3.1. 분석 방법 및 변수 설정
○ 과일·과채 주스제품8의 속성별 가치를 측정하고 소비자가 선택할 제품을 예 측하는 데 유용하게 사용되는 컨조인트 분석(Conjoint Analysis)을 활용하여 부분가치를 추정하고자 함.
- 컨조인트 분석은 Loviere(1988)에 의해 개발되어 상품 자체를 평가함으 로써 상품이 가지고 있는 속성에 소비자의 효용을 추정하고, 소비자가 선택할 상품을 예측할 수 있는 방법임.
- 또한 컨조인트 분석은 전체 시장 수준이 아닌 고객시장의 구성원인 소비 자 개인 수준에서의 선호를 측정하고 있기 때문에 예측타당성이 높은 것 으로 알려져 있음.
- 소비자의 선택이나 선택의도에 대한 의미 있는 자료를 시의 적절하게 제 공한다는 측면에서 컨조인트 분석에 대한 가치는 매우 높다고 할 수 있 음(Green and Srinivasan 1990).
○ 컨조인트 분석에 사용할 속성과 속성 수준이 정해지면 제품 프로파일을 만 드는데, 제품 프로파일을 만드는 방법은 조건부 선택법(contingent choice method), 조건부 순위결정법(contingent ranking method), 조건부 등급결정 법(contingent rating method)의 3가지로 구분됨.
- 본 연구에서는 조건부 순위결정법을 이용하여 선호도 순위를 측정하고 자 함.
8 식품공전 상 과일채소 주스로 분류되어 있으며, 시중에 유통되는 주스류의 원재료가
과일과 과채인 제품이 많아서 과일·과채 주스제품을 중심으로 선호 속성을 분석하였음.
○ 컨조인트 분석에서 활용한 속성은 과일 가공품 전문가와 연구진 협의를 통 해 구매에 영향을 미칠 수 있는 속성 및 속성 수준을 선정하였으며, 농업관 측본부 소비자 패널을 대상으로 조사하여 분석함.
<표 5-5> 과일·과채 주스제품의 속성 및 속성 수준
속성 속성 수준
과일 종류 사과, 배, 복숭아, 포도, 오렌지, 자몽 등 과일류 토마토, 딸기 등 과채류
첨가당 함량
음료(첨가당 5% 이상) 주스(첨가당 5% 미만) 주스(첨가당 0%)
식감 과육이 씹힘
아무것도 없이 물과 같음
가격
1ℓ 2,000원 1ℓ 3,500원 1ℓ 5,000원
3.2. 속성의 중요도 및 부분가치 추정 결과
○ 과일·과채 주스제품의 속성별 중요도는 ‘가격’이 가장 높게 나타났으며, 다 음으로 ‘첨가당 함량’, ‘식감’, ‘원재료의 종류’의 순으로 나타남.
○ 각 속성별 속성 수준의 부분가치를 살펴보면, 가격 속성에서는 1ℓ에 2,000 원인 것이 다른 가격대보다 부분가치가 높은 것으로 나타남.
- 첨가당 함량 속성에서는 첨가당 0%의 부분가치가 높았음.
- 식감 속성에서는 과육이 씹히는 것이 과육이 없는 물과 같은 것보다 부 분가치가 높았음.
- 원재료의 종류 속성에서는 과일류보다는 과채류의 부분가치가 높았음.
○ 따라서 가격이 저렴하면서 당이 첨가되지 않고 과육이 씹히는 과채 착즙주
분가치를 파악한 후, 개별소비자의 효용자료(부분가치)를 활용하여 군집
(계속)
<표 5-8> 세분집단별 식품영양표시 및 당류 관심도
단위: 명, %
구분 군집 1 군집 2 군집 3
영양표시제도 인지 여부
알고 있다 122(68.2) 160(64.8) 103(66.5) 알지 못한다 57(31.8) 87(35.2) 52(33.5) 소비 시 영양성분
참고 여부
참고 한다 103(57.5) 140(57.4) 81(52.9) 참고 안 한다 76(42.5) 104(42.6) 72(47.1)
알고 있다 117(65.4) 176(71.5) 113(74.3) 알지 못한다 62(34.6) 70(28.5) 39(25.7)
<표 5-9> 과일·과채 주스제품 속성 수준의 부분가치 및 효용
과채 -0.418 0.584 0.566 86.206 0.000
첨가당
(첨가당 0%) 0.074 1.053 -0.398 109.948 0.000
식감 과육이 씹힘 1.147
1ℓ 3,500 0.831 -0.008 -0.383 66.74 0.000
1ℓ 5,000 -0.741 -1.205 0.589 207.668 0.000
모형 적합도
4. 요약 및 시사점
○ 가정에서 과일 가공품의 주 소비자는 자녀이며, 건강에 대한 관심이 높은 주부들은 과일 및 착즙주스를 선호하는 것으로 나타남.
