서비스 디자인 관점의 나들가게 활성화 방안 연구 - 에스노그라피 심층면담 사례를 중심으로 -

투고일_2018.06.10 심사기간_2018.07.01-16 게재확정일_2018.07.20

서비스 디자인 관점의 나들가게 활성화 방안 연구 - 에스노그라피 심층면담 사례를 중심으로 -

Study on Nadlestore Promotion from Service Design Perspective - focused on an in-depth interview case from Ethnography -

윤민영, 서울시립대학교 디자인전문대학원 석사과정 / 정진우(교신저자), 서울시립대학교 디자인전문대학원 교수 Yoon, Min Young_Graduate School of Design, University of Seoul

Jung, Jin Woo_(Corresponding author)_Graduate School of Design, University of Seoul

차례 ^{1. 서론}

1.1. 연구의 배경 및 목적 1.2. 연구의 방법

1.2.1. 서비스 디자인의 이해

1.2.2. 에스노그라피를 통한 통찰력 얻기

2. 심층면담을 위한 기초연구 2.1. 양적연구

2.1.1. 점주 인식조사 2.1.2. 소비자 인식조사 2.1.3. 인식조사 결과 2.2. 참여관찰 2.2.1. 참여관찰 개요 2.2.2. 맥락 이해하기 2.2.3. 심층면담 대상자 선정

3. 심층면담 3.1. 심층면담 개요 3.2. 점주 심층면담

3.3. 소비자 되어보기 워크숍 3.4. 소결

3.4.1. 심층면담 분석

3.4.2. 점주-소비자 간 관점 차이 3.4.3. 상황파악을 통한 인사이트 도출

4. 서비스 디자인 솔루션 4.1. 상품

4.1.1. 상품의 재정의

4.1.2. 상품의 구색과 다양성/매출 경쟁력 4.1.3. 새로운 이미지

4.2. 환경/서비스 4.3. 마케팅 5. 결론 참고문헌

서비스 디자인 관점의 나들가게 활성화 방안 연구 - 에스노그라피 심층면담 사례를 중심으로 -

Study on Nadlestore Promotion from Service Design Perspective - focused on an in-depth interview case from Ethnography -

윤민영, 서울시립대학교 디자인전문대학원 석사과정 / 정진우(교신저자), 서울시립대학교 디자인전문대학원 교수 Yoon, Min Young_Graduate School of Design, University of Seoul

Jung, Jin Woo_(Corresponding author)_Graduate School of Design, University of Seoul

요약 본 연구의 목적은 나들가게의 점주와 소비자들 사이에서 드러나지 않았던 의식 차이를 심층적으로 탐구하고, 도 출된 결과를 바탕으로 서비스 디자인 솔루션을 제안하는 것이다. 따라서 현재까지 나들가게 지원사업은 투자대 비 그 효과가 미미하다는 현상에 기초하여 연구를 시작하였고, 이 문제를 해결하는 방식으로 서비스 디자인 프 로세스 중 에스노그라피 연구 방법론을 적용하여 심층면담을 진행하였다. 그 결과 점주와 소비자 간 관점의 차 이가 있다는 점을 밝혔다. 점주는 수익성을 보장하는 가격, 유통구조에 관심을 갖는 반면, 소비자는 서비스 전 반에 걸쳐 관심을 가지며 문제점을 중심으로 만족도를 형성하고 있었다. 이에 따라 소비자의 숨겨진 니즈를 충 족시켜 줄 수 있는 서비스 디자인 솔루션을 제안하였다. 첫째 상품의 의미를 재정의하고, 조합 설립을 통한 공 동구매를 제안하였다. 둘째 단순한 환경과 서비스를 개선하는 것만으로는 이 문제를 해결할 수 없으므로 반드시 상품, 환경, 서비스를 하나의 시스템으로 다루어야 한다는 결론을 내렸다. 셋째 마케팅은 오프라인으로 진출하 고자 하는 온라인 중소기업과의 컬래버레이션을 통해 보다 손쉽고 완성도 높은 마케팅 방안을 제안하였다. 이 결론을 바탕으로 소상공인들을 위한 서비스 디자인 정책 및 사업을 실질적으로 진행할 수 있는 기반이 마련되 기를 기대한다. 또한 보다 발전된 연구 결과를 만들기 위해서는 차후 연구에서 장소의 특성에 따른 소비자 연구 가 필요하고 본 연구 결론에 대한 검증도 추가적으로 진행되어야 할 것이다.

The purpose of this study is to explore the hidden differences between the Nadle store owners and consumers in depth and propose service design solutions based on the results. Thus, research has been started on the basis of the phenomenon that the effect of supporting Nadle stores is small compared to investment, so the Ethnography methodology has been applied in-depth interview during the service design process by solving this problem. As a result, there is a difference of opinion between retail store owners and consumers. While store owners were interested in price and distribution structures that ensure profitability, consumers were interested in overall service and created satisfaction based on problems. Therefore, a service design solution was proposed to meet consumers . hidden needs. First, it redefined the meaning of products and proposed joint purchase through the establishment of a union. Second, we concluded that we should treat products, environment and services as a system, as simply improving the environment and services can not solve this problem. Third, marketing suggested easier and more complete marketing measures through collaboration with online small businesses that want to go offline. Based on this conclusion, we look forward to providing a foundation for practical implementation of service design policies and projects for small business owners. In order to produce further advanced research results, consumer studies based on place characteristics are needed in future studies, and further verification of this study's conclusions will be required.

중심어

나들가게 서비스 디자인 에스노그라피 심층면담

ABSTRACT Keyword

Nadlestore Service Design Ethnography In-depth Interview

1. 서론

1.1. 연구의 배경 및 목적

2009년 몰락해가는 골목상권을 활성화시키기 위해 중앙정부 차원에서 많은 정책들을 제시했 고, 300㎡ 이하의 슈퍼마켓 소상공인들을 대상으로 한 나들가게 육성 사업은 그 대표적인 사 례라 할 수 있다. 이에 따라 나들가게는 2012년 기준 1만개 점포 개점을 목표로 POS지원, 간판 설치, 모델샵 지원, 경영관리, 점주교육 등 다양한 정책적 지원을 받아와 완만한 성장세를 이어왔다.¹⁾ 그럼에도 불구하고 SSM, 편의점 등 나들가게를 위협하는 외부 요인들은 보다 커지고, 대기업의 다양한 마케팅 전략으로 골목상권을 잠식해가고 있으며, 나들가게는 유통 경쟁력과 서비스 차원에서 대기업 자본과 맞서기에는 버거운 현실적 한계를 보여주고 있다.

