1) 고객만족의 개념과 정의
고객만족에 대한 정의는 고객만족의 결과와 과정에 따라서 다르게 나타난다.
결과적인 면에서 정의를 내린 학자들인 Howard와 Sheth(1969)61)는 “소비자가 지불한 대가에 대하여 적절히 보상 되었는가 혹은 부적절하게 보상 되었는가에 따라서 느끼는 소비자의 인지적 상태”, Westbrook와 Reilly(1983)62)는 “구매한 특정제품이나 서비스, 소
61) J. A. Howard, and J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, New York: John Wiley &
Sons Inc., 1969.
62) R. A. Westbrook, and M. D. Reilly, "Value-Percept Disparity: An Alternative to the Disconfirmation of Expectation Theory of Consumer Satisfaction", in Advances in Consumer Research, R. P. Bagozzi, and A. M. Tybout, eds. A. Arbor, Mi: Association for Consumer Research, 1983, pp.256-261.
매상 혹은 쇼핑이나 구매행동과 같은 형태와 관련된 또는 이들에 의해 야기되는 경험에 대한 감정적 반응”, Oilver(1981)63)는 “불일치된 기대와 소비자가 소비경험에 대하여 사 전적으로 가지고 있던 감정이 복합적으로 결합하여 발생된 종합적 심리상태”와 같다고 정의한다.
반면에 과정측면에서 정의를 내린 학자들인 Hunt(1977)64)는 “소비경험이 최소한 기대 되었던 것보다는 좋았다는 평가”로 Engel과 Blackwell(1982)65)은 “선택된 대안에 대한 사전적 신념과 일치되었다는 평가”로 Tse와 Wilton(1988)66)은 “사전적 기대와 소비 후 지각된 제품성과 사이의 차이에 대해 보이는 소비자의 반응”으로 정의하고 있다.
결과의 측면이란 소비자가 소비를 한 결과 갖게 되는 감정적인 만족과 불만족의 판단 으로 볼 수 있고, 과정의 면이란 소비과정 중 나타나는 소비자의 인지적 평가에 의한 만 족, 불만족의 결정으로 볼 수 있으며, 두 접근방법 중 학자들은 인지적 평가과정의 방법 을 선호하고 있다.
Aaker와 Day(1978)67)는 고객만족을 제품 및 서비스의 질적 수준보다는 고객의 기대 수준의 크기에 달려있어 기대충족․미충족 여부와 기대충족을 위한 기업의 노력 등이 영향을 미치며 그 결과로서 반복구매, 대체구매, 구전 등을 유발시킨다는 점에서 평가가 아니라 총체적인 개념으로 파악하였다.
기존 연구자들의 고객만족에 대한 개념적 정의는 <표 2-8>과 같다.
63) R. L. Oliver, "Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Settings", Journal of Retailing, Vol.57(Fall), 1981, pp.25-48.
64) H. K. Hunt, "CS/D-Overview and Future Research Direction", in Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, H. K. Hunt ed Cambridge, M A., Marketing Science Institute, 1977.
65) J. F. Engel, et al, Consumer Behavior, 3rd ed, The Dryden Press, 1982.
66) D. K. Tse, and P. C. Wilton, "Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension", Journal of Marketing Research, Vol.25, 1988, pp.204-212.
67) D. A. Aaker, and G. S. Day, Strategic Market Management, 2nd ed, New York, John Wiley & Sons Inc., 1978.
