Ⅱ. 이론적 고찰
3) 호텔 브랜드이미지에 대해 선행연구
호텔에 대한 고객의 이미지 역시 다양한 요소에 의해 영향을 받고 있다. 가장 일반적으로 많이 언급되는 이러한 요소로는 호텔의 분위기, 명성, 외형, 디자인, 건물의 배치 등과 같은 요소들을 들 수 있으며,이러한 호텔 이미지 속성들로 인 하여 고객들이 기대하는 호텔 서비스의 수준이 다를 것이며 손님들은 기대하고, 이용에 따른 만족도 및 충성도 지각에 영향을 미친다고 할 수 있다. 즉 고객이 느끼는 호텔 이미지가 기대와 이에 따른 이용 호텔에 대한 평가 및 브랜드 충성 도를 느끼는 정도 등 고객의 향후 의사결정에 영향을 미친다고 할 수 있다.
호텔 이미지 형성 용인을 내부적 요인(호텔속성 요인)과 내부적 요인(환경요인, 고객 속성 요인)으로 구분하여 설명하고 있는데 호텔 속성 요인에는 가격, 위치,
24) Biel,A.(1993). Converting image into equity in brand equity and advertising.D. A. Aaker and Biel(Eds). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
서비스의 질, 광고, 물리적 속성 등을 제시하고 있다. 호텔 이미지와 고객만족간 의 상관관계를 밝힌 이 연구에서는 호텔 이미지는 호텔 고객 용이성과 고객성, 내부성 및 수준성에 만족을 준다고 설명하면서 결론으로 전반적인 호텔 이미지 가 고객만족에 영향을 준다고 주장하고 있다25).
또한 호텔의 이미지를 기능적 이미지와 상징적 이미지로 구분하여 이들 이미 지 변수가 전반적인 품질평가와 만족/불만족 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치 는가를 분석하였는데 기능적 이미지와 상징적 이미지 모두 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.26)
호텔에 대하여 고객이 지각하는 이미지를 사용하여 고객을 세분화하여 호텔 이미지에 대하여 긍정적인 집단과 부정적인 집단으로 나눈 후, 집단 간의 차이를 측정하였다. 연구 결과 각 집단별 호텔 서비스에 대한 만족도와 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며 긍정적인 이미지를 가진 고객들이 호텔에 대 한 만족도와 충성도가 부정적인 집단보다 훨씬 높은 것으로 나타났다. 이렇듯 많 은 선행연구들의 예에서 긍정적인 이미지가 실제 만족도와 충성도에 긍정적인 이미지를 미치며 높은 만족도와 충성도가 실제 구매 행동으로 이어지는 것을 볼 수 있다.27)
호텔의 이미지 형성 요인 연구하였는데 내부적 영향과 외부적 영향 요인으로 나눈 후 속성 요인으로는 요금이나 위치, 서비스의질, 이용부대시설, 광고, 종사 원, 물리적 속성 등의 호텔 요인 속성과 정치, 경제, 사회 문화적 영향 요인과 호 텔 주변의 경쟁 구조 등으로 구성된 환경요인과 인구통계학적 요인 및 심리적 요인 등으로 구성된 고객 속성 요인의 3가지로 나누었다.28)
위 선행연구 요약한다면 <표 Ⅱ-4>와 같다.
25) 오미진(2002). 호텔이미지와 고객만족간의 상관관계 분석 연구 26) 김익중(1993). 호텔이미지 변수가 고객의 만족/불만족에 미치는 영향
27) 김영태·윤유식(2006). 호텔이미지 세분화에 따른 호텔서비스 이용만족도 및 충성도에 관한 연구 28) 심인보(1998). 호텔이미지와 자아이미지 일치성에 관한 연구
<표 Ⅱ-4> 브랜드 이미지에 대해 선행연구
연구자 선행연구
오미진(2002)
호텔 이미지와 고객만족간의 상관관계를 밝힌 이 연구에서는 호텔 이미지는 호텔 고객 용이성과 고객성, 내부성 및 수준성에 만족을
준다고 설명하면서 결론으로 전반적인 호텔 이미지가 고객만족에 영향을 준다고 주장하고
있다
김익중(1993)
기능적 이미지와 상징적 이미지 모두 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로
밝혀졌다
김영태·윤유식(2006)
긍정적인 이미지가 실제 만족도와 충성도에 긍정적인 이미지를 미치며 높은 만족도와 충성도가 실제 구매 행동으로 이어지는 것을 볼
수 있다
심인보(1998)
고객이 느끼는 호텔 이미지가 기대와 이에 따른 이용 호텔에 대한 평가 및 브랜드 충성도를
느끼는 정도 등 고객의 향후 의사결정에 영향을 미친다고 할 수 있다 자료: 선행연구를 중심으로 연구자 재정리