이러한 위협에 대응하기 위해 중소벤처기업부, 소상공인진흥공단 등에서 추가적인 정책연구, 개발, 관리를 위한 노력을 하고 있지만 정책 실행 방안들은 초기의 양적 성장 중심의 나들가게 지원에 초점을 맞추고 있는 실정이다. 이는 나들가게 관련 연구들과 실행 정책들이 기존 판매 자-하드웨어 중심의 관점에 머물러 있음을 시사하는 바이고, 현재 나들가게 비활성화 현상에 대한 정책 효율성의 의문을 갖게 하는 대목이기도 하다.²⁾ 따라서 이제는 기존의 관점에서 벗어나 소비자 중심의 ‘서비스 디자인’이라는 새로운 관점으로 나들가게의 경쟁력을 향상시킬 방법을 모색해야 할 시점이라고 판단된다. 이를 위해 본 연구는 동작구 내 나들가게를 대상지 로 선정하여, ‘심층면담’을 통해 나들가게의 점주와 소비자들 간 드러나지 않았던 의식 차이를 심층적으로 탐구하고, 도출된 결과를 바탕으로 서비스 디자인 솔루션을 제안하고자 한다. 이 과정에서 점주, 소비자들이 당연하다고 생각했던 주장들에 어떤 모순이 있었는지, 그리고 점주 -소비자 상호간 의식하고 있지 못했던 괴리감들이 무엇인지를 밝혀나가야 할 것이다. 또한 이 결과를 토대로 향후 나들가게를 비롯한 소상공인들을 위한 서비스 디자인 정책 및 사업 실행에 있어 실질적으로 적용할 수 있는 서비스 디자인 프로세스 실행방안을 구체화하고자 한다.

1.2. 연구의 방법

1.2.1. 서비스 디자인의 이해

본 연구는 기존의 방법으로 해결하지 못했던 나들가게의 문제를 서비스 디자인 관점에서 새롭 게 규명하고자 한다. 왜냐하면 서비스 디자인은 문제를 살피고, 정의하고, 해결하는 모든 과정 이 일반적인 디자인 프로세스와는 다르기 때문이다. 우선 본 연구를 진행하기 위해서는 ‘서비 스 디자인 사고’가 무엇인지 먼저 파악할 필요가 있다. 배성환은 ‘서비스 디자인 사고’를 ‘고객 중심의 관점으로 소비자의 표면적 니즈를 넘어 숨겨진 니즈까지 해결하는 것’이라고 정의 한 다.³⁾ 이것은 기존의 비즈니스 사고는 문제에 대한 해결에 초점을 맞춘 데 반해 ‘서비스 디자인 사고’는 문제를 파악하기 이전, 즉 밝혀지지 않은 근원적 원인까지 포괄적으로 이해하는 프로 세스를 의미하는 것이다.⁴⁾ 하지만 기존 선행 연구를 고찰한 결과 서비스 디자인에서 핵심 연구 대상인 소비자의 숨겨진 니즈를 탐구하는 방법론에 대한 연구는 전무한 실정이었다. 따라 서 지금 현상에 대한 문제는 소비자와의 관계 속에서 그 원인을 찾고 소비자의 숨겨진 니즈를 발견하기 위한 서비스 디자인 연구 방법론이 적합하다고 판단하였고, 서비스 디자인 연구방법 중 가장 중요한 실질적 연구방법인 에스노그라피에 초점을 맞추어 진행하였다.

1) 나들가게는 2012년 기준 4,704개 점포에서 2015년 10,514개 점포로 증가하였다. 수치적으로 안정적으로 증가율로 보이지만 10,514개 점포 중 80%가량의 8,414개 점포만 운영 중이고 20%는 폐업이나 휴업 중이다. 한편으로 편의점은 2015년 22,459개 점포에서 29,952개 점포로 더 빠른 증가율을 보여주고 있다. 정수정, 「나들가게 발전 전략 연구」, 중소기업연구원, 2015 참조.

2) 정부는 2009년 ‘중소소매업 유통체계 혁신방안’을 수립하였고 2010년부터 2014년 6월까지 약 750억의 예산을 투입했지만 앞서 지적한 대로 높은 폐업률을 보여주고 있다. 또한 2015년 나들가게 점주들을 대상으로 조사한 ‘매출액 증감 현황‘조사에서도 증가 21%, 변함없음 56%, 감소 14%, 비교불가 9%의 현황을 보여주고 있어 큰 실효성이 있다고 보기 힘들다. 정수정, 「나들가게 발 전 전략 연구」, 중소기업연구원, 2015 참조.

3) 배성환, 『처음부터 다시 배우는 서비스디자이 씽킹』, 한빛미디어, 2017, p.24 4) 배성환, 위의 책, pp.20-44 참조.

<그림 1> 비즈니스 사고

<그림 2> 디자인 사고

1.2.2. 에스노그라피를 통한 통찰력 얻기

서비스 디자인 연구 방법론은 서비스 제공자와 소비자가 드러내지 않는 혹은 의식하고 있지 못하는 숨겨진 니즈를 경험과 관찰을 통해 찾아내는 데서 시작한다. 이때 대다수의 서비스 디자인 연구자들은 에스노그라피를 활용해 통찰력을 얻을 수 있다고 주장한다. 왜나하면 에스 노그라피는 현장에 참여하고, 연구 대상자들을 직접 만나고 대화하며 전체적인 맥락을 이해하 면서 상황에 대한 깊은 통찰을 얻을 수 있는 가이드라인을 제시하기 때문이다.⁵⁾ 또한 이용숙 외 4명에 따르면 에스노그라피는 ‘양적 방법론을 통해서는 포착하기 힘든 사회적 실재의 측면 들 포착’할 수 있다고 말한다.⁶⁾ 즉 에스노그라피는 연구 대상 집단의 관점을 이해하고, 구성원 들의 내면 구조를 심층적으로 파악하는 데 가장 적합한 연구 방법인 것이다. 따라서 본 연구는 나들가게의 점주와 소비자들 간 숨겨진 의식 차이를 심층적으로 탐구하는 과정에 초점을 맞추 고 있으므로 에스노그라피의 연구 방법을 따라 연구를 진행하도록 한다.

본 연구를 진행하기에 앞서 연구 과정의 이해를 돕기 위해 에스노그라피에 대한 간략한 소개와 연구 과정을 설명할 필요가 있다. 전통적 에스노그라피란 19세기 식민시대에 서구사회가 비서 구사회를 탐구하고자 ‘민족 또는 특정한 인간 집산의 삶을 생생하게 기록’하기 위해 사용한 인류학 기반의 연구 방법이다.⁷⁾ 하지만 오늘날에 와서는 마케팅, 디자인, 보건학, 교육학 등에 응용하여 현대사회에서 다양한 목소리를 담아내는 질적 연구 방법으로 그 개념과 사용이 확대 되고 있다. 전통적 에스노그라피는 학문적 목적에 기초하여 공공의 이익을 위해 근본적인 사회 연구를 장기간에 걸쳐 진행하는데 반해 서비스 디자인에서 사용되는 에스노그라피는 비즈니 스 측면을 강조하고, 이해관계자의 이익을 위해 주 혹은 월 단위로 비교적 단기간의 연구를 수행한다. 본 연구는 실용적 통찰력을 바탕으로 비즈니스 제안을 하는데 목적이 있다. 따라서 응용 학문인 디자인 에스노그라피의 연구 방법론을 따르는 것이 연구의 목적에 더욱 적합하다 고 판단되어 그 방법론을 따르기로 한다.⁸⁾

