는 전략 – 효과적 협상의 요소

제5장 협상을 유리하게 이끄 는 전략 – 효과적 협상의 요소

6가지-상대방의 이해관계

요소 1: 나의 협상 스타일은?

요소 2: 목표와 기대치

요소 3: 기준 및 규범

요소 4: 관계성

요소 5: 상대방의 이해관계

요소 6: 협상 타결 수단(leverage)

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5번째 요소: 상대방의 이해관계

 우리가 저녁식사를 기대할 수 있는 것은, 정육점주인, 양조장주인 또는 제빵 업자의 호의에 의한 것이 아니라, 그들 자신의 이해관계 때문이다. – Adam Smith (1776).

 만일 성공의 한가지 비밀이 있다면, 그것은 다른 사람의 관점을 체득하고 자기 자신 뿐 아니라 다른 사람의 각도에서 상황을 파악하는 능력에 있다. – Henry Ford

 능숙한 협상가들은 매우 중요한 특성을 지니는데, 이는 상대방의 관점으로 세상을 보는 능력임. 즉, 내가 목표를 성취하는 것을 돕는 것이 상대방에게 어떠한 이점이 있는가를 파악하여야 함. 그러고 나서, 왜 상대방이 돕지 않 겠다고 하는지 이유를 알아내어 이러한 거부감을 최대한 제거하여야 함. 재 정적인 이유만이 이러한 거부감이라는 편견을 버려야 함.

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5번째 요소: 상대방의 이해관계

 왜 이것이 어려울까?

1. 사람은 자신의 이해관계에서 세상을 바라봄. 갈등이 생기면, ‘자신은 옳고 상대방은 틀리다’라는 생각을 함. 하지만 협상에서 문제가 발생하면, 그 문 제는 대부분 양쪽에게 책임이 있음.

2. 협상이라는 것 자체가 이해관계가 충돌할 때 이루어지는 것임. 따라서 남을 배려하는 사람도 협상에서는 경쟁적인 성향을 띠게 됨. Max Bazerman에 따르면, 사람들이 협상 테이블에 앉으면, 고정된 크기의 떡을 나누어 먹는 것에 초점을 맞춘다고 함. 하지만, 이해관계의 공통분모를 찾아내고, 서로 공조할 수 있는 부분을 발견하게 되면, 떡 자체를 키울 수 있음. (예; 협상 스 타일 실험에서 서로의 의자 뒤로 가는 해결 방법)

3. 협상 사례를 분석한 결과에 따르면, 사람들이 협상에서 상대방과의 공동의 이해관계를 찾아내는 경우는 50% 밖에 안됨. 나머지 50%의 경우를 보면 대 부분 쌍방이 허세를 부려 상대방을 기만하거나, 자신이 원하는 바를 확실하 게 말하지 않는 경우 였음.

 이런 어려운 문제를 풀만한 가치가 있을까? 자신이 원하는 목표를 잊지 않 는 한 엄청난 보상을 가져옴.

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5번째 요소: 상대방의 이해관계

 그러면 어떠한 노력을 하여야 하는가?

1. 의사결정자를 찾아낼 것

- 협상은 사람이 하는 것임. 따라서, 누가 협상에 임하는가를 파악하는 것이 매우 중요. 예) 취직 인터뷰: 나(내가 가진 능력)를 원하는 사람이 누구인가?

2. 이해관계의 공통분모를 찾아낼 것: 내가 목표를 달성하도록 돕는 것이 상대 방에게 어떠한 이득이 있는가?

- 역할바꾸기(role reversal)를 통하여. 친구등에게 도와 달라고 하여, 친구를 자신으로, 자신은 상사로 가상하여 협상하여 봄으로써.

- 판매자와 소비자는 가격에서 상반된 이해관계를 갖는가? YES. 하지만, 더 중요한 것은 ‘소비자만족’이며, 이 점에서 판매자와 소비자는 공통분모를 가 짐. 실험: 자신이 정기구독하는 모든 잡지사에 전화하여 할인해 달라고 함.

구독을 중지하겠다고 협박하지도 않음. 결과? 모두 가격을 낮추어 주었음.

가격이 문제가 아니라 소비자만족이 중요하다는 것을 시사함.

- 대부분 백화점에서도 소비자만족을 위해서 점원이 5~15%의 할인을 할 수 있도록 되어 있음. “Ask and It Shall Be Discounted.”

- 모든 협상에서는 반드시 공동의 이익이 존재한다는 것을 명심.

