운 수법을 제공할 때 고객을 설득시키고,서비스 상품에 관한 유익한 정 보를 고객에게 제공하고,고객으로부터 서비스 기업의 발전에 필요한 정 보를 얻는 것도 빼놓을 수 없는 중요한 요소이다.또한 이익을 위해 고정 고객을 만들어 총 매상고에 기여하며 기업 외부 마케팅 도움을 줄 수 있 도록 월등히 나은 훌륭한 서비스를 고객에게 제공한다.
Rafiq와 Ahmed(2000)는 내부마케팅의 적용단계를 3단계로 나누었다.
첫 번째 단계는 종업원에 대한 동기부여와 만족에 초점을 둔 단계이다.
고객을 만족시키기 위해서는 먼저 종업원을 만족시켜야 한다는 주장이다.
두 번째 단계는 고객지향성의 단계이다.
내부마케팅의 구매자와 판매자 사이의 상호 작용을 일으켜 구매와 재 구매에만 영향을 주는 것이 아니라 조직 전체에 마케팅적 기회를 제공한 다는 인식의 단계이다.이러한 기회를 얻기 위해서 기업은 고객 지향적이 고 판매마인드를 가진 개인이 필요하며 결과적으로 내부마케팅의 목적은 동기부여가 되고 고객을 인식하고 있는 종업원을 얻는 것에 있음을 강조 한다.마지막 단계는 많은 학자들이 내부마케팅을 전략의 이행 수단으로 인식하기 시작한 단계이다.
즉 최종 소비자와 직접적인 관계가 없는 종업원을 동기부여시키는데 또한 내부마케팅이 유용함을 의미한다.이 단계는 전략수행과 변화의 관 리 단계로 기업전략의 달성을 위해서 내부마케팅의 역할이 강조되며 내부 커뮤니케이션의 필요성이 증대될 것으로 보는 것이다.내부 커뮤니케이션 이 조직에서 내부마케팅을 실행을 위해 필수적인 요소임을 말하는 것이 다.
Lings(2002)는 내부마케팅을 실행하기 위해서는 내부 시장에 대한 조 사,내부 커뮤니케이션,그리고 그것에 대한 응답이 필요하다고 하면서 관 리자와 종업원 사이의 커뮤니케이션을 중요한 요인으로 꼽고 있다.
Conduit와Mavondo(2001)는 기업이 시장지향성을 이루기 위해서는 먼저 내부고객지향성을 이루어야 한다고 강조하면서 내부 커뮤니케이션을 강조 하였다.
George(1990)역시 내부 커뮤니케이션을 강조하였다.그는 고객 접점의 종업원을 “part-time marketer"로 인식하면서 직접적으로 고객과 접촉하
지는 않지만 간접적으로 영향을 줄 수 있는 다른 종업원과의 커뮤니케이 션을 강조하였다.그는 커뮤니케이션이 잘 이루어져야 최종 소비자에 만 족을 느낄 수 있는 서비스를 제공할 수 있음을 주장하였다.서비스의 최 초 생산으로부터 최종 소비자에 전달 될 때까지 커뮤니케이션이 잘 이루 어져야 그러한 과정이 원활하게 이루어짐을 강조한 것이다.George와 Gronroos(1989)도 내부마케팅 과정에 의의를 부여하기 위해서는 경영층 지원,교육훈련,내부 커뮤니케이션,인사제도,외부 활동 등을 중요한 요 소라고 제안하였다.