디자인 에스노그라피 연구 과정은 양적연구, 참여관찰, 심층면담, 의미 분석의 단계로 진행된 다. 첫째, 양적연구는 연구 현장에 나가기 앞서 연구의 전반적인 흐름을 이해하기 위해 기초자 료를 수집하는 과정이다. 이 단계에서 수집된 기초자료는 관찰과 면담의 방향을 설정할 수 있을 뿐만 아니라 현장에서 새로운 연구문제를 발견할 수 있는 근거가 되기도 한다. 둘째, 참여관찰 단계는 연구 현장으로 나가 직접 연구 대상자들과 유대감을 형성하고, 연구에 도움이 될 수 있는 단서들을 찾아나가는 과정이다. ‘낯설게 보기’, ‘거리 두기’ 등을 통해 연구자 스스로 의식하지 못했던 연구 문제를 포착할 수 있으며 현장 상황에 대한 맥락을 이해하고, 넓은 범위 의 정보를 획득할 수 있다. 셋째, 심층면담 단계는 참여 관찰 단계와 연계해서 진행되는데, 관찰하면서 포착했던 연구 문제들과 혹은 관찰만으로는 발견할 수 없었던 문제들을 이해해가 는 과정이다. 즉 연구 대상자들에게 더 깊이 들어가 누락된 정보들을 발견하고, 전체 맥락을 명확하게 구조화하여 근본적인 문제가 무엇인지 파악해야 하는 단계이다. 넷째, 의미 분석 단계는 참여관찰, 심층면담을 통해 확보한 모든 자료들을 분석하고 의미를 찾아나가는 과정이 다. 이 단계는 단순히 자료를 요약하고 범주화하여 정리하는 것에 그쳐서는 안 된다. 여기서 가장 중요한 점은 확보한 자료들 속에서 모순, 말과 행동의 괴리, 침묵 등 드러나지 않는 것들 에 대한 원인 추적하여 그 의미를 밝혀야 하는 것이다.⁹⁾

5) 배성환, 위의 책, pp.58-64 참조.

6) 이용숙 외 4명, 『인류학 민족지 연구 어떻게 할 것인가』, 일조각, 2012, p.24.

7) 이용숙 외 4명, 위의 책, p.13.

8) 배성환, 앞의 책, pp.59-60 참조.

9) 이용숙 외 4명, 앞의 책 침조.

2. 심층면담을 위한 기초연구 2.1. 양적연구

에스노그라피는 앞서 소개했다시피 관찰, 면담, 분석 등 정성적인 과정을 거치는 질적 연구로 알려져 있다. 하지만 많은 연구자들은 관찰과 면담의 방향을 설정하기 위한 기초자료로서 양적 연구도 병행한다.¹⁰⁾ 그래야 어떠한 것을 중점적으로 관찰하고, 어떠한 주제로 면담을 할 것인 지 그 윤곽을 잡을 수 있기 때문이다. 또한 양적연구에서 표면적으로 드러난 객관적 자료와 심층적인 이야기가 담겨있는 질적 데이터 간 비교 분석은 새로운 의미를 찾을 수 있는 실마리 가 되기도 한다. 따라서 본 연구는 나들가게의 일반 현황과 해당 집단들의 표면적 인식을 파악 하기 위해, 양적연구도 함께 병행해야 하기로 했다.

2.1.1. 점주 인식조사

우선 나들가게 점주들 32명을 대상으로 거주지 별 주력상품, 거주지 특성 별 경쟁상대, 점주가 원하는 나들가게 지원정책, 나들가게의 장점 등을 물었다. 점주 인식조사 결과 거주지별 주력 상품은 술, 담배가 압도적으로 높고 라면, 과자, 음료 순으로 판매 비율이 높았으며 원룸 빌라 밀집지역의 나들가게 점주들은 SSM을 경쟁상대로 인식하고 있었다. 또한 나들가게 점주들이 원하는 지원정책은 POS지원 및 설치, 물류시스템 개선 비중이 가장 높았고 남성과 여성 모두 이웃 같은 편안한 서비스와 근접성을 나들가게의 장점으로 꼽았다.

2.1.2. 소비자 인식조사

이어서 소비자 159명을 대상으로 SNS에 기반한 나들가게에 인식조사를 하였다. 여기서 한 가지 변수가 있었는데, 많은 소비자들이 나들가게 브랜드에 대해 알지 못하고 있다는 점이었 다. 그래서 나들가게를 포함 동네슈퍼마켓까지 범주를 확장하여 조사를 실시했다. 설문 내용은 전반적 만족도, 취급품목 선호도, 서비스 선호도, 부가서비스 선호도 등이었다. 나들가게를 포함하여 동네 슈퍼마켓의 장점은 이웃과 같은 편안함, 근접성 순의 대답이 나왔는데, 이는 나들가게 점주의 설문과도 유사한 결과를 보인다. 하지만 전반적으로 나들가게의 장점이 구체 적이지 않은 결과를 보이며 소비자들에게 뚜렷한 인상을 주지 못하는 것으로 드러났다. 또한 단점으로는 ‘제품이 다양하지 않다.’, ‘매장 환경이 좋지 않다.’, ‘원하는 물건을 찾기가 어렵다’

순으로 응답하였고 제품, 환경, 상품진열 등에서 종합적인 불만이 있는 것으로 드러났다.

2.1.3. 인식조사 결과

인식조사 결과 점주와 소비자 간 몇 가지 흥미로운 특징을 발견하였다.

첫째, 나들가게 점주들은 SSM을 나들가게의 경쟁 상대라는 생각이 압도적이었다. 하지만 소 비자들의 응답에선 편의점이란 의견이 가장 높았고, 그 다음 순으로 SSM을 꼽았으며 그 외 다른 경쟁 상대들도 균등한 분포를 이루고 있었다. 둘째, 소비자들은 서비스와 관련된 사항에 대해 ‘중간 척도’의 점수를 압도적으로 많이 선택했다. 이는 구체적인 의견이 없었다는 것을 의미하기도 하지만 ‘문화적으로 모범적인 답변’의 형태로 드러내 놓고 불만을 제기하지 않았다

10) 이용숙 외 4명, 위의 책, pp.17-21 침조.

<그림 3> 나들가게 점주 설문조사 결과

고 추론해 볼 수 있는 대목이다. 왜냐하면 나들가게의 단점을 묻는 질문에서는 다양한 의견을 제시했기 때문이다. 셋째, 점주와 소비자 모두 나들가게의 장점을 이웃과 같은 서비스, 근접성 순으로 꼽았다. 하지만 두 번째 특징에서 언급했듯이 서비스 관련된 사항에 대해서는 드러나지 않는 불만들이 있는 듯 했다. 따라서 위 인식조사 결과에서 나타난 연구문제들을 중점으로 하여 참여관찰을 실시하기로 했다.

