외식서비스마케팅 이슈
1
• 외식경영론
• 5주차
• 담당 교수: 전병길
외식서비스 마케팅믹스(Marketing Mix)
1. Product: 고객이 원하는 식음료 및 서비스의 개발 - 유형의 제품과 무형의 제품
- 소비자 욕구(Need)의 진화 : 햄버거시장의 쇠퇴 - 신제품의 개발시점 : New Product Life Cycle
- 차별화(Differentiation)와 비용우위(Cost Leadership) - 범용품(汎用品)/제조품/서비스/체험상품
※ 원두커피의 취급
- 틈새시장(Niche Market) 전략 ※ 미충족 욕구 발견
외식서비스 마케팅믹스(Marketing Mix)
2. Price: 고객의 가치에 부응하는 경쟁력 있는 가격 설정 - 가격은 품질(Quality)의 구매 지수.
따라서 제공되는 품질에 합당한 가격 설정이 필요 - Fair Price to Guest : 고객의 지각, 시장 준거 가격 고려 ※ 범용품 vs. 체험상품
- 생산원가 고려
※ 식재료의 아웃소싱(Out-sourcing): 1차 가공식품
※ 대량생산시스템에 의한 생산성향상: Taco-Bell의 K-minus - 경쟁업체들의 가격 고려
3
외식서비스 마케팅믹스(Marketing Mix)
3. Place: 고객에게 편리하고 매력적인 장소에서 상품 제공 @ 접근성
시설/인테리어/외관/청결도
4. Promotion: 고객에게 제공되는 것이 무엇인지를 알리는 촉진활동 !!! Word of Mouth/Opinion Leader활용
Ex)1970년대 미국 내 일본 상품 촉진 방법
@ 마케팅에 대한 오해와 진실
Advertising & Sales promotion 은 Marketing Mix의 일부분이지 마케팅의 전부가 아니다. 목표 고객을 선정하고 그들의 Need(욕구)를 파악한 후 쉽게 접근 할 수 있는 상품과 서비스 (Value Package)를 개발할 때 AD & Sales가 효과를 발휘할 수 있다.
Social Networking in Chipotle
youtube.com 과 myspace.com 같은 친교 웹사이트는 비교적 새로운 것이지 만 많은 회사들이 마케팅 계획으로 실천해 넣으려는 강력한 형태의 미디어이 다. 치폴레는 이런 친교 네트워크의 사용을 통달했다. 치폴레는 최고의 레스 토랑 광고를 만들어 낼 수 있는 4년제, 2년제 대학교 팀에게 3만 불의 상을 제공한다. 치폴레 식당은 18개 대학교들로부터 45개의 응모를 받았다. 승자 는 지역 극장과 TV에서 방송 시간을 받았다. 하지만 많은 광고가 유튜브나 마이스페이스 웹사이트에 올라갔다. 어떤 광고응모작은 1백만 접속을 받았 다. 광고는 이런 대중매체를 이용하는 세대에 의해 창조되었고 광고는 치폴 레가 이런 매체에 집중할 수 있는 효과적이고 효율적인 방법이기도 했다.
이것이 바로 다른 레스토랑 체인이 평균 4%를 광고에 쓰는 반면, 치폴레 가 1% 미만을 광고에 지출하는 이유 중에 하나이다. CEO인 Steve Ells 는 "광고 는 믿을 수 있는 것이 아니다." 라고 말한다. 치폴레는 그 식당에 대해 좋은 점을 나가서 친구들에게 말해줄 만족해하는 손님들을 창출하는 것을 더 선호 한다.
5
외식서비스 마케팅믹스(Marketing Mix)
5. People
: 고객의 만족은 그 고객에게 서비스를 제공하는 직원들의 만족으로 부터 출발한다.
: 서비스에서 고객의 역할 증대
6. Process
: 생산과 판매의 동시성 원인으로 Service Delivery System의 개발이 요구됨.
@“0” Defect Oriented
@ 서비스의 자동화 및 기계화로의 대체 7. Physical Evidence(Tangible Evidence) : 서비스의 무형성 극복
주요 마케팅 과제
<외식산업의 환경>
경쟁 심화/비용 증가(인건비, 재료비등), 진입장벽 및 퇴거장벽 낮음
1. 차별화 극대화(Managing Differentiation)
- 동일한 가격대에서의 경쟁에서 차별화된 상품과 서비스 개발 @ People: More Customer Focused & Oriented People
@ Process: More Accurate & Convenient Service Process @ Physical Environment: More Superior Environment
2. 우수한 서비스 질(Service Quality)의 확보
- 무결점 서비스를 위한 노력(“0” Defect Mentality): 경영자의 헌신 - Speed of Service Standard
- 직원의 對 고객 언어 사용 기술
- Good Service Recovery System(고객불만의 효과적인 해결)
7
Characteristics of Top Service Quality Company
a) 차별화된 고객 만족 전략 수립/실행
@ Candle for special guest/Magic balloon
@ Call for getting feedback from reserved guests b) 최고 경영층의 서비스 질에 대한 헌신 과 열정
c) High Quality Standard 수립/실행
d) 자신 및 경쟁사의 서비스 수행의 질을 지속적으로 평가하고 분석한다.
(지속적인 피드백을 직원에게 전달)
주요 마케팅 과제
3. 서비스 상품의 유형화(Tangibilizing the Service )
- 판촉물/직원의 인상/Restaurant's Physical Environment
- Banquet Salesman: Picture Album of Layout/Table Set-up - 메뉴판: Plate Presentation for Food
- Testimonial Letters from Past Customers
- Employees: 머리 손질 및 복장/ 프로페셔날한 대화 기법 - Parking Lot내의 고급 승용차 전면 배치
- 화장실 변기의 1회용 비닐 커버 사용
4. 서비스의 물리적 환경 관리
- Detail Management: Pre-opening Inspection
- Ambiance Checklist: Temperature/Music(Volume)/조명/Restroom etc.
-"Physical surroundings should be designed to reinforce the product's position and restaurant's image in the target customer's mind.“
9
주요 마케팅 과제
5. 일관성(Consistency)에 관한 경영 - 일관된 서비스의 질
- 일관된 음식의 질과 제공 여부
-일관된 시설물의 제공 및 비치
6. 서비스 상품의 핵심으로서의 직원을 경영 - 신중한 직원 선발(Hiring System)
- 훌륭한 교육(Training System) - 직원들의 근무 환경 조성
: 직원에 대한 비젼 제시 및 올바른 가치 주입
: Teamwork을 위한 Rule Set-up(ex. 직원 호칭문제) : 승진의 공정성 및 보상 시스템
: 복리후생 제도
- 직원과 고객 사이를 밀접하게 연결(Relationship Marketing) : 서비스 실명제(서비스의 주체로서 참여 및 주인의식 고양)
Service-Profit Chain
Healthy Service Profit & Growth
Great Service Value
(4P + Service Delivery System)
Internal Service Quality (채용/교육/근무환경)
Satisfied & Productive Service Employee
Satisfied & Loyalty Customer
11
