Ⅱ. 이론적 고찰
3. 고객지향성
1) 고객지향성의 개념
기업에서 고객의 욕구를 충족시키고 조직의 성과를 높이려는 조직은 고객에게 제 공하는 서비스품질을 향상시켜 경쟁력 강화를 통하여 기업의 성과를 높이려고 노력 한다. 이때 생겨나는 중요한 개념 중의 하나가 고객지향성(customer orientation)이 다.86)
고객지향성은 많은 연구자들이 조직성과 차원에서 지속적으로 연구하고 있는 주 제로 이는 조직성과 차원에서 이론적․실무적으로 매우 중요한 개념으로 보고 많은 연구자들에 의해 연구되고 있다. 고객지향성은 시장지향성, 서비스지향성, 판매지향 성, 마케팅 개념 등과 유사하게 사용되고 있으며 고객지향성은 시장지향성 개념과 함께 ‘고객 문제해결’과 ‘고객 욕구충족’을 반영하는 마케팅 개념에 기반 한다.87)
고객지향성은 고객의 욕구를 고객의 이해에 가장 부합되는 방향으로 충족시키는 기업과 직원의 대 고객 접근자세를 의미하는 것으로 기존의 연구에서 고객지향성의 개념과 관련하여 기업차원에서의 마케팅 컨셉의 실천은 ‘시장지향성’이고 개인차원 은 ‘고객지향성’으로 보는 것이 일반적인 견해이다. 즉, 마케팅을 수행하는 집행 수 단이 기업차원에서 조명될 경우, 고객지향성이 시장지향성과 유사하게 다루어질 수 있고, 개인적인 차원에서는 고객지향성이 직원에 초점을 두어 다루어지게 되는 것 이다.88)
Simon(1991)은 고객지향성을 고객이 바라는 대로 해주려는 태도, 고객의 물음에 대한 재빠른 반응, 구성원들의 친절도 등을 의미하는 것으로, Deshpande(1993)은 고객지향성을 장기적 수익의 확보를 위해 다른 이해 당사자들의 이해를 제외하지 않은 상황에서 고객의 이익을 최우선으로 하는 신뢰의 집합으로 정의하고 있다. 이
86) 이애주․김순하(2006). 전게논문, p.122.
87) J. C. Narver and S. F. Slater.(1990). “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability,”
Journal of Marketing, Vol. 54(October), pp.20-35.; 서광열(2009). 『호텔종사원의 직무만족과 고객지향성의 영향관계에서 사회적 유능성의 조절효과에 관한 연구』, 경기대학교 대학원 박사학위논문, p.21. 재인용.
88) 이근홍(2012). 『내부고객 지원활동이 종업원의 시장지향성과 고객지향성에 미치는 영향에 관한 연구』, 충주대학교 경영행정대학원 석사학위 논문, p.20.
개념들을 정리하면 고객지향성은 직원의 고객만족 문화라고 볼 수 있다. 결국 고객
임무수행과 같은 다양한 성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객지향성은 모
94) Brown et al.(2002). "The Customer Orientation of Service Workers: Personality Trait Effects on Self and Supervisor Performance Ratings", Journal of Marketing Research, 39(1), pp.110-119.
95) 노태범(2010). 『서비스조직의 서비스지향성이 고객지향성과 서비스성과 및 고객동일시에 미치는 영향』, 숭실대학교 대학원 박사학위논문. pp.28-32.
다음은 학자들의 다양한 관점에서 연구한 고객지향성에 대한 개념은 <표 2-5>와
2) 고객지향성의 구성요소
99) Singh, J., “Boundary Role Ambiguity: Facets, Determinants, and Impact”, Journal of Marketing, Vol.57, No, April, (1993), pp.11-31.
100) Kohli, A. K. and B. J. Jaworski, Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications, Journal of Marketing, Vol.54, No.2. (1990), pp.1-18.
Hoffman & Ingram(1991)은 고객지향적인 행동과 보상을 통해 만족한 직원들은
고객지향성의 구성요소에 관한 학자들의 주요 연구들을 살펴보면 다음의 <표 2-6>와 같다.
<표 2-6> 고객지향성의 구성요소
학자(연도) 구성요소
Saxe & Weitz(1982) ① 고객의 만족스런 구매결정을 도우려는 의지
② 판매원이 고객의 필요와 욕구를 평가하도록 도움 제공
Brown et al.(1992) ① 욕구 차원
② 즐거움 차원
Henning(2004) ① 전문적 기술 ② 사회적 기술
③ 동기유발 ④ 의사결정 권한
Donavan et al.(2004) ① 강한 친절 욕구 ② 고객 니즈(needs)이해 욕구
③ 전달의 욕구 ④ 인간관계 욕구
유필화․박대현․곽영식(1996) ① 시간적 차원 ② 인간적 차원
③ 비용적 차원 ④ 판매실무적 차원
김순희(2009) ① 자발적 고객지향성
② 업무적 고객지향성
이채은․이진영(2010) ① 고객욕구 충족
② 고객응대 서비스
주정희(2011)
① 친절성 ② 시정성
③ 서비스 제공성 ④ 대응성
⑤ 정보제공성 ⑥ 지식습득
⑦ 신속성
자료: 이미균(2012), 전게논문, p.30. 연구자 재구성
본 연구는 Saxe & Weitz(1982), Donavan et al.(2004), 안성혁(2004)의 고객지향 성에 관한 선행연구를 중심으로 구성하였다.
104) 이미균(2012). 전게논문, p.29.