2.2. 참여관찰 2.2.1. 참여관찰 개요

에스노그라피는 현장 중심의 연구이다. 직접 현장에 참여하고 관찰하며 많은 데이터를 수집해 야 한다. 이러한 연구 수행 단계를 참여관찰이라고 한다. 참여관찰은 연구 대상자들의 삶 속으 로 직접 참여하여 현장의 분위기와 맥락을 이해하면서 그들의 삶과 의미를 알아가게 되는 과정 이다. 연구자는 이 단계에서 다양한 사람들을 만나고, 대화하고, 관찰하며 미처 알지 못했던 정보들을 광범위하게 수집하기도 하고, 표면적으로 알고 있었던 현상의 의미를 더 깊게 이해하 게 되기도 한다. 한편 연구자 자신이 속한 집단을 대상으로 한 자문화 연구의 경우 당연하게 생각했던 것들과 친숙하게 여겨졌던 환경에 대해 의문을 던져보는 ‘낯설게 보기’와 ‘거리두기’

를 통해 집단의식에 대한 비판적 해석을 이끌어 낼 수도 있다. 참여관찰의 또 다른 목적은 연구 현장, 그리고 연구 대상자들과 친밀감을 형성하는 것이다. 이를 통해 내부자의 시선으로 현상과 사건을 바라보면서, 생소했던 환경과 관계들을 이해하게 되는 ‘재사회화’과정을 거치게 된다. 또한 이러한 과정을 통해 형성된 친밀감은 주요 정보 제공자, 면담 참여자들을 선별할 수 있는 밑바탕이 된다. 따라서 참여관찰 과정은 맥락의 이해, 친밀감 형성 두 가지 측면에서 접근하였다.¹¹⁾

2.2.2. 맥락 이해하기

맥락 이해하기는 현장에서 다양한 이해관계자들의 목소리를 수집하며, 상호간의 의식과 관계 들을 체계화하는 과정이다. 즉 연구 대상자 뿐 아니라 그들과 관계하는 다양한 집단들의 의식 과 특징을 포괄적으로 알아가야 한다. 본 연구에서는 인식조사의 결과를 바탕으로 점주, 소비 자, 유통관계자를 차례로 만나며 지속적으로 면담을 했고, 인식조사에서 드러나지 않았던 다양 한 정보들을 파악하고자 했다.

점주들을 통해 얻은 새로운 정보는 다음과 같았다.

⦁나들가게를 위해 중소물류유통센터가 설립되었는데 점주들은 잘 이용하지 않는다.

⦁공동세일전이란 형식의 공동구매 이벤트가 있지만 영업에 크게 도움이 되지 않는다.

⦁동작구 나들가게 번영회라는 조직이 존재하지만 간부들 외엔 결속력이 없다.

소비자들이 생각하는 나들가게에 대한 현장의 목소리는 다음과 같았다.

⦁소비자들은 나들가게와 나들가게 정책에 대해 잘 모른다.

11) 이용숙 외 4명, 위의 책, pp.102-141 침조.

<그림 4> 소비자 설문조사 결과

⦁소비자들은 나들가게의 신상품 입고가 늦는 편이라 생각한다.

⦁소비자들은 나들가게의 신선식품에 대해 높은 신뢰를 갖지 않는다.

점주와 소비자들의 이야기를 들어본 결과 유통과 관련하여 문제가 있는 것으로 판단됐고, 직접 서울중소물류유통센터 관계자와 면담을 하여 현재의 상황을 파악하였다.

⦁개별적 주문과 발주만으로 운영되기 때문에 대량구매가 발생하지 않으면 중소물류유통센터 운영 자체가 힘들다.

⦁소분 작업 인원이 부족하고 단가가 맞지 않는다.

⦁주류 판매가 80%를 차지하고 공산품 판매는 20%에 불과하다.

이러한 현황을 종합적으로 살펴봤을 때 다음과 같은 흐름을 이해할 수 있었다. 점주들은 반품 을 비롯해 재고처리 문제가 영업 이익에 부정적인 영향을 끼친다고 생각했다. 그래서 서울중소 물류유통센터를 이용하지 않고 직접 발품을 팔아 가격이 저렴하고 소분이 가능한 대리점 및 인근 대형마켓, 그리고 일명 삥처리를 통해 상품을 가져온다.¹²⁾ 이러한 상품들은 유통기한이 임박할 뿐 아니라 새로운 제품을 들여오기가 쉽지 않아 소비자들은 나들가게의 상품에 대해 관심이 낮았고, 높은 신뢰를 갖기 어려웠다. 따라서 이런 문제들을 해결하기 위한 방안이 필요 했다. 추상적으로 두 가지 관점으로 생각했을 때 다양한 상품을 싸게 매입하는 바잉파워(구매 력)을 높여야 하고, 나들가게만의 브랜드를 통해 집객력을 향상 시킬 수 있는 상품 전략이 필요하다고 판단했다.

2.2.3. 심층면담 대상자 선정

심층면담은 실제 행동과 경험을 기반으로 하는 연구 단계이기 때문에 현장에서의 섬세함을 요구하는 작업이고 이 단계에서 많은 문제를 파악해야 한다. 따라서 원활한 면담 진행을 위해 서는 연구에 적합한 심층면담 대상자 선정에 많은 노력이 필요하다. 무엇보다도 이 과정에서는 라포(Rapport) 형성이 필수적이다.¹³⁾ 왜냐하면 친밀한 관계가 형성되지 않았을 경우 면담 대상자는 본인의 표현에 제약을 갖게 될 우려가 크고 이는 자칫 연구 결과의 왜곡을 가져올 수도 있는 중요한 문제기 때문이다.¹⁴⁾ 이러한 이유로 참여관찰 과정에서 중요한 ‘정보제공자’

를 중심으로 종종 간단한 질문 형식의 비구조적 형식의 기초 면담들을 이어 나갔고, 연구 관련 면담이 아니더라도 아니라도 사적인 이야기들이 가볍게 오가며 자연스러운 분위기를 형성해 나갔다. 또한 본 연구자가 굳이 필요하지 않는 물품이라도 구매하여 매상을 늘려주기도 하면서 점층적으로 라포를 형성했다. 이 과정을 거쳐 많은 연구 내용을 제공할 수 있는 점주, 혹은 나들가게 지원사업의 이해관계에 가까이 있는 점주를 중심으로 심층면담 대상자를 물색하였 다. 면담 대상 인원 수 선정 역시 중요한 문제였다. 관련 자료에 따르면 5명을 통해서 85%의 결과를 얻을 수 있는데 나머지 15%의 결과를 위해서 조사를 더 진행하는 것은 투자 대비 얻는 바가 적다는 것을 알 수 있었다.¹⁵⁾ 신뢰를 높이기 위해 돌발변수를 제외해야하므로 일반 적으로 단일 주제의 면담은 6~7명을 권했다. 따라서 이번 나들가게 심층면담은 이 인원의 범위 안에서 진행하기로 했다.

12) 삥처리는 나들가게 점주들 사이에서 덤핑 상품을 칭하는 은어이다. 중간유통상, 대리점 등에서 유통기한이 임박한 상품에 대해 질 적인 경쟁력이 떨어져 판매가 어렵다고 판단될 경우 청량리, 영등포 등에 위치한 삥시장이라는 곳에 20~40% 가랑 낮은 가격으 로 납품하여 재고를 처리하는데, 나들가게 점주들은 이러한 삥처리 상품을 통해서 가격경쟁력을 확보하려고 하였다.

13) 라포(Rapport)란 연구자와 연구 대상자 간 심리적 신뢰 관계가 쌓이는 것을 의미한다.