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5번째 요소: 상대방의 이해관계

 그러면 어떠한 노력을 하여야 하는가?(계속)

3. 협상타결에 방해되는 이해관계를 찾아낼 것: 왜 상대방이 협조하지 않겠다 고 하는가?

- 상대방의 반대의견을 예측하고 있어야 함. 특히, 재정적인 이유로 반대하 는 것 이외에, 자긍심, 관련 상황 등의 비재정적 이유를 예측하여야 함. 예) 지역에 기여하는 기업을 팔려고 하지 않는 이유? 자신이 태어난 집, 또는 사 연이 있는 집은 단순히 가격만 맞으면 팔려고 하지 않음.

3. 자신의 목표를 추진하면서, 상대방의 문제를 해결하는 저비용 대안을 모색 할 것.

- 예) 미국 캘리포니아, Oceanside市의 쓰레기 처리회사 선정 시, 남들보다 톤당 $5(보통 톤당 $38)을 더 받으면서 Kelly Sarber는 사업자에 선정되었음.

어떻게? 파도타기를 즐겼던 그녀는, Oceanside시의 주 관광 수입원이며, 영 향력있는 부호들이 살고 있는 지역의 해변 모래가 점점 사라지는 것을 알고 있었음. 따라서, Oceanside시가 이로 인해 골머리를 앓고 있는 것을 알아내 어, 쓰레기는 Arizona사막에 버리고, 사막에 널려있는 양질의 모래를 오는 길에 실어다 해변에 깔아 주기로 함. 상대방이 원하는 것을 찾아내는 능력.

Kelly Sarber Arizona Oceanside Beach

제5장 협상을 유리하게 이끄 는 전략 – 효과적 협상의 요소

6가지-지렛대

요소 1: 나의 협상 스타일은?

요소 2: 목표와 기대치

요소 3: 기준 및 규범

요소 4: 관계성

요소 5: 상대방의 이해관계

요소 6: 협상 타결 지렛대(leverage)

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Leverage (지렛대; 수단)

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6번째 요소: 지렛대(Leverage; 협 상우위)

 상대방이 협상타결을 원하거나 필요한 모든 이유가 나의 협상우위 (Leverage)이다. – Bob Woolf (A Legendary US Sports Agent).

 친절한 말과 함께 총을 가지고 얻어내는 것이, 친절한 말만 가지고 얻어내 는 것보다 훨씬 더 많지. – Al Capone

 6개 협상 요소 중 가장 중요함. 단순히 협상 타결에 이르는 힘이 아니라, 자 신에게 유리하게 타결하는 힘 임. 협상 능력이 모자라도 leverage가 탁월 하 면 협상을 유리하게 타결할 수 있음.

The St. Valentine's Day Massacre

Bob Woolf

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 예 1: 필요의 무게중심을 이동시키기

 미 대형 항공사 Eastern Airline의 예. 오래된 항공기를 교체하고자 하였으 나, 갑작스럽게 다른 회사를 인수하여, 자금 압박. 미국의 독과점적 비행기 제작사 보잉과 맥도널더글라스에게 문의하였으나, 돈 없는 항공사와 거래 하려 하지 않았음. 하지만, 몇 달 뒤, EA는 비행기 50대를 $10억 달러(15조 원)에 매입하였음. 어떻게?

 세계의 3번째 큰 비행기제작사인 유럽의 Airbus consortium(영국, 프랑스, 독일)은 당시 새로운 Airbus를 생산하였으나 1년 동안 판매를 못하였음. 더 욱 중요한 것은 이들은 미국시장이 매우 중요하다고 생각했는데, 이는 다른 나라들은 까다로운 미국이 사기 시작하면 따라서 사기 시작하기 때문이었 음.

 EA의 회장이 Airbus에 관심을 보이자 1개 미국은행과 2개 유럽은행이 돈을 꾸어주겠다고 나서고, Airbus엔진을 만드는 GE, Airbus사 자체가 돈을 꾸어 주겠다고 나섰으며, 프랑스 정부는 수백만 달러의 수출세 면세까지 보장. 즉, Airbus가 비행기 뿐아니라, 비행기를 사는 돈까지 제공한 것임. 즉, 필요의 무게중심을 이동시켜 거래를 성사시킴. Airbus

EA 필요의 무게중심

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 예 2: 상대방의 자긍심을 이용하기

 Peter Guber: Bogart의 잘 나가는 음반회사 Casablanca Records 주식의 20%를, 자신이 기 획중이던 Jaws의 2탄, The Deep의 이익 5%

주기로 하고 받음. 어떻게? 영화광인 Bogart를 The Deep에 조역으로 출연시킨다는 조건하에.

