본 연구는 행동실험을 통해 사용 빈도와 개인정보 유출 위험에 대한 인지라는 변수가 소비자의 간편결제 서비스에 대한 태도에 어떤 영향을 미치는지 검증하였다. 실험 결과, 소비자들은 이전 문헌에서 밝혀진 바와 같이 사용 빈도를 높게(vs. 적게) 예측할수록 그리고 위험 요소를 인지하지 않았을(vs. 위험 요소를 인지) 때에 간편결제 서비스에 대한 태도가 더 긍정적이었다. 또, 간편결제 태도 중 해당 서비스에 대한 사용 의향에 있어서는 저빈도 집단의 경우 위험 요소의 인지 여부에 따라 태도가 크게 변하지 않는 반면, 고빈도 집단의 경우 위험을 인지하지 않았을 때엔 긍정적인 태도를 보이지만 위험을 인지한 경우에는 사용 의향이 큰 폭으로 감소하여 저빈도 집단의 사용 의향과 비슷한 수준을 보이는 등 사용 빈도와 위험 인지 여부라는 변수 간의 상호작용 효과도 나타났다. 이러한 효과는 사용 빈도의 증가가 위험의 증가로 이어진다는 믿음에 의해 매개될 것으로 예상되었지만, 본 실험을
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통해서는 조절된 매개효과를 확인할 수 없었다. 하지만, 앞서 밝혀진 간편결제 서비스에 대한 태도에 사용 빈도의 주효과, 사용 빈도와 위험 인지 여부의 상호작용 효과 검증을 통해 본 연구는 기존의 사용 빈도에 관한 문헌을 확장했다는 학문적 의의를 가진다. 즉, 기존 문헌에서는 소비자들이 사용 빈도를 높게 예측할수록 해당 재화나 서비스의 효용을 높게 생각하여 그것에 대해 긍정적인 태도를 갖는다고 여겨졌는데, 본 연구에서는 소비자가 해당 재화 혹은 서비스의 사용으로 인해 위험이 발생할 수 있다고 인지하는 경우엔 사용 빈도가 높더라도 부정적인 태도를 가질 수 있음을 밝혀냈다. 또, 본 연구에서는 개인정보 유출이라는 위험(risk)가 존재하는 핀테크 서비스를 자극물로 이용함으로써 사용 빈도가 소비자의 태도에 미치는 영향을 일반 소비재 제품뿐 아니라 서비스 상품의 맥락에서도 검증했다는 의미가 있다.
본 연구는 이러한 학문적 의의를 가질 뿐 아니라 실무적 시사점 또한 제시한다. 이는 소비자들이 개인정보 유출 위험에 대한 불안 때문에 핀테크 서비스를 이용을 꺼리는 상황에서 간편결제를 비롯한 대부분의 핀테크 서비스 기업들이 이들로부터 긍정적인 반응을 얻어내기 위해 해당 서비스가 많은 곳에서 자주 사용될 수 있다는 것을 최우선으로 강조하는 우를 범하고 있기 때문이다. 본 연구에 따르면 위험 요소가 인지된 경우에는 높은 사용 빈도를 홍보하는 것은 소비자들로부터 긍정적인 태도를 끌어내기 힘들다는 것을 알 수 있다. 따라서, 기업들은 개인정보 유출 위험을 크게 인지하고 있는 소비자들에겐 사용 빈도 외적인 부분을 어필하여 긍정적인 태도를 끌어내야 할 것이고, 높은 사용
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빈도를 광고하고자 한다면 먼저 소비자들이 인지하고 있는 개인정보 유출 위험에 대한 불안을 해소시키는 노력을 해야 할 것이다. 이러한 맥락에서, 본 연구가 소비자들의 예측 사용 빈도를 측정할 때 간단한 척도(scale) 조작을 통해 소비자들의 상대적 사용 빈도가 간단한 조작을 통해 달라질 수 있다는 점을 증명한 것 또한 의미가 있다. 이는 기업의 마케터들이 상황에 따라 간단한 단어나 문장 등에 변화를 주어 소비자들의 상대적 사용 빈도에 대한 믿음을 바꿀 수 있고 이는 소비자들의 태도에 영향을 주기 때문에 실무적 의의가 크다고 볼 수 있다.
본 연구는 위와 같은 학문적, 실무적 의의를 갖지만 동시에 제한점과 후속 연구를 통해 보완해야 할 점 또한 존재한다. 먼저, 본 연구에서 간편결제 서비스에 대한 태도로 지정한 세 가지 요소 중 해당 서비스에 대한 사용 의향을 제외한 두 가지에 대해서는 통계적으로 유의미한 결과를 얻을 수 없었던 점이다. 이는 후속 연구에서 실험 참여자의 수를 늘리거나 해당 변수를 측정하는 문항을 더 명확히 수정하여 재 실험을 하는 등의 보완이 필요할 것으로 생각된다.