연 구 자 개 념 정 의
Anderson(1973) 기대와 지각된 제품성과의 일치․불일치의 과정 Czepiel & Rosenberg
(1976)
고객의 욕구 및 욕구를 충족시키는 정도에 대한 소비자의 주관적 평가
Hunt(1977) 사전기대와 소비경험의 일치여부에 대한 평가 Westbrook &
Newman(1978)
소비자들이 제품․서비스를 구매, 비교, 평가를 선택하는 과정에 서 얼마만큼 호의적 또는 비호의적 감정을 경험하느냐의 여부 Oliver(1981) 고객만족․불만족은 기대수준과 기대 불일치수준의 총합 Engel & Blackwell
(1982)
선택된 제품 및 서비스가 사전적으로 가지고 있던 신념과 일 치했는가의 여부에 대한 평가
Westbrook & Reilly
(1983) 구매경험에 대한 정서적 반응
Westbrook(1987) 제품사용, 소비에 대한 포괄적인 평가판단 Tse &
Wilton(1988)
소비이전의 기대와 소비이후에 인지된 실제성능과의 인지적 차이에 대한 소비자의 평가
Westrook & Oliver
(1991) 특정한 구매선택에 관하여 선택 후 평가적 판단 Fornell(1992) 전반적인 구매 후 평가
Mano &
Oliver(1994)
제품만족은 쾌락적인 연속체에 따라 변화하는 소비 후 평가 적 판단과 같은 태도
Spreng, Mackenzie
& Olshavsky(1996) 제품 또는 경험에 대한 정서적 반응으로서 감정적 상태 Kotler(1997) 기대에 관하여 제품을 지각한 성과와 결과를 비교하여 나타
난 즐거움 또는 실망 Oliver(1997)
소비자의 충족상태에 대한 반응: 제품이나 서비스의 특성 또 는 그 자체가 소비에 대한 충족상태를 미충족 또는 과충족 상태를 포함하여 유쾌한 수준에서의 제공여부에 대한 판단 Babin & Griffin
(1998)
불일치와 지각된 성과 등을 포함한 일련의 경험에 대한 평가 결과에 따라 유발되는 정서적 반응
<표 2-8> 고객만족에 대한 기존연구자들의 개념정의
자료: 김성훈, “서비스품질이 고객만족과 고객충성도에 미치는 영향", 연세대학교 석사학위논문, 2006.
2) 고객만족의 선행연구
(1) 전통적 기대-불일치 패러다임과 수정모형
각 개인은 자신에게 적용된 기준에 의거하여 외부의 자극을 지각하는 적용수준이론 (adaptation level theory)에 기초한 것이 전통적인 기대-불일치 패러다임 (expectation-disconfirmation paradigm)이며, 제품성과에 대한 기대에 의하여 만족여부 를 결정하며 기대는 소비자들이 제품성과에 대한 예측을 나타내기 때문에 예측적인 기 대(predictive expectation)의 성격을 갖고 평가기준으로 사용된다. 즉, 제품의 성과가 기 대를 상회하면 긍정적불일치가 발생되어 만족의 증가가 예측되고 제품성과가 기대에 못
미치면 부정적불일치기 발생되어 불만족의 증가가 예측되므로 고객만족에 직접적인 영 향을 미치는 요인은 불일치라는 주장이며, 기대와 성과는 오직 일치나 불일치만을 판단 하기 위한 비교수준으로만 사용되며 오로지 간접적인 영향만을 미친다는 주장이다.
그러나 이 전통적인 모델인 기대와 성과가 고객만족에 대하여 간접적인 효과만을 가 진다는 것에 의문을 가진 최근의 연구결과에서는 직접적 효과를 야기하는 것으로 확인 되고 있다.68) 사람들은 자신들의 기대와 유사한 수준으로 자신의 판단을 동화시키려고 하는 동화이론(assimilation theory)에 의해서 직접적인 효과를 발생시킨다는 것이다. 즉, 자신이 내리는 제품에 대한 평가를 자신의 기대방향으로 동화시키므로 기대가 자신의 지각에 영향을 미치며 이러한 동화효과가 발생하면 소비자의 기대는 만족에 영향을 미 친다는 것이다.
많은 연구결과들을 보면 전통적인 기대-불일치 이론에서 나타난 긍정적 불일치와 부 정적 불일치에 의한 불일치만이 고객만족에 직접적인 영향을 미친다는 주장은 설득력이 없고 불일치를 포함한 기대․성과 등이 직접적 혹은 간접적으로 만족에 영향을 미친다 고 보아야 할 것이다.
