[제8권 제2호] 유튜브콘텐츠의 정보수용과정에 관한 연구: 확장된 정보수용모델접근

Ⅰ. 서 론

첨단 정보통신과 멀티미디어 기술의 발전으로 사 회와 문화에 소셜미디어

(social media)

라는새로운 패러다임이 등장하였다

. TV,

신문

,

잡지

,

라디오 등 과 같은 전통매체는 일대다

(one-to-many)

의 일방적 관계형에 기초한 커뮤니케이션의 속성을 가졌다면

,

소셜미디어는 다양한 형태의 콘텐츠가 다양한 이용

자들에 의해 생성되고 공유되는 다대다

(many-to-

many)

의 쌍방향적 관계성을 토대로 하므로

1

인 미

디어

, 1

인 커뮤니티의 특징을 지닌다고 볼 수 있다

(

위키백과

).

소셜미디어는 텍스트

,

이미지

,

오디오

,

비디오 등의 다양한 형태를 가지고 있는데

,

최근 소 비자 커뮤니케이션은 텍스트 기반에서 이미지와 동 영상 기반의 플랫폼으로 빠르게 옮겨가고 있다

.

유튜브

(YouTube)

는 구글이 서비스하는 전 세계

* 이 연구결과물은 2020학년도 경남대학교 교내연구비 지원에 의한 것임

** 경남대학교 경영학부 부교수([email protected]) 국문요약

본 연구는 유튜브 환경에서 소비자들이 새로운 정보를 수용하는 과정에 관한 연구모델을 제안하고 실증 적으로 검증하였다. 본 연구는 정교화가능성모델과 정보수용모델(IAM)에 근거하여, 소비자가 유튜브 콘텐 츠에 제시된 정보를 처리하고 수용하게 되는 과정에는 두 가지 경로, 즉, 중심경로와 주변경로가 있다고 가정 하였다. 중심 경로란 소비자가 유튜브 콘텐츠 품질(즉, 내용 또는 정보)을 높게 평가하여 정보의 유용성을 지 각하게 되는 것이며, 주변 경로란 주변 단서, 즉, 콘텐츠 이외에 유튜버의 신뢰성과 매력성, 동영상 품질, 동영 상의 인기도 등의 주변 요소들로 인하여 정보의 유용셩을 지각하게 되는 것을 말한다. 본 연구모델은 중심 경 로 또는 주변 경로를 통하여 유튜브 정보를 처리한 소비자들이 지각된 정보 유용성을 경유하여 새로운 정보 를 수용하게 됨을 제안하였다. 실증분석 결과 연구모델의 적합도가 양호하게 나타났고, 유튜브 콘텐츠 품질, 유튜버의 신뢰성과 매력성, 동영상 인기도가 지각된 정보 유용성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으 며 동영상 품질은 유의한 영향을 미치지 않았다. 그리고 지각된 정보유용성은 정보수용에 긍정적인 영향을 주는 중요한 매개요인으로 밝혀졌다. 본 연구는 동영상 기반의 유튜브 환경에서 소비자의 정보수용과정에 관한 연구모델을 제안하였으며, 지각된 정보의 유용성이 중요한 매개역할을 함을 발견하였다.

│주제어│

콘텐츠 품질, 유튜버 신뢰성, 유튜버 매력성, 동영상 품질, 동영상 인기도, 지각된 정보유용성, 정

보수용

최대 규모의 동영상 공유 플랫폼으로서

,

국내 동영 상 앱 시장에서 점유율

89.8%

를 차지하며 절대적인 우위를 보인다

.

어느 보도자료에 따르면 국내 이용 자 중 유튜브 앱을

1

번 이상 사용한 사람은

3366

만 명 이었으며

1

인당 월평균

25.6

시간을 이용한 것으로

나타났다

(

머니

S, 2020).

유튜브가 폭발적인 성장을

하는 가장 큰 이유는 콘텐츠 제공자와 이용자의 다 양한 욕구를 충족시켜주기 때문이다

.

먼저 콘텐츠 제공자인 유튜버의 측면에서 보면 특별한 기술⋅장 비⋅비용 없이도 개인용

PC

나 스마트폰으로 언제 어디서나 실시간 방송을 할 수 있다

.

또한

,

유튜버는 게시한 동영상이 일정 구독자 수와 시청시간에 도달 하면 광고수입을 벌 수 있고

,

유튜브 슈퍼챗을 통해 시청자들로부터 후원을 받을 수도 있다

.

유튜브 이 용자는 유튜브 동영상을 보면서 광고를 시청해야 하 는 수고로움을 감수한다면 무료로 정보추구 욕구와 오락적 욕구를 충족할 수 있는 이점이 있다

.

소셜미디어상에서 영향력이 큰 사람들을 인플루

언서

(influencer)

라 칭하는데

,

인플루언서란 온라인

미디어 거점의

1

인 미디어 플랫폼

(

유튜브

,

인스타그 램 등

)

을 활용하여 직접 콘텐츠를 제작하고 유통까 지 담당하는 개인 또는 집단을 의미한다

(Xiao, Wang,

and Chan, 2018).

최근 인플루언서를 활용한 마케팅

은 대중매체 광고보다 가성비가 좋고 영향력이 크다 는 점에서 새로운 마케팅수단이 되고 있다

.

예컨대

,

뷰티 인플루언서는 유튜브 동영상 콘텐츠를 통해 화장품 정보 또는 메이크업 정보 등을 제공하여 유 튜브 이용자의 뷰티 정보 욕구를 충족시켜주는 동 시에 유튜브에 노출된 제품과 브랜드의 매출을 증 가시킨다

.

그런데

,

이처럼 유튜브 인플루언서를 활용한 마 케팅이 증가함에도 불구하고 유튜브 콘텐츠의 어떤 요소가 소비자의 정보수용에 영향을 미치는지

,

그 리고 인플루언서의 정보제공이 어떤 과정을 통해 소 비자의 제품 구매 의도에 영향을 주는지는 아직 충 분히 연구되지 않았다

.

본 연구는 동영상 플랫폼인

유튜브 환경에서 소비자가 유튜브 콘텐츠를 통해 정 보를 수용하는 과정에 관한 연구모델을 제안하고 검 증하고자 한다

.

Sussman and Siegal(2003)

이 제안한 정보수용모델

(IAM)

은 정교화가능성모델

(Elaboration Likelihood Model: ELM, Petty and Cacioppo, 1981; 1984)

와 기술수 용모델

(Technology Acceptance Model: TAM, Davis,

1989)

을 통합하여

,

이메일과 같은 텍스트 기반의 온라

인 환경에서 새로운 지식정보가 수용되는 과정을 설명 하였다

.

정보수용모델

(IAM)

은 논쟁의 품질

(argument quality).

정보원천의 신뢰성

(source quality),

지각된정 보 유용성

(Perceived Information Usefulness),

정보 수 용

(information adoption)

을 중요한 구성개념으로 보 고 있으나

,

현대 사회에서 지식정보의 전이와 수용이 동영상 기반의 플랫폼으로 변화되고 있는 점을 고려 할 때 기존 정보수용모델의 확장 가능성을 고려해 볼 수 있다

.

이에 본 연구는 기존 정보수용모델

(IAM)

에 기초하되

,

유튜브라는 동영상 기반의 소셜미디어 환경에서 지식정보의 수용에 영향을 줄 수 있는 요 인들을 포함하여 확장된 정보수용모델을 제안하고 자 한다

.

본 연구모델의 차별성은 다음과 같다

.

첫째

,

정보 수용모델은 정보원천의 신뢰성만을 소비자 정보처 리과정에서 주변단서로 고려하고 있으나

,

본 연구 는 유튜브를 통하여 전달되는 정보수용과정에서 정 보원천의 매력성도 주변단서가 될 수 있다고 주장한 다

.

정교화가능성모델과 정보수용모델에서 커뮤니 케이션 메시지는 인쇄광고와 이메일 등 텍스트 형식 으로 전달되는 일면적인 메시지인 데 비해 유튜브 동영상은 시청각요소를 모두 활용하므로 다면적이 다

.

예컨대

,

유튜브 동영상은 유튜버의 외모와 몸짓

,

화법 등의 다양한 요소가 메시지 정보와 함께 시청 자에게 전달되므로 메시지 자체의 내용뿐만 아니라 메시지 전달자의 신뢰성과 매력성이 주변단서 요인 으로 작용하여 유튜브 정보수용과정에 영향을 미칠 수 있다

.

따라서 본 연구모델은 유튜버의 신뢰성뿐

상 품질도 주변 단서로 작용할 수 있다고 제안한다

.

본 연구에서 유튜브 동영상의 인기도는 좋아요

,

구 독

,

조회 수가 많은 것을 의미하는데

,

유튜브 시청자 의 입장에서 유튜브 동영상이 좋아요

,

구독

,

조회 수 가 많다면 이는 정보처리과정에서 주변 단서로 작용 하여 해당 동영상이 제공하는 정보가 유용하다고 지 각할 가능성이 클 것이다

.

