본 연구는 호텔업에서 효과적인 접점관리를 위하여 기능적 서비스가 고객만족에 미 치는 영향관계에 있어서 고객참여가 위 두 변수들의 관계에 어떠한 영향을 미치는가 를 실증 분석하기 위한 것이다.
이를 위하여 우선 기능적 서비스와 고객만족과의 관계를 확인해보았다. 그리고 나서 기존의 연구들을 토대로 하여 서비스 접점에서 고객참여에 관한 요인들을 설정하였고, 이 요인들이 실제로 기능적 서비스와 고객만족과의 관계에 영향을 미치는지를 조사하 였다. 본 연구에서 제시된 연구가설에 대한 실증분석의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 선행연구들을 토대로 하여 고객참여에 있어서 상관관계가 높은 속성을 지니는 변수들을 하나의 요인으로 묶은 결과 자발적 참여, 사전지식 활용, 역할이행 3개의 요 인으로 나타났고, 측정 항목의 신뢰수준은 모두 0.7 이상으로 높게 나타났다.
둘째, 기능적 서비스를 구성하는 변수들은 종업원들의 공손함과 반응성, 신뢰성과 확신성, 고객지향성 3개의 요인으로 나타나고 있으며, 측정항목의 신뢰수준은 모두 0.8 이상으로 높게 나타나고 있다.
셋째, 고객만족을 구성하는 변수들은 단일요인으로 나타났으며, 측정항목의 신뢰수 준은 0.8 이상으로 높게 나타나고 있다.
<표 4-14> 가설검증의 요약
인식에 대한 신뢰성과 타당성 검증 결과 고유치가 1 이상인 요인이 세 개의 요인으로 묶이고 있다.143)
이 세 가지의 요인들 간에서도 종업원들의 신뢰성과 확신성, 공손함과 반응성, 그리 고 고객지향성의 순으로 전체적인 고객만족에 정의 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
가설 검증 결과, 서비스 질은 고객만족의 선행이라고 한 크로닌과 테일러(Cronin and Taylor)의 연구결과와 일치하고 있다. 즉 높은 서비스 질을 인식한 고객은 서비스 접 점에서 그러한 서비스를 제공한 종업원들의 행동에 만족하며, 이 고객만족은 서비스 질에 대한 인식을 통해 바로 창출되는 것으로 볼 수 있다.
둘째, 고객참여의 정도에 따라 기능적 서비스가 고객만족에 미치는 영향관계를 살펴 본 결과, 고객참여를 단일요인으로 하여 분석을 실시했을 경우에는 고객참여의 유의도 (p=0.025)는 유의수준 0.05 이내에서 통계적으로 유의한 차이(p<0.01)를 보이고 있었다.
가설 2의 검증을 위하여 본 연구에서는 고객참여의 정도가 높은 집단과 낮은 집단 두 부류로 분류하기 위하여 요인들의 평균값을 기준으로 더미변수를 설정하고 있으며, 이를 통하여 두 개의 명목집단으로 분류하도록 하였다.
그러나 고객참여의 세 요인들(자발적 참여, 사전지식의 활용, 역할이행)을 개별적인 요인으로 설정하여 분석을 실시하였을 때, 고객의 자발적 참여(p=0.855)와 사전지식의 활용(p=0.250)은 통계적으로 유의한 차이(p<0.1)를 보이지 않아 연구가설 2-1과 2-2는 기각되었고, 역할이행(p=0.031)은 유의적인 영향(p < 0.05)을 나타내고 있어서 이 연구 가설 2-3은 채택되었다.
이는 사전지식의 활용은 제외하여 고객의 자발적 참여나 역할이행 등 고객참여가 비록 정(+)의 방향을 향하고 있으나, 기능적 서비스가 고객만족에 영향을 미칠 때 이 세 요인들은 고객만족에 대한 영향 정도가 기능적 서비스 보다 매우 약하다는 것으로 고객의 참여정도와는 거의 무관하게 기능적 서비스만으로도 고객들은 만족도를 평가 한다는 것이다.
이 세 요인들 중에서도 역할이행은 종업원과의 상호작용에서 고객은 그들이 해야할 일들을 이행하거나 다른 사람들과 종업원들에 대한 공손한 태도 등을 보임으로서 대 면적인 접점을 방해하지 않으면서 그들의 만족을 높이고 있다는 것으로 해석된다.
143) 차부근, 전게논문, p.66.
제 5 장 결론
서비스업이 산업에서 차지하는 비중이 커지고 기업 간의 경쟁이 심화되는 상황에 서 기업이 제공하는 서비스 질과 이에 대한 고객들의 지각, 그리고 그에 따른 고객만 족은 매우 밀접한 관계를 가진다고 할 수 있다.
실제 PIMS(profit impact of marketing strategy)이론에서 제시한 것처럼 서비스 질 의 제고를 통한 고객만족의 확보, 그리고 이를 통한 시장점유율의 증대와 수익제고가 가능하다는 것은 널리 알려진 사실이다.
특히 호텔업은 기존의 연구들에 의하면 고객과 종업원간에는 고접촉 상호작용이 발 생하며, 물리적 시설 등과 같은 기술적 서비스보다는 종업원들이 서비스를 이행하는 과정인 기능적 서비스가 더 중요하다고 말할 수 있다.
비트너(Bitner)가 언급하였듯이 조직이 제공하는 서비스에 대한 전반적인 인상은 일 련의 서비스 접점들 통해 이루어지는 것이며, 이들 서비스 접점의 성과가 미래 사업의 성공 여부를 결정짓는다고 볼 수 있다. 즉 어떤 조직이 제공하는 서비스를 고찰함에 있어서 분명한 것들 중의 하나가 그 조직에서의 진실의 순간을 살펴보는 것이다.