이와같이 기업의 사업계획이나 의사결정 내용 등을 포함한 제반 정보 를 공유함으로써 종사원들 사이에 신뢰감과 연대감이 싹틀 수 있다.아무 런 예고도 없이 어느날 아침에 자신들의 문제와 직결된 중요한 정책결정 내용을 듣게 된다면,종사원들은 박탈감을 느끼게 될 것이다.이 문제는 특히 서비스 기업의 현장 종사원에게 있어서는 중요한 문제로 자사의 모 든 정보를 습득하고 있는 종사원은 대 고객 서비스에 있어서 한층 유연하 게 대처할 수 있는 힘을 실어줄 뿐만 아니라 종사원에게 대 고객 서비스 시 자신감을 심어줄 수 있다.하지만 모든 정보를 공유해야 한다는 것은 아니다.모든 정보의 공개는 의사결정의 재량권을 발휘하는데 방해가 될 수도 있다(이미옥,2002).그러므로 공식·비공식적인 내부 커뮤니케이션의 조절이 요구된다.
이상과 같이 최종적으로 고객 만족이라는 목표를 가지는 내부마케팅에 있어서 내부 커뮤니케이션은 중요한 요소가 된다고 할 수 있다.광고 등 세서 고객에게 제시한 약속에 대해 사전에 정보를 지원받아 알고 있는 종 업원은 그렇지 않는 종업원보다 그 약속을 지키는데 더 성실하고 호의적 읜 태도를 보이다.판매자와 구매자상호관계에서 효과적인 결과를 이루어 낼 수 있는 새로운 마케팅방법에 대해 알리고,일선 종사자가 새로운 전
략,과업,사고방식들을 받아들이고 이해하도록 만들어야 한다.
2)교육훈련(educationandtraining)
교육훈련의 목표는 종업원들이 조직의 사명과 전략을 이해하고 마케팅 에 대한 태도를 호의적으로 하게하고,고객관계 수립과 고객만족에 대한 모든 종업원 각자의 책임을 이해시키고,기능적 품질, 관계적 품질,교환 적 품질과 내부 커뮤니케이션 및 고객서비스 숙련도 등을 증진시키는 것 이다(정기한,김대업,2000).조직이 어떤 목적을 달성하기 위해 시장지향 성을 확보하고자 할 경우 종업원이 시장지향성에 대해 이해하고 자신들이 어떤 역할을 수행할 수 있는 능력을 가지는 것이 반드시 필요하다 (ConduitandMavondo,2001).비단 시장 지향성의 문제만이 아니라 교육 훈련 프로그램은 고객의 만족을 실현시키기 위해 조직이 구성원에게 제 공할 수 있는,가장 중요하며 반드시 필요한 도구가 된다.(Ruekert,1992).
Gronroos(1990)는 교육훈련이 종업원들로 하여금 조직내부의 다양한 부서 와 고객에게 공헌할 수 있는 개인의 역할을 이해하고 그러한 역할을 수행 할 수 있도록 능력을 부여한다고 주장하였다.따라서 교육훈련은 내부마 케팅을 수행하기 위한 필수 요인이 되는 것이라 하겠다.
이는 종사원들이 최선을 다해 서비스역할을 훌륭하게 수행하는데 필요 한 기술과 실력을 갖추도록 교육한다.교육을 실시하고,조사를 통하여 교 육방법을 개선하고,다양한 방법으로 교육하여야 하며 업계의 성공 사례 를 초빙하여 본 보기로서 교육을 실시해야 한다는 것이다.또한 교육은 학습조직을 정착시키기 위하여 지속적인 지원 등이 이루어져야 하며,교 육 후에는 종사원들의 변화된 태도를 조사하여 정책에 반영하여야 한다는 것이다.