아울러

,

유튜브 동영상 품 질도 주변 단서가 될 수 있을 것이다

.

유튜브 동영상 은

1

인 미디어이다 보니 편집

,

화면구성 등의 시각적 요소 및 배경음악

,

효과음 등의 청각적 요소 등의 영 상품질에 있어서 동영상 간에 품질 차이가 크다

.

그 러므로 동영상 품질이 우수한 동영상이 유용한 정보 라고 인식할 가능성이 크다

.

그러므로 본 연구는 유 튜브 동영상 인기도와 동영상 품질 등도 주변 단서 로 고려하여 연구모델에 포함시키고자 한다

.

본 연구는 유튜브라는 대표적인 동영상 기반의 소셜미디어에서 소비자의 정보수용과정 모델을 제 안하고 검증함으로써

,

유튜브 콘텐츠 제공자와 이 용자들에게 유튜브 인플루언서의 정보적 영향력을 증가시킬 수 있는 방안을 모색하고자 한다

.

Ⅱ. 이론적 배경

1. 기술수용모델 (Technology Acceptance Model: TAM)

Sussman and Siegal(2003)

은 정교화가능성모델

(Elaboration Likelihood Model: ELM, Petty and Cacioppo, 1981; 1984)

와 기술수용모델

(Technology Acceptance Model: TAM, Davis, 1989)

을 통합하여 정 보수용모델

(Information Adoption Model: IAM)

을 제 안하였다

.

정보수용모델

(IAM)

을 이해하기 위해서

수용모델로 설명하였다

.

기술수용모델

(TAM)

은 합 리적 행동이론

(Theory of Reasoned Action: TRA, Fishbein and Ajzen, 1975; Ajzen and Fishbein, 1980)

에 기초하였다

.

합리적 행동이론

(TAM)

은 개인의 행동은 행동 의 도

(Behavioral Intention)

에 의해 결정되며 행동 의도 는 개인적 요인과 사회적 요인에 의해 결정된다고 보았다

.

행동의도에 영향을 미치는 개인적 요인은

‘

행동에 대한 태도

’

이다

.

예를 들어

,

자신이 수입차 를 구매하는 행동에 대하여 어떤 태도를 갖느냐 하 는 것이다

.

행동 의도에 영향을 미치는 사회적 요인 은 주관적 규범이다

.

주관적 규범은 그 행동과 관련 하여 사회적 측면에서 생각할 때 어떻게 할 것인가 에 대한 개인의 주관적 생각이다

.

주관적 규범은 규 범적 신념과 순응 동기의 두 가지 요인에 의해서 결 정된다

.

규범적 신념은 준거인이 자신의 행동을 지 지할 것인가 혹은 반대할 것인가에 대한 개인의 생 각이다

.

순응 동기는 개인이 준거인의 의견을 얼마 나 수용하는가에 관한 것이다

(Ajzen and Fishbein, 1980).

Davis(1989)

은 합리적 행동이론

(TRA)

을 사용자

의 정보시스템의 수용에 적합하게 수정하여 기술수

용모델

(TAM)

를 제안하였다

.

합리적 행동이론은 행

동이론에 초점을 맞춘 데 비해 기술수용모델은 정보 시스템에 초점을 맞추었다

.

기술수용모델은 정보기 술수용에서 개인의 신념과 태도

,

그리고 행동의도 에 영향을 주는 외부요인들을 찾고자 했는데

,

지각 된 유용성과 지각된 용이성이라는 두 가지 신념이 사용자의 태도와 행동 의도에 중요한 영향을 주는 선행요인임을 발견하였다

.

지각된 유용성

(perceived

usefulness)

은

‘

특정한 응용

(application)

시스템을 사 용하는 것이 조직 내의 직무 성과를 증대시킬 것이 라는 사용자의 주관적 확률

’

이며

,

지각된 용이성

(perceived ease of use)

은

‘

사용자가 해당 시스템을 쉽 게 사용할 수 있다고 기대하는 정도

’

를 의미한다

(Davis, Bagozzi, and Warshaw, 1989)

기술수용모델

(Davis, 1989)

는 사용자의 새로운 기술 수용모델을 규명하는데 널리 사용되었다

. (Venkatesh and Davis, 2000).

몇몇 연구를 예로 들면

, TAM

은 인터 넷사용

(Porter and Donthu, 2006),

소셜미디어사용

(Rauniar, Rawski, Yang, and Johnson, 2014),

온라인뱅 킹

(Yiu, Grant, and Edgar, 2007), e-learning(Tarhini, Hone, and Liu 2013), e-government(Alenezi, Tarhini,

and Sharma, 2015),

그리고 온라인 구전정보의 수용

(Ayeh, 2015; Elwalda, Lu, and Ali, 2016; Yang, 2012)

을 설명하는 데 이용되었다

.

2. 정교화가능성모델(Elaboration Likelihood Model: ELM)

정교화가능성모델은 소비자가 설득적 메시지를 접했을 때 태도가 형성되는 두 가지 경로를 제안하 였다

(Petty and Cacioppo, 1981; 1984),

정교화가능성

(elaboration likelihood)

이란 소비자가 제품정보를 처 리하려는 동기

(motivation)

와 능력

(ability)

에 의해 결 정되는데

,

제품에 대한 관여도가 높을 때 제품정보 를 처리하려는 동기가 높아지고

,

제품에 대한 지식 이 많을수록 정보를 처리하려는 능력이 크다고 할 수 있다

.

정보를 처리하려는 동기와 능력이 둘 다 높 으면

,

즉

,

정교화가능성이 높으면 중심경로를 통한 태도변화가 이루어지고

,

정교화가능성이 낮으면 주 변경로를 통해 태도변화가 이루어진다

.

중심 경로에 의한 태도 변화란 제품 정보와 같은 중심 단서

(central cues)

에 영향을 받아 태도가 형성 되는 것을 말한다

.

주변 단서

(peripheral cues)

란 내용

(content)

자체 이외에 내용을 평가할 수 있는 정보가

될 수 있는 단서를 말하는데

(Petty and Cacioppo,

1981; 1984),

예컨대 주변 단서에 의한 태도 변화란

광고모델

,

배경음악 등 주변 단서

(peripheral cues)

에 의해 태도가 형성되는 것을 말한다

.

중심 경로에 의한 태도 변화는 수신자가 메시지 가 주장하는 바를 신중하게 고려할 때 발생하며

,

주변 경로에 의한 태도변화는 수신자가 메시지를 평가할 때 메시지 내용을 분석하기보다는 간단한 의사결정규 칙을 이용하여 메시지를 평가하려고 할 때 발생한다

.

정교화가능성이 낮아지면 수신자는 인지적 노력을 기울이기보다는 주변 단서를 휴리스틱

(heuristics)

또는 의사결정규칙

(decision rules)

으로 이용하려 하 므로 주변 단서가 수신자의 태도와 신념을 형성하는 미치는 영향력이 증가한다

(Petty and Cacioppo, 1984)

정교화가능성 모델에 따르면

,

중심 경로를 통하 여 형성된 태도는 비교적 장기간 지속되며 부정적 정보에 노출되더라도 이에 저항적이며

,

행동에 영 향을 미칠 가능성이 높다

.

주변 경로를 통하여 형성 된 태도는 비교적 일시적이며

,

부정적 정보에 노출 되면 쉽게 변할 수 있으며 행동으로 이어질 가능성 이 낮다

.

<Figure 1> Technology Acceptance Model

3. 정보수용모델 (Information Adoption Model: IAM)

Sussman and Siegal(2003)

은 정교화가능성모델

(ELM, Petty and Cacioppo, 1981; 1984)

와 기술수용모 델

(TAM, Davis, 1989)

을 통합하여 정보수용모델

(Information Adoption Model: IAM)

을 제안하였다

.

정보수용모델

(IAM)

은 논쟁의 품질

(argument quality),

정보원천의 신뢰성

(source quality),

정보 유 용성

(perceived information usefulness),

정보 수용

(information adoption)

이 중요한 구성개념이다

. Petty and Cacioppo(1981)

는 논쟁의 품질

(argument quality)

을 설득적 메시지 주장에 대한 청중의 주관적인 인 식으로 정의하였으며

,

청중은 메시지 주장이 한편 으로는 강하고 호의적인 것으로 인식할 수도 있고 또 다른 한편으로는 약하고 조잡한 것으로 인식할 수 있다고 하였다

.

즉

,

논쟁의 품질이란 청중이 발신 자의 메시지가 설득력 있다고 지각하는 정도라 할 수 있다

.

정교화가능성모델에 따르면 수신자가 정 교화가능성이 높을 때는 메시지 정보에 주의를 기울 여 중심경로를 통한 정보처리가 이루어진다

.