14) 이용숙 외 4명, 앞의 책, pp.34-35 참조.

15) 배성환, 앞의 책, pp.180-190 참조.

<그림 5> 면댐 대상자 정하기 다이어그램 출저 www.nngroup.com

3. 심층면담 3.1. 심층면담 개요

면담은 에스노그라피에서 가장 기본적인 데이터 수집 방법이다. 면담은 연구 초기에 주로 비구 조적인 질의응답을 통해 연구 대상자의 정보를 알아가고 라포를 형성할 수 있는 수단이 되기도 한다. 앞선 참여관찰 과정에서도 면담은 본 연구자가 가장 의존했던 데이터 수집 방법이기도 했다. 지금까지의 면담이 많은 정보들을 알기 위해 진행되었고 이 정보를 통해 맥락을 체계화 시켰다면, 정보들 속에서 발견한 의문점과 참여관찰만으로는 알아내기 힘든 연구 대상자들의 의식 차이 그리고 모순적인 상황을 심층적으로 이해해야 했다.¹⁶⁾ 이러한 단계에서 사용하는 연구 방법이 심층면담이다. 비구조적이고 짧은 시간의 일반 면담과는 달리 심층면담은 말과 행동의 의미를 충분히 이해할 수 있도록 비교적 장시간 진행되어야 했고 반구조적 면담 형식의 설계가 선행되어야 했다.¹⁷⁾ 따라서 본 연구의 심층면담을 위한 계획을 다음과 같이 준비하였다.

우선 심층면담의 목적은 점주와 소비자의 의식차이를 알아내는 것이기 때문에 두 집단 모두를 대상으로 진행하기로 하였다. 점주 심층면담 시 주된 면담 주제는 ‘나들가게 활성화를 위해 필요한 점은 무엇인가?’라는 포괄적인 주제였고, ‘매출 현황, 주 고객층, 소비자에 대한 관점, 나들가게 정책에 대한 의견, 변화에 대한 의지’ 등 인식조사와 참여관찰 과정에서 발견한 몇 가지 질문 사안을 대화의 흐름에 맞게 배치하는 반구조적 면담으로 진행하였다. 또한 점주들의 의식을 깊이 있게 알아봐야 했으므로 점포 당 면담 시간은 40분~1시간으로 설정해서 장시간 을 진행하였다. 소비자 심층면담의 경우 ‘소비자 되어보기 워크숍’의 방법으로 진행하였다.

소비자들이 나들가게에서 어떤 경험을 하며 어떤 제품을 구매하는지 알아보기 위해서는 반드 시 면담 전 현장에서 발생되는 니즈가 무엇인지 파악해야 됐기 때문이다. 워크숍 참여자들에게 주어진 과제는 나들가게 10곳을 직접 방문하여 상품을 구매하도록 하는 것이었다. 이들이 구 매 과정을 마치고 난 직후 심층 인터뷰를 진행하였다. 워크숍 참여자들의 주된 면담 내용은

‘나들가게의 전체적인 분위기, 서비스 만족도, 점주의 친절도, 구매한 제품의 상태, 진열 상태, 파사드, 내부 인테리어 상태 및 감각적 요소의 특징’ 등이었고 역시 반구조적 면담 방식으로 진행하였다. 1인당 면담시간은 『린 고객 개발』에서 제안한 바에 따라 20분 안팎으로 하였 다.¹⁸⁾ 면담 시 질문 방식은 포괄적인 질문으로부터 시작하여 개념어나, 형용사 등 추상적인 표현이 나왔을 경우, 그 이유에 대해 ‘왜’, ‘어떻게’, ‘무엇을’이란 질문을 통해 보다 세부적이고 구체적인 대답을 얻고자 했다.¹⁹⁾ 다만 이때 추가적인 물음은 세 차례까지만 진행하였다. 그 이상 진행할 경우 자칫하면 면담 대상자를 취조하는 형식으로 비추어져 심리적으로 불편함을 느낄 수도 있기 때문이었다.²⁰⁾

16) 이용숙 외 4명, 앞의 책, pp.142-177 참조.

17) 비구조적인 면담은 형식 없이 자유로롭게 진행하는 면담이고, 반구조적인 면담은 중요한 질문들을 준비한 상태에서 현장의 상황과 필요에 따라 임의의 질문을 던지는 방식으로 진행하는 면담이다.

18) 배성환, 위의 책, p192. 참조.

19) 배성환, 위의 책, p.194 참조.

20) 이용숙 외 4명, 앞의 책, 참조.

3.2. 점주 심층면담

점주 심층면담은 면담 대상자 10명 중에서 나들가게 지원사업에 긍정적인 태도를 보인 3명과 일반적인 태도를 보인 7명으로 구성되었다. 면담 계획에는 나들가게 지원사업에 부정적인 점 주들도 면담 대상자에 포함되었으나 면담 요청을 거절하여 실시하지 못했다. 면담은 사전 일정 조율을 통해 점주의 영업 현장에서 자유로운 분위기로 이루어졌고, 사전 동의를 구해 녹음과 촬영도 함께 병행했다. 점주 심층면담을 통해 나온 의견들을 범주화 한 결과는 다음과 같았다.

ｏ “가격이라도 저렴해야 장사가 더 잘 될텐데.”

⦁물건을 싼 가격에 구매하기 위해 많은 노력을 함.

⦁물류, 유통이 개선되지 않으면 가격 경쟁력에 밀림.

⦁멀리 가더라도 낱개로 물건을 가져오는 게 더 쌈.

ｏ “다양한 상품군을 갖추지 못하면 결국 망합니다.”

⦁젊은 소비자일수록 새로운 상품에 대한 구매력이 강함.

⦁소품목/소량 구매 시스템 구축 필요.

⦁공동구매 시스템이나 나들가게를 위한 조합이 필요함.

ｏ “내가 여기서 장사를 오랫동안 하니깐 동네 사정은 뻔히 다 알지.”

⦁동네 어르신들 주류, 담배 판매가 가장 큰 수입원임.

⦁엄마들끼리 다 아는 사이니깐 하교길 초·중학생들은 그냥 외상해 줌.

⦁그동안 교류를 하고 지내던 주민이 옆 편의점으로 가는 것을 보면 많이 서운함.

ｏ “냉장고 상태가 저러니 신선식품은 구색 맞추기도 어려워요.”

⦁젊은 사람들도 머무를 수 있는 편의점 같은 점포 형태로 바꾸고 싶음.

⦁지원을 해준다면서 도대체 언제 해줄 건지, 이럴 거면 나들가게에서 탈퇴하고 싶음.

⦁이번에는 꼭 지원 사업에 선정되었으면 좋겠음.

면담 정리 결과 나들가게 점주들은 운영 문제와 개선 사항에 대해 주로 물건을 값싸게 매입하 는 것이 가장 어렵다는 점을 지적했다. 심층 면담과 앞서 진행한 양적 조사, 참여관찰을 종합적 으로 정리한 결과 다음과 같은 위계를 갖는 네 가지 특징이 도출됐다.

첫째, 나들가게 점주들은 상품가격에 대한 불만이 상당히 많다.

둘째, 물류, 유통 시스템의 낮은 효율성이 영업에 지장을 준다.