다음으로는 사용 빈도와 위험 인지 여부의 상호 작용 관계에 대한 원인을 명확히 밝혀내지 못했다는 점이다. 본 연구에서는 고빈도 사용 집단이 저빈도 집단과 달리 위험 인지(vs. 비인지) 상황에서 부정적인 태도를 보이는 효과에서 사용 빈도 증가를 위험의 증가와 동일시하는 믿음이 매개할 것이라 예상하였지만 해당 변수의 매개 효과는 나타나지 않았다. 이 역시 앞서 언급된 바와 같이 측정 문항을 더욱 명확하게
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수정하거나 의사결정 문헌 연구를 통해 새로운 변수를 찾아내 다시 실험을 진행해보는 것이 필요하다. 앞서 밝혀진 위험 인지 여부의 조절 효과의 원인을 명확히 밝혀내야 학문적 의의를 더욱 공고히 하고 실무적으로도 구체적인 전략 방안을 제시할 수 있게 될 것이다.
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부 록
<부록1. 바이페이(BUYPAY) 광고 자극물>
* 실제 서비스 중에 있는 PAYCO 간편결제 서비스의 광고 사진을 이용하여 제작
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<부록2> 실험에 사용된 고빈도 척도와 저빈도 척도
질문. 위 광고에 소개된 '바이페이 (BUYPAY)' 간편결제를 사용해 본다고 가정했을 때, 해당 서비스를 얼마나 자주 이용할 것이라 생각하십니까?
( ※기존에 사용하던 간편결제가 있는 경우, 이용할 수 있는 유일한
간편결제가 바이페이(BUYPAY)라고 가정 )
- 높은 사용 빈도 집단 (저빈도 척도)
□ 일주일에 최소한 1회 이상
□ 한 달에 최소 1회 이상 ~ 일주일에 1회 미만
□ 두 달에 최소 1회 이상 ~ 한 달에 1회 미만
□ 세 달에 최소 1회 이상 ~ 두 달에 1회 미만
□ 6개월에 최소 1회 이상 ~ 세 달에 1회 미만
□ 1년에 최소 1회 이상 ~ 6개월에 1회 미만
- 낮은 사용 빈도 집단 (고빈도 척도)
□ 하루에 최소 15회 이상
□ 하루에 최소 10회 이상 ~ 15회 미만
□ 하루에 최소 5회 이상 ~ 10회 미만
□ 하루에 최소 1회 이상 ~ 5회 미만
□ 3일에 최소 1회 이상 ~ 하루에 1회 미만
□ 일주일에 최소 1회 이상 ~ 3일에 1회 미만
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<부록3> 삶의 방향 척도-낙관주의 성향 문항 (Scheier and Carver 1994의 문항 번안)
[LOT-R의 한국어 번안 문항들]
결과가 불확실한 상황에서, 나는 대개 가장 좋은 결과를 기대한다.
나는 쉽게 긴장을 풀 수 있다.
내게는 뭔가 일이 잘못될 만한 것이 있으면 꼭 잘못된다.
나는 나의 미래에 대하여 언제나 긍정적이다.
나는 내 친구들과 재미있게 지낸다.
나에게는 바쁘게 지내는 것이 중요하다.
내 뜻대로 일이 되리라고는 거의 기대조차 하지 않는다.
나는 쉽게 마음이 상하지 않는다.
내게 좋은 일이 일어날 것이라고는 거의 생각하지 않는다.
나는 보통 내게 나쁜 일보다는 좋은 일들이 더 많이 일어나리라고 기대한다.
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Abstract
Title: The Influence of Consumers' perceived usage frequency on attitude toward a fin-tech service when
they perceive risk of the service
When considering the choice of a new product or service, consumers are more likely to purchase what are supposed to be used more frequently because they regard utilitarian value as very important.
However, if consumers think using the product or service can cause risk to themselves, high usage frequency can rather result in negative attitude. For example, when consumers use a fin-tech service which is exposed to personal information leakage, high usage frequency does not always lead to high perceived value. In this research, high(vs. low) usage frequency group basically showed positive attitude towards the service and even the category to which the service belong and high intention to use. However, those who concern about personal information leakage of fin-tech service among high usage frequency group showed highly negative attitude relative to the group not exposed to the concern. In contrast, perception of the risk did not make any difference among low usage frequency group. Researcher expected that this is because