따라 서 정교화 가능성이 높을 때 논쟁의 품질은 커뮤니 케이션 메시지가 얼마나 정보적으로 영향력 있는가 를 결정하는 중요한 요인이 된다

(Petty and Cacioppo 1984; Sussman and Siegal 2003).

반면

,

수신자가 메시 지 주장에 대하여 정보를 처리하려는 동기와 능력이 없으면

(

즉

,

정교화가능성이 낮으면

)

주변단서가 정 보적 영향력에 영향을 미치는 중요한 요인이 된다

. Sussman and Siegal(2003)

은 정교화가능성이 높을 때는 논쟁의 품질

(argument quality)

이 정보의 영향력 을 결정하는 중요한 요인이 되고

,

정교화가능성이

낮을 때는 정보원천의 매력성

,

호감성

,

신뢰성과 같 은 주변 단서가 정보의 영향력을 결정한다고 제안하 였다

.

정보수용모델

(IAM)

은 중심 단서로서 논쟁의 품질

(argument quality)

을 고려하였고

,

주변 단서로 서는 정보원천의 신뢰성

(source quality)

을 고려하였 다

.

정보원천의 신뢰성이란 메시지 자체가 아니라 정보원천의 신뢰성에 대한 인식을 말한다

.

즉

,

메시 지를 전달하는 사람이 얼마나 믿을만한지

,

얼마나 지식이 많은지

,

해당 사항에 대하여 얼마나 전문가 라고 할 수 있는지 등에 관한 인식이라 할 수 있다

. Sussman and Siegal(2003)

은 논쟁의 품질과 정보원천 의 신뢰성이 정보 유용성에 대한 지각에 영향을 미 치고

,

정보 유용성에 대한 지각은 정보수용에 긍정 적인 영향을 미친다고 주장하였다

.

정보수용모델에 서 정보 유용성에 대한 지각은 논쟁의 품질과 정보 원천의 신뢰성이 정보수용에 미치는 영향을 매개하 는 중요한 역할을 한다

(<Figure 2>

참조

).

Sussman and Siegal(2003)

은 조직 내에서 컴퓨터를 매개로 하는 지식정보

(

예를 들면

,

이메일로 전달되는 지식정보

)

가 수용되는 과정을 정보수용모델로 설명하 였으며

,

이후 연구자들은 정보수용모델

(IAM)

을 소 셜미디어를 비롯한 온라인을 통한 구전의 영향력을 설명하는데 적용하였다

(Cheung, Lee, and Rabjohn 2008; Cheung and Thadani 2012; Shu and Scott 2014).

Ⅲ. 연구가설

본 연구는 정교화가능성모델

(ELM)

과 정보수용

모델

(IAM)

에 근거하여

,

유튜브 매체를 통한 정보수

<Figure 2> Information Adoption Model

용과정에 관한 확장된 연구모델을 제안하고자 한 다

.

과거에는 사람들이 네이버와 인터넷 블로그를 통해 정보를 검색하고 새로운 지식을 습득했다면

,

오늘날 대다수 사람은 유튜브를 통해 곧바로 정보를 검색하고 새로운 지식을 습득한다

.

이처럼 사람들 이 유튜브 콘텐츠를 보고 과거에 알지 못했던 정보 를 습득하는 과정은 정교화가능성모델의 정보처리 과정 및 정보수용모델의 정보 수용과정과 유사하다 고 볼 수 있기에

,

본 연구는 이들 선행연구에 기초하 여 새로운 연구모델을 제안하고자 한다

.

본 연구는 다음과 같은 점에서 정보수용모델과 차별성이 있다

.

첫째

,

정보수용모델

(IAM)

은 정보원 천의 신뢰성만을 주변단서로 고려하고 있으나

,

본 연구는 유튜브를 통하여 전달되는 정보수용과정에 서는 정보원천의 매력성도 주변 단서로써 고려하였 다

.

정교화가능성모델

(Petty and Cacioppo, 1981;

1984)

과 정보수용모델

(Sussman and Siegal, 2003)

에 서 커뮤니케이션 메시지는 인쇄광고와 이메일 등 텍 스트 형식으로 전달되어 일면적인 데 비해 유튜브 동영상은 시청각요소를 모두 활용하므로 다면적인 특성이 있다

.

유튜브 동영상은 유튜버의 외모와 제 스터

,

화법 등의 다양한 요소가 메시지 정보와 함께 시청자에게 전달되므로

,

본 연구모델은 유튜버의 신뢰성 차원뿐만 아니라 매력성 차원도 주변 단서 요인으로 포함하였다

.

둘째

,

본 연구는 유튜브 동영상의 인기도와 동영 상의 영상품질도 주변 단서로서 작용할 수 있다고 제안한다

.

본 연구에서 유튜브 동영상의 인기도는 좋아요

,

구독

,

조회 수가 많은 것을 의미한다

.

유튜브 시청자의 입장에서 유튜브 동영상이 좋아요

,

구독

,

조회 수가 많은 것은 정보처리과정에서 주변단서로 작용하여 해당 동영상이 전달하는 정보가 유용하다 고 판단할 것이며 나아가 새로운 정보를 수용할 가 능성이 높을 것이다

.

또한 유튜브 동영상의 영상품 질도 주변단서가 될 수 있다

.

유튜브 동영상은

1

인 미디어이다 보니 편집

,

화면구성 등의 시각적 요소

및 배경음악

,

효과음 등의 청각적 요소 등의 영상품 질에 있어서 동영상 간에 품질 차이가 크다

.

유튜브 시청자의 입장에서 동영상의 품질이 높다고 지각한 다면

,

유튜브 콘텐츠가 제공하는 정보도 유용하다 고 지각할 것이며 정보를 수용할 가능성이 높을 것 이다

.

반대로 유튜브 동영상의 영상품질이 떨어진 다면 해당 유튜브 콘텐츠를 주의 깊게 시청하지 않 을뿐더러 내용도 형편없다고 생각할 가능성이 높 다

.

따라서 본 연구는 유튜브 동영상 품질과 동영상 인기도도 주변 단서가 될 수 있다고 가정하며

,

이들 요인을 확장된

IAM

에 포함시키고자 한다

.

요약하면

,

본 연구는 기존 정보수용모델

(IAM)

을 확장하여

,

소비자들이 유튜브 동영상을 시청할 때 두 가지 경로

(

즉

,

중심 경로와 주변 경로

)

를 통하여 정보의 유용성을 인식하고 나아가 정보를 수용한다 고 가정한다

.

중심 경로란 소비자가 유튜브 콘텐츠 품질을 높게 지각하여 정보의 유용성을 지각하게 되 는 것이며

,

주변 경로란 콘텐츠

(

내용물 또는 정보

)

이 외에 유튜버의 신뢰성과 매력성

,

동영상 인기도

,

동 영상 품질 등에 의하여 정보의 유용성을 지각하게 되는 것을 말한다

.

본 연구는 중심경로 또는 주변 경 로를 통하여 유튜브 정보의 유용성을 높게 지각하는 소비자들이 유튜버가 제안하는 새로운 정보를 수용 할 가능성이 높다고 가정한다

.

구체적으로 본 연구 모델과 연구가설은 다음과 같다

(<Figure 3>

참조

).

1. 콘텐츠 품질

정교화가능성모델

(ELM)

과 정보수용모델

(IAM)

에서 논쟁의 품질

(argument quality)

은 설득적 메시지 주장에 대한 청중의 주관적인 인식이며

,

수신자가 정 교화 가능성이 높을 때 메시지 논쟁의 품질은 커뮤니 케이션 메시지가 얼마나 정보적으로 영향력 있는가 를 결정하는 중요한 요인이 된다

(Petty and Cacioppo, 1984; Sussman and Siegal, 2003).

일반적으로 인터넷 등의 통신망을 통해 제공되 는 각종 정보나 그 내용물을 콘텐츠라 일컫는데

(

네

이버 국어사전

),

본 연구는 정보수용모델의

‘

논쟁의 품질

’

을 유튜브 매체를 이용한 커뮤니케이션 상황 에서

‘

콘텐츠 품질

(contents quality)’

로 간주하고자 한다

.

유튜버는 자신의 취미와 관심 그리고 전문적인 지식을 기반으로 특화된 자신만의 독창적인 콘텐츠 를 생산한다

.

유튜브 콘텐츠는 소비자가 유튜브에 관심을 두게 되는 주된 이유이다

.

유튜브가 제공하 는 정보의 품질이 높으면 소비자는 정보의 유용성을 지각하게 되고 호의적인 태도를 보일 것이며 그 정 보를 수용할 가능성이 클 것이다

.

만약 유튜브 콘텐 츠가 잘못된 정보를 전달하거나

,

관련 없는 주제를 언급하거나

,

관련 없는 제품 광고를 한다면 소비자 들은 부정적인 반응을 보일 것이다

.

