Purchasing Behaviors of Budget-priced Cosmetics According to the Shopping Orientation and Demographics

624

쇼핑성향과 인구통계적 변인에 따른 초저가 화장품의 구매행동

현정희·추태귀 상주대학교 의상디자인학과

Purchasing Behaviors of Budget-priced Cosmetics According to the Shopping Orientation and Demographics

Jung-Hee Hyun and Tae-Gue Choo

Dept. of Clothing & Textile Design, Sangju National University, Sangju, Korea

Abstract :

The purpose of this study was to examine the consumers’ purchasing behavior of budget-priced cosmetics according to the shopping orientation. Questionnaires used for this study were composed of 57 questions including 21 questions about cosmetic shopping orientation, 32 questions about budget-priced cosmetic purchasing behavior and four questions about demographic variables. Questionnaires were administrated to 20 to 49 aged 317 women who have shop- ping experience on budget-priced cosmetics. Data were analyzed by using factor analysis, cluster analysis, ANOVA,

χ²

- test, correlation, crosstabulation analysis, and scheffe test utilizing SPSS/WIN. The results were as follows. First, shop- ping orientation of cosmetics were classified into 5 factors: ‘interest and impulsive purchasing tendency’, ‘price-oriented purchasing tendency’, ‘ration-oriented purchasing tendency’, 'famous brand-oriented purchasing tendency’ and ‘brand roy- alty-oriented purchasing tendency’. According to the shopping orientation of cosmetics, the respondents were classified into 4 groups: ‘passive shopping group’, ‘rational shopping group’, ‘active shopping group’, ‘neutral shopping group’. Sec- ond, when comparing each group's purchasing behavior of budget-priced cosmetics with shopping orientation of cos- metics, there was not significant difference in one time purchasing cost and the number of shop visits. In case of demographic variables concerning purchasing behavior of budget-priced cosmetics, there was significant differences in one time purchasing cost according to age, level of education and employment status. The number of shop visits had also difference according to age, level of education and monthly family income. Based on these results, marketing strategies for demographic characteristics of target market rather than the shopping orientation are needed.

Key words :

purchasing behavior, budget-priced cosmetics, shopping orientation

1. 서 론

초창기에 방문판매가 주를 이루었던 화장품 유통은 1980년 대에 여러 브랜드 제품을 취급하는 전문점이 등장하면서 유통 구조가 변화되기 시작하여 1990년대에는 할인 전문점이 나타 났으며 2000년도에는 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰 등 화장품 유 통경로도 매우 다양화되었다. 또한 최근에는 소비의 양극화가 심화되고 있는 가운데 급신장되고 있는 새로운 유통업태로 초 저가 화장품업체가 있다. 이들 업체는 자체 유통망을 통하여 자 사제품만을 판매하는 형태로, 제품기획에서 생산, 유통까지 전 과정을 통제하고 광고비용을 대폭 줄이는 대신 품질 향상에 주 력하여 초저가로 소비자를 공략하고 있다.

2003년 히트상품 중 하나로 꼽혔던 초저가 화장품은 지속적 으로 매출이 증대되고 있으며, 미샤, 더페이스샵 등 선발업체가 맹렬한 속도로 가맹점을 늘려가고 있는 가운데 도도, 보브 등

중견 화장품 업체도 뛰어드는 등 시장이 급팽창하고 있다.

2004년 업계가 추산하고 있는 초저가 화장품시장의 연간 규모 는 1,500억 여원으로 이런 추세대로라면 2~3년 내 전체 화장 품 시장의 10%선(5,000억원) 점유도 가능하리라는 전망도 나 오고 있다(이선영, 2004). 초저가 화장품 브랜드들은 낮은 품질 의 제품으로 소비자에게 소구하는 것이 아니라, 원가를 절감하 고, 유리병 대신 플라스틱 용기를 사용하고 종이 포장을 하지 않는 등 패키지 비용을 줄일 뿐 아니라 유통마진까지 줄여 가 격 경쟁력을 높이고 있다. 불황으로 소비자들이 가격에 민감해 진 상황에서 이러한 가격경쟁력은 초저가 화장품 브랜드들이 성장할 수 있는 기반을 만들어주고 있다.

