(1) 관계마케팅 검토 의의
최근 관계마케팅이 경영학의 중심 화두로 떠오르기까지 마케팅 분야에서는 장기간 에 걸쳐 여러 변화가 있어 왔다. 관계마케팅에서는 새로운 고객을 얼마만큼 더 많이 확보하느냐 뿐만 아니라 확보한 고객을 어떻게 유지할 것인가, 얼마만큼 많은 고객들 의 마음을 점유할 수 있는가가 주요 관심사가 되고 있다. 따라서 편의점에서도 고객의 재구매를 유도하고 충성심 있는 단골고객을 확보해 나가면서 보다 안정적인 매출확보 를 한다는 차원에서 편의점 매출활성화 방안 모색을 위한 이론적 배경으로 관계마케팅 을 반드시 검토해야 할 부분이다.
(2) 관계마케팅의 학문적 정의
관계마케팅에서는 고객이 가장 주요한 자산으로 인식되고 있으며, (표 2-9)에서 보듯이 많은 마케팅 학자들이 관계마케팅에 대한 다양한 정의를 내린 바 있다. 전반적 으로 관계마케팅이란 선발된 고객, 공급자 그리고 경쟁자들과 가치창출을 위한 협력적, 상호보완적 노력을 통해 긴밀한 상호작용을 발전시키려는 방안을 모색하는 것을 지향 점으로 두는 마케팅 활동을 말한다.
(표 2-9) 관계마케팅의 다양한 정의
Berry (1983) 관계마케팅은 고객을 유인하고 유지하며 고객과의 관계를 강화하는 것이다.
Gronroos (1994) 관계마케팅은 당사자들의 목표를 달성하기 위하여 고객관 계를 성립, 유지, 강화시키며 상품화한다.
Shani and Chalasani (1992)
관계마케팅은 개별 고객들과의 관계를 유지하고 강화시키 는 것이며 또한 장기간 동안의 상호작용, 개별화와 부가 가치 부여 등을 통해 상호간의 이익을 위한 네트워크를 지속적으로 강화시킨다.
Moller (1992) 관계마케팅은 경제활동 당사자들(제조업자, 서비스 제공 자, 다양한 유통업자들과 최종 소비자)간의 교환관계를 이해하고 만들어 내며 관리하는 것이다.
Morgan and Hunt (1994)
관계마케팅은 성공적인 관계적 거래들을 성립, 발전, 유 지시키기 위한 모든 마케팅 활동들을 언급한다.
Sheth and Parvatiyar (2000)
관계마케팅은 비용은 절감하고 상호간의 경제적 가치를 창출해내고 강화하기 위하여 최종 사용자인 고객들과 상 호협력적인 공동 활동을 통해 이루어지는 지속적인 과정 이다.
Gummesson (1996) 관계마케팅은 관계, 네트워크 그리고 상호작용을 통해 보 여지는 마케팅이다.
자료: 이동진, “전략적 관계마케팅”, 2005, p.7
(3) 관계마케팅의 특징
단기적 거래에서는 새로운 고객을 확보하는 것이 주목적이며, 새로운 제품을 출시 하는 것에 주된 관심을 갖고 있다. 표준화된 제품들을 제공함으로써 고객의 특별한 요 구에 맞춘 상품을 제공하지 않을 뿐만 아니라 경제적 이득을 궁극적인 목표로 하여 경 직된 거래방식을 채택하는 것이 일반적이다. 이에 반해, 관계적 거래에서는 고객과의 장기적인 관계를 형성하는 데 큰 노력을 기울이며 제품, 서비스뿐만 아니라 고객이 주 요 관심의 대상이 된다는 점에서 단기적인 거래와 차이가 있다고 할 수 있다. 일방적 으로 고객에게 제품, 서비스를 제공하는 것이 아니라, 고객과의 활발한 커뮤니케이션 과 더불어 고객의 특별한 요구사항들을 파악하여 만족시켜주는 데 관심을 둔다. 이는 어느 한 쪽의 권력에 의해 결정되는 관계가 아닌 양방향적 거래방식이라 할 수 있다.
(표 2-10) 단기적 거래와 관계적 거래의 비교
단기적 거래 관계적 거래
평가범위 단기간의 일회적 거래 장기간의 반복적 거래 목표와 전략 새로운 고객 확보 고객의 확보, 유지, 회복
비용의 초점 취득원가 거래비용
상호작용 일방적 communication 상호간 communication-feedback 협상방식 Win-Lose 관계 Win-Win 관계
자료: 이동진,“전략적 관계마케팅”, 2005, p.9
관계마케팅에 있어서 기업-고객의 관계에서는 고객과의 통합 및 상호작용의 정도 가 높고, 개별 고객의 상대적 중요도가 크다. 접촉이 직접적이며(예:일 대 일), 고객 의 익명성이 적은 편이다. 관계마케팅에서의 제품은 고객화의 정도가 높고, 제품이 복 잡하고, 또 서비스의 경우처럼 제품이 이질적이고 저장하기 어려운 경우가 많다. 맞춤 화된 서비스는 고객이 초기에 표준화된 제품을 판단하는 것처럼 쉽게 판단할 수 없지 만, 일단 그 서비스를 경험한 후에는 서비스에 대한 믿음에 의해서 판단 가능하게 된 다.11)
11) Zeithaml, “communication and control process in the deliver of service quality”, Journal of Marketing, 1991
이러한 내용들을 생각해 볼 때, 관계마케팅이 성공적이기 위해서는 다음과 같은 전략이 필요할 것이라 생각한다. 장기적인 시간에서 기업은 고객의 만족을 최우선으로 생각하여야 할 것이며, 그렇게 할 때 고객 충성도 및 브랜드 자산의 가치는 증가될 수 있을 것이고, 그것이 곧 높은 시장점유율과 높은 수익률의 경제적 성과로 이어질 수 있을 것이다.12)
(4) 프랜차이즈 편의점과 관계지향성 선행연구13)의 결과
1) 연구결과
박정아는 “판매자와 소비자 사이의 관계지향성”14)에 영향을 미치는 요소로 브랜 드15)(브랜드 친숙성, 경쟁브랜드 인식)변수와 점포 이미지16) 변수, 거래성향17) 변수, 점포 애호도18)를 설정한 후 가설설정과 설문조사, 통계분석을 통한 검증을 통하여 다 음과 같은 결론을 도출해냈다.
