스포츠마케팅

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스포츠과학과

박세혁 교수님 스포츠 스폰서십

스포츠마케팅

[ 3강 ]

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스폰서십의 개념을 이해한다.

스폰서십 효과를 이해한다.

스포츠스폰서십과 보증광고의 효과를 극대화 시키기 위한 방안을 모색한다.

학습목표

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기부자의 이름을 따서 지은 Ben Hill Griffin Stadium

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기부자의 이름을 따서 지은 건물 및 대학

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대학스포츠조차도 기업들을 스폰서로 유치!

기업의 대학스포츠 스폰

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기부자의 이름을 따서 지은 건물 및 대학

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Sponsorship이란?

Sponsorship이란

“조직의 정상적인 활동과 직접 관련이 없는 이벤트나 활동에 조직이 재정적, 인적, 물적 지원을 제공하고, 그 제휴를 통해 사업적인 이익을 얻기 위한 행위이다”

(Witcher, Craigen, Culligan, & Harvey, 1991).

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스포츠 조직과 스폰서들의 관계는 양자 모두 이익이 있어야 한다.

스포츠이벤트 조직

스폰서

Win-Win (상호승리) 전략

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국제적 메가이벤트 vs. 전국장애인체육대회

어느 대회가 더 효과적일까요?

미시적 경제효과 (관광수입) 측면에서

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Gratton (2006)은 스포츠이벤트의 특성을 다음과 같이 지적

실제 관람자의 수가 경제적 효과의 주요변수!

선수는 시합 준비와 휴식 등으로 지역사회에서 소비를 많이 하지 않음.

기자와 같은 미디어 관계자들이 선수나 임원보다 2배 이상의 소비를 함.

스포츠이벤트의 특성에 따라 관람자의 소비가 달라짐.

(예: 유럽유소년수영대회에는 86파운드, IAAF Athletic Grand Prix에는 10파운드)

가능한 오래 머물 수 있도록 하는 것이 소비를 촉진시키는 열쇠!

메가이벤트의 단∙장기적 효과를 분석해야!

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NCAA Basketball = FIFA World Cup

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구 분 관 람 수 Major League Baseball 73,417,524

NCAA Football 48,284,158

NCAA Men’s Basketball 32,835,863 National Basketball Assoc 21,549,078

National Hockey League 21,496,841 National Football League 17,789,986 NCAA Women’s Basketball 10,878,322

미국 스포츠 관람 수 순위

(프로와 아마추어 모두 포함)

www.sbrnet.com; www.ncaa.org

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현대자동차는 사이드 라인 중간과 골대 뒤쪽에 A-보드 광고판을 설치하여 A-보드 광고판의 효과로 약 50억 달러(6조5천억원)의 효과를 보았다고 한다.

2002년 한•일 월드컵에서 수행한 스폰서십 프로그램의 사례

(사진) A-보드 광고판 사이드 라인 설치 모습

A-보드 광고 사례

A-보드 : 보드 판 사이즈가 공식 후원업체 들의 경우 가로 6.5m 세로 0.9m인 반면에 공급업체들은 가로가 약 1m가량이 작다. Local sponsor의 경우 TV중계 카메라 가 잘 닿지 않는 중계사각 지대에 기업당 1개의 A-보드를 설치한다

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2002년 한•일 월드컵에서 수행한 스폰서십 프로그램의 사례

축구 국가대표 후원 2002 월드컵 박지성후원(아디다스)

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스폰서십의 효과

스포츠 관객과 시청자의 규모가 매우 크다

스폰서십을 통한 기업과 제품의 노출은 광고 보다 더 저렴하다 표적고객에 도달하기 용이하다

긍정적이며 편안하게 제품을 우호적으로 받아들인다

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미국 스폰서십의 발전 동기

술과 담배 광고 금지

경기단체들의 재정자립 노력 스폰서의 노출효과가 커짐

스폰서십을 통해 기업과 상품의 이미지 재고 광고비의 폭등

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스폰서십의 혜택

1) 기업 관련자 접대 2) 기업 또는 제품에 대한 대중인식 증가

3) 기업 또는 제품 이미지 형성, 변화, 혹은 강화

4) 기업 구성원의 사기 진작

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스폰서십의 혜택

6) 매출증가

7) 연합촉진 기회 8) 광고 보다 더 저렴한 매체노출 5) 표적고객에 대한 정보 입수

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스폰서십에 영향을 미치는 요소

이벤트의 이미지가 기업이 추구하는 기업 혹은 브랜드의 이미지와 일치하는가?

이벤트의 참가자와 관람자 수는?

TV 혹은 라디오로 방송되나?

이벤트의 고객이 기업의 고객과 인구통계학적으로 유사한가?

스폰서십의 비용은?

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스폰서십에 영향을 미치는 요소

소비자의 구매행태에 이벤트가 영향을 줄 수 있는 시기인가?

다른 스폰서의 평판은 어떻고 그 수는?

스폰서 시기에 다른 이벤트의 개최여부 이벤트의 연속성은?

재계약이 가능한가?

라이센싱의 기회가 있는가?

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동영상

Speed04

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Ambushing Marketing (매복마케팅)이란

공식적인 스폰서가 아닌 기업이 스포츠 이벤트와 관련이 있는 것처럼 계획된 방법으로 촉진하는 행위

“A planned effort by an organization to associate themselves indirectly with an event in order to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with official sponsorship”

(Sandler & Shani, 1989, p.10)

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매복마케팅의 특징

사전에 철저하게 계획되고 의도된 활동 공식 스폰서 못지 않은 간접비용 지출 특정 제품의 판매촉진 목적

공식 스폰서의 효과를 상대적으로 약화시킴

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매복마케팅의 사례

2002 월드컵 당시의 삼성카드와 sk telecom의 광고

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유명도 신용도

특정 스포츠 전문성 친밀성

선수스폰서십 (Endorsement)

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동영상

나이키 우즈 골프 광고

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선수스폰서십 (Endorsement)

타이거 우즈 신의 입김 “칩 샷” 나이키 광고효과 1억 달러 넘었다.

❶나이키 로고처럼 휘며 홀컵에 들어갂 우즈의 칩샷 ❷홀컵 앞에 잠시 멈춰선 나이키볼

❸우승 후 암투병 중인 아버지 생각에 눈물을 흘리고 있는 우즈

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선수 및 코칭스테프 교육

선수나 감독의 신뢰나 이미지가 실추되는 경우에는 선수의 부정적 이미지가 구단 / 연맹뿐 아니라

스폰서 기업으로까지 전이될 수 있다.

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에이전트 (Agent)의 역할

연봉계약 대행

인도스먼트 및 광고 부대수입 개발

선수의 전반적인 생활 투자자문 세무자문 법률자문

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학습정리

스폰서십이란 조직의 정상적인 활동과 직접 관련이 없는 이벤트나 활동에 조직이 재정적, 인적, 물적 지원을 제공하고, 그 제휴를 통해

사업적인 이익을 얻기 위한 행위이다.

공식적인 스폰서가 아닌 기업이 스포츠 이벤트와 관련이

있는 것처럼 계획된 방법으로 촉진하는 행위를 매복마케팅이라 한다.

선수보증광고와 스폰서십의 효과를 극대화시키기 위해서는 스폰서십에 영향을 미치는 요인과 스폰서십 대상에 대한 사전연구가 철저하게

이루어져야 한다.