화장품은 피부에 직접 바르고 흡수되는 제품이라는 점에서 제품 성분이나 피부 적합성을 고려하여 신중하게 선택되는 제 품 중 하나이며, 따라서 제품의 특성상 단지 저가라는 장점만 으로 초저가 화장품이 소비자에게 소구하기에는 여러가지 제한 이 따를 것이다. 또한, 소비자들의 초저가 화장품 구매행동도 일반적인 다른 화장품의 구매행동과는 다를 것으로 생각된다.

화장품 구매 및 사용에 대한 선행연구로는 화장행동 및 사 Corresponding author; Tae-Gue Choo

Tel. +82-54-530-5311, Fax. +82-54-530-5319 E-mail: [email protected]

용실태에 관한 연구

(

^권현숙

, 2001;

^김봉인

, 1995;

^김숙례

, 2001;

백경진·김미영

, 2004a;

전연숙

, 2000;

전용수

, 2001),

화 장품 구매행동 실태 및관련 변인들에 관한 연구

(

^{구양숙 외}

, 2000;

백경진ㆍ김미영

, 2004b;

소규만

, 1997;

최윤영

, 2003),

화장품 구매성향 및 추구혜택에 관한 연구

(

^{김용숙ㆍ권태신}

,

2000;

이명희ㆍ이은실

, 2003)

및라이프스타일과관련지어화

장품구매행동과사용에관하여연구한논문

(

^김용숙

, 1999;

^이

미정

, 2002;

이지영

, 1999;

장동기

, 1997;

장인일

, 1997;

조혜

민

, 1999;

채정숙

, 2001;

홍성순ㆍ오은정

, 2001)

등화장품구매

행동

,

사용실태및그에영향을미치는변수들에관한연구들 이다수이루어져왔다

.

그러나

,

^{초저가 화장품과관련된구매 및사용실태}

,

^소비자

특성

,

구매행동등에관한연구는거의찾아볼수없는실정 이다

.

^{본연구에서는초저가화장품구매경험이있는소비자들}

을대상으로화장품구매성향요인을밝히고구매성향에따라 응답자들을분류한후

,

^{화장품구매성향에따른집단별초저가}

화장품구매행동에관하여밝히고자한다

.

2. 이론적 배경

2.1. 초저가 화장품

2003

년을 기점으로본격적으로출현된초저가 화장품은플 라스틱용기사용등패키지비용감소및직접판매방식을통한 유통비용감소등으로가격 경쟁력을높이고있으며

,

파격적 인가격 못지않게다양한 상품구색 및제품 특성의차별화

,

깔끔한매장인테리어등으로주고객인

10~20

대여성들의구

매욕구를자극하고 있다

.

^{초저가화장품 브랜드매장은}

600~

1,000

여가지에달하는 다양한상품을 선보이고있으며

,

색조

화장품을비롯하여기초화장품

,

^헤어용품

,

^{바디용품까지전라}

인을구비하고있다

.

또한

,

기존화장품전문점들이좁고실내 인테리어가상대적으로잘구성되지않은것에반해초저가화 장품매장은넓은매장에깔끔한인테리어로쇼핑의즐거움을 배가시키고있다

.

현재시판되고있는초저가화장품브랜드로는미샤

,

도도클 럽

,

더페이스샵

,

스킨푸드

,

캔디샵등을들수있으며

,

각브랜

드마다차별화된특성을가지고마케팅을전개하고있다

. 2003

년에오프라인에본격적으로진출한미샤는에이블씨앤씨

(Able

C&C)

^{의전신인에이블커뮤니케이션에서}

2000

^{년에온라인브}

랜드로전개된브랜드로

2002

년온라인가입자

100

만명돌파

기념으로이화여대앞과신림동에테스트샵개념의직영매장을 열고오프라인시장으로진입하였으며

,

테스트샵이기대이상 의큰폭으로매출이상승되자오프라인매장을확대해나갔다

.