정교화가능성모델과 정보수용모델에 근거하여 볼 때

,

정보를 처리하려는 동기와 능력이 높은 소비 자

(

즉

,

정교화가능성이 높은 소비자

)

는 유튜브 콘텐 츠가 제공하는 정보

(

예를 들면

,

요리

,

운동

,

주식

,

부 동산 등

)

에 주의를 기울이게 되고 이를 신중하게 고 려할 것이다

.

이때 소비자가 유튜브 동영상이 내용 이 알차고 충실하다고 평가한다면 유튜브를 통해 새롭게 알게 된 정보에 대해서도 유용하다고 지각 할 가능성이 클 것이다

.

따라서 다음과 같이 가정 한다

.

가설

1.

유튜브 콘텐츠 품질은 지각된 정보 유용성 에 정

(+)

의 영향을 줄 것이다

.

2. 유튜버 속성

Sussman and Siegal(2003)

은 수신자가 정교화가능 성이 높을 때는 논쟁의 품질

(argument quality)

이 정 보의 영향력을 결정하는 중요한 요인이 되고

,

정교 화가능성이 낮을 때는 정보원천의 신뢰성과 같은 주 변단서가 정보의 영향력을 결정한다고 주장하였다

.

정보원천의 신뢰성

(source credibility)

이란 메시지 자체가 아니라 정보원천의 신뢰성에 대한 인식을 말 한다

.

즉

,

메시지를 전달하는 사람이 얼마나 믿을만 한지

,

얼마나 유능한지

,

얼마나 진실한지 등에 관한 인식이라 할 수 있다

(Petty and Cacioppo, 1984).

정보원천의 신뢰성을 구성하는 두 가지 요소는 전문성

(expertise)

과 진실성

(trustworthiness)

이다

.

전 문성이란 커뮤니케이션 전달자가 얼마나 지식과 경 험이 많은가를 의미하며

,

진실성이란 커뮤니케이션 전달자가 얼마나 객관적이고 정직하게 보이는가를 의미한다

. 1

인 미디어 플랫폼인 유튜브 상황에서 정 보원천의 신뢰성이라 함은 곧 유튜버의 신뢰성이라 할 수 있다

.

유튜브 콘텐츠는 누구나 생산할 수 있으 므로 유투버의 신뢰성이 정보의 유용성을 판단할 수 있는 주변 단서가 될 수 있다

.

예를 들어

,

부동산

,

주

<Figure 3> Research Model and Hypotheses

식

,

요리 분야의 유명 전문가가 등장하는 동영상 콘 텐츠는 유튜버 자체가 정보의 유용성을 쉽게 판단하 는 휴리스틱으로 작용할 수 있다

.

한 예로 백종원의 요리법 콘텐츠는 콘텐츠를 보지 않고도 요리법이 배 우기 쉽고 맛있다고 평가할 수 있다

.

즉

, ‘

백종원 요 리법은 배우기 쉽고 맛있다

’

라는 휴리스틱이 작용 하여 주변 경로를 통하여 호의적인 태도가 형성될 수 있을 것이다

.

따라서 본 연구는 소비자가 유튜버 의 신뢰성이 높다고 평가할수록 지각된 정보 유용성 이 클 것이라고 가정한다

.

가설

2.

유튜버의 신뢰성은 지각된 정보 유용성에 정

(+)

의 영향을 줄 것이다

.

한편

,

본 연구는 정보원천의 신뢰성뿐만 아니라 매력성도 주변단서로 작용하여 지각된 정보유용성 에 대한 태도에 긍정적인 영향을 줄 것이라고 가정 한다

.

광고모델의 영향력에 관한 연구결과에 따르 면 광고모델이 신뢰성이 높고

,

매력적이며

,

권위적 일수록 소비자들의 광고 메시지에 대한 수용도가 높 아지는 것으로 나타났다

(Kelman, 1961).

기존 정보수용모델

(IAM)

은 정보원천의 신뢰성 만을 주변단서로 고려하고 있으나

,

본 연구는 유튜 브를 통하여 전달되는 정보수용과정에서 정보원천 의 매력성도 함께 고려되어야 함을 주장한다

.

정교 화가능성모델

(Petty and Cacioppo, 1981; 1984)

과 정 보수용모델

(Sussman and Siegal, 2003)

에서 커뮤니 케이션 메시지는 인쇄광고와 이메일 등 텍스트 형식 으로 전달되어 일면적인 데 비해 유튜브 동영상은 시청각요소를 모두 활용하므로 다면적인 특성이 있 다

.

유튜브 동영상은 유튜버의 외모와 몸짓

,

화법 등 의 다양한 요소가 메시지 정보와 함께 시청자에게 전달되므로

,

본 연구는 유튜버의 신뢰성 차원뿐만 아니라 매력성 차원도 주변 단서로서 연구모델에 포 함하고자 한다

.

유튜버가 이미지가 좋거나 친근하 거나 신체적으로 매력적이다면 이러한 요소들이 주 변 단서로 작용하여 소비자는 유튜버가 제공하는 정

보를 유용하게 지각할 가능성이 크다

.

따라서 다음 과 같이 가정한다

.

가설

3.

유튜버의 매력성은 지각된 정보 유용성에 정

(+)

의 영향을 줄 것이다

.

3. 동영상 품질

유튜브 동영상의 영상품질도 주변단서가 될 수 있다

.

유튜브 동영상은

1

인 미디어이다 보니 편집

,

화면구성 등의 시각적 요소 및 배경음악

,

효과음 등 의 청각적 요소 등의 영상품질에 있어서 동영상 간 에 품질 차이가 크다

.

시청각요소에 있어서 동영상 품질이 조잡한 것보다 우수한 품질의 동영상은 소비 자의 정보처리과정에서 주변단서로 작용하여 유튜 브 정보가 유용하다고 지각할 가능성이 클 것이다

.

그러므로 다음과 같이 가정한다

.

가설

4.

유튜브 동영상 품질은 지각된 정보 유용성 에 정

(+)

의 영향을 줄 것이다

.

4. 동영상 인기도

본 연구는 구독자 수

,

조회 수

,

좋아요 수 등 동영 상의 인기도를 나타내는 지표들이 소비자의 정보처 리과정에서 유튜브 정보의 유용성을 판단하는 주변 단서로 작용할 수 있다고 제안한다

.

소비자들은 유 튜브를 시청할 때 자연스럽게 해당 동영상의 조회 수와 구독자 수에 노출된다

.

일반적으로 사람들은 조회 수

,

구독자 수

,

좋아요 수가 많을수록 동영상이 대중적인 인기가 있다고 생각하므로 조회 수

,

구독 자 수

,

좋아요 수 등이 많은 동영상을 클릭하는 경향 이 있으며

,

유튜브 동영상이 전달하는 정보의 유용 성을 판단하는데 있어서도 동영상의 인기도가 일종 의 휴리스틱으로 작용하여 정보의 유용성을 높게 지 각할 가능성이 있다

.

이에 본 연구는 다음과 같이 가 정한다

.

기술수용모델

(TAM: Davis, 1989)

에서 정보 유용성

(perceived information usefulness)

은 수신자의 정보를 수용에 매우 중요한 영향을 미치는 요인이다

.

지각된 정보 유용성이란 정보가 자신의 성과를 향상시켜줄 것이라는 개인의 인식이다

(Bailey and Pearson, 1983;

Cheung, Lee, and Rabjohn, 2008).

선행연구에서 지각 된 정보 유용성은 정보 수용

(information adoption)

에 대한 중요한 예측변수로 알려져 있다

(Davis, 1989;

Sussman and Siegal, 2003).

정보수용이란 다른 사람 들로부터 받은 정보의 영향력을 나타내며

,

다른 사람 들이 제안한 논평이나 의견을 의사결정에 고려하는 것을 말한다

(Cheung et al., 2008; Sussman and Siegal, 2003)

합리적 행동이론

(TRA)

과 기술수용모델

(TAM)

은 사람들이 어떤 행동을 처음으로 수행하는 과정을 묘 사한다

.

합리적 행동이론과 기술수용모델에 따르 면

,

사람들은 어떤 행동을 수행했을 때의 결과와 그 결과에 대한 평가에 관한 신념

(beliefs)

에 근거하여 어떤 행동이나 기술을 수용하려는 의도를 형성하게 된다

.

기술수용모델에서는 어떤 기술 또는 행동을 수용하는 것에 대한 유용성 인식이 수용 의도에 중 요한 영향을 준다고 가정한다

. Sussman and Siegal

(2003)

는 기술수용모델에 기초하여

,

사람들이 어떤

아이디어나 정보를 수용할 때에도 수용 의도를 형성 하게 된다고 주장하고

,

지각된 정보 유용성에 대한 인식을 정보수용 의도의 선행요인으로 보았다

.