3)근무환경(workenvironment)
Herzberg는 인적자원의 효과적인 활용을 위하여 조직관리사가 고려해 야할 내용을 시사하기 위하여 작업동기부여이론으로서 2요인 이론(Two FactorTheory)을 제안하였다.(신혜숙,2000에서 재인용).그는 연구를 통 하여 종업원의 직무만족과 불만족은 전혀 다른 원인에 의해 나타난다고 하였다.직무만족은 직무의 내용과 관련된 차원이며 인정,자율,책임,작 업 자체 등이 해당되며 이것은 직무만족에만 영향을 미치고 직무불만족에 는 영향을 미치지 않는다고 하였다.직무 불만족은 불만요인에 의해 영향 을 받는데 여기에는 임금,작업조건 감독자나 동료의 인간관계 등이 해당 된다고 하였다.그는 인간이 자기가 하고 있는 일에 불만을 느끼게 되면 환경에 대하여 관심을 갖게 되고 반대로 자기가 하고 있는 일에 만족하고 있는 경우에는 그 만족이 일 자체와 관계가 있다고 주장하였다.다시 말 해 환경적인 요인은 종업원의 직무 불만족을 예방하는 기능을 하며,조직 의 정책과 관리,감독,작업조건,대인관계,임금,안정 요인 등이 해당된 다.2요인 이론에 의하면 근무환경은 내부 고객인 종업원의 불만족을 예 방하는 차원에서 반드시 필요한 요인이 되는 것이다.Arnettetal.(2002) 도 호텔 종업원들을 대상으로 한 연구에서 근무환경이 직무만족에 유의한 영향을 준다는 것을 보여주고 있다.
4)권한위임(empowerment)
권한위임은 직접적으로 서비스를 제공하는 종업원들에게 가능한 한 최 대의 의사결정권을 부여함으로써 종업원이 특별한 문제에 직면했을 때 자
신감을 가지고 도전할 수 있도록 하는 것이다(정기한,김대업,2000).
Rafiq와Ahmed(2000)는 서비스 기업에서의 내부마케팅 모형을 제시하면서 귄한위임이 종업원의 직무 만족과 고객지향성,그리고 서비스 질에 영향 을 준다고 주장하였다.또한 Hartline과Ferrell(1996)은 고객 접점의 종업 원을 관리하기 위한 세 가지 메커니즘 중 하나로 권한위임을 선정하였다.
그들은 권한위임이 직무만족,자기 효능감등 내부고객의 만족에 영향을 미치고 결과적으로 최종 고객이 인식하는 서비스 질을 높인다고 하였다.
Hartlineetal.(2000)은 고객 지향적 전략과 종업원이 느끼는 가치 사이에 는 세 가지 영향의 통로(corridorsofinfluence)가 있음을 밝히며 그 가운 데 하나로 권한위임을 주장하였다.
그들은 귀한위임의 사용이 내부고객지향성에 있어서 필수적임을 주장 하였다.Berry&Parasuraman(1991)역시 내부마케팅의 필수 요소로 권한 위임을 고려하였다.이와 같이 권한위임은 내부마케팅의 수행에 있어서 빼놓을 수 없는 중요한 요인이 된다.
5)보상시스템
Kotler(1996)는 종사원을 고객지향적으로 개발하려 한다면 그들의 성과 를 파악하여 노력에 대한 보상이 필요함을 언급하였는데,보상이란 기업 과 종사원 간의 교환과정에서 종사원이 기업에게 자신의 노동력을 제공하 고 그에 대한 대가로 받게 되는 보상으로 이는 내재적 보상과 외재적 보 상의 유형으로 구분 된다(이학종,1986).
내재적 보상은 스스로 부여하는 보상으로 인정과 평가가 이에 포함되 며,외재적 보상은 업무를 둘러싼 환경에 연유하는 것으로 재정적 보상과 부수적인 혜택,이익분배,경력·승진,배상 등이 포함된다(권혁종,1995).
호텔의 보상정책은 종사원 개인에게는 생계의 원천이 되고 인적자원 개발 에 대한 투자 및 종사원의 만족과 성과에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용한 다고 볼 수 있다.이러한 보상정책은 보상요인에 대한 개인적 욕 구와 기업이 제공하는 구체적 보상형태를 적절히 결합함으로 해서 보상정 책에 대한 종사원의 효용을 극대화 할 수 있으며 결국에는 고객지향적 사 고를 확립할 수 있다 (신혜숙,2000).