2003

년

150

억원의매출을기록했던미샤는

2004

년매출액을

1,000

억원으로예상했지만다시

1,200

억원으로늘려잡을만큼

가파른성장세를보이고 있으며

, 2004

년말현재

254

개매장

을열었으며

, 2004

년

9

월시드니를 시작으로싱가포르

,

홍콩

등해외시장에도진출한상태이다

.

^{또한최근에는뉴욕맨해튼}

에직영점을열었으며맨해튼지역에만연내

10

^{개매장으로확}

대해나갈예정이다

(

중앙경제

, 2005).

2003

^년

12

^{월에전개된더페이스샵은직영및가맹점형식을}

통한유통구조혁신으로가격을낮추는브랜드숍의기본틀은 그대로유지하면서

‘

자연주의화장품

’

이라는차별화된컨셉트 로소비자들에게소구했다

.

값이싸다는점을마케팅포인트로 잡지않고

‘

자연주의

’

이미지를전면에내세운결과고객들이 값싼화장품이아닌고급스런브랜드

,

건강한이미지를산다는 생각을갖게하고

, ^‘

웰빙

’

트렌드와맞물리면서큰성장을하였 다

.

최근에는매장쇼윈도에별도의디스플레이존을만들고신 제품을따로 전시

,

소비자들이쇼핑 때

‘

물건고르는 재미

’

에

더해

‘

보는재미

’

까지만끽할수있도록했다

(

^한국경제

, 2005).

주로

10

대를 공략하고있는 도도클럽은도도화장품에서출

시한 것으로펀앤필

(fun & feel)

^{이라는컨셉트를내세워재}

미요소를강화한것이 특징으로

,

싸이월드미니홈피나네이버 블로그 등젊은 여성들이즐겨 찾는인터넷사이트와 제휴를 통해다양한마케팅과이벤트를전개하고있다

.

스킨푸드는먹 을수있는재료를사용하여 화장품을만들고매장 인테리어 및홍보내용도먹을수있는화장품이라는이미지를강조하고 있으며

,

보브화장품에서출시된숍인숍개념의저가브랜드캔

디숍

, 2000

컬러스

, 2000

블랙

,

아이앙띠등후속업체들이명동

과신촌등지에속속매장을내고있어

,

초저가화장품시장도 경쟁이치열해지고있다

.

2.2. 화장품 쇼핑성향

쇼핑성향 : 쇼핑성향

(shopping orientation)

의 개념이

Stone

(1954)

^{에의해제안된이후쇼핑성향을중심으로소비자들의분}

류가이루어졌다

.

쇼핑성향은쇼핑에관련된소비자의활동

,

흥 미

,

^{의견등을포함한포괄적인개념으로}

,

^{어떤활동을중시하}

는스타일이나쇼핑활동

,

취미

,

의견을반영하는쇼핑의특별한 라이프스타일을말하며경제뿐아니라사회및여가선용과관 련된 복합적인 쇼핑관점으로 볼 수 있다

(Shim

·

Kotsioplos, 1992).

쇼핑성향은여러가지차원으로분류될수있다

. Gutman &

Mill(1982)

은의복구매성향을쇼핑의즐거움

,

가격의식

,

전통성

,

실용성

,

^계획성

,

^{추종성으로구분하였으며}

, Shim & Kotsioplos

(1992)

는쇼핑능력에대한확신

,

상표의식

,

편의성과시간의식

,

몰쇼핑

,

^{동네점포쇼핑}

,

^{국산품표시에대한 무관심}

,

^{카탈로그쇼}

핑

,

외모관리

,

사용카드사용

,

경제적쇼핑

,

유행의식등

11

개 요인으로구분하였고그에따라확신적소비자

,

^{브랜드지향적소}

비자

,

카탈로그소비자

,

외모지향적소비자

,

신용카드선호소비 자

,

편리

/

시간절약지향소비자

,

경제추구형소비자

,

통신판매지 향소비자등소비자유형을분류하여유형별정보원사용등 의복구매행동의차이를밝혔다

.

