buiding Measuring and Managing Brand Equity, Mew Jersey: Prentice Hall
들이 결합했을 때, Keller(1998)는 긍정적이고 강력한 브랜드 이미지를 형성하게 되며 이렇게 형성된 브랜드 이미지는 소비자의 인식 속에 깊이 자리 잡을 수 있 게 된다고 하였다.
또한 브랜드 이미지의 구성 요소를 기업의 이미지, 사용자의 이미지, 제품 또 는 서비스의 이미지로 보고, 이 세 가지 요소의 이미지를 개성을 중심으로 설명 하고 있다. 즉 기업 지향적 이미지는 서비스업에서 종종 나타나며, 이러한 브랜 드들은 매우 세심하고 자상한 태도를 견지함으로써 신뢰도가 강한 개성으로 포 지셔닝 하는 반면, 사용자 이미지에 중점을 두는 개성은 종종 그 브랜드와 사용 자들의 이미지를 연계하기 위해 시도를 하고 제품 또는 서비스 지향적 개성은 브랜드의 외양적 면에 좀 더 많은 특징을 부여함으로써 이미지를 형성한다고 하 였다.24)
이와 같이 브랜드 이미지를 구성하는 데 있어 여러 가지 요소들이 다양하게 존재하지만, 공통적으로 제품의 속성을 기본으로 하고 있으며, 소비자와의 관계 는 브랜드 혜택과 브랜드 개성을 중심으로 한 브랜드 이미지를 통해 형성하고 있다는 점을 알 수 있다.