Date : 2007-08-31 HUNET Business Knowledge
엄마들이 중요하다고 여기는 가치들
엄마들이 공통적으로
중요하게 여기는 가치에는
시간절약과
가치에 맞는 가격
그리고
가족의 건강과 안전이 있다.
입소문마케팅의 전도자라고 일컬어지는 엄마들은 현재 시장에서 엄청난 영향력을 행사하고 있다. 엄마들에 의해 김치냉장고 ‘딤채’는 세상에 나올 수 있었으며, 특히 자녀들 관련 상품시장이나 교육시장에서의 엄마들의 열정을 보면 왜 이들이 마케팅 을 하는데 중요한지 다시 한번 생각하게 한다. 그리고 이는 기업들이 더욱더 엄마 들에 대해서 관심을 가지게 만들었으며, 또한 더욱더 엄마들을 세분화하여 마케팅 전략을 수립하게 만들고 있다. 이에 여기서는 엄마들이 중요하게 여기는 가치들에 대해서 살펴보고 이를 바탕으로 마케팅 시사점을 얻고자 한다.
이성적, 감성적, 경제적으로 엄마들이 중요하게 여기는 핵심적인 가치가 몇 가지 있다. 가장 효율적인 방법을 통해 자녀들을 최고로 키우고 싶어 하는 엄마들의 목 표, 그 희망을 실현시켜 줄 수 있는 핵심적인 가치들에 대해 살펴보면 다음과 같다.
1. 시간절약
엄마의 입장에서 보면 편의성과 시간 절약은 같은 말이다. 시간은 자녀의 건강 문제와 더불어 요즘 엄마들이 공통적으로 여기는 가치이다. 가족을 위한 시간, 자 신을 위한 시간, 일할 시간, 남편을 위한 시간, 집안일을 할 시간 등 엄마들에게 필 요한 시간은 나열할 수 없을 정도로 많다. 일부 엄마들은 하루에 단 몇 초를 얻을 수 있다면 돈이라도 지불할 만큼 시간을 소중히 여긴다. 그리고 이는 기업에게 엄 마들의 시간을 절약할 수 있는 제품을 팔 수 있는 기회도 제공한다. 항상 시간에 목말라 하는 엄마들의 욕구는 마케터들과의 여러 의사소통 통로를 만들어 주며, 이 를 기회로 마케터들은 자사의 상품이 얼마나 엄마들의 시간을 절약할 수 있는지 홍 보할 수 있는 기회를 찾을 수 있다.
한편, 시간 절약 외에도 제품 구입을 통해 얻어진 여유시간을 엄마들이 어떻게 활용하는가 하는 또 다른 관점도 있다. 퍼블릭스(Publix) 매장의 가정배달 서비스 부서인 퍼블릭스다이렉트(PublixDirect)는 자사의 제품이나 서비스를 구입함으로써 얻어진 여유 시간에 대해 직접적인 어조로 메시지를 전달한다. 대부분의 마케터들 이 ‘아이들과 보다 많은 시간을 보내십시오’, 혹은 ‘뜨거운 물에 몸을 담그고 여유 로운 시간을 보내세요’와 같이 남는 시간을 어떻게 보내라고 제시하는 방법을 사용 하는 반면 퍼블릭스다이렉트는 ‘우리의 제품을 사용하면 시간이 절약됩니다. 남는 시간을 마음껏 활용하세요.’와 같은 직접적인 메시지를 사용한다. 이러한 종류의 메 시지를 통해 소비자는 자신이 얻게 된 시간에 대해 나름의 가치를 부여하게 된다.
즉, 제품이 구매를 통해 얻어진 시간에 대한 중요성은 마케터들이 부여하기보다는 소 비자 스스로 부여할 때 그 가치가 커진다. 는 것을 명심해야 한다.
2. 가치에 맞는 가격
‘가치’는 엄마들이 쉽게 이해하는 언어이다. 특히 엄마들이 경제권을 쥐고 살림하 는 경우라면 더욱 그렇다. 유아용품점 베이비유니버스의 닐 클로즈너는 자사의 웹 사이트 www.babyuniverse.com에 올라 있는 제품에 엄마들이 직접 설명을 작성하 도록 한다고 말한다. “우리 제품의 설명은 엄마들이 작성한다. 엄마들은 선천적으로 제품의 가치를 정립하는 재능이 있다. 우산 달린 유모차 같은 제품에는 이런 설명을 달지도 모른다. ‘우산 달린 유모차를 찾고 계시다면 이 가격에 이 만한 제품이 없더 군요. 정말 잘 선택하시는 거예요.’ 또는 이렇게 말할 수도 있다. ‘쓸데없이 그런 비 싼 물품에 돈을 낭비하지 마세요. 아기들이 우산을 써 봐야 얼마나 쓴다고…’ 엄마 들이 언제나 값싼 제품만 찾지는 않는다. 가격이 적절하고 좋은 고객 서비스를 제 공하며 손쉽게 구입할 수 있는 제품이라면 분명히 구입하게 되어 있다. ”
더불어 판촉행사와 가격할인을 통해 가치지향적인 엄마들을 공략할 수 있다. 그러 나 엄마들은 대폭적인 할인, 그 이상의 가치를 원한다. 홀리데이인 호텔 대표이자 아이의 엄마이기도 한 테리 와플도 이에 동의한다. “가격이 싸다는 점이 정답일 수 는 없다. 신발, 호텔예약, 옷, 기타 무엇을 구매하든지 엄마들은 항상 최고의 거래를 원한다. 우리는 이런 특성을 호텔에 적용한다. 독창적인 서비스를 판매해 엄마들에 게 가치를 심어준다. 그 엄마들이 해가 바뀌어도 우리 호텔을 다시 찾는 이유가 여 기에 있다. 가족들이 편안하게 머물 수 있는 곳이라면 엄마들은 반드시 다시 찾는 다. 사실 홀리데이인 호텔에 대해 사람들에게 물어보면 대부분 ‘편안하다’는 반응을 보인다. 편안함과 가치가 잘 조합된 메시지로 엄마들에게 다가간 것이다.”
