이 연구는 친사회적 행동, 예술적 단서와 해석 수준에 관한 연구에 다음과 같은 점을 시사한다.
먼저, 이 연구는 예술의 역할에 대한 기존의 지식을 확장하였다. 특히, 예술적 단서의 작동 원리를 이해하기 위해 개인의 심리적 기제를 체계적으로 탐구하였다. 이는 경영학적 관점에서 예술적 단서를 다룬 대부분의 연구들이 예술의 효과를 거시적 관점에서 결과론적으로 다루어왔던 것과 차별화된다. 그 결과 이 연구를 통해 예술적 단서가 예술 소비자의 심리와 행동에 어떤 영향을 미치는지 구체적으로 이해하게 되었다.
특히 예술적 단서가 개인의 심리적 기제에 미치는 영향을 이해하기 위해 확장적 마인드셋의 개념을 도입하였다. 그리고 확장적 마인드셋의 작동 원리를 설명하기 위해 현재 마케팅과 심리학에서 활발히 논의되고 있는 점화이론과 해석 수준이론을 도입하였다. 이를 통해 예술적 단서가 감상 주체에게 미치는 영향을 명확한 이론적 근거에 기반하여 이해할 수 있는 초석을 제공하였다.
특히 예술적 단서의 작동 원리를 해석 수준 이론에 근거하여 설명하였다는 점을 주목할 만 하다. 비록 소수의 연구들이 예술 영역에서 심리적 거리나 추상적 사고의 개념을 도입한 적이 있으나 그 연구들의 목적은 추상적 사고가 예술 그 자체에 대한 판단에 미치는 영향에 있다. 예를 들어 소수의 연구들이
심리적 거리에 따라 예술 호혜성(artistic reciprocity; Schimmel & Förster, 2008) 및 예술의 질에 대한 평가를 좌우된다고 주장하였다(Dijkstra, van der Pligt, van Kleef, & Kerstholt, 2012).
그러나 이 연구는 단순히 예술적 단서를 접하는 것만으로도 대상을 해석하는 수준이 달라질 수 있으며, 그러한 효과가 예술과는 전혀 상관 없는 영역인 친사회적 행동에까지 영향을 미칠 수 있다는 가능성을 보여 주었다. 이러한 접근은 예술 효과에 대한 기존 연구 결과에 대한 이해 심화시킨다. 예를 들어, 예술 주입 현상 연구들이 제안한 다양한 효과, 이를테면, 인지적 유연성(Hagtvedt & Patrick, 2008a), 브랜드 확장 가능성(Hagtvedt & Patrick, 2008a), 혹은 추상적 요소에 대한 주의 집중(예. 고급감)(Hagtvedt & Patrick, 2008b) 현상들을 해석 수준 이론에 근간하여 고려해 볼 수 있는 가능성을 제공하였다.
마지막으로 또한 이 연구는 선행 연구에서 제안된 심리적 거리, 혹은 추상적 마인드셋의 다양한 결과 변인들을 예술 영역에서 설명할 수 있는 가능성을 열어주었다. 최근 사회 인지와 소비자 행동 분야에서는 해석 수준 이론을 기반으로 추상적 마인드셋이 어떤 역할을 수행하는지에 대해서는 매우 광범위한 연구가 진행되었다. 이 연구 결과는 자기 제어(self- control; Fujita, Trope Liberman, & Levin-Sagi, 2006), 대인 지각(person perception; Nussbaum, Trope, & Liberman, 2003), 문제 해결(Forster, Friedman, & Liberman, 2004)및 도덕성(Agerström & Björklund, 2009)과 같은 사회 인지적 연구 주제를 예술의 영역에서 설명할 수 있는 단초를 제공한다. 그 뿐 아니라 타협효과(compromise effect)(Khan, Zhu, & Kalra, 2011), 중심 단서(central features) 선호(Trope & Liberman 2000), 비분리 속성(non-alienable
attribute) 선호(Malkoc, Zauberman & Ulu, 2005)와 같이 추상적 사고에 관련된 다양한 마케팅 주제들을 예술의 영역에서 논의할 수 있는 가능성을 열어 주었다.
