1) 접근성
접근성은 사용자가 정보에 대한 접근을 용이하게 하는 것으로서 웹 사이트의 환경에 대한 지각력을 향상시킨다. 따라서 대부분의 웹 사이트는 사이트 맵(site map)을 첫 페이지로 제공하고 보다 신속한 정보 탐색을 위한 다양한 검색 기능 을 지원하고 있다. 이러한 도움은 이용자들의 정보에 대한 접근을 향상시키므로 이용자들의 사이트 환경에 대한 지각력을 높인다. 또한 정보탐색을 위한 사전단 계로서 사이트 주소(URL/Address)가 단순하고 기억이 쉬울수록 이용자의 편의 성은 증가된다(김대현, 2000). 이러한 관광 웹 사이트의 기능적 특성과 관광 e-마 켓플레이스를 관련지어 살펴보면 다음과 같은 가설을 유도할 수 있다.
가설 4 : 관광 e-마켓플레이스에서 사이트의 접근성은 기업이 관광 e-마켓플레 이스에 참여하는데 정(+)의 영향을 미친다.
2) 다양성
대부분의 웹 사이트 이용자에게 정보의 양(Quantity)은 사이트를 선택하는 중 요한 선택기준이 된다. 인터넷 비즈니스 환경에서 고객은 정보를 얻으면 얻을수 록 더욱 많은 정보를 요구하며, 최종적으로 구매에 필요한 정보가 모두 수집되기 전에는 상품을 구매하려 하지 않는다. 인터넷 마케팅 환경에서는 이용자들의 이 러한 욕구를 충족시킬 수 있도록 새로운 콘텐츠를 개발하고 업데이트 하는 노력 이 필요하다. 따라서 다양한 정보의 제공은 웹 사이트 이용자에게 높은 만족도를 주어 사이트를 선택하는 중요한 선택기준이 된다(김대현, 2000). 이러한 관광 웹 사이트의 기능적 특성과 관광 e-마켓플레이스를 관련지어 살펴보면 다음과 같은 가설을 유도할 수 있다.
가설 5 : 관광 e-마켓플레이스에서 정보의 다양성은 기업이 관광 e-마켓플레이 스에 참여하는데 정(+)의 영향을 미친다.
이러한 기존의 연구를 바탕으로 하여 전체 연구 모형을 분석하기 위한 연구가 설은 <표 3-2>와 같다.
<표 3-2> 연구 가설
특성 가설 가설 내용
조직
특성 1 관광 e-마켓플레이스에서 기업의 조직 특성은 기업이 관광 e-마켓플레이스에 참여하는 데 정(+)의 영향을 미친다.
혁신 특성
2
관광 e-마켓플레이스에서 기존 시스템에 대한 양립성의 인 지는 기업이 관광 e-마켓플레이스에 참여 하는데 정(+)의 영향을 미친다.
3 관광 마켓플레이스에서 복잡성의 인지는 기업이 관광 e-마켓플레이스에 참여하는데 부(-)의 영향을 미친다.
기능 특성
4 관광 e-마켓플레이스에서 사이트의 접근성은 기업이 관광 e-마켓플레이스에 참여하는데 정(+)의 영향을 미친다.
5 관광 마켓플레이스에서 정보의 다양성은 기업이 관광 e-마켓플레이스에 참여하는데 정(+)의 영향을 미친다.
제 2 절 연구변수의 조작적 정의
1. 독립변수의 조작적 정의
변수의 측정을 위해 사용한 설문 항목은 기존 연구의 측정 수단(instrument)을 그대로 사용한 것도 있으나 혁신 특성 중 복잡성과 기능 특성의 접근성과 다양 성 같은 변수는 설문 항목을 새로 개발하였다.
1) 조직 특성
(1) 최고경영층의 지원
최고경영층의 지원은 관광 e-마켓플레이스 참여에 대한 적극성 및 관심과 고 려 정도로 조작하였다. 이를 측정하기 위한 항목은 관광 e-마켓플레이스 참여에 대한 재무적 지원 정도, 관광 e-마켓플레이스 참여로 인한 부작용의 감수 의지로 설정하였다.