셋째, 소비자를 대하는 면에서 나들가게의 장점은 이웃과 같은 서비스이다.

넷째, 점포의 환경이 쾌적해지면 영업이익이 늘어날 것이다.

3.3. 소비자 되어보기 워크숍

소비자 되어보기 워크숍 참여자는 보다 자연스러운 상황의 연구진행을 위해 본 연구자의 지인 총 8명으로 구성하였다. 성별은 남자 6명, 여자 2명이었고, 연령대는 20대 1명, 30대 3명, 40대 4명이었다. 소비자 심층면담에서 나온 의견들을 범주화 한 결과 다음과 같았다.

ｏ “가게에 들어갔을 때, TV만 보고 있어서 개인 공간에 들어간 느낌이었어요.”

⦁가게에 들어갔을 때 별도의 응대는 없었음.

⦁동네 주민들과 친목 도모를 하는 것이 인상적이었음.

ｏ “상품이 정리되어 있지 않아 상품을 찾기 힘들었어요.”

⦁상품이 정리되어 있지 않아 혼란스러웠음.

⦁간편식이 없어서 아쉬웠음.

ｏ “매장 내부가 어둡고 남새가 나는 것 같아요.”

⦁매장에 환기가 필요할 것 같음.

⦁신선식품에 손이 가지 않게 됨.

ｏ “가격표가 없어서 가격 비교가 안 돼요.”

⦁점주가 TV를 보고 있어서 물품 정보를 물어보기 애매했음.

⦁현금을 주니 계산기로 계산을 해 제 가격에 샀는지 확인할 수 없었음.

ｏ “가격이 비싸도 편의점이 더 편해요.”

⦁가격이 약간 더 비싸더라도 편의점이 상품에 대한 정보가 확실해서 편함.

⦁편의점은 원하는 물건들은 다 있음.

면담 정리 결과 소비자들의 불만은 다양한 범위에서 제기되었고, 대부분의 소비자는 나들가게 를 일부러 방문하지는 않고 있었다. 특히 나들가게 점주들이 주로 지적한 가격 경쟁력의 경우 소비자들에게는 크게 중요한 사항으로 고려되지 않았다. 그리고 인터뷰 결과 흥미로 는 특징은 불만이나 지적 사항에 뚜렷한 위계가 없었다는 점이다. 또한 주요 키워드는 환경, 청결도, 상품질열, 신선도, 서비스 등으로 비교적 자유롭게 정리되었다. 정리된 면담 내용을 기반으로 고객여정지도를 구성해 소비자 경험의 과정을 도식화하여 그 이해를 도왔다.

<그림 6> 고객여정지도

3.4. 소결

3.4.1. 심층면담 분석

에스노그라피에서 분석은 의미를 찾아나가는 과정이다. 주로 ‘의식과 행위의 괴리감’, ‘말과 행동의 모순과 불일치’, ‘당연하다고 생각했던 것들에 대한 새로운 시선’ 등의 방식을 통해 집중적으로 그 의미를 찾아야 한다. 이러한 분석 과정을 거치는 중 점주들의 면담 내용 중 가격경쟁력, 유통체계, 이웃과 같은 서비스 총 세 가지 항목에서 흥미로운 분석 결과가 도출되 었다. 우선 유통경쟁력과 관련된 분석 결과는 다음과 같다.

최근 젊은 사회인들을 대상으로 ‘시발비용’이라는 신조어가 탄생하였다. 사회생활 중 받는 스

트레스를 소비로 풀겠다는 의미인데, 비속어를 사용함으로써 용어에 대한 많은 공감을 얻고 있다. 이 현상에서 본 연구와 관련된 시사점을 찾아볼 수 있는데, 소비행위는 절대적 합리성에 의존하지 않는다는 것이다. 그런데 나들가게 점주들은 가격 경쟁력을 통해 많은 소비자들을 확보하기를 원했다. 하지만 면담 결과 다수의 소비자들은 일정한 범위 내에 있다면, 가격에 대해 민감하게 반응하지 않았다. 오히려 가격표가 없어 불편해하는 경우가 많았으며, 이는 곧 매장의 신뢰성과 직결되었다. 하지만 나들가게 점주들은 표면적으로 드러난 소비자들의

‘가격’이라는 요구에 초점을 맞추어 다른 차원의 서비스들은 부가적인 것들로 인식하고 있어 소비자들의 기대와는 큰 차이를 보였다.

유통체계와 관련된 사항은 참여관찰 중 새롭게 발견한 정보였다. 서울중소물류유통센터의 비 효율성으로 인해 나들가게 점주들은 개별적으로 직접 발품을 팔아야하는 불편함을 토로했다.

점주들은 이러한 문제의 해결 방안으로 공동구매를 활용한 가격할인과 소포장 유통에 의한 재고 효율성 등 많은 의견을 제시했다. 하지만 정작 심층면담에서는 공동구매 참여 여부에 대해 주저하거나 말을 아끼는 경우가 많았다. 이와 관련하여 공개하기를 꺼려하는 사항들이 있었는데 본인들의 매출 실적이나 거래처 등 영업 관련 사항들이었다. 두 가지 맥락을 연결하 면 나들가게 점주들은 서로를 경쟁자로 인식하고 있기 때문에 연구자에게 조차 비밀을 유지하 고 싶은 것이라 판단됐다. 결국 유통체계에 대한 문제 해결 방법으로 많은 점주들이 공동구매 의 필요성을 제시했지만, 서로를 경쟁자로 인식하고 있기 때문에 뭉쳐지지 않아 문제가 해결되 기 어려웠던 것이다. 이는 말과 행동의 모순에서 나타난 결과라 할 수 있다.

‘이웃과 같은 서비스’는 인식조사 단계에서 점주와 소비자 모두 나들가게의 장점으로 꼽았다.

하지만 정작 소비자 되어보기 워크숍에서 소비자들은 전혀 다른 의견을 보여주었는데, 이와 관련된 주요 키워드는 ‘TV, 손자, 친목도모’ 등이었다. 또한 소비자들 사이에서도 같은 점포를 대상으로 같은 환경에서 이러한 현상을 자연스럽게 바라보는 참여자가 있는 반면 부정적으로 바라보며 불쾌감을 드러내는 참여자도 있었다. 결과적으로 소비자들에게 ‘이웃과 같은’이란 수식어는 각 소비자의 생활권을 벗어나면 균일하지 못한 서비스로 인식되는 것이다. 따라 서 이러한 점은 새로운 소비자에 대한 확장성에 한계가 있다는 것을 뜻한다.

3.4.2. 점주-소비자 간 관점 차이

인식조사와 심층면담을 종합한 결과 점주들은 나들가게에 필요한 점을 가격, 상품, 구색을 위한 물품 매입(유통), 서비스 등의 순서로 이야기하였다. 반면 소비자들은 품질, 밝은 분위기, 쾌적한 관경 등을 위계 없이 이야기하였고, 같은 점포라도 소비자들은 각기 다른 요소들을 중요하다고 이야기하였다. 소비자와 나들가게 점포의 입장이 다른 이유는 서비스를 제공하는 사람의 입장과 서비스를 받는 사람의 입장에 차이가 있기 때문이었다.