이러한 인식에서 본 연구는 고객만족의 시작이라고 할 수 있는 서비스 접점에서 첫째, 서비스가 어떻게 제공되고 있는가 라는 "How"의 측면에서 종업원들의 행동인 기능적 서비스가 고객만족에 있어서 매우 중요한 요소임을 실증분석을 통하여 확인하 는 것을 목적으로 하고 있으며,
둘째, 고객참여의 정도에 따라 기능적 서비스가 고객만족에 미치는 영향은 차이가 있을 것이라는 가설을 실증적으로 분석하고자 하였다.
가설검증의 결과 기능적 서비스는 유의수준 0.001 이내에서 고객만족에 정(+)의 영 향을 미치고 있다. 회귀식에서 보았듯이 세 개의 요인 중에서도 종업원들의 신뢰성과 확신성이 가장 크게 영향을 준다는 것을 알 수 있는데, 이제는 종업원들의 행동이 공 손함과 반응성에 그칠 것이 아니라 진정한 서비스맨으로서 신뢰하고 확신할 수 있는 서비스를 제공하는 것이 중요하다고 할 수 있다.
특히 설문조사 기간이 9월 말에서 10월 초까지는 관광에 이어 비즈니스 여행객(상용
/업무, 회의)이 많은 분포를 보이고 있었다. 이는 듀베와 레나간(Dube and Renaghan) 의 연구에서도 살펴보았듯이, 호텔을 이용하는 목적이 그들의 일과 관계되는 것이기 때문에 그 속성 상 정확하고 신속한 서비스, 즉 전문적인 서비스의 제공을 고객은 원 하고있다는 것이다.
두 번째의 가설은 고객의 참여정도에 따라 기능적 서비스가 고객만족에 미치는 영 향은 달라질 것이라는 가설이다. 여기서는 고객참여는 더미변수로 설정되어 있는데, 평균값을 이용하여 고객의 참여도가 높은 집단과 낮은 집단으로 분류해내고 있다.
가설 2의 검증결과 고객의 참여정도에 따라 기능적 서비스가 고객만족에 미치는 영 향은 유의적인 차이가 있음을 보여주고 있었는데, 고객은 서비스의 생산에 공동으로 참여함으로서 서비스의 생산과정에서의 효율성을 높이면서 그들의 만족을 꾀하고 있 다는 것이다.
따라서 본 연구의 모델인 서비스 접점에서 고객참여, 기능적 서비스, 고객만족간의 인과관계를 실증적으로 분석함으로서 다음과 같은 호텔 마케팅 함축성을 가지고 있다.
첫째, 효과적인 서비스 접점의 관리는 기업들이 추구하는 관계마케팅의 원동력이 된 다. 호텔상품은 무형적인 특성을 가지고 있으며, 인적 의존도가 매우 높은 기업이다.
그리고 이제는 기술의 진전으로 인하여 호텔의 물리적 시설이 거의 평준화되고 있기 때문에, 이러한 기술적 서비스보다는 종업원들의 일관성 있고 고객에게 믿음을 줄 수 있는 서비스를 제공하고, 이를 통하여 고객만족도를 높일 수 있어야 할 것이다. 즉 마 음에서 우러나오는 종업원들의 서비스 정신, 고객에 대한 배려, 호텔 서비스 프로그램 실행, 예약의 준수, 단골고객에 대한 인식 등으로 신뢰적이고 성실한 서비스 활동에 많은 노력을 기울여야 할 것이다.
실제로 호텔들은 고객접촉 서비스 활동을 강화하고 있다. 고객의 불편사항을 접수한 종사원이 직접 책임지고 문제를 처리할 수 있도록 권한을 부여한다든지, 고객과 직원 이 마주 보며 업무를 처리함으로서 적극적이고 정확한 고객의 불편사항을 접수하여 친근감 있고 편안한 서비스 분위기를 연출하여 고객과의 적극적인 접촉활동을 하고 있다. 이러한 서비스를 경쟁상의 무기로 하여 다른 호텔들과 차별화를 시도하면 고객 들도 차별화된 서비스를 제공하고 있다고 인지하게 되며, 이는 계속해서 현재의 호텔 서비스 이용에 집착하도록 만들게 된다. 이러한 인지된 서비스와 고객만족이 상표충성 도와 재구매 의도, 그리고 긍정적인 구전에 연결되어 호텔기업이 관계마케팅을 실시할
수 있는 근본이 되는 것이다.
둘째, 고객참여는 서비스의 생산과 제공에 있어서 업무의 생산성과 효율성을 가져다 준다. 서비스 상품은 표준화가 매우 어렵다. 비록 많은 호텔들이 일관된 서비스를 제 공하기 위하여 서비스 매뉴얼 프로그램과 같은 방법으로 표준화를 실시하고는 있다.
하지만 이보다는 호텔이 실시하는 서비스 프로그램이라든가 호텔에 관한 일반적인 정 보들을 다양하게 제공하고, 이를 고객이 알도록 하여 고객도 서비스의 생산에 적극적 인 참여를 할 수 있도록 유도함으로서 서비스 접점에서의 효율성을 더욱 높일 수 있
하지만 이보다는 호텔이 실시하는 서비스 프로그램이라든가 호텔에 관한 일반적인 정 보들을 다양하게 제공하고, 이를 고객이 알도록 하여 고객도 서비스의 생산에 적극적 인 참여를 할 수 있도록 유도함으로서 서비스 접점에서의 효율성을 더욱 높일 수 있