1.확인적 요인분석
확인적 요인분석은 이론적 지식이나 결과를 가지고 가설형식으로 모형화하고 행 렬의 일부원소를 제약할 수 있어 탐색적 요인분석과 차이를 보이고 있다.또한 확 인적 요인분석은 측정 항목간의 수렴타당성과 판별 타당성을 검증하는데 주된 목 적이 있다.본 연구에서는 확인적 요인분석을 이용한 타당도를 검증하기 위하여 공변량 구조분석의 최대 우도법을 이용하였다.공변량 구조분석의 모형 적합지수 에 대하여 간략하게 설명하면 다음과 같다.모형의 적합성을 평가하는데 기본적으 로 절대적합지수,중분적합지수,간병부합지수 등을 이용한다(김계수,2001).본 연 구에서는 모형적합지수로서 χ²,적합도지수(GFI:GoodnessofFitIndex),조정적합 도지수(AGFI:AdjustedGoodness-of-FitIndex),RMR(RootMean SquareofFit), RMSEA(RootMean Square ErrorOfApproximation),NFI(Normed FitIndex), CFI(ComparativefirIndex)를 사용하였다.사용된 적합지수의 수용가능 수준은 다 음과 같이 설명한다.
먼저 χ²통계량은 모형의 적합성 정도를 나타내고 있으며 χ²값이 작을수록 (p<.05)모형이 양호하다고 볼 수 있고 또한 χ²/df의 값이 보수적으로 3이하 일 때 이며,수용 가능한 권장 수준은 4이하 일 때 연구 모형의 적합성을 인정받을 수 있지만 χ²값은 표본의 수에 민감하게 반응하는 단점을 가지고 있다.
즉,χ²값은 표본의 수가 200명을 넘을 경우에는 χ²값 이외의 나머지 모형적합지 수로 판단하는 것이 적절하다.따라서 구조정방식 모형 전체의 평가와 관련해서는
다면적 접근이 적절하다고 볼 수 있다(김계수,2001).
포화모델(Saturated model)이란 파라미터에 구속을 전혀 과하지 않는 모델이다.
아무런 구속도 없으므로 모델을 데이터에 완전히 적합시킬 수 있다.다만,그 당해 데이터에 대한 적합을 위한 만큼만 구성된 모델이기 때문에 다른 데이터의 일반화 가능성은 거이없다.가장 일반화된 모델,혹은 초기적인 모델이라고도 할 수 있을 지 모른다.다른 어느 모델이 됐든 포화 모델에 구속을 가함으로써 성립한 것으로 간주할 수 있기 때문이다(노형진,2008).
본 연구에서 사용된 나머지 적합지수인 GFI,NFI,CFI는 대개 0.8이상일 경우 적합하다고 판단하며 RMR은 0.5이하일 경우 적합하다고 판단한다.RMSEA는 .05 이하일 경우 좋은 적합도,.085이하일 경우 괜찮은 적합도,.10이하일 경우 보통적 합도,.10이상일 경우 나쁜 적합도로 판단한다.
a.브랜드퍼스낼리티의 확인적 요인분석
브랜드퍼스낼리티의 확인적 요인분석은 먼저 품질경쟁력 3문항,성실성 3문항, 이미지차별성 3문항으로 총 9문항을 이용하여 요인부하량(factorloading)과 측정 모형의 적합도를 평가하였다.<표-8>과 <그림-2>는 브랜드퍼스낼리티의 확인적 요인분석 결과와 모형을 나타낸다.
요인 초기 최종 RMR RMSEA GFI AGFI NFI CFI χ2/(df) P Cronbach'α AVE**
품질경쟁력* 3 3 - - - - - - - .836 .745
성실성* 3 3 - - - - - - - .912 .815
이미지차별성* 3 3 - - - - - - - .918 .747
전체 9 .041 .073 .954 .910 .972 .984 2.320 .000
*포화모델(saturatedmodel): 파라미터에 구속을 전혀 과하지 않는 모델,아무런 구속도 없으므로 모델을 데이터에 완전히 적합시 킬 수 있다.
**분산추출지수(AVE:AverageVarianceExtracted)
표 8.브랜드퍼스낼리티 단일요인의 확인적 요인분석
<표-8>에 나타난 바와 같이 브랜드퍼스낼리티에 대한 하위요인의 적합도는 포화 모형으로 나타났으며 브랜드퍼스낼리티 전체는 χ²=53.356(df=23),P=.000이며,GFI
=.954,AGFI=.910,NFI=.972,CFI=.984,RMR=.041,RMSEA=.073으로 모델 적합
도를 보여주고 있음으로 전반적인 적합도 지수가 수용 가능한 수준인 것을 알 수 있다.