 게다가 Casablanca Record사의 최고 가수였던, Donna Summer가 The Deep의 주제가를 불렀 음. OST를 또한 만들어서 200만장 판매에 따 른 이익을 냈음.

Peter Guber:

The Deep Neil Bogart:

Casablanca Records

The Deep

Neil was actually born Bogartz, but he changed his name to Bogart after his childhood movie idol - Humphrey Bogart

Belarus=bela(white; beautiful)+rus(Russia)

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 예 3: 경쟁적 분위기를 조성하기

 Texas-Houston Power & Lighting Co.은 Burlington Northern Santa Fe 철 도회사에 년간 $195 million(2000억원)을 석탄 수송비로 지급함.

 Janie Mitcham은 철도회사의 말도 안되는 수송가격과 엉망인 서비스에 질 려서, 관계성 등을 강조해 거래를 다시 하려 했으나, 철도회사 측은 무시.

 따라서, 자체 철도를 놓아, 다른 철도회사인 Union Pacific으로부터 석탄을 조달 받을 것을 생각하고 이를 BN에 이야기 했으나, 돈이 $24million들어간 다는 것을 안 BN은 다시 무시.

 열 받은 Mitcham은 강하게 상사들을 설득하여, ‘Janie Rail’을 착공. BN의 경 쟁사인 Union Pacific의 10mile(16km) 떨어진 철도망과 연계를 추진

 BN은 Janie를 고소하고, 철도통제위원회에 철도를 건설하기 위해 30만 제 곱미터의 흙을 파 옮겨야 하고, 묘지 및 유적지 및 지역주민의 불평을 고려 하여야 한다며 방해를 하였음. 하지만 Mithcham은 완료하여, 년간

$10million를 절약하고 있음.

 UP와 BN을 오가면서 두 회사의 경쟁을 유도하여 leverage를 획득하였음.

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 지렛대: 필요의 무게중심 이동과 공포

 전 장에서 상대방의 필요를 간파하여야 한다고 했지만, 중요한 것은 목적이 있어야 한다는 것임. 다른 사람의 문제를 해결해 주기 위해 그렇게 하는 것 이 아니라, 목적을 달성하기 위해 그래야 한다는 것을 확실히 하여야 함.

 하지만 많은 사람들이 무엇이 지렛대이고 어떻게 이용하여야 하는지 모르 고 있음. 또한 이러한 지렛대가 언제고 바뀌어질 수 있다는 사실도 모르고 있음.

 누가 지렛대를 가지고 있고, 어떻게 변화하는 가를 예를 들어 설명함.

 예) 인질극 몇 주전, Khaalis가 Muhammad를 공개적으로 비판 Hanafi 인 질극: 1977년 3월. 12명의 중무장한 하나피 무슬림 과격단체가 워싱톤에 있 는 3개의 빌딩(시청, 유태인 조직 B’nai B’rith 건물, 이슬람 모스크 및 문화센 타)을 점거하고 1명을 죽이고, 134명의 인질을 잡음.

Hanafi Muslim -leader: Hamaas

Abdul Khaalis

Nation of Islam (Black Muslim)

-leader: Elijah Muhammad

집을 공격해 Khaalis의 자식5명과 여 성 수명을 사살. 7명이 기소되어 5명 이 유죄. 만족하지 않고 반격.

“그들은 내 아이들을 죽이고 내 여자를 쐈다. 이제 내 말을 들어야 할 것이다.

아니면 머리들이 뒹굴 것이다.”

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 지렛대: 필요의 무게중심 이동과 공포

 Khaalis가 요구한 3가지: 1) 안소니 킨이 주연한 영화, ‘모하메드, 신의 메신 져’ 상영의 즉각 중지 2) 자신이 이전 가족살해범 재판에서 부적절하게 행동 하여 받은 벌금 $750의 반환 3) 유죄 확정된 5명을 자신에게 넘길 것.

 여러분이 FBI의 협상전문가라면 어떻게 하겠는가? 쳐 들어가서 위험에 빠진 인질을 구해? 5명을 주고 134명의 생명을 구해? 영화 상영 중지하라고 전화 해? 어떻게 해야? 현 상황을 평가해 봄.

1. 누가 현 상황을 지배하고 있는가? 지렛대는 현 상황을 통제하고 있고 현 상 황을 가장 편하게 느끼고 있는 이들에게 주어짐. 인질극으로 지렛대가 하나 피에게 넘어감.