사람들은 유튜브를 비롯한 소셜미디어에서 자발 적 또는 비자발적으로 수많은 정보에 노출되지만 모 든 정보가 소비자의 정보수용과 행동 의도에 똑같은 영향을 주지 않는다

.

사람들은 자신에게 유용한 정 보에만 관심을 갖는다

.

이에 본 연구는 지각된 정보 유용성은 정보 수용에 긍정적인 영향을 미친다고 가

Ⅳ. 실증분석

1. 자료 수집과 표본의 특성

본 연구모델과 가설을 검증하기 위하여 구글 설 문지를 이용한 서베이 조사를 하였다

.

설문 조사 기 간은

2020

년

12

월 초순 무렵에 진행되었으며

, K

대 학교 대학생과 대학원생들이 이용하는 소셜미디어 를 통하여 구글 설문지의

URL

을 무작위로 배포하 였다

.

응답자들은 먼저 구글 설문지에 첨부된 유튜 브 동영상을 시청한 후 설문에 응답하도록 요구받 았다

.

본 연구는 설문지에 첨부할 유튜브 동영상을 선 정하기 위하여

,

대학원생

29

명을 대상으로 사전 인 터뷰조사를 하였다

.

이들에게 선호하는 유튜브 콘 텐츠 장르를 조사한 결과

,

영화콘텐츠를 가장 많이 선호하는 것으로 나타났고

(51%),

개인의 취향에 따 라 게임

,

먹방

,

개그

,

뷰티

/

화장품

,

요리

,

다이어트

/

운 동

,

음악 등의 콘텐츠를 다양하게 선호하는 것으로 나타났다

.

그리고 이들에게 유튜브를 통하여 새로 운 정보를 접하고 수용하게 되는 경험을 자유롭게 이야기해보도록 하였는데

,

요리

,

뷰티

,

운동

,

재테크 등에 관한 유튜브 동영상이 언급되었다

.

본 연구는 이 중에서 요리법 동영상이 정보수용과정을 연구하 는 본 연구모델을 검증하기에 적합하다고 판단하였 다

.

왜냐하면

,

최근 먹는 것을 주제로 하는 방송이 증 가함에 따라 남녀노소 모두 요리에 관한 관심이 증 가하였고

,

요리 콘텐츠는 유튜브의 인기콘텐츠 중 의 하나이다

.

특히

‘

백종원의 요리비책

’

과 같은 유튜 브 채녈은 구독자수가

482

만명

(2021

년

1

월기준

)

에 이른다

.

과거에는 요리책을 보고 요리를 배웠으나

최근에는 유튜브 동영상으로 요리법을 배우는 것이 더 흔하게 되었다

.

사람들은 유명 유튜버의 요리법 동영상을 시청하면서 새로운 레시피를 수용한다

.

이처럼 사람들이 유튜브 콘텐츠를 보고 과거에 알지 못했던 요리법을 습득하는 과정은 정보의 유용성 판 단을 통한 새로운 정보의 수용과정이라 볼 수 있기 에 본 연구모형과 가설을 검증하기에 적합하다고 판 단하였다

.

본 연구는 요리콘텐츠 중 가장 인기가 많은

‘

백종 원의 요리비책

’

을 연구대상 콘텐츠로 선정하였다

.

백종원의 요리비책에는

279

개의 동영상이 있지만

,

이 중에서 재생시간이 비교적 짧은 유튜브 동영상

3

개를 선정하였다

.

선정된 동영상은 짜장덮밥

,

마파 두부

,

짜장떡볶이 요리법에 관한 내용으로서 남녀 노소 누구나 좋아하고 요리법이 간단한 동영상으로 재생시간은

6

분∼

10

분 정도였다

.

본 연구는 동영상

1

개를 구글 설문지에 첨부한 후 무작위로 배포하였 다

.

응답자들은 반드시 동영상을 먼저 시청한 후 측 정항목에 응답하도록 요구되었다

.

설문조사 결과

,

시청한 동영상의 내용을 기억하 지 못하는 불성실 응답자와 미성년자 응답을 제외하 고 최종적으로

277

부의 설문지를 실증분석에 사용 하였다

.

본 연구의 실증 분석은

LISREL 8.52

와

SPSS 21

을 이용하였으며

,

표본의 인구통계학적 분석결과 평균 나이는

31.6

세였고

,

여자

110

명

(39.7%),

남자

167

명

(60.3%)

이었다

.

직업의 분포는 전문직

26

명

(9.4%),

자영업

22

명

(7.9%),

주부

14

명

(5.1%),

회사원

58

명

(20.9%),

학생

135

명

(48..7%),

기타

22

명

(7.9%)

으로 나타났다

.

2. 변수의 측정

본 연구는 기존 연구의 측정항목을 본 연구의 목 적에 맞게 수정하여 모두

5

점

(

전혀 그렇지 않다

1

점∼매우 그렇다

5

점

)

리커트 척도로 측정하였다

.

콘텐츠품질은

Bailey and Pearson(1983), Sussman and

Siegal(2003)

의 연구에서 사용된 본 연구에 맞게 수

정하여 사용하였다

.

구체적으로

‘

이 유튜브 동영상 은 내용이 충실하다

/

내용이 알차다

/

내용이 일리가 있다

/

정확한 정보를 제공한다

’

의

4

개 문항으로 측 정하였다

.

유튜버의 신뢰성은 기존 연구

(Wu and Shaffer, 1987; Sussman and Siegal, 2003)

와 같이 정보원천의 전문성과 진실성 차원에 해당하는 문항을 첨부된 동 영상의 내용에 맞게 수정하여 사용하였다

.

구체적 으로

‘

이 유튜버는 식품

/

요리법에 관하여 전문가라 고 생각한다

/

∼관하여 전문지식을 가지고 있다

/

이 유튜버가 제공하는 식품

/

요리법 정보는 믿을 수 있 다

’

로 측정하였다

.

유튜버의 매력성은 호감성 차원을 측정하였다

.

호 감성이란 메시지 전달자의 신체적 매력에 대해 수신 자가 느끼는 호의적인 감정 또는 느낌

(McCracken, 1989)

을의미한다

.

매력성 척도는 선행연구

(Ohanian,

1990)

에 사용된 문항을 사용하였으며

, ‘

이 유튜버는

이미지가 좋다

/

매력적이다

’

라는

2

개 문항으로 측정 하였다

.

동영상의 영상품질은 동영상의 시청각적 요소 품 질을 의미하며

,

선행연구

(

김기민

,

신일기

, 2017)

를 참조하여 본 연구에 맞게 수정하였다

.

구체적으로

‘

이 유튜브 동영상은 청각적요소

(

배경음악

,

효과음 등

)

가 내용과 잘 어울린다고 생각한다

/

편집이 잘 되 었다고 생각한다

/

화면구성이 잘 되었다고 생각한 다

/

전반적으로 잘 만들었다고 생각한다

’

의

4

개 문 항으로 측정하였다

.

이 중 청각적요소에 관한 문항 은 신뢰성 분석결과 최종분석에는 제외되었다

.

동영상 인기도는

Chang, Yu, and Lu(2015)

의 척도 를 수정하여 사용하였다

.

구체적으로

‘

좋아요 수가 많은 동영상은 믿을 수 있다고 생각한다

’, ‘

구독 수 가 많은 동영상은 믿을 수 있다고 생각한다

’, ‘

조회 수가 많은 동영상은 믿을 수 있다고 생각한다

’

라는

3

개 문항으로 측정하였다

.

지각된 정보유용성은 선행연구

(Bailey and Pearson,

1983; Sussman and Siegal, 2003)

에 사용된 문항을 사용

2016; Sussman and Siegal, 2003)

에 사용된

5

개 문항을 문항을 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다

.

구체적 인 측정 문항은

‘

나는 이 유튜브 콘텐츠가 제안하는 요리법을 따라 할 의향이 있다

/

∼요리법에 대하여 동 의하는 편이다

/

이 유튜브 콘텐츠는 나에게 유튜버가 제안하는 요리법을 따라 하도록 동기부여 해주었다

/

이 유튜브 콘텐츠를 보고 나서 요리법에 관한 지식이 높아졌다고 생각한다

/

이 유튜브 콘텐츠는 식품을 구

본 연구는 구성개념의 척도를 정제하고 내적 일 관성을 검토하기 위해 크론바흐 알파계수

(Cronbach

α Coefficient)

를 이용한 신뢰성 분석을 실시하였다

.

