합리적 행동이론을 적용한 해양관광 행동의도에 관한 연구
A Study on the Beha viora l Intention of Marine Tourism Applying the Theory of Rea soned Action
1)
박박향자�Park, Hyang-Ja
ABSTRACT
This study attempts to analyze the ongoing behavioral intention of marine tourism in urban residents based on the theory of reasoned action (TRA). For this purpose, an online survey was conducted for urban residents in J region, and hypotheses were established to verify the significance of the relationship between 'exogenous variables of PHSH (self - others) and PULL (facility convenience - program)' and TRA. In the results of conducting the structural equation model (SEM) verification, a statistically positive (+) significance (p<.050) was found in Hypothesis 1 (H1) marine tourism PUSH (self-deviation, relaxation) 1 and attitude, Hypothesis 2 (H2) marine tourism PUSH (self-deviation, relaxation)1 and subjective norms, Hypothesis 5 (H5) marine tourism PUSH (others – intimacy) 2 and subjective norms, Hypothesis 6 (H6) marine tourism PUSH (others – intimacy)2 and intentions, Hypothesis 7 (H7) marine tourism PULL (facility convenience) 1 and attitude, Hypothesis 10 (H10) marine tourism PULL (program) 2 and attitude, Hypothesis 11 (H11) marine tourism PULL (program) 2 and subjective norms, and Hypothesis 14 (H14) subjective norms and intentions of marine tourism. In addition, Sobel test was conducted to verify the mediating effect, and direct and indirect mediating effects were found in three paths. Based on this, this study suggests a development strategy and implications for marine tourism.
핵심어(Key words) : 합리적 행동이론(TRA; Theory of Reasoned Action),
해양관광(Marine tourism), 주관적 규범(Subjective norms), 태도(Attitude), 지속 의도(Intentions), PHSH & PULL
� 전남대학교 박사과정, e-mail : [email protected]
KMTS
http://www.ekmts.kr
ISSN: 2005-5382I. 서 론
우리나라는 3면이 바다인 해양국가로 해양관광산업 발전을 위한 다양한 정책을 마련하고 있다 . 해안선 길이는 14,962.81Km(한국해양수산개발원, 2018)로 해안선과 도서를 중심으로 해양관광 환경을 보유하고 있다 . 세계관광기구가 발표한 ‘2020년 10대 미래관광트렌드’ 중 해양, 스포츠, 크루즈 등 6개 분야가 해양관광과 관련 있 고 , 전체 관광 중에서 해양관광 비중이 지속적 증가를 전망하고 있다(부산광역시, 2018). 선진국은 해양관광의 경제적 가치의 중요성을 인지하고 육성하고 있다(관계 부처 합동 , 2019). 하지만, 해양레저관광에 대한 높은 국민적 관심 및 수요에 비해 산업적 경쟁력은 매우 낮은 실정이다 (한국해양수산개발원, 2019). 특히, 관광의 특 성은 계절성 , 경제성, 접근성, 안전성이 있는데 그 중에서 해양 관광객에게는 안정 성이 중요한데 국내 해양사고는 레저선박 (2016년 315건→ 17년 449건), 낚시어선(16 년 157건→17년 223건), 해수욕장(15년~18년, 18명 사망), 이안류 피해 142건, 해파 리 피해 95건이다(관계부처 합동, 2019). 