<그림 7> 점주-소비자 간 관점 차이 <그림 8> 리비히 최소량의 법칙

서비스를 제공하는 사람은 수익성에 관심을 집중한다. 그렇기 때문에 나들가게 점주들의 관심 은 주로 수익성을 보장하는 가격, 유통구조에 집중되어 있었다. 반면 서비스를 받는 사람은

제공받는 서비스 자체에 관심을 둔다. 리비히 최소량의 법칙에 의하면 다양한 요소들의 만족도 중 가장 낮은 요소의 만족도가 전체 만족도를 결정한다고 한다. 즉 소비자의 관심은 서비스 전반에 걸쳐 있었고 소비자는 나들가게의 장점이 아무리 많더라도 나들가게가 가지고 있는 문제점을 중심으로 서비스 만족도를 형성하고 있었다.

3.4.3. 상황파악을 통한 인사이트 도출

서비스의 성과가 소비자의 기대에 미치지 못할 때, ‘서비스의 품질이 좋지 않다.’라고 평가한 다. 소비자 인터뷰 결과 현재 동작구 나들가게의 서비스 품질은 좋지 않은 것으로 확인되었다.

소비자는 그들의 바람, 만족, 눈높이, 기대의 관점에서 취약한 요소를 기준으로 서비스 만족도 를 형성하고 있었다. 이 부분을 심층적으로 짚어보면 소비자의 두 가지 차원에서 파악할 수 있다. 소비자들이 ‘표현하는 니즈’는 소비자가 느끼는 나들가게의 취약한 요소를 개선하여 소 비자에게 만족할 만한 소비환경을 제공하는 것이다. 소비자에게 ‘숨겨진 니즈’는 고객에게 필 요하지만 타 점포에서 받을 수 없는 서비스를 의미한다. 따라서 나들가게 활성화를 위한 가능 성은 ‘기본적인 원칙을 준수하고, 차별화된 서비스를 제공’하는 데 있는 결과가 도출됐다.

4. 서비스 디자인 솔루션 4.1. 상품

4.1.1. 상품의 재정의

소비자는 단순히 상품을 구매하는 것이 아니라 가치를 구매하는 것이다. 고객의 가치는 소비자 의 구매경험에서 생겨난다. 따라서 고객의 가치를 연구하기 위해서는 ‘소비자의 구매경험’을 살펴봐야 한다. 소비자가 제품을 만나는 방식은 조금씩 차이가 있다. 제품의 종류에 따라 소비 자의 경험이 차이가 난다. 소비자 경험의 차이는 궁금해 하고 비교하고 그것을 고민하여 결정 하는 양의 차이다. 소비의 과정에서 생겨나는 물음/비교/고민의 과정은 소비자에게 즐거움으 로 경험된다. 소비자는 이러한 과정을 통해 자신의 소비에 타당성을 부여한다. 따라서 상품을 고객의 경험 관점에서 바라봐야 한다. 상품은 고객의 경험의 입장에서 세 가지 타입으로 분류 할 수 있다.

첫째, 미리 선택된 상품. 담배, 소주와 같은 기호식품은 구매 전에 선택이 이미 결정된 제품이 다. 소비자는 구매 전에 이미 상품명, 가격 등을 알고 있기 때문에 비교·선택할 필요가 없다.

그리고 소비자는 본인이 사용하지 않았던 상품에 대해 불편함을 느낀다. 따라서 구매 과정이 매우 빠르고 구매 결정의 과정이 단순하다. 둘째, 소비자의 선택이 필요로 하는 상품이다. 대부 분 상품은 여기에 속하고 상품군은 필요에 따라 결정된다. 이러한 상품의 경우 비교결정과정을 거친다. 소비자는 품목과 상품정보를 기억하거나 미리 결정해 두지 않는다. 이런 경우 소비자 는 진열된 상품을 보고 비교/선택한다. 따라서 구매과정이 비교적 복잡하고 시간이 걸린다.

셋째, 구매를 계획하지는 않았지만 구매를 고민하게 만드는 상품이다. 신상품이 여기에 속하며 이러한 신상품은 소비자들의 흥미를 끈다. 즉 이러한 신상품은 ‘점포의 이미지를 바꿀 수 있는 기회제품’이다. 기회제품은 구매과정이 가장 복잡하고 시간이 오래 걸린다. 제품을 발견하고 얼마 동안 구매에 대한 고민을 하게 만든다. 새로운 개별 상품보다 새로운 상품군을 입점시키 면 점포의 이미지에 커다란 변화를 줄 수 있다.

소비자의 입장에서 제품관찰은 기존의 소비자를 안정적으로 유지하면서, 잠재적 소비자를 발 굴하는 데 매우 중요하다. 첫째, ‘선택된 제품’의 경우 기본 상품 구색에 대한 문제를 파악할 수 있다. 둘째, ‘소비자가 비교할 제품’의 경우 동종 상품의 다양성에 대한 문제를 파악할 수 있다. 셋째, ‘신상품/특화상품’의 경우 나들가게 이미지 쇄신에 대한 문제를 파악할 수 있다.

4.1.2. 상품의 구색과 다양성/매출 경쟁력

상품의 구색과 다양성은 기존고객을 유치하는 것과 관련 있다. 나들가게는 소비자가 원하는 상품을, 그리고 소비자가 선택할 상품을 갖추고 있어야 한다. 하지만 나들가게의 물리적, 경제

적 한계로 인해 좋은 물건을 싸고 다양하게 소량으로 매입하기 어렵다. 이러한 문제를 해결하 기 위해 ‘공동구매’와 나들가게 ‘PB상품 개발’이 추진했지만 결국 실패했다. 사실 나들가게가 서로 뭉치지 않아 공동구매와 PB상품 개발이 진행되지 않았지만, 나들가게 점주들은 ‘공동구 매와 PB상품개발이 매출과 영업에 전혀 도움이 되지 않아서 진행하지 못했다’라고 생각한다.

결과적으로 이는 ‘나들가게가 서로 뭉치지 못하고 경쟁상대로 인식’하고 있기 때문인데 다음과 같은 솔루션을 제안할 수 있다.

공동구매와 PB상품 개발이 어려운 이유는 나들가게들이 서로 머리를 맞대고 고민하여 새로운 상품에 대한 정보를 공유하지 않았기 때문이다. 이 문제는 협동조합을 결성하는 방법으로 해결 할 수 있다. 협동조합을 결성하게 되면 정부와 지자체로부터 다양한 지원과 혜택을 받는다.

이러한 지원과 혜택을 받으면 점주 개인의 비용 부담을 줄이고 수익은 서로 나눌 수 있다.

4.1.3. 새로운 이미지

나들가게가 잠재고객을 확보하기 위해서는 새로운 이미지를 가져야 한다. 새로운 이미지를 갖기 위해서는 새로운 상품이 입점되어야 한다. 이러한 새로움은 몇몇 상품을 진열하는 것으로 완성되지 않는다. 따라서 하나의 통합된 브랜드로 이루어진 상품군을 입점 시켜 나들가게의 이미지를 개선시켜야 한다. 이러한 이미지 변화는 모델샵 사업으로 구체화 될 수 있다.