신뢰성 분석결과 동영상 품질을 측정하는 항목

1

개

(

청각적 요소 품질

)

가 구성개념의 신뢰성을 저해하 는 것으로 나타나 이를 제외하고 총

24

개의 측정변 수가 최종분석에 투입되었다

(<Table 1>

참조

). 7

개

Construct Items Factor

Loadings t Cronbach’s

Alpha

Construct

Reliability AVE

Content Quality

V1 0.907 19.163

0.914 0.915 0.731

V2 0.902 19.009

V3 0.809 15.990

V4 0.795 15.575

Credibility of YouTuber

V5 0.938 20.161

0.916 0.918 0.788

V6 0.899 18.773

V7 0.823 16.391

Attractiveness of YouTuber

V8 0.853 15.699

0.798 0.813 0.686

V9 0.802 14.572

Video Quality

V10 0.857 17.319

0.906 0.906 0.763

V11 0.877 17.952

V12 0.887 18.304

Video Popularity

V13 0.851 17.388

0.926 0.929 0.814

V14 0.955 20.979

V15 0.897 18.888

Perceived Information Usefulness

V16 0.905 19.336

0.945 0.946 0.814

V17 0.922 19.984

V18 0.883 18.561

V19 0.898 19.105

Information Adoption

V20 0.860 17.711

0.924 0.925 0.713

V21 0.837 16.970

V22 0.890 18.741

V23 0.826 16.612

V24 0.806 15.994

χ

²

=576.09(p=0.0), df=231, GFI=0.85, RMR=0.04, AGFI=0.81, RMSEA=0.07, NFI=0.97, CFI=0.98

<Table 1> Reliability, AVE, and Confirmatory Factor Analysis

구성개념의

Cronbach ‘α

계수는 모두

0.7

이상으로 높게 나타났다

.

본 연구는 총

24

개의 측정항목에 대한 확인적 요인 분석을 수행하였는데

,

분석결과 모델적합도가 양호 하게나타났다

(χ2=576.09(p=0.0), df=231, GFI=0.85, AGFI=0.81, RMR=0.04, RMSEA=0.07, NFI=0.97, CFI=0.98). <Table 1>

의 분석결과를 보면

,

각 구성개 념에 대한

Cronbach’s α

가

0.79

이상이고

,

각 구성개 념들에 대한 요인부하량들이 통계적으로 유의하게 나타나 내적일관성과 집중타당성을 확인하였다

.

그 리고 구성개념신뢰도

(Construct Reliability)

와 평균 분산추출값

(Average Variance Extracted)

이 일반적 추 천치인

0.7

과

0.5

이상으로 높게 나타나서 측정변수 가 신뢰성 있는 것으로 평가할 수 있다

(Fornell and Larcker, 1981).

(2) 타당성 분석

타당성이란 연구자가 측정하고자 하는 개념을 얼마 나 정확하게 측정하였는가를 의미한다

.

타당성에는 내적타당성

(internal validity)

과 외적타당성

(external

validity)

이 있는데

,

내적 타당성이란 실험이나 연구에

서 다른 외생적 요인에 의한 영향을 배제함으로써 연구 자가 연구하고자 하는 내용을 얼마나 정확하게 측정하 여 분석할 수 있는가를 나타내는 지표이다

.

이러한 내 적타당성의 세부적인 유형으로 내용타당성

(content validity),

예측타당성

(predictive validity),

개념타당성

(construct validity)

있다

.

본 연구는 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 검증 된 측정항목을 이용하였으므로 구성개념의 내용타 당성이 있다고 볼 수 있다

.

하지만 본 연구 환경에 맞게 일부 항목을 수정하였으므로 개념타당성을 측정할 필요가 있을 것으로 판단되어

,

집중타당성

(convergent validity)

과 판별타당성

(discriminant validity)

분석을 시행하였다

.

집중타당성은 동일한 개념을 측정하는 요소 간에 상관이 높으면 타당성이 높은 것으로 판단하는데

,

일반적으로 각 구성개념의 측정변수 요인부하량 값 의

t

값이 유의하면 집중타당성이 있는 것으로 판단 한다

(Anderson and Gerbing, 1988).<Table 1>

과 같이 확인적 요인분석결과 모든 구성개념들의 표준부하 량

, t

값이 유의한 결과가 나와 본 연구의 측정지표에 대한 집중타당성이 확보됨을 알 수 있다

.

판별타당

Content Quality

Credibility of YouTuber

Attractiveness of YouTuber

Video Quality

Video Popularity

Perceived Information Usefulness

Information Adoption Content

Quality 0.731 0.034 0.321 0.415 0.109 0.308 0.299

Credibility of

YouTuber 0.185 0.788 0.004 0.07 0.199 0.174 0.214

Attractiveness

of YouTuber 0.567 0.065 0.686 0.389 0.215 0.312 0.366

Video Quality0.644 0.261 0.624 0.763 0.179 0.272 0.367

Video

Popularity 0.330 0.447 0.464 0.423 0.814 0.282 0.378

Perceived Information

Usefulness 0.555 0.417 0.559 0.522 0.531 0.814 0.460

Information

Adoption 0.547 0.463 0.605 0.606 0.615 0.678 0.713

AVE : bold letters, Above the diagonal is the square of the correlation coefficient

<Table 2> Correlation Analysis

출값을 이용하였다

. <Table 2>

를 보면

,

평균분산추 출값

(AVE)

도 모두

0.68

이상이며

,

모든 변수 간 상관 계수의 제곱 값 중에서 각 변수의 평균분산추출값 을 상회하는 값이 없었다

.

따라서 본 연구모델의 구 성개념들은 모두 판별타당성이 존재한다고 볼 수 있다

.

(3) 연구가설의 검증

본 연구모형의 적합도와 연구가설 검증을 위해

LISREL 8.5

를 이용한 구조방정식모델

(SEM:Structural Equation Model)

을 실행하였다

.

연구모델의 적합도는

χ²=622.496(p=0.00), df=236, χ²/df=2.64, GFI=0.84, AGFI=0.81, RMR=0.05, RMSEA=0.07, AGFI=0.80, NFI=0.96, CFI=0.98

로 나타났다

.

본 연구모형의 모든 적합도 수치가 전반적으로 양호하게 나타났고

,

다중

상관자승

(SMC)

도 지각된 정보유용성

0.56,

정보수용

0.79

로 나타나 구조모델의 설명력도 상당히 높은 것으

로 나타났다

.

따라서 본 연구가설의 경로에 대하여 분

브 정보를 유용하다고 지각하였다

(

경로계수

0.354, t=3.833, p

＜

0.05).

가설

2

는 유튜버 신뢰성이 지각된 정보 유용성에 정

(+)

의 영향을 줄 것으로 가정하였 고

,

분석결과 유튜브 이용자들은 유튜버 신뢰성을 높게 지각할수록 유튜브 정보를 유용하다고 지각하 였다

(

경로계수

0.201, t=4.819, p

＜

0.01).

가설

3

은 유 튜버 매력성이 지각된 정보 유용성에 정

(+)

의 영향 을 줄 것으로 가정하였고

,

분석결과 유튜버의 매력 성을 높게 지각할수록 유튜브 정보를 유용하다고 지 각하였다

(

경로계수

0.439, t=3.748, p

＜

0.05).

가설

4

는 동영상 품질이 지각된 정보 유용성에 정

(+)

의 영 향을 줄 것으로 가정하였는데

,

분석결과 동영상 영 상품질은 지각된 정보 유용성에 유의한 영향을 미치 지 않은 것으로 나타났다

(

경로계수

0.036, t=0.584).

예상과 달리 동영상 품질이 지각된 정보 유용성에 유의한 영향을 미치지 않은 것은 동영상 간의 시청 각적 요소의 품질 차이가 소비자가 지각할 수준 만 큼 크지 않기 때문으로 판단된다

.

가설

5

는 동영상

Path Unstandardized

Coefficient Standardized

Coefficient S.E. t SMC

Content Quality →

Perceived Information Usefulness (H1) 0.354 0.254 0.092 3.833

^**

0.562 Credibility of YouTuber →

Perceived Information Usefulness (H2) 0.201 0.268 0.042 4.819

^***

Attractiveness of YouTuber →

Perceived Information Usefulness (H3) 0.439 0.301 0.117 3.748

^**

Video Quality →

Perceived Information Usefulness (H4) 0.036 0.043 0.061 0.584 Video Popularity →

Perceived Information Usefulness (H5) 0.176 0.191 0.057 3.116

^**

Perceived Information Usefulness →

Information Adoption (H6) 0.946 0.887 0.055 17.265

^***

0.788

**

p< 0.05

^***

p< 0.01

<Table 3> Results of Structural Equation Modeling

인기도가 지각된 정보 유용성에 정

(+)

의 영향을 줄 것으로 가정하였고

,

분석결과 동영상 인기도가 클 수록

,

즉

,

콘텐츠의 조회

,

구독

,

좋아요 수가 많을수 록 지각된 정보 유용성도 크게 나타났다

(

경로계수

0.176, t=3.116, p

＜

0.05).

끝으로 가설

6

은 지각된 정보 유용성이 정보수용에 정

(+)

의 영향을 줄 것으로 가정 하였는데

,

예상한 바와 같이 소비자들의 지각된 정보 유용성이 클수록 정보수용 의도도 매우 크게 나타났 다

.