해수욕장 등 기존 관광시설의 낙후, 숙박 등 지원시설 부족 , 수요 다변화를 위한 관광 상품 및 고부가가치 콘텐츠는 미흡하 다고 판단하고 있다 (한국해양수산개발원, 2019). 이러한 안전성 문제와 인프라 문제 는 도시민이 해양관광을 목적지로 선택하고자할 때에 중요한 고려 사항된다 . 안전 성 문제는 심리적 배출요인 (PUSH) 문제로 자신의 일탈과 휴식, 타인과의 친밀감 형성하고자 하는 저해요인으로 구분되고 , 인프라 문제는 외적 유인요인(PULL) 문 제로 각종 편의시설과 각종 체험프로그램을 즐기는데 저해요인으로 구분된다 . 최 근 연구에는 관광동기와 만족도에 관한 연구 (김성혁 외, 2012; 박준범·최재우, 2018;
이윤섭 ·강경재, 2019 등)에서 관광동기들은 심리적 배출요인(PUSH)과 외적 유인요
인 (PULL)으로 구성되어져 있다. 이러한 시점에서 인간, 소비자, 관광객 등의 행동
예측에 대한 연구에서 Ajzen & Fishbein(1975)이 제시한 합리적 행동이론(TRA, 합
리적 행위이론 )이 대표적이다. 합리적 행동이론은 개인의 행동을 예측하는데 있어
가장 좋은 예측변인으로 행동을 행하려는 행동의도로 보는데 , 이때 행동의도는 특
정 행동에 대한 개인의 태도와 주관적 규범에 의해 결정된다 (염민선, 2015). 태도는
특정행동의 수행에 대한 개인의 긍정적 -부정적 평가이며, 주관적 규범은 개인이 속
한 특정행동에 대한 준거집단의 의견이다 (서민정·정유진, 2018). 최근 연구에서는
태도와 주관적 규범 이외의 확장된 합리적 행동이론 (김용중·김동진, 2012 등)이나
태도와 주관적 규범에 영향을 미치는 외생 변수에 대한 연구 (강길환 외, 2012 등)
가 진행되고 있다 . 따라서, 관광객 자신이 지속적인 해양관광 행동의도를 결정하는
데 있어서 본인 자신의 감정인 태도 , 타인과의 감정을 고려한 주관적 규범에 어떠
한 요인이 영향을 미치는지에 대한 연구가 중요하다 . 본 연구에서는 해양관광에 대
한 동기요인이 합리적 행동모형에 영향을 미치는 연구를 통해 해양관광의 발전전
략과 시사점을 제시하는데 그 목적이 있다 . 그러므로, 해양관광의 동기와 행동의도 를 분석하기 합리적 행동이론을 바탕으로 하여 심리적 배출요인 (PUSH)과 외적 유 인요인 (PULL)이 영향을 미치는가에 대하여 연구하고자 한다.
Ⅱ. 이론적 배경
해양관광이란 공간적으로는 바다를 대상으로 , 물리적으로는 해양관광자원을 대
상으로 , 활동적으로는 레크리에이션을 대상으로 하는 모든 행위를 말한다(이승현
외 , 2019). 이러한 행위 활동은 반드시 동기가 있다. 동기는 인간의 행동을 이해하
는데 가장 중요하다 . 때문에 관광 동기는 인간의 근본적인 욕구에서 비롯되지만,
장소 및 활동과 연관된 상황적 ·인지적 동기(민창기, 2001)로 심리에 대한 내적 배출
요인 (PUSH), 장소와 활동에 대한 외적 유인요인(PULL)으로 Crompton(1979)이 분
류하였다 . 해양관광 동기의 요인에 대한 연구는 안종현과 이장주(2003)는 신기성,
탈일상성 , 가족 화합성, 편리성, 체험성, 친환경성, 참여성 등 7개 요인, 신동주와
손재영 (2008)은 해양레포츠, 새로운 경험, 자연감상 및 일상탈출, 어촌문화체험, 동
료와 유대강화 , 수산물 구입 및 채취, 가족화합 등 7개 요인, 김성혁 외(2012)는 가
족화합 , 일상탈출, 관광지 문화체험, 관광지 경관체험, 해양레저 등 5개 요인, 이덕
순 (2014)은 휴식·일상탈출, 음식체험, 해양관광, 가족화합, 해양레저, 사교 등 6개 요
인 , 이정철과 박재완(2015)은 휴식과 즐거움, 신기성, 다양한 해양체험, 해양 레저스
포츠 , 해양관광 인프라 등 5개 요인, 박준범과 최재우(2018)는 문화적 동기, 대인적
동기 , 신체적 동기 등 3개 요인, 이윤섭과 강경재(2019)는 신기성, 탈일상성, 고유
성 , 친교성, 교육성 등 5개 요인, 민창기(2001)는 배출요인(자연에서의 휴식, 자기
탐색 , 가족관계 강화, 해수욕과 운동, 일상의 탈피, 지위향상), 유인요인(섬의 이미
지 , 해수욕장, 여행상품, 자연관광 명소) 등 2개 분야 10개 요인, 정철과 김완수
(2009)는 추진요인(일상 도피, 휴식과 즐거움, 신기성), 유인요인(다면적 해양체험,
해양레저 활동 , 경관감상, 식도락, 해양관광 인프라, 지역문화 체험) 등 2개 분야 9
개 요인으로 구분하고 있다 . 이를 배출요인(PUSH)과 유인요인(PULL)으로 분류하
여 제시하면 다음 <표 1>과 같다.