(2) 정보시스템 기반구조
정보시스템 기반구조는 정보기술 능력으로서, 기술적 기반구조(하드웨어, 소프 트웨어, 통신기술, 미들웨어 등)와 인적 기반구조(IT자원들을 효과적으로 관리하 기 위한 것)로 정의하였고, 이를 측정하기 위한 항목으로는 관련된 전문기술과 노하우 보유 유무, 컴퓨터 시설(S/W, H/W) 보유 유무로 구성하였다.
2) 혁신 특성
(1) 기존시스템과의 양립성
양립성이란 기존의 가치와 도입하고자 하는 혁신이 얼마나 조화를 잘 이룰 수 있는가 하는 정도로 이를 측정하기 위해 관광 e-마켓플레이스 도입이 기존의 경
영관행과 충돌하는지, 기존의 믿음 또는 가치와 충돌하는 지를 묻는 문항으로 구 성하였다.
(2) 복잡성
복잡성이란 새로운 기술을 이해하고 사용하는 것이 상대적으로 어렵다고 인지 하는 정도를 말한다. 복잡성의 측정은 사용방법의 용이, 사용방법 난이(難易)에 따른 이용 효율로 측정하였다.
3) 기능 특성
(1) 접근성
접근성은 관광 e-마켓플레이스 웹 사이트에 있는 정보에 사용자의 접근을 용 이하게 하는 것으로서, 이를 측정하기 위한 항목으로 페이지 로딩 속도, 페이지 이동성으로 구성하였다.
(2) 다양성
다양성은 정보의 많음을 나타내는 것으로 이를 측정하기 위한 항목은 제품 간 비교검색 기능 여부와 다량의 관광 상품 및 관광 정보 취급 여부로 구성하였다.
2. 종속변수의 조작적 정의
본 연구의 종속변수는 관광 e-마켓플레이스의 참여 여부이다. 여기서 e-마켓플 레이스 참여 여부는 앞으로 관광 e-마켓플레이스를 이용할 의향이 있는지를 물 었다. 그리고 e-마켓플레이스가 성숙되지 않은 국내 여건을 고려하여 추가적으로 현재 관광 e-마켓플레이스를 이용하고 있는지, 그리고 관광 e-마켓플레이스가 관 광기업의 성과향상에 크게 기여 할 것이라 생각하는지를 측정하였다.
제 4 장 실증분석
제 1 절 표본자료의 분석
1. 설문조사 및 자료 분석 방법
본 연구는 제주특별자치도 관광 e-마켓플레이스 참여에 영향을 미치는 요인을 알아보고자 하는 연구로서 연구의 증명을 위해 제주특별자치도 내의 관광 업체 를 모집단으로 하여 표본을 추출하였고, 설문조사는 2006년 10월 25일부터 11월 8일까지 약 2주 동안 설문지 교육을 충분히 숙지한 조사원이 직접 설문지를 배 포, 회수하는 방식을 택하였다.
설문지는 총 200부를 배포하였으나 누락하거나 불성실하게 응답한 설문지 65 부를 제외한 135부가 자료 분석에 이용되었다.
본 연구를 위해 사용된 설문지의 구성은 크게 다음과 같이 분류할 수 있다. 첫 째, 관광 e-마켓플레이스 참여에 관한 독립변수로 선정된 조직 특성(4 문항), 혁 신 특성(4 문항), 기능 특성(4 문항)을 측정하는 부분과 둘째, 종속변수로 선정된 관광 e-마켓플레이스 참여의향(3 문항)을 측정하는 부분, 셋째, 본 연구를 위해 필요한 인구 통계학적인 변수(5 문항)들을 측정하는 부분으로 구성되었으며 관광 e-마켓플레이스 참여 요인에 관한 설문 문항은 ‘매우 아니다’를 1점으로 ‘매우 그 렇다’를 7점으로 표시하는 리커트 7점 척도를 사용하였다.
회수된 설문지는 통계 패키지 프로그램인 SPSS 12.0 for Windows를 사용하여 분석되었으며, 본 연구에 사용된 설문의 일관성과 타당성을 검증하기 위해 신뢰 성 분석과 요인 분석을 실시하였고, 측정도구의 신뢰성과 타당성을 검증한 후 관 광 e-마켓플레이스 참여 요인을 검증하기 위해 로지스틱 회귀분석을 실시하였다.