이와 같은 결과는 선행연구와 일치하며

,

지각된 정보 유용성이 정보수용에 매우 중요한 선행변수임 이 확인되었다

(

경로계수

0.946, t=17.265, p

＜

0.01).

(4) 지각된 정보유용성의 매개효과 분석 본 연구는 지각된 정보유용성의 매개효과를 분석 하기 위해

SPSS

에 의한 매개효과 분석을 수행하였 다

.

매개변수는 독립변수와 마찬가지로 종속변수에 영향을 미치는 변수이지만

,

순서적으로 독립변수와 종속변수 사이에 있는 변수이다

.

다시 말해 매개변 수는 독립변수에 영향을 받으면서 종속변수에 영향

을 미치는 변수이다

(Baron and Kenny, 1986).

매개효 과의 검증은 다음과 같은

4

단계의 방법을 통하여 검 증이 이루어진다

.

1

단계는 독립변수가 매개변수에 미치는 유의한 영향관계를 분석하고

, 2

단계는 독립변수가 종속변 수에 유의한 영향을 미치는지 분석한다

(

직접효과

).

3

단계는 독립변수와 매개변수를 투입하여 이들이 종속변수에 미치는 영향을 분석한다

(

간접효과

).

마 지막으로

2

단계 회귀분석결과 도출된 독립변수의 회귀계수 값이

3

단계에서 도출된 독립변수의 회귀 계수 값보다 큰지 등을 확인하여 매개효과를 판단한 다

(

노경섭

, 2015).

즉

, 3

단계에서 매개변수는 종속변 수에 영향을 미치고 독립변수가 종속변수에 미치는 영향은

2

단계에서 독립변수가 종속변수에 미치는 영향보다 작고 유의하지 않아야 한다

.

먼저 콘텐츠품질이 정보수용에 미치는 영향관계 에서 지각된 정보유용성의 매개역할을 분석한 결과 는

<Table 4>

와 같다

. <Table 4>

를 보면

1

단계 독립변 수인 콘텐츠품질이 매개변수 지각된 정보유용성에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계수

β=0.538,

χ²=622.496(p=0.00), df=236, χ²/df=2.64, GFI=0.84, RMR=0.05, RMSEA=0.07, AGFI=0.80, NFI=0.96, CFI=0.98

<Figure 4> Results of Research Model

p=0.00), 2

단계 독립변수 콘텐츠품질이 종속변수 정 보수용에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계수

β=0.528, p=0.00), 3

단계 독립변수와 매개변수를 투

입하였을 때 독립변수의 표준화 회귀계수는

0.123

으로서

2

단계에서 독립변수의 표준화 회귀계수

0.528

보다 줄어들고

sobel test

통계값이

9.169

로 매우 유의하게 나타나

(p=0.00)

부분매개효과가 있는 것 으로 해석할 수 있다

.

다음으로 유튜버의 신뢰성이 정보수용에 미치는 영향관계에서 지각된 정보유용성의 매개역할을 분 석한 결과는

<Table 5>

와 같다

. <Table 5>

를 보면

1

단 계 독립변수인 유튜버신뢰성이 매개변수 지각된 정 보유용성에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계 수

β=0.388, p=0.00), 2

단계 독립변수 유튜버신뢰성 이 종속변수 정보수용에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계수

β=0.417, p=0.00), 3

단계 독립변수

와 매개변수를 투입하였을 때 독립변수의 표준화 회 귀계수는

0.118

로서

2

단계에서 독립변수의 표준화 회귀계수

0.417

보다 줄어들고

sobel test

통계값이

6.639

로 매우 유의하게 나타나

(p=0.00)

부분매개효

과가 있는 것으로 해석할 수 있다

.

셋째

,

유튜버의 매력성이 정보수용에 미치는 영 향관계에서 지각된 정보유용성의 매개역할을 분석 한 결과는

<Table 6>

과 같다

. <Table 6>

를 보면

1

단계 독립변수인 유튜버 매력성이 매개변수 지각된 정보 유용성에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계수

β=0.495, p=0.00), 2

단계 독립변수 유튜버매력성이

종속변수 정보수용에 미치는 영향이 유의하고

(

표준 화 회귀계수

β=0.523, p=0.00), 3

단계 독립변수와 매 개변수를 투입하였을 때 독립변수의 표준화 회귀계

수는

0.157

로서

2

단계에서 독립변수의 표준화 회귀

계수

0.523

보다 줄어들고

sobel test

통계값이

8.499

로

Content

Quality / Perceived Information Usefulness / Information Adoption

1(X → M) 0.741 0.070 0.538 10.592 0.000 0.290 0.287

2(X → Y) 0.710 0.069 0.528 10.298 0.000 0.278 0.276

3(Independent Var.) 0.166 0.055 0.123 3.038 0.003

0.678 0.676

3(Mediator) 0.734 0.040 0.751 18.466 0.000

Independent/

Mediator/

Dependent Variable

Step Unstandardized Coefficient β Std.

Error Standardized

Coefficient β t p R

²

Adjusted R

²

Credibility of

YouTuber/

Perceived Information Usefulness / Information Adoption

1(X → M) 0.294 0.042 0.388 6.980 0.000 0.150 0.147

2(X → Y) 0.309 0.041 0.417 7.615 0.000 0.174 0.171

3(Independent Var.) 0.087 0.027 0.118 3.183 0.002

0.679 0.677

3(Mediator) 0.754 0.036 0.771 20.784 0.000

<Table 5> Mediation Effect 2

매우 유의하게 나타나

(p=0.00)

부분매개효과가 있 는 것으로 해석할 수 있다

넷째

,

동영상품질이 정보수용에 미치는 영향관계 에서 지각된 정보유용성의 매개역할을 분석한 결과 는

<Table 7>

과 같다

. <Table 7>

를 보면

1

단계 독립변 수인 동영상품질이 매개변수 지각된 정보유용성에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계수

β=0.481,

p=0.00), 2

단계 독립변수 동영상품질이 종속변수 정

보수용에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계수

β=0.559, p=0.00), 3

단계 독립변수와 매개변수를 투

입하였을 때 독립변수의 표준화 회귀계수는

0.215

로서

2

단계에서 독립변수의 표준화 회귀계수

0.559

보다 줄어들고

sobel test

통계값이

8.174

로 매우 유의 하게 나타나

(p=0.00)

부분매개효과가 있는 것으로 해석할 수 있다

.

다섯째

,

동영상 인기도가 정보수용에 미치는 영

향관계에서 지각된 정보유용성의 매개역할을 분석 한 결과는

<Table 8>

과 같다

. <Table 8>

를 보면

1

단계 독립변수인 동영상인기도가 매개변수 지각된 정보 유용성에 미치는 영향이 유의하고

(

표준화 회귀계수

β=0.516, p=0.00), 2

단계 독립변수 동영상인기도가

종속변수 정보수용에 미치는 영향이 유의하고

(

표준 화 회귀계수

β=0.593, p=0.00), 3

단계 독립변수와 매 개변수를 투입하였을 때 독립변수의 표준화 회귀계

수는

0.234

로서

2

단계에서 독립변수의 표준화 회귀

계수

0.593

보다 줄어들고

sobel test

통계값이

8.772

로 매우 유의하게 나타나

(p=0.00)

부분매개효과가 있 는 것으로 해석할 수 있다

지각된 정보유용성의 매개효과 분석결과를 요약 하면

,

독립변수인 유튜브 콘텐츠 품질

,

유튜버 신뢰 성과 매력성

,

동영상 품질

,

동영상 인기도가 종속변 수 정보수용에 미치는 영향을 지각된 정보 유용성이

Independent/

Mediator/

Dependent Variable

Step Unstandardized Coefficient β

Std.

Error

Standardized

Coefficient β t p R

²

Adjusted R

²

video Quality/

Perceived Information Usefulness / Information Adoption

1(X → M) 0.653 0.072 0.481 9.108 0.000 0.229 0.756

2(X → Y) 0.741 0.066 0.559 11.171 0.000 0.312 0.310

3(Independent Var.) 0.286 0.050 0.215 5.733 0.000

0.703 0.701

3(Mediator) 0.698 0.037 0.713 19.001 0.000

<Table 7> Mediation Effect 4 Independent/

Mediator/

Dependent Variable

Step Unstandardized Coefficient β Std.

Error Standardized

Coefficient β t p R

²

Adjusted R

²

Attractiveness

of YouTuber/

Perceived Information Usefulness / Information Adoption

1(X → M) 0.608 0.064 0.495 9.448 0.000 0.245 0.242

2(X → Y) 0.629 0.062 0.523 10.181 0.000 0.274 0.271

3(Independent Var.) 0.189 0.047 0.157 4.038 0.000

0.686 0.684

3(Mediator) 0.723 0.038 0.739 18.982 0.000

<Table 6> Mediation Effect 3

부분 매개하는 것으로 나타났다

.