임호섭·박혜선

(2001)

은의복쇼핑성향을여가활용

,

점포및 상표충성

,

편의및정보추구

,

구매자신감

,

경제성

,

충동구매의

6

개요인으로나누었으며

,

^{그에따라소비자를자신감결여집단}

,

편의 및정보추구집단

,

^{적극적 집단}

,

^{점포 및상표충성집단}

,

계획적구매집단등

5

개집단으로유형화하였다

.

이들소비자 집단은점포선택기준및상품에대한만족도에서차이를나타 내었다

.

김보경·김미숙

(2001)

은유행추구

,

쇼핑추구

,

계획신중

,

경제성추구등

4

^{개요인의의복쇼핑성향에의하여응답자를계}

획신중형

,

경제성추구형

,

유행추구형

,

쇼핑추구형으로분류하 였으며

,

^{집단간의복구매행동이차이를밝혔다}

.

^김정원

(2001)

은대구동성로야시골목을이용하는이용객들을대상으로앤 조이쇼핑지향이용태도

,

매장환경지향이용태도

,

개성상품지 향이용태도

,

문화공간이용지향이용태도

,

판매원친근지향요 인

,

저가구매지향요인

,

정보탐색지향이용태도

,

가격대비가치 지향이용태도등의

8

^{개요인의구매성향을밝혔다}

.

김세희·이은영

(2004)

은의복쇼핑성향의개념적구조규명 에서여러선행연구에서도출된쇼핑성향들을분류하여경제적

,

쾌락적

,

편의적성향의 세가지 요인으로분류하였다

.

경제적 성향에는계획

,

^신중

,

^실리

,

^{탐색등의합리적성향과저가지향}

적요인이포함되었으며

,

쾌락적쇼핑성향에는상표및충성등 의상표중시성향과여가

,

^유행

,

^관심

,

^{충동등의쇼핑향유성}

향

,

정보및관계 등의동조적성향및확신적성향이포함되 었고

,

편의적 쇼핑 성향에는편리함 지향

,

소극적쇼핑

,

시간 절약등이포함되었다

.

이와같이쇼핑성향은소비자를 유형화하여그특성을밝히 는데중요한변인이며

,

^{점포애고행동과같은소비자의구체적}

인 구매행동

(Shim

·

Kotsiopulos, 1992)

과 구매 후 만족도 및

정보원선택

,

^{구매동기등구매행동에도큰영향을미치는변}

인이다

.

화장품 쇼핑성향 : 물질적풍요와가치관의다양화

,

^건강하

고아름다운삶을추구하는경향이커지면서미적표현의다양 화및개성화에대한욕구가강해지고그에따라화장품에대한 관심도커지고있다

(

홍성순ㆍ오은정

, 2001).

화장품쇼핑성향은 비슷한개념인화장품사용라이프스타일혹은특정제품인색 조화장품소비자의라이프스타일등과함께소비자집단을유 형화하고그특성과화장품구매행동을밝히는데많이사용되 는변인이다

.

장인일

(1997)

은색조화장품 소비자를색조화장 기본인식형

,

개성적화장추구형

,

^{합리적생활추구형}

,

^{의식적화장추구형으로}

분류하였으며

,

홍성순·오은정

(2001)

은색조화장라이프스타일 요인을색조화장고관여

,

^{브랜드지향}

,

^{화장생활화}

,

^경제적자

연미지향

,

감각적소비지향

,

고집지향

,

타인지향의

7

개요인으 로나누었으며

,

^{그에따라소비자를감각적소비추구형}

,

^전문가

적화장추구형

,

의식적 화장추구형

,

색조화장기본인식형의

4

개집단으로나누어각집단별인구통계적특성및색조화장 표현도

,

색조화장품 구매행동의 차이를 규명하였다

.

채정숙

(2001)

은여대생의라이프스타일유형에따른화장품구매및

사용행동을분석하기위하여일상생활영역

,

화장품 구매성향 영역

,

성격유형

,

가치관영역의

4

개영역을포함하여라이프스 타일집단을분류하였으며

,

^{화장품구매성향은외제및고가품}

구매성향

,

^{합리적구매성향}

,

^{주변의식적구매성향}

,

^{습관적상표}

충성적구매성향

,

품질의식적구매성향의

5

개요인을포함하였 다

.