Yi(1993)69)는 제품의 애매 모호성 연구에서 제품평가가 곤란하고 품질인식이 사람에 따라 크게 차이가 나는 경우를 제품의 애매 모호성이 높다고 하는데 이 애매 모호성이 낮은 제품의 경우에는 지각된 성과가 고객만족에 직접적인 영향을 미치는 반면에 애매 모호성이 높은 경우에는 사전기대가 고객만족에 직접적인 영향을 미친다고 하였다.
2) 공정성 이론
공정성 이론은 개인들이 자신들의 산출/투입의 비율을 자신과 관련된 사람들의 비율 과 비교한다고 가설화하는 사회적 교환이론의 중심개념이다. 고객만족의 연구에서는 거 래에서 개별적으로 드는 비용과 기대되는 대가의 관계에 기초하여 설명되어지고 있다.
Fisk와 Young(1985)70)은 항공서비스의 대기시간과 가격에 대한 기대를 일치 혹은 불 일치되도록 조작하여 분석한 결과 불공정은 불만족을 야기하고 재구매 의도를 감소시킨 다는 가설이 지지됨을 확인하였고 불공정한 대기시간과 가격은 소비자의 불만족을 야기 시키는 결과를 초래한다는 결론을 도출하였다.
68) 이유재, “고객만족형성 과정의 제품과 서비스 간 차이에 대한 연구", 「소비자학 연구」, 제8권(1), 1997, pp.101-118.
51) Yi Youjae, "The Determinants of Consumer Satisfaction: Moderating Role of Ambiguity", Advance in Consumer Research, Vol.20, 1993, pp.502-506.
70) R. P. Fisk, and C. E. Young, "Disconfirmation of Equity Expectation: Effects on Consumer Satisfaction With Services", Advances in Consumer Research, Vol.11, 1985, pp.340-345.
반대로 소비자들이 기업에서 공정하게 대우를 받았다고 느낄 때에는 만족이 발생하여 장래의 기대와 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실도 확인하였다.
고객만족의 척도로서 공정성과 기대불일치를 비교한 Oliver와 Swan(1989)71)은 공정성 을 공정성 공식 [(소비자의 산출-투입결과)-(판매자의 산출-투입)]으로 측정해 본 결과 새 자동차 구매자들의 경우, 공정성과 기대-불일치는 자동차 딜러와 연관되어 만족을 나타내는 척도였고, 반면에 불일치는 자동차 자체와 연관되어 만족여부를 결정하는 척도 로 나타났다. 그들의 연구결과는 소비자들이 구매시 합리적인 투입-산출을 판단할 때 공정성과 불일치를 동시에 검토할 필요가 있음을 시사하는 것이다.
3) 비교기준 이론
전통적인 기대-불일치 패러다임으로 고객만족을 결정할 때 제조업자의 분석 보고서 혹은 규정되지 않은 원천으로부터의 예측적 기대에 따라서 판단한다고 비판하는 LaTour와 Peat(1979)72)는 기대는 오히려 다른 원천 즉, 소비자의 과거경험이나 유사제 품에 대한 경험 등과 같은 원천에 의해서 형성된다고 주장하면서 유사제품들에 대한 소 비자의 사전적 경험, 제조업자의 광고나 소매상들의 촉진노력 등에 의하여 형성된 상황 적 기대, 준거의 기준이 되는 다른 소비자들의 경험 등이 제품비교 수준의 기본적 결정 요소들이라고 주장한다.
Swan과 Martin(1981)73)은 비교수준 이론을 지지하면서 자동차의 경우 만족여부가 예 측적 기대의 불일치와는 관련되지 않고 비교수준의 불일치와 관련된다고 주장하였다. 결 론적으로 소비자들은 기대를 형성할 때 여러 원천을 사용하지만 무엇보다도 소비자 자 신들의 경험에 따라 기대를 형성하게 된다는 주장이 설득력이 있다. 따라서 한번 고객만 족을 경험한 고객은 특정상품 혹은 서비스에 대하여 호의적인 기대를 할 것이라고 예측 되므로 구전 및 재 구매의도의 근거를 마련해 주는 이론이 된다.