다음으로 이 연구는 친사회적 행동에 관한 연구에 이론적 기여를 했다. 인간 행동을 다루는 모든 학문의 영역에서는 사람들이 왜 자신의 이익(personal gain)을 포기하고 타인을 위한 선택을 하는지에 대한 의문이 항상 제기되어 왔다. 특히 조직 내부적 관점에서 볼 때, 친사회적 행동은 조직원들간 협력 태도를 증가시킨다는 측면에서 조직 성과의 지표로 주목 받고 있다. 더욱이 사회적 기업이라는 표현이 대변하듯 기업의 생존은 단순히 약육강식의 논리가 아니라 소비자로부터 얼마나 공감을 얻을 수 있느냐를 통해 결정된다고 해도 과언이 아니다. 따라서 기업과 사회, 소비자가 공생하기 위한 방편으로 친사회적 행동에 대한 이해의 필요성은 더욱 커지고 있다.
이러한 사회적 요청에 의거하여 친사회적 행동에 대해 다양한 학문적 접근이 이루어져 왔다. 그러나 경영학적 관점에서 예술적 단서의 역할에 초점을 맞춘 것은 이 연구가 최초이다. 특히, 마케팅적 관점에서 친사회적 행동을 다룬 과거의 연구들은 대부분 소비자나 제품의 역할에 집중되어 있다. 예를 들어, 소비자 측면에서는 자기책임감(self-accountability; Peloza, White, & Shang, 2013) 및 인상관리(impression management; Griskevicius, Tybur, & Van den Bergh, 2010; White & Peloza, 2009)가 친사회적 구매를 촉진시킨다고 제안되었다. 또한 제품적인 차원에서는, 불확실성에 대한 축소(Luchs et al.
2010) 등이 친사회적 구매를 촉발하는 요소로 알려져 있다. 그러나 이 연구는 친사회적 속성을 지닌 제품에 대한 호의를 증가시키는 요인으로서 보다 환경적인 측면, 즉 예술적 단서의 효과를 제안하였다.
마지막으로 이 연구는 예술 점화라는 새로운 방식의 조작방식을 통해 해석 수준 이론과 자동적 연구에 공헌을 하였다. 대부분의 선행 연구들은 해석 수준을 프라이밍 하기 위해 피험자들에게 특정한 과제를 수행하도록 하였다. 예를 들어, 전체(vs. 부분)를 고려하거나, ‘왜’(‘어떻게’) 측면을 고려하거나, 혹은 먼 미래(vs. 가까운 미래)를 고려함으로써 해석 수준을 조작하였다(Burgoon et al., 2013; Dijkstra et al., 2012). 그러나 이 연구는 단순히 예술을 접하는 만으로도, 자동적으로 높은 해석 수준이 활성화된다는 점을 보여주었다.
2. 실무적 시사점
이 연구 결과는 친사회적 어필을 강조 해야 하는 다양한 범위의 실무자들에게 시사점을 전달한다. 예를 들어, 친사회적 제품이나 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)을 강조 해야 하는 마케터, 공공의 이익과 같이 도덕적 행동을 독려해야 하는 정책 결정자, 조직 내 협력 행동을 강조해야 하는 관리자들에게 다양한 실무적 지침을 전달한다.
이 때 중요한 점은 예술적 단서와 친사회적 행동과의 관계가 모두 확장적 마인드셋의 경로를 거쳐서 나타났다는 점이다. 따라서 예술적 단서를 통해 친사회적 행동을 도모하고자 할 때에는 확장적 마인드셋을 활성화시킬 수 있는 커뮤니케이션 전략을 고려하는 것이 필요하다.
먼저 깊이의 차원의 확장적 마인드셋을 활성화시키는 방안 중 하나는 심리적 거리를 활용하는 것이다. 즉, 소비자, 시민, 혹은 조직원들에게 예술적 단서를 제공할 때 심리적 거리감을 강조하는 것이다. 예를 들어 공간적 거리감을 강조하기 위해 작가가 지리적으로 먼 곳에서 출생했거나 활동하고 있다는 점을
강조하거나, 관객과 작품 간 공간적 거리를 고려한 전시 공간을 구성할 수 있을 것이다. 혹은 세계적 권위의 상 수상하거나 높은 가치를 보여줌으로써 예술의 사회적 거리를 강조할 수 있다. 또한 예술 작품의 가치의 영속성, 현재 시간과의 분절을 강조한 감상 경험을 제공함으로써 먼 시간적 거리를 느끼게 할 수 있을 것이다.