^{분류된라이프스타일집단별정보원탐색}

,

^{제품선택기준}

,

상점선택기준

,

화장동기

,

화장정도

,

화장품비용등에서 차이를 나타내었다

.

이명희·이은실

(2003)

은충동적구매성향

,

과시적성향

,

합리 적성향

,

^{독자적성향의}

4

^{가지화장품의구매성향요인을기초로}

소비자집단을과시적

,

충동적

,

합리적

,

독자적집단으로분류 하여화장품구매행동및구매후만족도에관하여규명하였다

.

이와같이다른 제품군과마찬가지로 화장품구매성향은화 장품구매행동및사용행동에영향을미치는변인으로초저가 화장품구매행동에도영향을미칠것으로생각된다

.

3.3. 화장품 구매행동

구매행동 : 경제발달과생활수준의향상으로소비가증가하 면서 소비자의욕구수준도한층 더다양화되었으며

,

^소비생활

은경제활동의 최종과정으로서구매한제품의 소비를 통하여 획득된만족감을최종의목표로하고있다

.

^{소비생활은여러제}

품에 대한구매행동으로표현되며

,

구매행동은소비자 욕구의 발생으로부터시작해서형성된구매동기에서비롯된다

.

구매동 기는소비자들이생리적

,

사회적

,

심리적

,

정신적욕구중어느 하나혹은그이상을충족하기위해제품을구매하는이유로

,

사 회적환경의영향과소비자의내적욕구등이작용하게된다

.

윤지현·서미아

(2000)

는의복쇼핑성향에따른 진바지구매 행동연구에서구매동기

,

^정보원

,

^{제품평가기준}

,

^구매장소

,

^제품

만족도를구매행동에포함시켰으며

,

각변수들은의복쇼핑성향 에따라유형화된소비자집단간에유의한차이를나타내었다

.

임호섭·박혜선

(2001)

은소비자들의의복구매행동을분석하기 위하여의복선택기준

,

^{점포선택기준}

,

^{점포에대한만족정도등}

의변수들을포함시켰으며

,

소비자의쇼핑성향에따라 의복선 택기준

,

점포선택기준및만족도에서차이가있음을밝혔다

.

김정원

(2001)

은의복구매행동 변인으로의류매장 방문이유

,

이용빈도

,

이용하는교통수단

,

정보탐색을위하여방문하는매 장수

,

주이용시간대

,

대금결재수단

,

의복선택시영향을주는 대중매체

,

주로구입하는상품종류등을포함시켰다

.

선행연구에서주로고려된구매행동영향변인으로는구매성 향

,

추구혜택및라이프스타일

(

김보경·김미숙

, 2001;

윤지현·

서미아

, 2000;

^{이은정·이은영}

, 2002;

^{임호섭·박혜선}

, 2001),

소비성향

(

류근정ㆍ김수경

, 2000),

관여도

(

구양숙ㆍ추태귀

, 1996)

등여러가지변수를들수있다

.

화장품 구매행동 : 화장품구매행동은정보원

,

화장품구매 기준

,

구매동기및구매장소

,

화장품에지출하는비용

,

만족도 및반복구매의도등으로화장품구매행동도다른제품군의구 매행동과마찬가지로연령등인구통계적특성

,

구매성향

,

라이 프스타일유형

,

추구혜택등여러가지변인에따라이용하는정 보원

,

화장품구매기준

,

구매동기및구매장소

,

만족도등에서 차이를나타내고있다

.

^{또한의복과관련성이높아의복관여도}

가높을수록화장품사용도가높고화장품구매에적극적인태

도를보인다

(

구양숙외

, 2000).

인구통계적특성에 따라화장품 구매행동에서차이를살펴 보면

,

화장품선택 시가장큰영향을주는광고매체는

TV

로 나타났으나

(

^구양숙외

, 2000;

^김주환

, 1990;

^배주희

, 1998;

^유명

희

, 1999),

연령에 따라주로 이용되는정보원에서차이를보

여

40

^{대이상의경우구매처판매원인반면}

(

^김숙례

, 2001) 20

대에서는

TV

나잡지등마케터주도적정보원을더많이활용

하는것으로나타났다

(

이지영

, 1999,

정미숙

, 2000).