3) 고객지향성에 관한 선행연구
105) M. D. Hartline, J. G. Maxham Ⅲ and D. O. Mckee.(2013). Corridors of Influence in the Dissemination of Customer-Oriented Strategy to Customer Contact Service Employees, Journal of Marketing, Research, Vol.64, No.2, pp.35-50.
106) A. Rindfleissch and C. Moorman(2013). Interfirm Cooperation and Customer Orientation, Journal of Marketing, Research, 40(4), pp.421-436.
107) 박소정(2011). 전게논문, pp.32-33.
간 관계 구축에 간접적인 영향을 미친다고 주장하였다(Williams & Attaway, 1996).
고객지향적은 고객의 욕구를 충족시키기 위한 서비스 제공에 전략적으로 최우선 순위를 부여하며, 서비스를 가치창출과 고객만족, 경쟁우위의 제공, 기업의 성장과 수익성 등에 영향을 미치는 매우 중요한 요인으로 생각한다. 또한 고객지향성의 측 정에는 학자마다 사용하는 척도가 일정하지는 않으나, 일반적으로 판매원의 고객지 향성을 측정하는 대표적인 척도로는 Saxe & Weitz(1982)의 SOCO(selling oriention customer orientation)의 척도와 Parasuraman(1988)의 SERVQUAL(service+quality:
서비스 품질측정)이 사용되고 있다. 전자는 판매 상황이 고객지향성을 대표하고 있 지만 고객과 판매원 간의 관계와 그에 따르는 고객의 입장을 고려하고 있기 때문에 고객지향적 척도로 가장 일반적으로 사용되며, 후자는 고객지향성을 고객평가를 전 제로 할 때 고려되며 일반적으로 서비스 품질을 측정할 때 사용되고 있다.108)
Kohli & Jaworski(1990)는 시장지향성과 사업성과 간에는 첫째, 조직이 시장지향 적일수록 사업성과가 크고, 둘째, 시장지향성이 클수록 직원들의 사기, 직무만족, 조 직몰입도는 커지며, 셋째, 시장지향성이 클수록 고객만족이 커지고 고객으로부터 반 복 구매가 늘어난다고 밝히고 있다. Fornell(1992)은 기업에 대한 높은 고객만족의 핵심 효익을 제시하였다. 보편적으로 높은 고객만족은 현재 고객에 대한 충성도를 증가시키고, 가격탄력성을 감소시키며, 경쟁적 노력으로부터 현재의 고객 확보, 미 래 거래의 비용감소, 새로운 고객 확보 시 비용의 감소와 기업에 대한 평판을 증가 시킨다. 현 고객 충성도 증가는 고객이 미래에 반복구매를 증가시키는 것을 의미한 다. 만일 기업이 강한 고객충성도를 가지고 있다면 기업의 미래 현금흐름이 안정적 으로 되므로 기업의 경제적 이윤에 반영된다.109)
Deshpande 등(1993)은 일본 기업을 대상으로 기업문화, 고객지향성, 혁신과 사업 성과 간의 관계를 연구하였다. 사업성과의 측정은 PIMS연구의 척도를 근거로 수익 성, 규모, 시장점유율, 성장률 등이 이용되었는데 고객지향성을 고객이 평가한 경우 에는 사업성과와는 정(+)의 관계가 나타났지만, 기업 스스로 평가한 경우에는 상이 한 결과가 나타났다. Slater & Narver(1994)는 연구결과 시장지향성이 자산 수익률,
108) 이미균(2012). 전게논문, pp.30-32.
109) 송희영(2006). 『고객 서비스보증이 종업원의 고객지향성에 미치는 영향에 관한 연구』, 배재대학교 대 학원 박사학위논문, pp.36-37.
판매 성장률, 신제품 성공률에 강하게 영향을 주는 것으로 분석되었고, 여기에서는 type indicator:성격 검사방법)를 근거로 작성한 PTRS(personality trait rating scales:성격특성 평정척도)를 이용하여 서비스직원의 서비스지향성에 어떤 영향을
111) Hartline, M. D. J. G. Maxham, and D. O. Mckee, ‘Corridors of Influence in the Dissemination of Customer-Oriented Strategy to Customer Contact Service Employees’, Journal of Marketing, Vol.64, No.2, (2013), pp.35-55.
112) 김인웅(2008). 전게논문, pp.17-18.
알 수 있고, 보다 향상된 양질의 고객서비스를 제공하고자 하는 고객지향적 태도를 갖게 된다.113)
고객지향성의 선행연구에 관한 학자들의 연구들을 살펴보면 다음의 <표 2-7>와 같다.
<표 2-7> 고객지향성의 선행연구
학자(연도) 연구 주제
Saxe & Weitz(1982) 서비스 기업은 판매원의 고객지향성과 기업의 성과와 직결
Williams &
Attaway(1996) 구매자와 판매자 간 관계, 조직문화가 고객지향성에 미치는 영향
Brown et al.(2004) 조직몰입과 고객지향성 간의 상관관계
Jamaillo et al.(2005) 조직몰입과 직무성과와의 연관성
이형룡 등(2006) 조직문화 유형이 고객지향성에 미치는 영향
김순희(2009) 향상된 고객서비스를 제공하고자 하는 고객지향적 태도
이채은․이진영(2010) 성격요인이 고객지향성에 미치는 영향
주정희(2011) 직무수행 과정에서의 고객지향적인 태도
자료: 이미균(2012), 전게논문, p.32. 연구자 재구성
113) 이미균(2012). 전게논문, p.32.