특히, 이러한 효과는 예술품이 상징이나 의미를 고찰하게 하는 종류일 때 더욱 효과적일 것이다. 따라서 가격이나 재료와 같이 예술 작품에 대한 구체적인 정보보다는 가치나 상징과 같은 추상적인 정보를 커뮤니케이션하는 것이 필요하다.
폭의 차원의 확장적 마인드셋을 강조하기 위해서는 단순히 재현이나 모방의 형태의 예술품 보다는 모순되고 낯선 느낌을 전달하는 것이 더욱 효과적일 것이다. 이를테면, Meret Oppenheim의 “오브젝트(Object)” (1936), Ron Mueck의 “빅맨(Big Man)”(2000) 혹은 Salvador Dalí의 “랍스터 전화기(Lobster Telephone)”(1936) 등과 같이 비일상적인 사이즈 혹은 매체들의 생경한 조합으로 이루어진 작품들이 대표적인 예에 해당한다(부록 1- 1~6).
확장적 마인드셋을 활성화시키는 것은 친사회적 행동을 유발하기 위한 목표를 이루기 위한 것뿐 아니라, 그 자체로도 의미가 있다. 특히 무의식적으로 노출된 예술적 단서에 의해 폭의 차원에서의 확장적 마인드셋을 활성화시킬 수 있다는 점은 조직의 근무 환경 관리에 시사하는 바가 크다. 기업에서 조직 구성원들에게 예술적 단서를 노출시킴으로 종업원들의 창의성이 강화될 것을 기대할 수 있기 때문이다. 특히 최근 기업 대내외의 급작스러운 변화와 관련하여 조직원들의 창의성 관리(Miron-Spektor et al., 2011)와 유연한 사고력 및 적응력의
중요성(김응재, 유태용, 2012)이 부각되고 있다. 무엇보다, 조직 내 협업을 통한 시너지 효과는 구성원 개인의 자질이나 가용 자원뿐 아니라, 서로간의 원활한 상호 작용을 통해 발생하기 때문에(Griffin et al., 2001) 이 연구의 결과가 시사하는 바가 더욱 크다.
마케팅적 차원에서도 소비자로 하여금“나무”가 아닌 “숲”을 보게 유도하는 것이 필요한 상황이 있다. 예를 들어, 혁신적 제품에 대한 관심을 유발하거나 브랜드 확장에 대한 수용성을 높이는 경우가 대표적일 것이다. 이 연구 결과는 예술 단서를 활용하는 것이 이러한 문제에 효과적인 대안이 될 수 있음을 시사한다. 예술적 단서는 제품의 외관이나 광고에 예술 이미지를 사용하는 제품적인 차원뿐 아니라, 소비자의 결단이 이루어지는 장소, 이를테면 매장 환경에 예술 전시를 연합하는 환경적인 차원을 고려할 수 있다.
마지막으로 이 연구는 예술 영역에 종사하는 이들에게 예술이 기업 전략에 효과적으로 이용될 수 있음을 보여줄 수 있는 과학적인 근거가 된다. 즉 기업이 예술 친화적 환경을 조성하는 것이 조직원들의 창의성이나 소비자들의 주의를 확장시킬 수 있을 뿐 아니라 나아가 다양한 형태의 친사회적인 행동을 유발시킬 수 있다는 객관적 근거를 제시한다. 특히 이러한 전략을 효과적으로 수행하기 위해 예술품의 종류, 커뮤니케이션 방식 등을 구체적으로 제안할 수 있는 근거를 제공하였다. 예술인들은 이를 토대로 예술에 대한 기업의 관심이 단순히 기업의 봉사 정신이 아니라 기업의 전략에 실질적으로 도움이 될 수 있다는 점을 설득력 있게 제시할 수 있을 것이다.