화장품구

매시선택기준에서일반적으로가격보다품질이더중시되었

고

(

소규만

, 1997)

색조화장품에는상표가큰영향을미쳤으며

,

구매시피부자극을중요하게고려하는것으로나타났으나

(

^유

명희

, 1999),

제품선택기준에서도연령에따른차이를보여연

령이낮을수록피부보호와개성창조를위하여제품을선택하 나연령이높아짐에따라피부보호를위한제품을주로선택하 였다

(

^소규만

, 1997).

이명희·이은실

(2003)

은화장품구매성향과구매후만족도 에관한연구에서화장품구매성향에의한소비자유형에따라 국내상표및외국상표화장품구매

,

구매처

,

구매비용에서차 이가있는것을밝혔다

.

즉과시적유형은백화점에서외국상 표를구매하는비율이높고화장품구매비가많으나

,

합리적유 형은구매비가적었으며

,

충동적

,

합리적

,

독자적유형은종합 할인점에서국내상표를구매하는비율이높았다

.

라이프스타일에따라서도화장품구매행동에서차이가있었 다

.

^{홍성순ㆍ오은정}

(2001)

^{은색조화장라이프스타일에따라감}

각적소비추구형

,

전문가적화장추구형

,

의식적화장추구형

,

색 조화장기본인식형으로소비자를유형화하였으며

,

^{집단에따라}

화장품구매동기

,

월평균구입액에서차이를나타내었다

.

채정

숙

(2001)

^{도라이프스타일에따라진보적패션추구형}

,

^현실순응

적생활만족형

,

전통적 알뜰성실형

,

소극적 생활무관심형으로 응답자를분류하였다

.

집단간에 상점선택기준중제품요인과 서비스요인에서약간의차이를보였으며

,

화장동기

,

화장정도

,

화장품비용에서차이가있었다

.

이상의선행연구들에서볼수있듯이화장품구매행동및사 용에대한많은연구들이이루어졌으나

,

최근에매출이증대되 고있는 초저가화장품에관한연구들은전무한편이다

.

^초저

가화장품의구매행동은초저가라는특성때문에일반적인화 장품구매행동과는차이를보일것으로생각된다

.

3. 연구방법

3.1. 조사도구

본연구에사용된조사도구는설문지로총

57

문항으로구 성되었으며

,

화장품쇼핑성향에관한

21

문항

,

초저가화장품구 매비용및매장방문횟수

,

만족도및반복구매의도등구매행 동에 관한

32

문항과인구통계적변인에관한

4

문항이포함되 었다

.

^{쇼핑성향에관한문항과초저가화장품구매행동에관한}

문항들은 선행연구

(

^{백경진ㆍ김미영}

, 2004b;

^{선정희ㆍ유태순}

,

2004;

이명희·이은실

, 2003;

채정숙

, 2001)

에서 사용된문항

과연구자가수정하여만든문항으로구성되었으며

,

^쇼핑성향

에관한문항과초저가화장품만족도에관한문항들은

5

점리 커트형문항이었으며

,

^{초저가화장품의반복구매의도에관한문}

항은 중립적인응답을제외하여

4

점리커트형문항으로작성 되었다

.

^{완성된설문지는의류학전공학생}

10

^{명에게검토하도}

록하여부적절한표현이나모호한문장등을수정하였으며

,

본 조사를실시하기전에여대생

50

명을대상으로예비조사를실 시하여최종설문문항을완성하였다

.

3.2. 조사기간과 대상 및 분석방법

설문조사는

2005

년

3

월에

2

주간에걸쳐초저가화장품을구 매한경험이 있는대구ㆍ경북지역에거주하는

20

^대

~40

^대여

성들을대상으로이루어졌으며

,

표본은편의추출하였다

.

설문 지는총

400

^{부를배부하여}

346

^{부가회수되었으며}

,

^그중응답

이미비하여분석에부적합한것을제외한

317

부를분석에이

용하였다

.