<표 1> 해양관광 동기 요인 분류
연구자 배출요인(PUSH) 유인요인(PULL)
안종현 외(2003) 신기성, 탈일상성, 가족화합성 편리성, 체험성, 친환경성, 참여성 신동주 외(2008) 자연감상 및 일상탈출,
동료와 유대강화, 가족화합
해양레포츠, 새로운 경험, 어촌문화체험,
민창기(2001)
자연에서의 휴식, 자기 탐색, 가족관계 강화, 해수욕과 운동, 일상의 탈피, 지위향상
섬의 이미지, 해수욕장, 여행상품, 자연관광 명소
정철 외(2009) 일상 도피, 휴식과 즐거움, 신기성
다면적 해양체험, 해양레저 활동, 경관감상, 식도락, 해양관광 인프라, 지역문화 체험
김성혁 외(2012) 가족화합, 일상탈출, 관광지 문화체험, 관광지 경관체험, 해양레저
이덕순(2014) 휴식·일상탈출, 가족화합, 사교 음식체험, 해양관광, 해양레저 이정철 외(2015) 휴식·즐거움, 신기성 다양한 해양체험, 해양 레저스포츠,
해양관광 인프라
주 : 연구자가 선행연구를 바탕으로 재정리함
Ⅲ. 연구 모형 및 방법
1. 연구 모형
본 연구에서는 선행 연구와 이론적 근거를 바탕으로 해양관광에 대한 행동의도 의 관계 검증을 규명하기 위하여 다음과 같은 연구 모형을 설정하였다 .
[그림 1] 연구모형
연구모형을 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 수립하였다 .
가설 1(H1) 해양관광 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1은 해양관광 태도에 정(+)
의 영향을 미칠 것이다 .
가설 2(H2) 해양관광 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1은 해양관광 주관적 규범 에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3(H3) 해양관광 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1은 해양관광 지속 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4(H4) 해양관광 배출요인(PUSH; 타인-친밀감)2는 해양관광 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 .
가설 5(H5) 해양관광 배출요인(PUSH; 타인-친밀감)2는 해양관광 주관적 규범에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6(H6) 해양관광 배출요인(PUSH; 타인-친밀감)2는 해양관광 지속 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 7(H7) 해양관광 유인요인(PULL; 시설편의성)1은 해양관광 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 .
가설 8(H8) 해양관광 유인요인(PULL; 시설편의성)1은 해양관광 주관적 규범에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 9(H9) 해양관광 유인요인(PULL; 시설편의성)1은 해양관광 지속 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 10(H10) 해양관광 유인요인(PULL; 프로그램)2는 해양관광 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 .
가설 11(H11) 해양관광 유인요인(PULL; 프로그램)2는 해양관광 주관적 규범에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 12(H12) 해양관광 유인요인(PULL; 프로그램)2는 해양관광 지속 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 13(H13) 해양관광 태도는 해양관광 지속 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이 다 .
가설 14(H14) 해양관광 주관적 규범은 해양관광 지속 의도에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다 .
2. 설문지의 구성 및 연구방법
본 연구의 자료 수집을 위한 설문 도구로 활용된 구조화된 설문지는 기존 선행
연구의 결과를 근거로 구성되었고 , 설문지 구성은 8개 영역으로 구분되어 있다. 첫
째 , 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1은 일탈, 스트레스 해소, 심신 편안, 생활 재충
전 , 여유로움 등 5개 문항이며, 해양관광을 통해서 자신의 일탈이나 휴식을 위한
감정을 의미한다 . 둘째, 배출요인(PUSH; 타인-친밀감)2는 일가족과 친밀감, 가족과
좋은 시간 , 주변인과 친밀감, 주변인과 좋은 시간 등 4개 문항이며, 해양관광을 통
해서 타인과의 친밀감 형성을 위한 감정을 의미한다 . 셋째, 유인요인(PULL; 시설편의
성 )1은 관광시설(숙박, 음식점 등) 청결, 치안 안전, 주민·종사원 친절, 음식(맛집 등)
등 4개 문항이며, 해양관광 방문지역의 시설 편의성에 대한 호의적인 감정을 의미 한다 . 넷째, 유인요인(PULL; 프로그램)2는 즐길거리, 이벤트(체험), 가볼만한 곳, 해양 레포츠 등 4개 문항이며, 해양관광 방문지역의 각종 프로그램에 대한 호의적인 감 정을 의미한다 . 이상의 외생변수인 해양관광 동기는 안종현 외(2003), 이덕순(2014), 임근욱 (2016) 등의 설문을 수정·보완하여 재구성하였다. 다섯째, 태도는 해양관광 가치 , 의미, 기쁨, 즐거움 등 4개 문항이며, 해양관광 행동에 대한 자신의 감정을 의미한다 . 여섯째, 주관적 규범은 해양관광에 대하여 가족·지인 지지, 이해, 추천, 찬성 등 4개 문항이며, 해양관광 행동 시에 느끼는 주변인의 감정을 본인이 주관적 으로 판단하는 감정을 의미한다 . 일곱째, 지속 의도는 해양관광에 대하여 지속적 여행 , 2~3년 이내 여행, 주변인과 여행 등 3개 문항이며, 해양관광을 지속적으로 행 동하겠다는 본인의 의지를 의미한다 . 이상의 내생변수인 합리적 행동(TRA)은 양은 주 (2014)와 염민선(2015) 등의 설문을 수정·보완하여 재구성하였다. 해양관광 동기 와 합리적 행동의 7개 영역은 등간 척도(리커트 5점)로 1점은 매우 낮음, 3점은 보 통 , 5점은 매우 높음으로 점수가 높을수록 인식 정도가 높다는 것으로 답변할 수 있 도록 하였다 . 여덟째, 인구 통계학적 특성으로 3개 문항이 명목 척도로 구성되었다.