서비스 기업에서의 특히 칭찬은 종업원으로 하여금 계속적으로 좋은 서비스를 제공하게 만드는 역할을 수행한다.잘못을 책망하고 벌을 주는 것이 마이너스 강화라면 칭찬과 보상은 플러스 강화이다.플러스 강화가 훨씬 더 인간을 동기 부여한다.종업원을 인정하고 보상할 때는 객관적인 포상기준,진심에서 우러나오는 인정,적절한 보상,작은 것에 대한 칭찬 금전적인 보상과 함께 상징적인 보상을 함께 해야 한다는 것을 고려해야 한다.평가는 공정해야 하며,그에 따른 보상이 있어야 한다는 것이다.즉 인사고과 시스템의 공정성,인사고파 시스템의 지속적인 개선,회사의 전 략과 일치된 성과에 대한 보상,능력급(직위에 대한 보상)과 성과급(목표 달성에 대한 보상)의 구분,다양한 방법의 보상,보상의 기회균등 등의 이 루어져야 한다는 것이다.종업원의 욕구는 그 성숙도에 따라 다양하기 때 문에 종업원의 취향에 맞는 관리가 필요하다.단순히 생활안정 차원의 욕 구를 가진 종업원에 대해서는 직무수행의 지침서 제기,일상업무의 엄격 한 체크 등이 필요하나 직무를 통한 자기 능력을 발휘하고자 하는 종업원 에게는 업무 만족도를 놓이는 표창제도 등 각종 인센티브를 줆으로 능력 을 회대한 발휘할 수 있도록 해주는 것이 필요하다(George,1991).
내부마케팅이 성공적으로 수행되기 위해서는 종업원에게 동기를 부여 하는 제도를 활용하는 것이 필수적이다.실제로 어떤 기업의 종업원들은 기업에 해한 자부심과 만족감을 느끼면서 일하지만,대부분의 기업의 종
업원들은 회사에 대한 불만을 가지고 권태감,무관심 등의 태도로 마지못 해 일하는 경우가 많다.기업의 종업원들이 기업에 대한 애사심을 가지고 만족감을 느끼며 일하게 하기 위해서는 기업은 종업원에게 직무만족도, 직무 안전성,승진기회를 높여주고 종업원들을 관리하는 감독자의 자질을 향상시켜 종업원들을 공정하게 대함으로 노동의 질을 향상시키며,종업원 들의 사기증진 프로그램뿐만 아니라 종업원의 건강상태,경제적,심리적 안정도까지도 고려하는 종업원 복지차원 프로그램도 개발함으로 종업원들 이 일에 대한 보람을 느끼고 강한 의욕과 긍지를 가지고 일할 수 잇도록 해야 할 것이다.
제2절 내부마케팅에 관한 선행연구
신혜숙(1993)은 호텔의 내부 마케팅에 관한 논문에서 호텔의 내부 지 향적 정책이 과연 종사원들의 동기부여와 고객의식적 태도와 관계가 있는 것인지,인구 통계적 특성에 따라 종사간의 동기부여와 고객의식적 태도 에 차이가 있는지를 규명하고자 하는 목적으로 실증조사를 실시하였다.
그 결과 호텔의 내부지향적 정책이 잘 되어 있을수록 동기부여 요인과 고 객의식 요인이 높은 것으로 나타났고,이는 내부지향적 정책의 중요성을 입증하는 것이며,또한 인구 통계적 특성에 따른 종사원간의 동기부여와 고객 의식적 태도 역시 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 개인의 차이를 고려한 내부지향적 마케팅의 전략수립이 요청된다고 하였다.
Varey(1995)는 내부마케팅을 검토하고 학제간 연구의 필요성을 강조하 였다.내부마케팅과 서비스품질의 관련성,마케팅지향성과 마케팅전략으로 서 내부마케팅,내부마케팅과 TQM의 관련성,내부마케팅과 조직개발,내 부마케팅과 내부서비스 생산성,내부마케팅과 혁신성,내부마케팅과 기업 이미지에 대한 광범위한 검토를 통해 내부마케팅이 내부통합자로서 종업