(표 2-11) 분석결과 요약
가설 경 로 기대방향 가설검정
12) 이동진, “전략적 관계마케팅”, 2005, p.8~12
13) 박정아, “프랜차이즈형 편의점에 대한 소비자의 관계지향성 형성에 미치는 영향요인에 관 한 연구”, 충북대학교 석사학위논문, 2000, p.71~72
14) 관계지향성은 소비자가 느끼는 거래 편의점에 대한 안정적 관계, 지속적 거래 희망 및 의지
15) 소비자가 프랜차이즈형 편의점 브랜드에 대해 갖는 인식 정도로 브랜드 친숙성과 경쟁브랜 드의 인식
16) 다른 점포들과 비교해서 소비자들의 독특한 인지적 틀에 의해 지각된 점포에 대한 지식 획 득의 결과로부터 발생하는 개인의 주관적인 인지 또는 감정으로 제품, 위치, 판매원, 점포 분 위기, 정책 및 서비스가 있다.
17) 소비자들이 구매나 선택의 의사결정을 하는 경우 갖게 되는 성향 및 습관성
18) 특정 점포에 대한 선택행위 뿐만 아니라 그것에 대한 긍정적 태도의 정도, 헌신 그리고 가 까운 장래에 그 점포에서 구매할 의도
브랜드 친숙성 + 채택 1 브랜드
변수 경쟁브랜드 인식 - 기각
제품 + 기각
위치 + 기각
판매원 + 채택
점포 분위기 + 기각
2
점포 이미지
정책/서비스 + 기각
의사결정 효율성 + 기각
의사결정의 관성 + 채택
점포 내 정보수집 + 채택
3 거래 성향
지각된 위험
관계 지향성
+ 기각
첫째, 프랜차이즈형 편의점에 대한 소비자의 관계지향성 형성과 브랜드 변수간의 회귀분석결과 브랜드 친숙성이 높을수록 관계지향성 정도가 증가하는 것으로 확인되었 다.
둘째, 프랜차이즈형 편의점에 대한 소비자의 관계지향성 형성과 점포이미지 변수 간의 회귀분석 결과 판매원에 대한 이미지가 높을수록 관계지향성의 정도가 증가하는 것으로 확인되었고, 나머지 변수에 대해서는 가설이 기각되었다.
셋째, 프랜차이즈형 편의점에 대한 소비자의 관계지향성 형성과 거래성향 변수간 의 회귀분석 결과 의사결정의 관성 정도가 증가할수록 점포 내 정보수집 의존 정도가 클수록 관계지향성의 정도가 증가하는 것으로 확인되었다.
2) 경전철(지하철) 편의점 매출활성화 방안과의 연결
(표 2-11)의 결과를 바탕으로 경전철(지하철) 편의점의 매출활성화 방안과 연결시켜 보면,
첫째, 브랜드 친숙성이 높을수록 관계지향성이 높아지는 결과에 따라 상품의 종류, 품질, 진열, 가격, 디자인, 인기 브랜드 개발 등의 개선 방안을 모색해야 한다.
둘째, 판매원이 제공하는 서비스의 질이 높을수록 관계지향성이 높아지는 결과에 따라 편의점에서 근무하는 근무자에 대한 CS(customer satisfaction)교육이 반듯이 필 요하다.
셋째, 의사결정의 관성19)에 의해 관계지향성이 높아지는 결과가 나타나므로 관성 을 높이기 위한 방안을 강구해야 한다. 즉, 점포주변의 상권이나 고객 성향에 맞는 상 품분류에 대한 구색을 다양화할 필요가 있으며, 경전철(지하철) 이용고객의 동선에 따 라 상품의 진열위치를 정하는 것도 고객의 관성을 유도하여 관계지향성을 높이는 방법 이기도 하다.
넷째, 점포 내 정보수집에 의해 관계지향성이 높아지는 결과가 나타나므로 점포에 서 판매하는 상품에 대한 지식 이외에도 주변 상권의 지리적 정보 또는 지역 행사 정 보, 경전철(지하철)이라는 특수성에 의거한 역세권 정보, 경전철(지하철) 이용 시 필 요한 시간적(첫차/막차 시간), 공간적 정보를 편의점 이용고객들에게 제공할 수 있어 야 한다.
이처럼 경전철(지하철) 편의점의 매출활성화를 이루기 위한 방안은 크게 상품과 서비스 부분으로 나눌 수 있고, 이 두 부분에 있어서의 세부적인 전략을 강구해야 할 것이다.
19) 이전 구매장소 이용의 습관성, 구매장소의 다른 대안 대비 지속 방문 고려 정도