4.2. 환경/서비스

조사를 통해 발견한 가장 큰 문제는 나들가게의 어둡고 지저분한 환경과 불친절한 서비스였다.

그리고 그 해결 방법으로 더욱 밝고 깨끗한 환경개선을 제안하였다. 하지만 단순히 환경과 서비스만을 개선하는 것으로는 점포의 이미지를 개선할 수 없었다. 왜냐하면 점포의 이미지는 단순히 눈으로 봄으로써 생기는 것이 아니라 그 점포에서 경험한 내용의 결과로 생기는 것이기 때문이다. 나들가게가 시설만 편의점처럼 바뀌었다고 가정해보기로 했다. ‘김밥, 도시락 없는 편의점.’, ‘할인, 포인트, 2+1 없는 편의점.’, ‘신상품 없는 편의점’ 등 나들가게에서 특별한 경험 없이는 편의점처럼 매출이 일어나진 않을 것이다. 단순히 시설 개선만으로 나들가게의 이미지는 향상될 수 없다. 나들가게 이미지를 개선하는 방법은 새로운 상품과 연계된 환경/서 비스의 개선을 말한다. 고객/상품/환경/서비스를 따로 생각해서는 안 된다. 반드시 고객/상품+

환경+서비스를 하나의 시스템으로 다루어야 한다.

<그림 10> 고객, 환경, 서비스, 상품이 연계된 나들가게 이미지 개선

4.3. 마케팅

상품과 연계된 환경/서비스 마케팅 방법은 두 가지로 생각해볼 수 있다. 첫 번째 방안은 자체

<그림 9> 새로운 브랜드가 입점한 나들가게 예시 이미지

브랜드를 개발하는 것이고, 두 번째 방안은 타 브랜드를 입점 시키는 것이다. 이중에서 브랜드 개발에 대한 현실은 다음과 같다. 우선 현재 동작구 나들가게의 형편 상 자체 PB상품을 개발할 능력이 없고, PB상품을 개발하였다고 하더라도 그것이 유통되어서 매출증가로 이어진다고 확신하기 어렵다. 다시 말하자면 지금 자체 브랜드 개발은 공동구매력과 판매력을 갖춘 이후의 과제라 할 수 있다. 이러한 나들가게의 마케팅 문제는 인지도가 좋은 중시기업의 브랜드와 컬래버레이션을 통해 해결할 수 있다.

현재 성공적으로 온라인 마켓에 론칭된 중소기업의 브랜드들이 많이 있다. 이들은 대부분 온라 인 판매를 하므로 오프라인 매장에 관심이 많다. 이미지 쇄신이 필요한 나들가게와 오프라인 매장 진출을 꾀하는 중소기업은 서로 상생할 수 있는 조건을 가지고 있다. 이러한 기업들은 이미 인지도가 형성되어 있기 때문에 실패의 위험성이 적고, 브랜드의 시각화가 이미 이루어져 있어서 나들가게의 브랜드 시각화 또한 쉽다. 이는 최신 소비자 트랜드를 분석하여 소비자가 원하는 특화 상품을 결정하면 된다. 가공식품의 경우 유기농 식품으로, 청량음료의 경우 과일 쥬스로, 과자의 경우 신선청과로 대체하여 중소기업 나들가게가 중소기업 브랜드와 컬래버레 이션을 하게 되면 보다 손쉽고 완성도 높은 마케팅으로 이어진다.

5. 결론

본 연구는 몰락해가는 골목상권을 활성화시키고자 시작된 정책인 ‘나들가게 지원사업’이 투자 대비 그 효과가 미미하다는 현상에 기초하여 시작되었다. 그동안의 ‘나들가게 지원사업’의 방 식이 양적 성장 중심의 판매자-하드웨어 중심에 머물러 있음을 비판적으로 바라봤고, 나들가 게의 비활성화 문제를 해결하기 위한 방안으로 서비스 디자인이라는 새로운 관점을 통해 현상 을 심층적으로 파악하고자 했다. 연구에서 파악하고자 했던 내용은 나들가게의 점주와 소비자 들 간 드러나지 않았던 의식 차이였다. 따라서 서비스 디자인 연구 과정 중 연구 대상자들의 내면 구조를 심층적으로 파악할 수 있는 에스노그라피 연구 방법을 따랐고, 심층면담은 연구의 핵심적인 진행 방식이었다. 그 결과 점주들은 수익성을 보장하는 가격, 유통구조에 관심을 집중하는 반면, 소비자는 서비스 전반에 걸쳐 관심을 가지며 문제점을 중심으로 만족도를 형성 하고 있다는 사실을 발견하였다. 이에 따라 소비자의 ‘숨겨진 니즈’를 충족시켜줄 수 있는 서비 스 디자인 솔루션을 제안하였다. 첫째, 상품의 의미를 재정의하며 현재 나들가게의 문제를 해결할 방안으로 협동조합 설립을 통한 공동구매/PB상품 개발을 제안하였고, 그 결과로서 새 로운 상품군의 입점으로 나들가게의 이미지를 변화시켜야 한다는 결론을 냈다. 둘째, 환경/서 비스의 경우 단순 환경과 서비스를 개선하는 것만으로는 이 문제를 해결할 수 없으며 반드시 상품, 환경, 서비스를 하나의 시스템으로 다루어야 한다는 결론을 내렸다. 셋째, 마케팅의 경우 오프라인으로 진출하고자 하는 온라인 중소기업과의 컬래버레이션을 통해 새로운 상품군을 입점시켜 소비자들의 눈높이에 맞춰야 한다는 제안을 했다. 이 과정은 보다 손쉽고, 완성도 높은 마케팅으로 이어질 수 있다.

이번 연구는 그동안의 접근 방식과 달리 서비스 디자인이라는 새로운 관점으로 에스노그라피 방법론을 적용 적용하여 연구를 진행했다는 점에서 타 연구와 차별성을 갖는다. 또한 보다 심층적으로 점주와 소비자의 의식 차이, 그리고 그 안에 잠재된 모순을 확인하였고, 이 과정에 서 소비자의 ‘표면적인 니즈’와 ‘숨겨진 니즈’를 발견하여 서비스 디자인 관점의 새로운 제안을 했다는 데 그 의의를 갖는다. 하지만 연구의 범위가 동작구라는 장소에 한정되었고, 소비자 심층면담의 경우 표본이 더욱 다양하지 못했다는 점이 한계라 할 수 있다. 또한 서비스 디자인 솔루션이 적용된 후 검증이 필요하지만 그 기간까지 아직 2년 가량이 남아 연구 결과의 효과에 대해서는 아직은 판단하기 이르다. 따라서 차후 연구는 사업 실행 이후의 검증에 초점을 맞추 어야 할 것이며, 또 한편으로 동작구 외에 다른 특징을 갖는 장소들에서도 관련 연구를 진행하 여 장소에 따라 어떠한 차이점이 있는지, 혹은 공통점이 있는지 확인하여 그 결과를 토대로 보다 보편적인 이론을 도출해야 할 것이다.

<그림 11> 나들가가와 중소기 업의 컬래버래이션 예시 이미지

참고문헌

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