2. 위협은 신빙성이 있어야 함. 협상에서 위협을 하는 것은 불을 가지고 노는 것과 같음- 관계된 모두에게 위험 함. 하지만, 위협이 위협을 하는 사람을 더 손해보게 한다면, 신빙성이 떨어지게 됨(자신은 손해 볼 것이 없으면? 신 빙성 없음. 어차피 실행할 테니까.). 어떻게 하나피가 신빙성을 얻었을까? 한 사람을 죽이고 다른 사람들을 다치게 했음. 반면 경찰은 인질의 수가 많고 여러 군데 퍼져 있어, 경찰이 공격한다는 위협은 신빙성이 적었음. 게다가 하나피는 자신들이 죽을 준비가 되어 있다고 선언을 하였음. 하지만 하나피 자신도 경찰의 인질이 되어 있음을 깨닫게 되었음.

Muhammad's uncle Hamza (Anthony Quinn); 마호멧(Mahomet)?

무하매드를 사람으로 등장시키는 것은 이슬람교에서 신성모독이므로 등장 안 함.

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 시간은 누구에게 중요한 요소인가?

 하나피에게 시간이 유리하게 작용할까? NO. 하나피는 이러한 상황을 영원 히 지속시키지 못한 다는 것을 알고 있었음.

 심리학자들에 따르면, 인질들이 처음 15분 동안 살아남는다면, 결국 생존할 가능성이 매우 높다는 것임. 왜? 1) “시키는대로 하던지 죽던지”라는 선언을 유지하는 것은 시간이 갈 수록 어려워짐. 인질을 잡은 사람이, 자신의 죽음 에 대하여 생각할 수록 죽기가 싫어지게 됨. 2) 시간이 지날 수록 인질들과 관계가 형성되고, 이는 인질을 냉혈하게 죽이는 것을 어렵게 만듦. 예) 페루 일본 대사관에서의 4달간 인질극 후, 페루정부에서 쳐들어가자, 농림부 장 관을 잡고있던 사람이 자신에게 총을 겨누다가, 그냥 총부리를 거두고 죽으 러 나가 버렸다고 보고하였음.

 따라서 시간을 벌 수록 경찰에게는 유리했지만 어떻게 시간을 벌까? 인질범 들과 의사소통 수단을 만들어냄으로써 가능. 하나피는 스스로 사위를 시켜 미국흑인기자로 하여금 자신의 입장을 전달하도록 하였음.

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 추진력을 확보하기: 작은 것들을 양보하기

 통신수단이 확보되면, 하나피가 원하는 것 중, 줄 수 있는 것들을 찾아내는 것임. 하지만 인질범들은 실행가능하지 않은 요구를 하게 됨. 법 당국은 절 대로 5명을 인질범에게 넘겨주지 않을 것임. 대신 경찰은 말을 돌려서 다른 가능한 제안을 하게 하기 위하여 하나피가 계속 말을 하게 하였음. 이는 하 나피가 상황을 장악하고 있는 느낌을 주기 위한 것이었음.

 따라서 경찰은 1) 영화상영 중지 2) 벌금 $750을 공식적으로 Khaalis의 부인 에게 전달하고 부인이 Khaalis에게 전화하여 확인하게 함. 이는 Khaalis의 신 뢰를 얻고 시간을 벌기 위함이었음. 이 후에 다음 단계를 구상함.

 한가지 의문점은 왜 Khaalis가 이슬람 모스크(교회) 및 문화센타를 점거하였 는가 하는 것임. 경찰은 파키스탄, 이란, 이집트 대사를 동원하여 Khaalis와 대화하게 한 결과, Khaalis는 자신을 흑이슬람파의 대변인으로 인정되기를 원하고 있다는 사실을 파악하고 공략점을 알아내었음. 즉, Khaalis는 자신이 이슬람종교지도자로써 역할을 사람들 앞에서 하기는 원하고 있었음. 유태 인 빌딩에 쳐들어 가며, “Now they will listen to me”라고 외친 이유가 거기 에 있었음.

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 상대방이 협상 결렬시 잃을 것이 있다는 시각을 가지게 하기

 작은 양보들은 시간을 벌어 주지만, 궁극적으로는 더 많은 요구를 하게 할 뿐임. 즉, 가장 핵심적인 문제는 정면으로 대응하여, 협상 결렬시 상대방이 잃을 것을 확실하게 알게 하여야 함.

 상황이 진행될 수록, 협상의 초점은 인질에서 Khaalis의 이슬람교리에 대한 이해관계로 옮겨가게됨: Khaalis가 흑이슬람파의 종교지도자가 되는 길은 인질을 포기하고 평화롭게 문제를 해결하는 길이라는 것을 이해하게 함.