<표 2> 설문지의 구성
구분 설문내용 문항수 선행연구
배출요인(PUSH;
자신–일탈·휴식)1
일탈, 스트레스 해소, 심신 편안
생활 재충전, 여유로움 5 민창기(2001)
안종현 외(2003) 신동주 외(2008) 정철 외(2009) 김성혁 외(2012) 이덕순(2014) 이정철 외(2015) 임근욱(2016) 박준범 외(2018) 이윤섭 외(2019) 배출요인(PUSH;
타인–친밀감)2
가족과 친밀감, 가족과 좋은 시간
주변인과 친밀감, 주변인과 좋은 시간 4 유인요인(PULL;
시설편의성)1
시설(숙박·음식점 등)청결
치안안전, 주민·종사원 친절, 음식(맛집 등) 4 유인요인(PULL;
프로그램)2
즐길거리, 이벤트(체험)
가볼만한 곳, 해양레포츠 4
태도 해양관광의 가치, 의미, 기쁨, 즐거움 4 김용중 외(2012)
강길환 외(2012) 양은주(2014) 염민선(2015) 주관적 규범 가족·지인의 지지, 이해, 추천, 찬성 4
지속 의도 지속적 여행, 2~3년 이내 여행,
주변인과 여행 3
인구통계 성별, 연령, 직업합계 313 -
3. 연구 대상
조사 방법은 구조화된 설문지로 Online Survey를 하였으며, 조사 대상자는 해양
관광을 선호하는 J지역 도시민으로 임의표본추출법을 활용하였다. 최근 해양관광
경험이 있는 150명 응답자 중에서 불성실 응답자 19명을 제외한 131을 분석하였다.
조사기간은 2020년 2월 15일부터 2월 21일까지 7일 동안 실시하였다. 인구 통계학 적 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였다 . 성별을 보면, 남성은 26명 (19.8%), 여성 104명(79.4%)으로 여성이 많게 나타났고, 연령대를 보면, 20대는 6명 (4.6%), 30대는 27명(20.6%), 40대는 74명(56.5%), 50대는 20명(15.3%), 60대 이상은 3명)2.3%)로 40대가 많게 나타났다. 또한, 직업은 무직이 5명(3.8%), 전업주부가 42 명 (32.1%), 직장인이 73명(55.7%), 파트타임이 8명(6.1%), 학생이 2명(1.5%)으로 직 장인이 많게 나타났다 .
<표 3> 인구통계학적 특성
구분 항목 빈도(명) 퍼센트(%)
성별
남성 26 19.8
여성 104 79.4
무응답 1 .8
연령
20대 6 4.6
30대 27 20.6
40대 74 56.5
50대 20 15.3
60대이상 3 2.3
무응답 1 .8
직업
무직 5 3.8
전업주부 42 32.1
직장인 73 55.7
파트타임 8 6.1
학생 2 1.5
무응답 1 .8
합계 131 100.0
조사된 데이터의 분석 방법은 통계 패키지 SPSS 21.0을 이용하여 내적 일관성과 타당성을 검증하기 위하여 Cronbach's alpha와 탐색적 요인분석을 실시하고, 통계 패키지 AMOS 21.0 을 통해 확인적 요인분석과 개념 신뢰도와 분산추출지수를 검 증하였다 . 또한, 연구 문제 검증에 앞서서 상관관계 분석을 실시하여 독립변수 간 의 다중 공선성을 검증하였고 , 각 잠재변수들 간의 영향관계 검정을 위해서 구조방 정식 분석을 실시하였다 . 또한 매개효과 검증을 위하여 Sobel test를 실시하였다.
4. 신뢰도 및 타당도 검증
선행연구를 바탕으로 수립된 연구모형을 검증하기 위해 수집된 설문 문항 응답
에 대한 신뢰도와 타탕도를 검증하였다 .