2. 표본의 기술적 특성
(37.8%), 40대 20명(14.8%) 순으로 나타났다. 학력별로는 대졸 이상(대학원 포함) 이 96명(71.1%)으로 가장 많았으며, 다음으로는 고졸 37명(27.4%), 고졸 이하도 2 명(1.5%)이 있는 것으로 나타났다.
업종 유형인 경우, 여행사가 57명(42.2%)로 가장 많았고, 다음으로는 운송업체 36명(26.7%), 숙박업체 21명(15.6%), 기타 5명(3.7%), 음식업체 4명(3.0%) 순으로 나타났다. 회사 위치는 제주시가 119명(88.1%)으로 많았고, 서귀포시도 16명 (11.9%)으로 나타났다.
전체 회수된 설문 응답 기업의 현재 관광 e-마켓플레이스 이용 여부를 살펴보 면, <표 4-2>와 같이 이용한다는 응답자는 10명으로 전체 7.4%에 불과하지만, 앞으로 이용할 의향이 있다는 응답자가 97명(71.9%), 관광 e-마켓플레이스가 관 광기업의 성과 향상에 기여할 것이라는 응답자가 92명(68.1%)로 나타났다.
<표 4-2> 관광 e-마켓플레이스 이용 여부
구분 빈도(명) 백분율(%)
이용 여부
그렇다 10 7.4
그렇지 않다 125 92.6
계 135 100
이용 의향
그렇다 97 71.9
그렇지 않다 38 28.1
계 135 100
성과기여 여부
그렇다 92 68.1
그렇지 않다 43 31.9
계 135 100
제 2 절 연구변수의 신뢰성 및 타당성 분석
1. 신뢰성 분석
신뢰성이란 동일한 개념에 대해 측정을 반복했을 때 동일한 측정값을 얻을 가 능성을 말하는 것으로, 어떤 조사결과에 대해서 이 조사결과가 부정확한 측정 자 료에서 우연히 발견된 것이 아니라, 결과에 대한 확신성을 줄 수 있다는데 의의 가 있다. 척도의 신뢰도를 측정하는 방법은 강조하고자 하는 부분에 따라 다음의 세 가지의 접근 방법으로 나누어 생각해 볼 수 있다.
첫째, 동일한 대상에 대해서 같거나 비교 가능한 측정 도구를 사용하여 반복 측정할 경우 동일하거나 비슷한 결과를 얻을 수 있는 정보를 측정하는 방법이다.
이러한 신뢰도의 측정에는 안정성, 의존가능성, 예측성의 의미를 함축하고 있다.
둘째, 측정 도구가 측정하려고 하는 속성을 얼마나 진실에 가깝도록 측정했는 지 살펴보는 방법으로, 이러한 정확성을 강조하는 측정법은 타당성에 가까운 개 념이지만 그보다 신뢰성의 근본을 분석하려는 의도에서 출발된 개념이다.
셋째, 측정에 있어 측정 오차(error of measurement)가 얼마나 존재하는가를 파악함으로써 신뢰도를 정의하는 방법이다. 이 방법은 신뢰도의 이론적, 현실적 문제점을 보다 잘 해결해 주고 또한 개념 정의를 분명하게 하여 줄 뿐만 아니라 다른 접근 방법이나 정의를 함축하고 있다(채서일, 2000).
본 연구에서는 내적 일관성법을 이용하여 설문의 신뢰성을 검증하고자 한다.
내적 일관성법은 동일한 개념을 측정하기 위하여 다수의 항목을 이용하는 경우 신뢰도를 저해하는 항목을 찾아내어 측정도구에서 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰도를 높이는 방법으로 Cronbach 신뢰도 상관계수를 이용하여 설문문항에 대한 신뢰도를 분석하였다. 일반적으로 탐색적인 연구 분야에서는 Cronbach 값 이 0.6 이상이면 충분하고 기초연구 분야에서는 0.8, 그리고 중요한 결정이 요구
내적 일관성법은 동일한 개념을 측정하기 위하여 다수의 항목을 이용하는 경우 신뢰도를 저해하는 항목을 찾아내어 측정도구에서 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰도를 높이는 방법으로 Cronbach 신뢰도 상관계수를 이용하여 설문문항에 대한 신뢰도를 분석하였다. 일반적으로 탐색적인 연구 분야에서는 Cronbach 값 이 0.6 이상이면 충분하고 기초연구 분야에서는 0.8, 그리고 중요한 결정이 요구