서비스의 생산과 전달에 있어서 고객참여와 관련하여 서전 고객통제모델 및 고객참 여모델을 제시한 선행 연구자는 켈리 등(Kelley et al, 1990), 그리고 굳윈과 래드포드 (Goodwin and Radford, 1993), 백운배(1997) 등이 있다.
켈리 등(Kelley et al)104)은 이론적 연구에서 서비스의 생산과 전달에 있어서 고객참 여가 서비스 질에 영향을 미치며 고객참여 이외의 변수로 서비스의 조직적 사회화, 서 비스를 위한 조직의 문화, 동기부여를 위한 노력 및 지도를 들면서 서비스의 생산과 전달과정에 있어서 고객참여의 필요성과 참여자로서의 역할을 강조하고 있다.
첫째, 조직적 사회화는 일반적으로 조직 내의 종업원을 조직의 구성원으로 동화시키 기 위한 지속적인 학습의 과정이다. 그러나 조직적 사회화는 서비스의 생산성 향상 및 고객만족을 증대시키기 위한 방법으로서 고객을 서비스 제공 조직의 부분적인 직원으 로 조직의 가치, 규범, 정책, 절차 등을 이해시키는 방법적인 측면에서 고찰한다. 즉 서 비스 기업 혹은 개별 서비스 제공자들의 경우 대부분은 소비자들의 참여를 적극적으 로 유도하기 위하여 조직의 서비스 전달 시스템에 관한 적응화를 통하여 조직과 고객 간의 서비스 생산성을 극대화할 수 있다는 측면에서 고객의 조직적 사회화를 제시하 고 있는 것이다.
둘째, 동기부여를 위한 노력 및 지도는 종업원과 관련하여 전통적으로 논의되어온 동기부여의 개념으로서 조직의 부분적인 직원 역할을 하는 서비스 고객에게도 적용되 고 있는 것이다. 이는 동기부여를 위한 노력과 방향으로 구분된다.
조직측면에서 고객들을 부분적인 직원으로 간주하여 이들을 위한 조직 풍토의 개선, 동기부여를 위한 노력 및 지도, 조직적 몰입, 고객만족 등의 노력이 있어야 하며, 이것 은 곧 서비스 질과 관계가 있다.
조직적 역할에 관련된 과업에 참여하기 위한 개인적 학습의 노력 등에 따라서 조직 적 사회화가 이루어지는데, 이를 통하여 서비스 고객은 조직적 과업을 이해하게 되고, 부분적인 직원의 역할에 참여하게 되며, 또한 서비스 조직을 돕기 위해 기꺼이 노력한 다는 것이다.
켈리 등(Kelley et al)은 조직측면에서 고객의 사전통제를 위한 고객별 개별화수준을
104) Scott W. Kelley, James H. Donnelley, Jr., and Steven J. Skinner, op.cit., pp.315-324.
서비스 유형에 따라 <그림 2-8>과 같이 제시하고 있다. Participation in Service Production and Delivery”, Journal of Retailing, Vol.66, No.3, Fall 1990, p.324.
굳윈과 래드포드(Goodwin and Rdaford)105)는 이론적 연구에서 서비스 접점에서의 고객참여의 인식을 바탕으로 하여 첫째, 서비스 접점에서 제공자의 투입요소에 따른 105) Cathy Goodwin and Russell Radford, "Models of Service Delivery : An Integrative Perspective", Advanced in Service Marketing and Management and Practice, Vol.2, 1993, p.235.
통제능력, 둘째, 서비스 전달 시스템 상에서의 고객참여 정도에 따른 고객참여모델을 Integrative Perspective", Advanced in Service Marketing and Management and Practice, Vol.2, 1993, p.235.
백운배106)는 기존의 이론적 연구들을 토대로 하여 고객과 종업원의 긴밀한 상호작용
식과 소비자 관여, 그리고 조직과 고객간의 상호작용 측면에서는 역할명료성의 개념을 들고 있다. 또한 고객참여가 서비스 접점에서의 고객만족에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 분석하였다.
<그림 2-10> 고객참여 연구모델 - 백운배(1997)
종업원 친절성
역할명료성 고객참여 접점 고객만족
서비스 사전지식
소비자관여
자료원 : 백운배, “서비스 접점에서의 고객참여에 관한 연구 : 영향요인과 고객만족”, 박사학위논문, 대구대학교 대학원, 1997, p.49.
이상의 선행연구를 종합하면 서비스 접점에서의 고객참여는 고객이 지각하는 서비 스 질과 구매결과 평가에 중대한 영향을 미친다는 것을 공통적으로 인식하고는 있으 나, 고객참여의 개념, 서비스 생산 및 전달에 있어서 소비자의 자발적 참여를 유도하 는 요인, 고객의 참여를 고무시키는 서비스의 유형 및 실행 가능한 전략 등에 관한 연 구는 매우 부족한 실정이다. <표 2-7>에서 볼 수 있듯이 고객참여에 관한 선행연구는 서비스 접점에 관한 연구에 비하여 미비한 편이다.
<표 2-7> 고객참여에 관한 선행연구