4) 가치-지각 부등성 이론
전통적인 기대-불일치 모델에 대한 대안으로 가치-지각 부등성 이론을 제안한 Westbrook와 Reilly(1983)74)는 기대-불일치 모델이 인지적 개념과 평가적 개념을 구분
71) R. L. Oliver, and J. E. Swan, "Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and Product Satisfaction", Journal of Consumer Research, Vol.16, 1989, pp.372-383.
72) S. A. LaTour, and N. C. Peat, "Conceptional and Methodological Issues in Consumer Satisfaction Research", Advances in Consumer Research, Vol.6, 1979, pp.431-437.
73) J. E. Swan, and W. S. Martin, "Testing Comparison Level and Predictive Expectations Model of Satisfaction", in Advances in Consumer Research, Kent. Monroe, ed Ann, Mi:
Association for Consumer Research, 1981, pp.77-82.
하지 못 한다고 지적한다. 즉, 제품에 대한 기대는 해당제품에 대해 요구되는 정도 혹은 가치 있다고 인식되는 정도와는 차이가 날 수 있다는 점에 논리의 근거를 두고 있다. 예 를 들어 제품의 고장과 부적절한 기능은 기대여부에 상관없이 불만족을 야기시킬 수 있 다.
이렇게 가치와 기대가 분리되어 조작된다면 기대보다는 가치가 만족을 더 비중있게 결정하는 요인이라고 주장한다(Locker, 1967). 즉, 기대보다는 열망이나 가치에 관련된 성공적 결과가 만족의 원인이 된다는 것이다. 가치-지각 부등성 이론은 개인의 가치와 대상에 대한 지각이 인지적․평가적 과정에 의하여 발생되는 감정적 반응을 만족이라고 하며 제품에 대한 지각과 가치와의 부등성이 크면 클수록 불만족이 커지며, 가치-지각 부 등성이 작으면 작을수록 만족이 커진다고 주장한다.
Mano와 Oliver(1993)75)는 고객만족의 중심이론이었던 기대-불일치 모델의 경우 소비 자들의 사전기대와 제품성과를 비교하면 불일치가 발생하고 불일치가 결국은 소비자 만 족의 가장 중요한 영향요인이라고 생각하였지만 최근에는 만족에 미치는 소비자의 감정 을 고려하여 인지와 감정이 결합된 고객만족 모델의 필요성을 강조하였다.
Oliver(1997)76) 및 Olsen(2002)77)에 의하면, 고객만족이란 인지적 개념이라기보다는 감 성적 개념으로 보고 있는데 이러한 입장으로 고객만족을 보는 연구들이 많이 있다.
Rust and Oliver(1994)78)에 의하면 고객만족을 “고객의 성취 반응” 즉, 감성에 기초한 반응뿐만 아니라 평가로 본다.
고객만족은 40년 이상 마케팅 분야에서 중요한 연구 주제가 되어 왔다. 1960년대부터 시작된 고객만족에 대한 연구를 정리하면 <표 2-9>와 같다.
74) R. A. Westbrook, and M. D. Reilly, op. cit., 1983, pp.256-261.
75) H. Mano, and R. L. Oliver, "Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience: Evaluation, Feeling and Satisfaction", Journal of Consumer Research,Vol.20(Dec), 1993, pp.418-430.
76) R. L. Oliver, Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer. New York:
McGraw-Hill, Inc. 1997.
77) S .O. Olsen, "Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.30 No.3, 2002, pp. 240-249.
78) R. T. Rust and R. L. Oliver, Service Quality: New directions in theory and practice, Thousand Oaks, CA.; Sage Publications, 1994, pp.72-94