<표 4> 신뢰도 및 타당도 검증
구분탐색적 확인적
CR AVE α 적재
량 공통
성
표준화 계수
비표준화계수 SMC
(R2) 계수 S.E. C.R(t) 일상탈출과휴식1 .770 .771 .848 1.000 .720
.933 .737 .954 일상탈출과휴식2 .869 .887 .940 1.136 .074 15.357 .884
일상탈출과휴식3 .891 .889 .930 1.128 .075 15.009 .864 일상탈출과휴식4 .888 .867 .896 1.129 .081 13.948 .803 일상탈출과휴식5 .849 .844 .878 1.081 .081 13.423 .771 동반자와의친밀감2 .753 .906 .952 1.000 .907
.905 .761 .927 동반자와의친밀감3 .797 .894 .899 .961 .054 17.930 .809
동반자와의친밀감4 .653 .824 .857 .920 .059 15.673 .735 시설편의성1 .839 .777 .828 1.000 .686
.911 .718 .914 시설편의성2 .822 .800 .866 1.204 .100 12.000 .751
시설편의성3 .863 .833 .889 1.060 .085 12.478 .791 시설편의성4 .837 .776 .836 1.066 .094 11.370 .699 프로그램1 .770 .800 .756 1.000 .572
.880 .648 .881 프로그램2 .774 .767 .804 1.014 .107 9.506 .647
프로그램3 .617 .716 .773 1.013 .111 9.095 .598 프로그램4 .763 .830 .877 1.064 .101 10.525 .769
KMO=.907, 고유값=2.149, 누적분산=82.377
태도1 .889 .941 .965 1.000 .931
.962 .864 .968 태도2 .892 .949 .972 1.049 .035 30.230 .945
태도3 .736 .877 .888 .898 .047 19.124 .789 태도4 .821 .911 .924 .934 .042 22.487 .853 주관적규범2 .804 .939 .893 1.000 .797
.934 .825 .937 주관적규범3 .617 .884 .919 1.033 .063 16.445 .845
주관적규범4 .658 .908 .921 .995 .060 16.511 .848
지속의도2 .843 .911 .902 1.000 .814 .909 .834 .908 지속의도3 .833 .916 .926 .965 .059 16.424 .858
KMO=.912, 고유값=2.110, 누적분산=91.520
구분 CMIN DF Q NFI RFI IFI TLI CFI PRATIO PNFI PCFI RMSEA 값 561.966 255 2.204 .864 .827 .921 .898 .920 .785 .678 .722 .096 주 : p<.001
탐색적 요인분석 결과를 보면 , 외생변수와 내생변수를 구분하여 요인분석을 실
시하였는데 먼저 , 외생변수(해양관광 동기)인 배출요인(PUSH)과 유인요인(PULL)
부분은 17개 문항을 투입하여 동반자와의 친밀감 1을 제거한 후 16개 문항이 4개
요인으로 추출되었다 . 4개 요인은 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1, 배출요인
(PUSH; 타인-친밀감)2, 유인요인(PULL; 시설편의성)1, 유인요인(PULL; 프로그램)2
로 요인적재량은 .617 이상(기준치 .500↑)이고, 공통성은 .716 이상(.500↑)이고,
KMO는 .907(.800↑)이고, 고유값은 2.149(1.000↑)이고, 누적분산은 82.377(60.0↑)로
나타났다 . 다음으로 내생변수(TRA)는 11개 문항을 투입하여 주관적 규범 1, 지속
의도 1을 제거한 후 9개 문항이 3개 요인으로 추출되었다. 3개 요인은 태도, 주관
적 규범 , 지속의도로 요인적재량은 .617 이상이고, 공통성은 .877 이상이고, KMO는
.912이고, 고유값은 2.110이고, 누적분산은 91.520로 나타났다. 또한, 확인적 요인분 석 결과를 보면 , 먼저, 모형의 적합도를 측정하였는데 Q는 2.204(3.0↓), IFI는 .921(.900↑), CFI는 .920(.900↑), PRATIO는 .785(.600↑), PNFI는 .678(.600↑), PCFI 는 .722(.600↑), NFI는 .864(.900↑), RFI는 .827(.900↑), TLI는 .898(.900↑)로 적합하 게 나타났고 , RMSEA는 .096(.080↓)로 RMSEA만이 다소 미흡하게 나타났지만, 표 준화 계수가 .756 이상(.700↑), CR(t)는 9.095(1.960↑), SMC(R
2)는 .572로 연구 모형 이 적합하다고 할 수 있다 . 따라서, 타당도가 확보되었다고 할 수 있다. 다음으로 신뢰도 검증에서 Cronbach's alpha는 7개 요인이 최소 .881(.700↑) 이상이고, 개념 신뢰도 (CR)는 .880(.700↑), 분산추출지수(AVE)는 최소 .648(.500↑) 이상으로 나타 나 신뢰도가 확보되었다고 할 수 있다 .