그림 2.브랜드퍼스낼리티 확인적 요인분석
b.브랜드일체감 확인적 요인분석
브랜드일체감의 확인적 요인분석은 먼저 상징적일체감 3문항,실용적일체감 3문 항,문화적일체감 3문항으로 총 9문항을 이용하여 요인부하량(factorloading)과 측 정모형의 적합도를 평가하였다.다음 <표-9>과 <그림-3>는 브랜드일체감의 확인 적 요인분석 결과와 모형을 나타낸다.
요인 초기 최종 RMR RMSEA GFI AGFI NFI CFI χ2/(df) P Cronbach'α AVE**
상징적일체감* 3 3 - - - - - - - .903 .754
실용적일체감* 3 3 - - - - - - - .897 .785
문화적일체감* 3 3 - - - - - - - .870 .661
전체 9 .049 .071 .962 .915 .977 .987 2.248 .00
*포화모델(saturatedmodel): 파라미터에 구속을 전혀 과하지 않는 모델,아무런 구속도 없으므로 모델을 데이터에 완전히 적합시킬 수 있다.
**분산추출지수(AVE:AverageVarianceExtracted)
표 9 .브랜드일체감 단일요인의 확인적 요인분석
<표-9>에 나타난 바와 같이 브랜드일체감에 대한 하위요인의 상징적일체감,실 용적일체감,문화적일체감의 적합도는 포화모형으로 나타났으며, 브랜드일체감 전 체는 χ²=44.954(df=20),P=.001 이며,GFI=.962,AGFI=.915,NFI=.977,CFI=.987, RMR=.049,RMSEA=.071 등의 모델 적합도를 보여주고 있음으로 적합도 지수가 수용 가능한 수준인 것을 알 수 있다.
그림 3 .브랜드일체감의 확인적 요인분석
c.구매 후 행동의 확인적 요인분석
구매 후 행동의 확인적 요인분석은 하위변인인 브랜드충성도 3문항,구전의 도 3문항,총 6문항을 이용하여 요인부하량(factorloading)과 측정모형의 적합 도를 평가하였다.<표-10>과 <그림-4>은 구매 후 행동의 확인적 요인분석 결 과와 모형을 나타낸다.
요인 초기 최종 RMR RMSEA GFI AGFI NFI CFI χ2/(df) P Cronbach'α AVE**
브랜드충성도* 3 3 - - - - - - - .892 .682
구전의도* 3 3 - - - - - - - .919 .785
전체 6 .016 .085 .976 .928 .986 .991 2.765 .007
*포화모델(saturatedmodel): 파라미터에 구속을 전혀 과하지 않는 모델,아무런 구속도 없으므로 모델을 데이터에 완전히 적합시킬 수 있다.
**분산추출지수(AVE:AverageVarianceExtracted)
표 1 0.브랜드일체감 단일요인의 확인적 요인분석
<표-10>에 나타난 바와 같이 구매 후 행동에 대한 하위요인의 적합도는 포화 모형으로 나타났으며 구매 후 행동 전체는 χ²=19.356(df=7), P=.007 이며, GFI=.976, AGFI=.928,NFI=.986,CFI=.991,RMR=.016,RMSEA=.085등의 모델 적합도를 보여주고 있음으로 전반적인 적합도 지수가 수용 가능한 수준인 것을 알 수 있다.