^응답자는

20

^대가

66%

^{정도를 차지하고있으며}

,

^대

학재학생이

55%

정도로다소 편중된경향을보이고있으며

,

이런 경향은 편의 추출된 표본이기때문이기도 하지만

, 10

대 후반에서

20

대를주된표적시장으로하고있는초저가화장품 구매경험이있는여성들을대상으로했기때문으로생각된다

.

자료분석은

SPSS 10

^{통계패키지를이용하여요인분석및크}

론바하알파

,

군집분석및일원배치분산분석

,

x²

-

검증

,

샤페테 스트

,

^{빈도및교차분석}

,

^{피어슨의상관계수등을분석하였다}

.

4. 결과 및 고찰

4.1. 화장품 쇼핑성향 및 쇼핑성향에 따른 응답자들의 유형 화장품 쇼핑성향 요인 : 화장품 쇼핑성향요인을 분석하기 위하여 주성분분석법

(PCA)

을사용하여고유값

(eigen value) 1

이상을기준으로 하여베리막스

(varimax)

방법에 의한직교회

전으로

5

개요인을추출하였다

(Table 1).

‘

요인

1 ’

은계획이없었더라도제품을보고구매하거나기분 에좌우되어구매하는등충동구매및신제품을먼저구입하거 나새로운화장품을구매하는등흥미를나타내는문항으로이 루어져

‘

흥미및충동구매

’

로명명하였으며

, ^‘

요인

2 ^’

는가격과 품질을따져보거나정보를충분히고려하며

,

^{계획구매를한다}

는문항을 포함하고있어

‘

합리적 구매

’

라명명하였다

. ‘

요인

3 ^’

^{은가격이비싸지않은가를우선고려하고브랜드에관계없}

이가격이적절한화장품을구매하는등가격에관한문항들이 포함되어있어

‘

가격지향구매

’

라명명하였으며

, ^‘

요인

4 ^’

는유 명화장품의효능이더좋을것이라고생각하거나유행화장품 을구입하는등상표고려에관한문항들로

‘

유명상표지향구 매

’

라명명하였다

. ‘

요인

5 ’

는계속같은 상표를구입하는등 상표충성에관한문항들로이루어져있어

‘

상표충성구매

’

라 고명명하였다

.

고유값 및 설명분산은

‘

흥미 및 충동구매

’

성향(고유값 3.74, 설명분산 17.79)이 가장 높았으며,

‘

합리적 구매

’

성향(고유값 2.88, 설명분산 13.71)이 그 다음으로 높았다. 총 누적 분산은 56.06로 비교적 만족스러운 설명력을 나타내었다. 5 개 요인별 문항의 크론바하 알파(Cronbach's α)값은 0.5 이상으로 비교적 신뢰할 수 있는 수준이었다.

쇼핑성향에 따른 응답자의 유형분류 : 응답자의 유형을 분류 하기 위하여 군집 분석을 이용하였다. 분류된 집단의 빈도 수 및 쇼핑성향의 차이를 고려하여 최종적으로 4개 집단으로 분 류하였으며, 4개 집단의 특성을 밝히기 위하여 일원배치 분산 분석 및 샤페 테스트(Sheff

é

test)를 실시한 결과 Table 2에 나 타난 것처럼 5개 쇼핑성향 요인 모두에서 집단 간 차이가 있 었다.

‘

집단 1

’

은 가격지향 쇼핑성향이 가장 낮고 다른 쇼핑성향도 비교적 낮은 경향을 보여

‘

소극적 쇼핑집단

’

으로 명명하였으며,

‘

집단 2

’

는 다른 집단에 비하여 흥미 및 충동구매 성향이 가장 높게 나타났으나 평균점수가 높은 편은 아니며, 다른 요인에서 는 중간 정도의 경향을 보여

‘

중립적 쇼핑집단

’

이라 명명하였 다.

‘

집단 3

’

은 가격지향구매를 제외한 4개 요인 모두에서 가 장 높은 경향을 나타내어

‘

적극적 쇼핑집단

’

이라 하였으며,

‘

집단 4

’

는 합리적 및 가격지향 구매 성향이 가장 높아

‘

이성 적 쇼핑집단

’

이라 하였다.