다중 공선성을 알아보기 위한 가장 간단한 방법은 독립변수 간의 상관관계를 조 사 (Pearson)하는데 독립변수 간의 r=.779로 높은 상관관계(.800↑)가 아니므로 공선 성이 발생하지 않았다 .
<표 5> 상관관계 분석
구분 PUSH1 PUSH2 PULL1 PULL2 태도 규범 의도
배출요인(PUSH)1 1
배출요인(PUSH)2 .779** 1
유인요인(PULL)1 .404** .388** 1
유인요인(PULL)2 .514** .514** .686** 1
태도 .834** .689** .462** .680** 1
주관적 규범 .661** .682** .531** .697** .818** 1 지속 의도 .629** .703** .463** .656** .712** .829** 1
**p<.010
Ⅳ. 연구 결과
선행연구를 바탕으로 수립된 연구모형을 검증하기 위하여 구조방정식모형 (SEM:
Structural Equation Model)의 가설검증을 실시하였다. 가설1(H1)은 해양관광 배출
요인 (PUSH; 자신-일탈·휴식)1은 해양관광 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다로 통
계적으로 유의미 (B=.748, CR=8.374***)하게 나타났다. 이는 해양관광을 통해 자신의
일탈과 휴식을 해결하고자 하는 경우가 높을수록 해양관광에 대한 태도가 높다는
것을 알 수 있다 . 가설2(H2)는 해양관광 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1은 해양
관광 주관적 규범에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 유의미(B=.218,
CR=2.129***)하게 나타났다. 이는 해양관광을 통해 자신의 일탈과 휴식을 해결하고
자 하는 경우가 높을수록 해양관광에 대한 주관적 규범이 높다는 것을 알 수 있다 .
가설 3(H3)은 해양관광 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1은 해양관광 지속 의도에
정 (+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 무의미(B=.022 CR=.128)하게 나타났다.
이는 해양관광을 통해 자신의 일탈과 휴식을 해결하고자 하는 경우와 해양관광 지 속 의도와는 영향관계가 의미 없다는 것을 알 수 있다 .
가설 4(H4)는 해양관광 배출요인(PUSH; 타인-친밀감)2는 해양관광 태도에 정(+) 의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 무의미 (B=.108 CR=1.342)하게 나타났다. 이는 해양관광을 통해 타인과의 친밀감을 해결하고자 하는 경우와 해양관광 태도와는 영향관계가 의미 없다는 것을 알 수 있다 . 가설5(H5)는 해양관광 배출요인(PUSH;
타인 -친밀감)2는 해양관광 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으 로 유의미 (B=.228, CR=2.211*)하게 나타났다. 이는 해양관광을 통해 타인과의 친밀 감을 해결하고자 하는 경우가 높을수록 해양관광에 대한 주관적 규범이 높다는 것 을 알 수 있다 . 가설6(H6)은 해양관광 배출요인(PUSH; 타인-친밀감)2는 해양관광 지속 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 유의미(B=.278, CR=2.829*) 하게 나타났다 . 이는 해양관광을 통해 타인과의 친밀감을 해결하고자 하는 경우가 높을수록 해양관광에 대한 지속 의도가 높다는 것을 알 수 있다 .
가설 7(H7)은 해양관광 유인요인(PULL; 시설편의성)1은 해양관광 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 유의미 (B=.238, CR=3.005**)하게 나타났다. 이는 해양관광의 시설 편리함을 높게 평가할수록 해양관광에 대한 태도가 높다는 것을 알 수 있다 . 가설8(H8)은 해양관광 유인요인(PULL; 시설편의성)1은 해양관광 주관 적 규범에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 무의미(B=.135, CR=1.353)하 게 나타났다 . 이는 해양관광 시설편의성과 해양관광 주관적 규범과는 영향관계가 의미 없다는 것을 알 수 있다 . 가설9(H9)는 해양관광 유인요인(PULL; 시설편의성)1 은 해양관광 지속 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 무의미(B=.148, CR=1.323)하게 나타났다. 이는 해양관광 시설편의성과 해양관광 지속 의도와는 영 향관계가 의미 없다는 것을 알 수 있다 .
가설 10(H10)은 해양관광 유인요인(PULL; 프로그램)2는 해양관광 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 유의미 (B=.570, CR=5.818***)하게 나타났다. 이는 해양관광의 프로그램을 높게 평가할수록 해양관광에 대한 태도가 높다는 것을 알 수 있다 . 가설11(H11)은 해양관광 유인요인(PULL; 프로그램)2는 해양관광 주관적 규범에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 유의미(B=.656, CR=5.287***)하게 나타났다 . 이는 해양관광의 프로그램을 높게 평가할수록 해양관광에 대한 주관적 규범이 높다는 것을 알 수 있다 . 가설12(H12)는 해양관광 유인요인(PULL; 프로그 램 )2는 해양관광 지속 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다로 통계적으로 무의미 (B=.290, CR=1.477)하게 나타났다. 이는 해양관광 프로그램과 해양관광 지속 의도 와는 영향관계가 의미 없다는 것을 알 수 있다 .