그림 4.구매 후 행동의 확인적 요인분석
d.전체요인의 확인적 요인분석 결과
요인 표준화된
경로계수 비표준화된
경로계수 t 개념
신뢰도
품질 경쟁력
나는 BSAC KOREA가 다른 경쟁 브랜드보다 품질이 우수 0.854 0.677 19.446***
89.3 나는 BSAC KOREA가 다른 경쟁 브랜드보다 소비자 욕구 0.924 0.970 11.594***
나는 BSAC KOREA가 다른 경쟁 브랜드보다 새롭고 혁신적 1.018 1.000
성설성
나는 BSACKOREA가 정직한 스킨스쿠버 브랜드라고 생각한다 0.919 1.064 19.549***
92.9 나는 BSACKOREA가 믿을만한 스킨스쿠버 브랜드라고 생각한다 0.884 1.012 18.679***
나는 BSACKOREA가 안전한 스킨스쿠버 브랜드라고 생각한다 0.847 1.000
이미지 차별성
나는 BSAC KOREA가 고급스런 이미지라고 생각한다 0.910 1.173 19.680***
89.8 나는 BSAC KOREA가 매력적인 이미지라고 생각한다 0.927 1.145 20.374***
나는 BSAC KOREA가 세련된 이미지라고 생각한다 0.843 1.000
상징적 일체감
나는 BSAC KOREA가 나의 개성을 확실히 보여줄 수 있는 0.815 0.811 16.614***
90.2 나는 BSAC KOREA를 통하여 내 자신을 과시 할 수 있다고 0.831 0.946 17.194***
나는 BSAC KOREA를 통하여 내 자신을 잘 표현 할 수 있다고 0.895 1.000
실용적 일체감
나는 BSAC KOREA가 신뢰가 가는 스킨스쿠버 브랜드라고 생각 0.975 1.233 29.950***
91.5 나는 BSAC KOREA가 실속 있는 스킨스쿠버 브랜드라고 생각 0.705 0.830 14.473***
나는 BSAC KOREA가 가격에 비해 서비스품질이 우수하다고 0.923 1.000
문화적 일체감
나는 BSAC 교육 문화의 정서가 우리와 유사하다고 생각한다 0.838 1.007 15.036***
85.3 나는 BSAC 교육 문화가 세련되고 화려하다고 생각한다 0.893 1.130 15.954***
나는 BSAC에 공감이 가고 거부감이 없다고 생각한다 0.783 1.000
브랜드 충성도
나는 BSAC KOREA에 빠져있다 0.825 0.947 15.970***
86.5 나는 스킨스쿠버 상위 레벨교육을 받는다면 BSACKOREA에서 0.905 1.046 18.593***
나는 BSAC KOREA가 타 브랜드보다 비싸더라도 BSACKOREA 0.831 1.000
구전 의도
다른 사람에게 BSAC KOREA 브랜드를 권할 것이다 0.948 1.253 18.200***
91.6 다른 사람에게 BSAC KOREA 브랜드를 소개할 것이다 0.94 1.204 17.930***
다른 사람에게 BSAC KOREA 브랜드에 대하여 좋게 이야기 0.792 1.000 470.429(df=203, p=.000), CMIN/DF=2.317, RMR=.046, RMSEA=.073, GFI=.869, AGFI=.807, NFI=.930, CFI=.958
***p<.001
표 11.전체요인의 확인적 요인분석 결과
1 2 3 4 5 6 7 8
품질경쟁력 1
성실성 .441** 1
이미지차별성 .613** .717** 1 상징적일체감 .594** .641** .721** 1 실용적일체감 .506** .730** .679** .716** 1 문화적일체감 .629** .625** .767** .702** .641** 1 브랜드충성도 .625** .682** .776** .769** .738** .746** 1 구전의도 .583** .723** .842** .707** .773** .773** .830** 1
M±SD
1.품질경쟁력,2.성실성,3.이미지차별성,4.상징적일체감,5.실용적일체감,6.문화적일체감,7.브랜드충성도, 8.구전의도
**p<.01
표 12.변수간 상관관계 분석
전체모형의 확인적 요인분석은 각 구성개념인 요인 간 상관을 고려하여 전체 모 델의 적합 수준을 파악하고 또한 개별 요인에 대한 관측변수 신뢰도를 검증한 후 최종문항의 전체 모델에서의 신뢰도를 파악하기 위해서 전체요인 확인적 요인분석 을 실시한 결과 정보적지지, 구성원의식, 대인관계, 유대감, 신체적만족은 RMR
=.046, RMSEA=.073, GFI=.869, AGFI=.807, NFI=.930, CFI=.958로 나타나 적합도 기준 (GFI, AGFI, NFI, CFI는 0.8이상, RMR는 0-.05, RMSEA는 0.5-.08이하)을 만족시키고 있는 것으로 나타났다.
경로계수 값도 .533-.989사이로 높게 제시되고 있으며, 수렴타당성(convergent validity) 또는 내적일관성(inter nal consisteny)을 나타내는 개념신뢰도 또한 김계수 (2007)가 제시한 .70이상을 상회하고 있어서 본 연구에서 설계하고 사용한 설문은 매우 타당하고 신뢰 할 만한 설문문항임을 시사하고 있다.