쇼핑성향에 따른 집단은 인구통계적 변인인 연령, 학력수준,

직업유무, 월 가계수입에서는 각 집단의 빈도 및 기대빈도에서 통계적으로 유의한 수준의 차이가 없었다.

4.3. 화장품 쇼핑성향에 따른 집단 별 초저가 화장품 구매행동 집단 별 초저가 화장품의 1회 구매비용 및 매장 방문횟수 : 쇼핑성향에 따른 집단 별 초저가 화장품의 1회 구매비용 및 매 장 방문횟수를 살펴본 결과(Table 3), 응답자의 71.3%가 초저 가 화장품의 1회 구매비용으로 10,000원 미만을 지출하였으며, 매장 방문횟수도 2~3달에 1회 이하라는 응답자가 65.0%였으며, 집단 간의 유의한 차이는 없었다.

Table 1. 화장품 쇼핑성향 요인분석 결과

요인 및 문항 내용 요인 부하량 고유값 누적분산 Cronbach's α

요인 1: 흥미 및 충동구매

다른 목적으로 쇼핑하러 갔다가 화장품을 보고 구입하는 편이다.

새로 나온 화장품이라면 미리 구입해서 사용해 본다.

기분에 좌우되어 화장품을 구입하는 편이다.

재미 삼아 점포를 둘러보다가 화장품을 구매하는 편이다.

신제품이 나오면 남보다 먼저 사는 편이다.

요즈음 유행하는 화장품은 한번쯤 사보게 된다.

.79 .66 .64 .63 .62 .58

3.74 17.79 .81

요인 2: 합리적 구매

화장품을 살 때는 가격과 품질을 잘 따져보고 산다.

화장품을 살 때는 제품에 관한 여러 가지 정보를 충분히 고려해서 선택하는 편이다.

좀더 싸고 좋은 화장품을 구입하기 위하여 여러 상표의 제품을 비교해 본다.

화장품을 살 때 가격만큼의 가치가 있는지 주의깊게 검토해보고 구입하는 편이다.

꼭 필요한 화장품을 계획해서 사는 편이다.

같은 값이면 좋은 품질의 화장품을 선택하기 위해 정보를 알아보고 구입하는 편이다.

.72 .71 .69 .63 .60 .60

2.88 31.71 .76

요인 3: 가격지향 구매

화장품을 살 때 가격이 비싸지 않은가를 우선 생각한다.

나는 브랜드에 관계없이 가격이 적절한 화장품을 구입하는 편이다.

값이 비싸더라도 고급화장품을 선택하는 편이다(R).

.78 .70 .53

2.37 42.80 .63

요인 4: 유명상표지향 구매

유명화장품의 효능이 훨씬 뛰어날 것이라 생각한다.

TV나 잡지에 나오는 유행화장품을 구입하는 편이다.

나는 피부트러블을 걱정해서 화장품 브랜드 선택에 신중을 기한다.

.75 .74 .50

1.52 50.04 .55

요인 5: 상표충성 구매

한번 써보고 마음에 들면 계속 같은 상표를 구입하는 편이다.

계속 쓰던 상표의 화장품을 구입하는 편이다.

내가 가지고 있는 화장품은 대체로 같은 상표의 제품들이다.

.80 .77 .63

1.27 56.06 .63

Table 2. 화장품 쇼핑성향에 따른 응답자의 유형화 (n=307) 쇼핑성향 요인 집단 1 집단 2 집단 3 집단 4 F값 흥미 및 충동구매 M 2.02 2.43 2.61 2.04 23.46***

(평균: 2.3127) S B A A B

합리적 구매 M 3.24 3.32 3.61 3.62 8.21***

(평균: 3.4622) S B B A A 가격지향 구매 M 2.48 2.89 3.34 3.94

97.52***

(평균: 3.2532) S D C B A 유명상표지향 구매 M 2.71 2.89 3.73 2.39

102.10***

(평균: 29177) S B B A C

상표충성 구매 M 3.70 2.64 4.11 3.54 125.71***

(평균: 3.4554) S B C A B

***: p< .001 M: 평균 S: Sheffé test 결과