 결국 Khaalis는 3명의 대사와 직접 대면하게 되고, 3시간 동안 평화와 관용 의 이슬람교리에 대하여 논의한 후, 파키스탄 대사가 30명의 인질을 올바른 믿음의 징표로 풀어줄 것을 요구함. Khaalis는 “전부 풀어 주지요.”라고 답하 였으며, 이것이 전환점이 되었음. 풀어주는 조건으로 Khaalis는 가석방 없이 집에서 재판을 기다리게 해 주는 조건을 내걸어 체면을 차렸음.

 이것이 “face-to-face” 인간 의사소통의 힘 임. 결국 Khaalis는 96세에 가석 방이 가능하도록 판결이 났음.

 특히 계획 없이 인질을 잡은 경우, 범죄자들은 시간이 지남에 따라, 자신이 평화롭게 상황을 종료하지 않을 경우, 처참하게 최후를 맞을 것이라는 것을 깨닫게 됨.

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 지렛대의 3가지 형태: 긍정적, 부정적, 규범적 지렛대

 누가 더 목표를 이루기 위하여 협상을 하기 원하는가가 지렛대가 누구에게 있는가를 파악할 수 있는 기준이 됨. 이러한 지렛대는 3가지 형태를 가짐.

 긍정적 지렛대(Positive Leverage): 상대방이 원하는 것을 제공할 수 있는 상 대적 능력에 기반. 협상에서 가장 흔한 형태. 상대방이 ‘나는 …를 원한다’라 고 얘기하는 순간 지렛대가 넘어오게 됨. 하나피 사건에 있어서는 Khaalis에 게 종교지도자가 될 기회를 제공하는 것. Ex) what are your demands?

 부정적 지렛대(Negative Leverage): 상대방이 현재 가지고 있는 것을 앗아 갈 수 있는 상대적 힘에 기반. 위협에 기반. 하나피 사건에서는 불법적 위협 이었지만 합법적 위협은 상업적 상황에서도 존재함.

 규범적 지렛대(Normative Leverage): 일관성원칙에 기반. 하나피 사건에서 는 파키스탄 대사가 Khaalis의 코란에 대한 지식을 알아내어, 대부분 경전에 서 말하는 복수 보다는 용서에 대한 언급으로 Khaalis의 일관성원칙에 위배 되는 행동을 질책한 것임.

 또한 공조체제를 만들어 내는 것도 중요함. 파키스탄, 이란, 이집트 대사가 협상에 참여하게 만든 것.

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 지렛대에 대한 잘못된 인식

1.

잘못된 인식 1 : 지렛대와 힘은 같은 것이다 :지렛대는 상황적 잇점이지, 객

관적 힘은 아님. 예) 아이에게 채소 먹이기. 부모가 더 크고 부자이지만, 그 렇다고 아이에게 채소를 항상 먹일 수 있지는 않음.

2.

잘못된 인식 2 : 지렛대는 불변한다 : Khaalis는 지렛대를 얻기 위해 인질을

잡아야 했고, 이후에는 경찰은 지렛대를 얻기 위해 무슬림 대사를 데려와야 했음.

3.

잘못된 인식 3 : 지렛대는 사실에 기반한다: 지렛대는 (사실이 아니라) 상대

방의 인식에 기반함. Khaalis는 자신이 종교지도자가 될 수 있다는 ‘인식’에 서 인질을 풀어 주었지만, 사실은 이와 멀었음.

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6번째 요소: 지렛대(Leverage)

- 지렛대는 상황에 따라 다르게 적용됨

 지렛대는 관계성이 중요한 가족간, 기업간, 조직간에서 작용할 때와 관계성 이 중요하지 않은 시장에서 작용할 때는 다르게 작용함.

 물론 상대방의 필요를 충족시킬 수 있는 능력이 있거나, 협상 결렬시 더 잃 을 것이 적을 때 협상우위가 있으나, 관계성이 중요한 상황에서 협상장을 박차고 나가면 비합리적인 사람이 됨. 따라서 다음과 같이 협상우위를 향상 시킬 수 있음.

1. 협상결렬시 대안 확보

2. 상대방이 필요로 하는 자산을 통제하는 방안

3. 동맹 맺기

4. 협상결렬시 상대방이 체면을 구기게 하기

5. 협상결렬시 물질적으로 손해보게 만들기 등.

 협상에 대한 오해에 주의: 힘이 없는 측도 협상우위를 가질 수 있다는 사실 인지 할 것.

11-14-12