Westbrook(1987)123)은 고객만족을 고객이 어떤 결과나 경험에 대하여 주관적으로 호 의적인 평가를 하는 것이라고 정의한 바 있으며, Oliver(1981)124)는 만족을 고객이 구매
123) R. A. Westbrook, "Product/consumption-based affective responses and postpurchase process", Journal of Marketing Research, Vol.21, August 1987.
한 제품이나 서비스를 소비한 후 구매전의 기대와 구매후의 실제 성과 간 비교를 통해 인지되는 평가에 대한 반응이라고 주장하였다.
본 연구에서는 고객만족을 컨테이너 항만과의 거래경험을 토대로 제공받은 컨테이너터 미널 서비스에 대하여 전체 4개 문항으로 구성하였고 이들에 각각 리커트 5점 척도로 측 정하였다.
3) 신뢰
신뢰는 컨테이너 항만에 신의와 책임을 가지고 일관성의 정도로 보아 정직성, 파트너, 공동노력 등의 요소를 중심으로 7개 문항에 대해 각각 리커트 5점 척도로 측정하였다.
4) 재이용의도
신영란(2008)의 연구를 참고하여, 반복구매 2개 문항, 구전의도 2개 문항, 관계유지의 도 1개 문항으로 구성하여 전체 5개 문항에 대해 각각 리커트 5점 척도로 측정하였다.
3. 표본설계 및 설문지의 구성
1) 표본설계
현재 국제물류기업을 이용하고 있는 수출입업체와 복합운송업체를 대상으로 거의 동 비율로 추출하고 대형업체의 경우 3∼5부, 중소형업체의 경우 1∼2부를 배포하는 것으로 하고, 회수된 설문지를 세밀하게 검토하여 무성의하게 응답하였거나 응답하지 않은 부분 이 많아 분석에 활용할 수 없을 것으로 판단한 설문지는 제외하였다.
2) 설문지의 구성
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 설문지는 지각된 컨테이너항만의 서비스 품질, 고 객만족, 신뢰, 재이용의도를 알아보기 위한 문항으로 작성되었으며, 크게 다음과 같이 5 개 부분으로 구분되어 있다.
첫 번째, 지각된 컨테이너항만의 서비스 품질의 5개 구성요소를 반영한 22개의 문항으 로 측정하였다.
두 번째, 고객만족에 관한 부분으로 서비스 이용자들이 주로 이용했던 컨테이너 항만 과 거래하면서 경험했던 만족을 측정하기 위한 4개의 문항으로 구성하였다.
세 번째, 신뢰를 측정하기 위한 부분으로 정직성, 파트너쉽, 공동대처, 도의적 책임 등
124) R. L. Oliver, "Measurement and evaluation of satisfaction process in retail setting", Journal of Relating, Vol.57, 1981, pp.25-48.
7개의 문항으로 구성하였다.
네 번째, 재이용의도를 측정하기 위한 부분으로 서비스 이용자들의 반복구매, 구전의 도, 관계유지의도, 관계전환의도 등 총 5개의 문항으로 구성하였다.
다섯 번째는 응답자의 근무처 종류, 주거래 선사와의 거래기간, 월간 처리량, 근무경 력, 직책, 성별, 연령, 학력과 같은 일반문항 8개로 구성하였다.
본 설문지의 서비스 품질의 구성요소별의 내용은 <표 3-1>과 같으며, 전체적인 설문 구성과 주요변수의 문항 수는 아래의 <표 3-2>와 같다.
차원 변수 구성 척도
서비스 품질
공감성 a18-a22
5점척도 반응성 a10-a13
신뢰성 a5-a9 확신성 a14-a17 유형성 a1-a4 고객만족 b1-b4
신뢰 c1-c7
재이용의도 d1-d5
일반적 특성
성별
e1-e5 명목척도 나이
근무경력 직위 업종
<표 3-2> 설문지의 구성
제2절 연구가설의 설정
1. 컨테이너항만 서비스 품질과 고객만족에 대한 가설
일반적인 서비스 품질에 대한 SERVPERF의 기본적인 5가지 차원 혹은 속성을 컨테 이너 항만의 서비스의 품질항목으로 수정한 후 이 5가지 차원과 고객만족과의 상관관계
를 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 지각된 컨테이너 항만의 서비스 품질과 고객만족 간의 상관관계에 관한 가설을 다음과 같이 설정하여 그 타당성을 검정하고자 하였다.
가설 1; 컨테이너항만 서비스 품질은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-1 컨테이너항만 서비스 품질요인 중 공감성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-2 컨테이너항만 서비스 품질요인 중 반응성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-3 컨테이너항만 서비스 품질요인 중 신뢰성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-4 컨테이너항만 서비스 품질요인 중 확신성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1-5 컨테이너항만 서비스 품질요인 중 유형성은 고객만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2. 고객만족과 신뢰 및 재이용의도에 대한 가설
신뢰는 거래를 통해 관계를 형성하고 발전시키는데 있어서 중요한 요소인 동시에 기대감에 대한 충족을 바탕으로 하기 떄문에 장기간에 걸친 전반적인 만족은 컨테이너 항만 서비스 제공자에 대한 고객의 신뢰를 강화 시키게 된다.(Morgan and Hunt 1994;
Ganesan 1994) 이러한 관점에서 선사가 컨테이너항만 터미널에 대하여 형성하는 신뢰는 서비스 경험을 통한 만족보다 더 높은 수준의 통합된 평가라고 판단된다. 따라서 고객만 족은 고객신뢰형성에 주요한 영향을 미치는 선행변수라고 볼 수 있다.
그러므로 고객만족과 신뢰, 고객만족과 재이용의도의 관계에 대하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.
가설 2; 컨테이너항만 서비스에 대한 고객만족은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3; 컨테이너항만 서비스에 대한 고객만족은 재이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.