3. 가족의 건강과 안전
건강과 가족이라는 말도 역시 모든 엄마들에게 직접적으로 닿을 수 있는 메시지 다. 볼보(Volvo)자동차는 엄마들에게서 만큼은 안전에 대한 최고의 명성을 얻은 듯 하다. 지난 몇 년간 안전을 주제로 한 광고를 내보낸 결과, 이제 대부분의 엄마들 이 볼보는 안전한 가족용 차량이라고 생각하고 있다. 여성 월드컵(Women’s World Cup)에서 결승골을 안겨준 브랜디 카스타인도 ‘엔터테인먼트 투나잇(Entertainment Tonight)’과의 인터뷰를 통해 ‘사커맘들 사이에서 볼보의 안전성에 대한 명성이 높 기 때문에 볼보를 좋아한다.’ 고 밝힌 바 있다.
‘임산부와 건강(FitPregnancy)’이라는 잡지의 2002년 2월~3월호에 실린 제대혈 은 행(태어나는 아기를 소중히 하는 마음에서 제대혈, 즉 탯줄 혈액이 폐기되지 않도 록 그 조혈 모세포를 냉동 보관해 주는 은행) 광고는 엄마들이 얼마나 가족의 건강 을 중요시하는지를 잘 보여준다. “내가 아기에게 제일 바라는 것, 남편을 꼭 빼닮은
눈, 그림을 잘 그리는 내 손, 그리고 무엇보다 내 아기의 건강!” 광고는 임신한 여 성들이 바라는 공통된 메시지를 통해 접근하면서 다음과 같이 강조한다. “당신 아 기가 누군가를 꼭 닮기를 바라는 마음, 그보다 더 소중한 것은 아기의 건강입니 다.” 이 광고는 여성의 상황에 맞게 가장 적절한 그녀들만의 언어로 접근한 훌륭한 예라고 할 수 있다.
마케팅 맘스의 마릴린 오브라이언은 “여성들은 기업이 진심으로 자신의 건강과 가족의 행복을 염려하는지 알고 싶어하며 기업들은 제품 개발에 엄마들의 이러한 욕구를 진심으로 이해하고 그들을 염려하고 있다는 메시지를 적용할 수 있다. 이처 럼 아이디어를 개발하고 제품에 적용해 엄마들에게 공급하는 일이야말로 현명한 브 랜드 관리이다.”라고 언급하였다.
대체적으로 여성들은 자신과 가족을 위해 하는 일에 대해 자부심을 느낀다. 가치, 양질, 편안함, 편리함, 효율성 등을 고루 갖춘 제품이라면 엄마들이 쉽게 일을 하도 록 도와주고 어떤 일도 해낼 수 있다는 자신감을 심어 줄 수 있다. 모든 사람들은 자신이 제일 높은 위치에서 인생을 조율하면서 살고 있다는 느낌을 받고 싶어 한다.
그리고 이러한 감정을 대변하는 제품은 당연히 더 잘 팔릴 것이다.
지금까지 엄마들이 중요하다고 생각하는 가치에 대해 살펴보았다. 각각의 엄마들 마다 중요하다고 생각하는 가치는 분명 다를 것이다. 그럼에도 불구하고 여기서 제 시한 가치들은 모든 엄마들이 공통적으로 중요하다고 느끼는 가치라는 점에서 눈여 겨볼 만하다. 그리고 이러한 가치를 충족시키는 것은 마케터가 해야 반드시 충족시 켜야 하는 필수조건이라고 봐야 한다. 다시 말해서 위의 가치를 지킨다고 특별히 경쟁력을 가진다고 보기보다는 최소한 위의 가치를 모두 충족시켜야만 엄마들로부
터 거부감이 없다는 것을 명심해야 한다는 것이다. 지금 자신들의 기업에서 하는 마케팅 활동이 위의 가치들에 역행하고 있지 않은지 다시 한번 점검해봐야 할 것이 다.
<참고자료 : Marketing to Mom, 마리아 베일리 지음, 임승호 옮김>