이는 소비자가 유 튜브 정보를 수용하는 과정에서 정보의 유용성 지각 이 매우 중요한 역할을 함을 시사한다

.

Ⅴ. 결 론

1. 연구결과 요약 및 시사점

본 연구는 유튜브 환경에서 소비자들이 새로운 정보를 수용하는 과정에 관한 연구모델을 제안하고 실증적으로 검증하였다

.

본 연구는 정교화가능성모

델

(ELM)

과 정보수용모델

(IAM)

에 근거하여

,

소비

자가 유튜브를 시청하고 유튜브 콘텐츠에 제시된 정 보를 처리하고 수용하게 되는 과정에는 두 가지 경 로

,

즉

,

중심경로와 주변 경로가 있다고 가정하였다

.

중심경로를 통하여 정보를 수용하게 되는 과정은 유 튜브 콘텐츠

(

즉

,

내용 또는 정보

)

품질을 높게 평가 한 소비자가 유튜브가 전달하려는 정보의 유용성을 지각하게 되고 정보를 수용하게 되는 과정이다

.

주 변경로를 통하여 정보를 수용하게 되는 과정은 유튜 버의 신뢰성과 매력성

,

동영상 인기도

,

동영상 품질 등에 의하여 정보의 유용성을 지각한 소비자가 정보 를 수용하게 되는 과정이다

.

실증분석 결과 연구모델의 적합도가 양호하게 나 타났고

,

유튜브 콘텐츠 품질

,

유튜버의 신뢰성과 매 력성

,

그리고 동영상 인기도가 지각된 정보의 유용

성에 긍정적인 영향을 주며

,

지각된 정보유용성은 정보수용에 긍정적인 영향을 주는 중요한 매개요인 으로 밝혀졌다

.

분석결과를 요약하고 실무적 시사 점을 제시하면 다음과 같다

.

첫째

,

유튜브 콘텐츠 품질은 지각된 정보유용성 에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다

.

본 연구모델에서 유튜브 콘텐츠

(

즉

,

내용 또는 정보

)

품 질을 높게 평가한 소비자가 지각된 정보의 유용성을 통하여 정보를 수용하게 되는 과정은 중심경로에 의 한 정보처리과정이라고 볼 수 있다

.

정교화가능성 모델에 근거하면 이와 같이 중심경로를 통하여 형성 된 태도는 비교적 장기간 지속되며 부정적 정보에 노출되더라도 이에 저항적이며

,

행동에 영향을 미 칠 가능성이 높다

.

따라서 유튜버는 양질의 콘텐츠 를 생산하는 것이 무엇보다도 중요하며

,

유튜브가 제공하는 정보의 품질이 높으면 소비자는 정보의 유용성을 지각하게 되고 호의적인 태도를 보일 것 이다

.

둘째

,

유튜버의 신뢰성과 매력성 차원도 지각된 정보유용성에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 밝 혀졌다

.

본 연구는 유튜버의 신뢰성과 매력성을 주 변단서로서 고려하였는데

,

정교화가능성 모델에 의 하면 주변경로에 의한 태도변화는 수신자가 메시지 를 평가할 때 메시지 내용을 분석하기보다는 간단한 의사결정규칙을 이용하여 메시지를 평가하려고 할 때 발생한다

.

정교화가능성이 낮아지면 수신자는

Video

Popularity/

Perceived Information Usefulness / Information Adoption

1(X → M) 0.449 0.045 0.516 9.996 0.000 0.267 0.264

2(X → Y) 0.505 0.041 0.593 12.224 0.000 0.352 0.350

3(Independent Var.) 0.199 0.032 0.234 6.133 0.000

0.708 0.706

3(Mediator) 0.681 0.037 0.696 18.260 0.000

인지적 노력을 기울이기보다는 주변 단서를 휴리스 틱

(heuristics)

또는 의사결정규칙

(decision rules)

으로 이용하려 하므로 주변 단서가 수신자의 태도와 신념 을 형성하는 미치는 영향력이 증가한다

(Petty and

Cacioppo, 1983).

유튜브 환경에서 시청자는 정교화

가능성이 높을 때는 콘텐츠

,

즉

,

유튜버가 전달하려 는 메시지를 판단하여 정보의 유용성을 지각할 수 있지만

,

정교화가능성이 낮을 때는 유튜버가 얼마 나 신뢰성이 있는지

,

또는 얼마나 매력적인지에 따 라 정보의 유용성을 판단할 수 있다

.

그러므로 유튜 버의 신뢰성과 매력성 차원도 지각된 정보유용성에 중요한 영향을 미친다고 볼 수 있다

. <Table 3>

의 표 준화 경로계수값을 비교해보면

,

유튜보의 신뢰성과 매력성 차원이 정보 유용성에 미치는 영향력이 콘텐 츠 품질이 정보 유용성에 미치는 영향력과 비슷하거 나 약간 더 큰 것을 알 수 있다

.

이와 같은 결과는 유튜 브 채널에서 유튜버의 개인의 신뢰성이나 매력성이 콘텐츠 품질 이상으로 중요하다는 것을 의미한다

.

실제로 유튜버의 영향력이 커지다 보니

,

최근 유 튜버의 뒷광고 논란이 사회적으로 관심을 끌기도 하 였다

.

뒷광고는 광고비를 받고도 밝히지 않는 행위 를 통칭하는데

,

이른바

‘

뒷광고

’

논란이 거세지자 유 명 유튜버들이 줄줄이 사과에 나선 사건도 보도되었

다

(

조선일보

, 2020).

유튜버의 뒷광고 논란은 유튜버

의 신뢰성 차원 중에서 진실성 차원과 관련 있다

.

본 연구결과는 유튜버 개인의 신뢰성과 매력성이 지각 된 정보유용성 지각에 긍정적인 영향을 미친다는 것 을 실증했다는 점에서 연구의 의의가 있으며

,

유튜 버가 개인의 신뢰성과 매력성을 유지하고 향상시켜 야 함을 시사한다

.

셋째

,

동영상 인기도가 지각된 정보 유용성에 긍 정적인 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다

.

본 연구 는 동영상 인기도를 좋아요

,

구독

,

조회 수가 많은 것 으로 정의하였는데

,

콘텐츠의 인기도를 나타내는 지표들이 소비자의 정보처리과정에서 유튜브 정보 의 유용성을 판단하는 주변단서로 작용함을 발견하

였다

.

즉

,

사람들은 좋아요

,

구독

,

조회 수가 많을수 록 유튜브 콘텐츠가 전달하는 정보가 유용하다고 지 각하였다

.

그리고 콘텐츠를 생산하는 유튜버의 입 장에서 볼 때도 구독자수

,

조회수

,

좋아요 수가 많을 수록 개인의 광고수입이 증가하기 때문에 동영상의 인기도가 높은 것은 매우 유리하다

.

따라서 몇몇 유 튜버들은 시청자들에게 노골적으로 좋아요

,

구독 버튼을 눌러달라고 요구하기도 한다

.

본 연구의 실 증 분석결과

,

유튜브 동영상의 좋아요

,

구독

,

조회 수 가가 많을수록 시청자들이 유튜브 정보의 유용성을 높게 지각함이 밝혀졌으므로

,

유튜버는 실제 콘텐 츠의 품질을 강화한다거나

,

혹은 유튜브 시청자들 이 좋아요

,

구독 버튼을 누르도록 주의를 환기시키 는 방법으로 동영상 인기도를 높일 수 있다

.

끝으로

,

선행연구

(Davis, 1989; Sussman and Siegal,

2003)

와 일치하게 지각된 정보 유용성은 정보수용에

대한 중요한 예측변수임을 확인하였다

.

유튜브 시청 자들이 증가함에 따라 시청자들의 다양한 취미와 관 심사를 다루는 유튜브 콘텐츠도 점점 증가하고 있 다

.

사람들은 자발적 또는 비자발적으로 수많은 정 보에 노출되지만 내게 유용하다고 생각하는 정보에 만 관심을 갖고 새로운 정보를 수용한다

.

따라서 콘 텐츠의 정보적 영향력을 증가시키기 위해서는 무엇 보다도 소비자들에게 유용한 정보를 제공해야 함을 알 수 있다

.

본 연구의 학문적 의의는 다음과 같다

.

기존 정보

수용모델

(IAM)

은 텍스트 기반의 정보수용과정을

설명하였으나

,

본 연구는 동영상 기반의 소셜미디 어 환경에서 소비자들이 새로운 정보를 수용하는 과 정에 관한 연구모델을 제안하고 실증적으로 검증하 였다는 점에서 연구의 차별성이 있다

.

2. 연구의 한계점

본 연구의 한계점은 다음과 같다

.

첫째

,

본 연구는 유튜브 콘텐츠 장르 중에서 요리 콘텐츠를 선정하여 무작위로 배포하였고 응답자들이 이를 시청한 후 설