○ 소비자들은 시중에 유통되는 일반적인 과일 주스 및 음료에 첨가당이 포함 되어 있다는 사실을 대부분 알고 있지만, 과일 주스 및 음료 구입 시 당 함 량을 확인하는 소비자 비중은 52%로, 첨가당을 인지하는 소비자 비중 (93.3%)보다 낮았음. 또한 당류 섭취 권고 기준을 알고 있다는 응답 비중이 44.7%로 낮은 편임.
- 따라서 당류 섭취 권고 기준 및 당류 섭취로 인한 건강상의 단점 등을 소비자들에게 홍보할 필요가 있음.
○ 착즙주스 및 저당주스 구입의향은 83.5~85.4%로 높아 향후 시장 확대가 가 능할 것으로 판단됨. 착즙주스에 대한 지불의향금액은 과즙 100% 일반주스 가격의 1.2~1.6배 수준임.
- 과일 주스 등 과일 가공품은 대부분 수입산 원료를 이용하며 국내산 이 용비중은 낮은 편임. 음료 시장 중에서 유일하게 시장규모가 확대되고 있는 착즙주스에 국내산 원료가 활용될 수 있도록 방안을 모색할 필요가 있음. 예를 들어 과일 생산체계를 이원화하여 생과 위주의 고품질 생산 체계와 더불어 가공 위주의 다수확 생산체계를 마련할 필요가 있음.
○ 과일·과채 주스제품의 선호 속성으로는 가격, 첨가당 함량, 식감, 원재료의 종류(과일, 과채) 순서로 나타남. 따라서 가격이 저렴하면서 당이 첨가되지 않았고 과육이 씹히는 과채 착즙주스에 대한 소비자 효용이 가장 클 것으로 예측됨.
○ 컨조인트 분석을 통한 부분가치를 이용하여 과일·과채 주스제품 시장을 세 분화하였음. 연령이 높고 최종학력이 낮은 소비자는 영양표시제도 인지 비 율과 소비 시 영양성분 표시 참고 비율, 정부의 당류 저감 정책 인지 비율이 전체 평균보다 높은 반면, 소비 시 당 함량 확인 및 착즙주스의 효과를 알고 있는 비율이 전체 평균보다 낮은 것으로 나타남.
- 정부가 시행하는 식품정책에 대한 인지도는 높지만, 이를 활용한 실제 이행률이 낮은 50대 주부를 대상으로 당이 첨가되지 않은 착즙주스의 영 양학적 효과 및 당에 대한 정보를 제공할 필요가 있음.
○ 어린 자녀(0~9세)가 있는 소비자는 당 함량 확인 후 구입하는 비율이 전체 평균보다 높게 나타났으며, 향후 착즙주스 구입의향이 전체 평균보다 높은 것으로 나타남.
- 어린 자녀를 둔 소비자는 당에 대한 관심도가 높은 소비자이므로 이들을 영양학적으로 장점을 지닌 과일(생과) 소비 촉진을 위한 정책 홍보대상 으로 삼을 필요가 있음.
당류 저감 정책에 따른 과일산업의 대응 과제
○ 지금까지 논의된 내용을 바탕으로 당류 저감 정책에 따른 과일산업의 대응 과제는 다음 6가지로 정리할 수 있음.
1. 국내 원재료성 및 가공식품에 대한 종합적인 당류 DB 구축
○ 현재 국내 당류 DB는 가공식품을 중심으로 이루어져 있으며, 국내의 원재 료성 DB는 아직 구축 및 공개되지 않아 미국 농무부의 국가영양성분 데이 터베이스를 이용하고 있는 실정임.
- 미국 농무부의 국가영양성분 데이터베이스(National Nutrient Database for Standard Reference)는 7,000개 이상의 식품 원재료, 가공식품, 즉석 조리식품 및 본 식재료들에 대한 130개 이상의 필수 영양소 및 식이성분 들의 값으로 구성되어 있음.
○ 우리 국민의 당류 섭취수준을 정확하게 파악하고 식품정책개발 및 영양교 육에 활용하기 위해서는 국민들이 섭취하는 원재료성 및 가공식품에 대한 당 DB가 구축되어야 함. 특히 가공식품은 총 당류 함량과 더불어 가공식품 제조·가공 중 첨가된 당 함량 DB도 구축되어야 할 것임.
일시 정책 및 사업 당류 DB 구축 현황 및 내용