가설 13(H13)은 해양관광 태도는 해양관광 지속 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것
이다로 통계적으로 무의미 (B=.227, CR=1.266)하게 나타났다. 이는 해양관광 태도와
해양관광 지속 의도와는 영향관계가 의미 없다는 것을 알 수 있다 . 가설14(H14)는 해양관광 주관적 규범은 해양관광 지속 의도에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다로 통계 적으로 유의미 (B=.725, CR=5.803***)하게 나타났다. 이는 해양관광의 주관적 규범이 높을수록 해양관광에 대한 지속 의도가 높다는 것을 알 수 있다 .
<표 6> 연구가설 검증
가설 독립변수 종속변수 표준화
계수
비표준화계수 가설채택
계수 S.E. C.R(t) 유무
H1 배출요인
(PUSH)1
태도 .748 .780 .093 8.374*** 채택
H2 주관적 규범 .218 .199 .093 2.129* 채택
H3 지속 의도 .022 .021 .160 .128 기각
H4 배출요인
(PUSH)2
태도 .108 .102 .076 1.342 기각
H5 주관적 규범 .228 .188 .085 2.211* 채택
H6 지속 의도 .278 .234 .083 2.829** 채택
H7 유인요인
(PULL)1
태도 .238 .307 .102 3.005** 채택
H8 주관적 규범 .135 .152 .112 1.353 기각
H9 지속 의도 .148 .169 .128 1.323 기각
H10 유인요인 (PULL)2
태도 .570 .773 .133 5.818*** 채택
H11 주관적 규범 .656 .778 .147 5.287*** 채택
H12 지속 의도 .290 .349 .236 1.477 기각
H13 태도 지속 의도 .227 .201 .159 1.266 기각
H14 주관적 규범 지속 의도 .725 .736 .127 5.803*** 채택
*p<.050, **p<.010, ***p<.001
위의 가설검증을 연구모형으로 도식화하면 다음 그림과 같다 .
[그림 2] 연구모형 검증결과(표준화 계수)
위 가설검증과 연구모형을 분석한 결과 주관적 규범이 지속 의도와의 영향관계 가 통계적으로 유의미 (p<.001)하고, 태도와는 통계적으로 무의미(p>.050)하게 나타 났으므로 외생변수인 배출요인 (PUSH)1과 2, 유인요인(PULL)1과 2는 해양관광 지 속 의도와의 영향관계에서 주관적 규범이 매개효과가 있는지를 분석하기 위해 Sobel test를 실시하였다. 그 결과를 보면(Z=1.960↑, p<.050), 배출요인(PUSH)1 → 주관적 규범 → 지속 의도와의 경로(B)에서 통계적으로 유의미(Z=2.168*)하고, 배출 요인 (PUSH)2 → 주관적 규범 → 지속 의도와의 경로(D)에서 통계적으로 유의미 (Z=2.428*)하게 나타났다. 유인요인(PULL)2 → 주관적 규범 → 지속 의도의 경로 (H)에서 통계적으로 유의미(Z=3.516***)하게 나타났다.
<표 7> Sobel test
구분 경로 Z p
A 배출요인(PUSH)1 → 태도 → 지속 의도 1.406 .160 B 배출요인(PUSH)1 → 주관적 규범 → 지속 의도 2.168 .030*
C 배출요인(PUSH)2 → 태도 → 지속 의도 .108 .314
D 배출요인(PUSH)2 → 주관적 규범 → 지속 의도 2.428 .015*
E 유인요인(PULL)1 → 태도 → 지속 의도 1.218 .223 F 유인요인(PULL)1 → 주관적 규범 → 지속 의도 1.179 .238 G 유인요인(PULL)2 → 태도 → 지속 의도 1.354 .176 H 유인요인(PULL)2 → 주관적 규범 → 지속 의도 3.516 .000***
*p<.050, **p<.010, ***p<.001
이는 3개의 모형이 완전매개모형과 부분매개모형을 나타내고 있는데 B 경로와
H 경로는 완전매개모형, D 경로는 부분매개모형으로 통계적으로 유의미(p<.050)하
게 나타났다 . 이를 종합해 보면, 첫째, 해양관광에 대한 본인자신의 일탈과 휴식은
타인이 본인자신의 해양관광을 지지할 때에 지속 의도가 있다는 것을 알 수 있다 .
