소비자의 사용 빈도 예측이 위험 요소가 있는 서비스에 대한 태도에 미치는 영향. 핀테크 서비스를 중심으로 위험 요소 지각의 조절 효과 검증-.
서론
상대적으로 본인의 사용 빈도가 낮을 것이라 예측하였다. 따라서, 상대적 사용 빈도 예측의 개념을 이용하여 연구하는 것은 핀테크 서비스 기업에게 서비스를 광고할 때 어떤 단어들을 선택해야 하는 지에 관한 답을 제시할 수 있을 것이다.
이론적 배경
상대적 사용 빈도 예측
핀테크 서비스와 개인정보 유출에 대한 위험
실험참가자들이 저빈도 척도(Low Frequency Scale)를 사용한. 즉, 소비자가 개인정보 유출 위험을 인지한 조건에서 고빈도 사용자들은.
실험 목적
즉, 소비자들이 개인정보 유출 위험을 인지하지 않은 상황에서 보다 위험을 인지한 상황에서 자신의 상대적 사용 빈도를 높게 예측할수록 해당 서비스에 대한 태도가 더 부정적으로 나타나는지를 검증했다. 또, 동시에 이러한 개인정보 유출 위험에 의한 소비자들의 태도 차이가 가설2에 나타난 소비자의 믿음에 기인하는지 검증하였다.
이후 할당된 사용 빈도 조건에 따라 해당 서비스를 얼마나 자주 사용할 것이라 예측하는지 각 집단이 두 가지 서로 다른 척도를 이용하여 응답하였다. 척도를 이용하여 답한 후에는 척도에 따른 조작이 제대로 작용하였는지 점검하기 위해 소비자들이 이전에 제시된 간편결제 서비스인 바이페이를 상대적으로 얼마나 많이 이용할 것이라 생각하는지에 대해 응답하였다. 기사를 읽고 난 후, 소비자들은 새로운 간편결제 서비스에 대한 관심과 사용 의향, 나아가 간편결제와 핀테크라는 서비스 카테고리에 대한 관심 등과 같이 세 가지 측면에서 바이페이에 대한 태도에 대해 7점 척도로 응답하였다.
또, 제시된 간편결제 서비스에 대해 조건 별로 유용성을 다르게 느껴 태도가 달라지지는 않는지 확인하기 위해 바이페이 서비스의 유용성에 대해서도 응답하게 하였다.
실험 결과
- 사용 빈도 조건 조작 검증
- 사용 빈도와 개인정보 유출 위험 인지 여부의 상호작용 효과
- 빈도 증가가 위험 증가로 연결된다는 믿음의 매개 효과 검증
- 기타 변수: 낙관주의 성향의 조절 효과 검증
사용 빈도의 주효과(main effect) 검증 소비자들이 개인정보 유출 위험을 인지했을 때 (vs. 인지하지 않았을 때), 고빈도 사용 집단이 저빈도 사용 집단보다 간편결제 서비스에 대해 더욱 부정적인 태도를 보인다는 가설 1을 검증하기 위해 독립 표본 t검정과 일원분산분석을 실시하였다. 먼저, 사용 빈도 조건의 새로운 간편결제에 대한 태도(이하 “간편결제 태도”)에 대한 주 효과(main effect)를 검정하기 위해 독립 표본 t검정을 실시하였다. 사용 빈도와 개인정보 유출 위험 인지 여부 간의 상호작용 효과 검증 사용 빈도와 개인정보 유출 위험 인지 조건(이하 “위험 인지 조건”)이 세 가지 요소로 이루어진 간편결제 태도에 미치는 상호작용 효과를 검증하기 위해 이원분산분석을 실시하였고 그 결과는 아래와 같다.
사용 빈도와 위험 인지 여부에 따른 서비스 카테고리 관심도에 대한 기술통계>. 이 때, 위에 제시된 모델에서와 같이 독립 변수는 사용 빈도, 종속 변수는 바이페이 사용 의향, 매개 변수는 실질적으로 인지된 위험의 정도였으며 조절 변수는 개인정보 유출 위험 인지 여부로 놓고 분석을 실시하였다. 이 후, PROCESS SPSS MACRO Model1을 통해 간편결제 태도를 종속변수로 놓고 사용 빈도와 낙관주의 성향의 상호작용 효과를 검증하였다(Hayes Bootstrapped samples; PROCESS SPSS MACRO; Model 8).
결과 요약
빈도의 효과에서만 조절 효과를 가지는 것으로 나타났다. 낙관주의 성향 점수가 낮은 경우 저빈도와 고빈도 집단의 태도가 비슷한 수준으로 낮았지만 낙관주의 성향 점수가 높은 경우에는 고빈도 집단이 저빈도 집단보다 훨씬 긍정적인 태도를 보였다.
결론
하지만, 앞서 밝혀진 간편결제 서비스에 대한 태도에 사용 빈도의 주효과, 사용 빈도와 위험 인지 여부의 상호작용 효과 검증을 통해 본 연구는 기존의 사용 빈도에 관한 문헌을 확장했다는 학문적 의의를 가진다. 또, 본 연구에서는 개인정보 유출이라는 위험(risk)가 존재하는 핀테크 서비스를 자극물로 이용함으로써 사용 빈도가 소비자의 태도에 미치는 영향을 일반 소비재 제품뿐 아니라 서비스 상품의 맥락에서도 검증했다는 의미가 있다. 본 연구에 따르면 위험 요소가 인지된 경우에는 높은 사용 빈도를 홍보하는 것은 소비자들로부터 긍정적인 태도를 끌어내기 힘들다는 것을 알 수 있다.
따라서, 기업들은 개인정보 유출 위험을 크게 인지하고 있는 소비자들에겐 사용 빈도 외적인 부분을 어필하여 긍정적인 태도를 끌어내야 할 것이고, 높은 사용. 빈도를 광고하고자 한다면 먼저 소비자들이 인지하고 있는 개인정보 유출 위험에 대한 불안을 해소시키는 노력을 해야 할 것이다. 다음으로는 사용 빈도와 위험 인지 여부의 상호 작용 관계에 대한 원인을 명확히 밝혀내지 못했다는 점이다.