이는 자신이 일탈과 휴식을 위한 해양관광은 타인의 지지가 중요하다고 판단하고
있다 . 둘째, 해양관광을 통해 타인과의 친밀감을 형성하기 위해서는 본인 스스로가
결정을 하되 타인의 지지도 중요하게 판단하고 있다 . 셋째, 해양관광 지역의 다양
한 프로그램은 타인과의 관계에서 지속 의도가 있다고 판단하고 있다 .
B : 완전매개모형 D : 부분매개모형
H : 완전매개모형
[그림 3] 매개모형 검증
Ⅴ. 결론 및 제언
본 연구에서는 해양관광에 대한 동기요인이 합리적 행동모형에 영향을 미치는 연구를 통해 해양관광의 발전전략과 시사점을 제시하고자 하였다 . 이를 위해 J지역 도시민을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고 , 외생변수 배출요인(PHSH; 자신 -타인)과 유인요인(PULL; 시설편의성-프로그램)이 TRA와의 영향관계에 대한 유의 성을 위해 가설을 수립하였다 . 구조방정식모형(SEM) 검증을 실시한 결과, 가설 1(H1) 해양관광 배출요인(PUSH; 자신-일탈·휴식)1과 태도, 가설2(H2) 해양관광 배 출요인 (PUSH; 자신-일탈·휴식)1과 주관적 규범, 가설5(H5) 해양관광 배출요인 (PUSH; 타인-친밀감)2와 주관적 규범, 가설6(H6) 해양관광 배출요인(PUSH; 타인- 친밀감 )2와 지속 의도, 가설7(H7) 해양관광 유인요인(PULL; 시설편의성)1과 태도, 가설 10(H10) 해양관광 유인요인(PULL; 프로그램)2와 태도, 가설11(H11) 해양관광 유인요인 (PULL; 프로그램)2와 주관적 규범, 가설14(H14) 해양관광의 주관적 규범 과 지속 의도에 통계적으로 정 (+)의 유의미(p<.050)하게 나타났다. 또한, 매개효과 검증을 위해 Sobel test를 실시하였으며, 3개의 경로에서 직간접 매개효과가 나타났 다 . 이는 자신의 태도보다는 타인과 연관성이 있는 주관된 규범이 지속적인 해양관 광 행동의도에 매개효과가 있다는 점이다 .
이를 바탕으로 해양관광의 발전전략을 제시하면 다음과 같다 . 첫째, 해양관광은
타인과의 친밀감 형성을 위해 지속적인 행동의도를 보이는 것으로 나타났다는 점
에서 가족이나 타인과의 친밀감 형성을 위한 프로그램을 마련해야 한다 . 가족동반
프로그램이나 각종 모임 (동창회 모임 등)에 대하여 편익을 제공한다고 홍보해야 할
것이다 . 둘째, 해양관광은 프로그램의 다양성 때문에 지속적인 행동의도를 보이는
것으로 나타났다는 점에서 관광지 주변에 즐길거리 , 체험 및 이벤트, 해양경관 및
테마존 조성 , 액티비티한 해양레포츠 등을 위한 프로그램을 마련해야 한다. 특히, 청년층에 가볼만한 곳 , 중장년층이 가볼만한 곳 등으로 고려하여 홍보를 해야 할 것이다 . 셋째, 해양관광에 대한 인식이 자신보다는 타인의 인식을 중요하게 판단하 여 지속적인 행동의도를 보이는 것으로 나타났다는 점에서 해양관광 지역 및 숙박 등에 해양안전사고 예방관리 함으로써 해양에 대한 부정적인 이미지를 제고해야 할 것이다 .
연구의 한계점은 설문 대상자가 해양관광 지역에 방문하고 있는 현장이 아닌 과 거 경험으로 응답했다는 점이고 , 인터넷 응답으로 답변하게 하여 설문 대상자가 질 문의 취지나 내용에 대한 이해도가 낮은 상태에서 응답할 수 있다는 점이다 . 그럼 에도 불구하고 연구의 이론적인 시사점은 다음과 같다 . 태도와 주관적 규범이 독립 변수가 아닌 매개변수로써의 역할을 검증했다는 점에서 확장된 합리적 행동주의 이론에 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다 . 향후 연구에서는 해양관광지역 현장에 서 응답하도록 하면서 보다 정확한 응답을 요구할 것이며 , 해외 해양관광 경험이 있는 관광객을 대상으로 본 연구 모형을 적용해 보고자 한다 .
참고문헌
![[제13권 제1호(통권30호]신규 해상교통 항로개설을 위한 사업타당성 분석 연구 고흥-장흥 신규항로 개설사업을 중심으로/최정석 노창균](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)