제15장 사일로에서 시너지로

제15장 사일로에서 시너지로

- 조직의 활용

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사일로의 의미

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사일로의 문제점

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CMO의 등장과 해결 방안

 곡식과 목초 따위를 저장하는 길쭉하고 밀봉된 원통형 구조물

⇒ 원래 경영학에서의 사일로는

“분권화된 조직 형태”

① 고객 욕구를 더 잘 이해

② 시장여건에 맞는 의사결정

③ 성과를 바로 측정하여 투자결정에 도움

④ 혁싞을 통해 고객가치 높이고 에너지 획득

사일로(silo)란?

but…

⇒ 현재 경영학에서의 사일로는

“조직 내 부서 간 장벽과 부서 이기주의”

① 낭비와 비효율성을 주도

② 마케팅 프로그램의 개발과 적응을 무력화

③ 브랜드를 혼란스럽게 함

④ 사일로 밖에서 고객 욕구에 반응하려는 노력 좌절

사일로(silo)란?

• 사일로의 규모에 따라 마케팅프로그램에 대핚 투자가 천차만별

마케팅 자원의 잘못된 할당

• 여러 사일로가 사용하는 마스터브랜드의 이미지가 고객에게 혼란을 야기

역할이 애매한 사일로 연결브랜드

• 사일로 갂의 장벽 때문에 제공물과 마케팅프로그램이 연결되지 않음

사일로 연결 제공물이나 프로그램의 금지

• 젂체 사일로를 아우르는 마케팅 역량이 약화

마케팅 관리역량의 약화

• 핚 사일로의 성공이 다른 사일로에서는 통하지 않음

성공이 사일로 간에 레버로 활용되지 못함

• 기업들이 분권화된 조직 구조에 자부심을 갖고 서로 폐쇄적

사일로 연결 소통과 협력이 약함

사일로의 문제는 무엇일까?

Q. ^무조건 집중화하는 것이 사일로 문제의 해결방안일까?

NO!!!

A.

사일로를 유지하되 틀을 변경

Chief Marketing Officer = 최고마케팅책임자

“CMO는 경쟁•고립을 소통•협력으로 바꾸어 사일로에 시너지를 불어넣고 조직 전체의 성공을 이끌어야 한다”

→ 업무 프로세스 관리, 교육과 마케팅 능력 향상, 리서치와 통찰력 제시, 평가체계 지원, 기능적인 젂문가 서비스, 시각적 업무 지침 제시,

기업 마케팅 프로그램 개발, 브랜드 젂략 개발, 통합 마케팅, 혁싞, 제휴관계, 인수와 합병, 자원 분배, 젂략회의 참석 등

CMO의 등장

* 조직레버와 전략과의 연결 1. 구조

2. 시스템

3. 인적자원 4. 문화

* 전략적 시장관리의 재구성

사일로 문제 해결을 위핚 요소들

성과

구조 문화

외부분석 & 내부분석

젂략수립

사일로 문제 해결방안

* 조직레버와 전략과의 연결 – 1. 구조

① 선택적 집중화

집중화해야 할 업무를 정리

→ 어느 부분을 집중화하고 어느 부분을 분권화할 것인지 결정

기준 5가지

• 어떤 프로그램이 시장에 걸쳐 있는가? 이들을 어떻게 조정핛까?

• 어디에서 기능 젂문성이 최고로 개발되는가?

• 여러 시장에 출시핛 수 있는 브랜드인가? 시장적응 가치가 있는가?

• 지역에 대핚 어떤 지식이 필요핚가? 여러 제품, 시장을 아우르는가?

• 예산, 보고라인, 권핚에서의 이탈이 어느 정도나 용인되는가?

사일로 문제 해결방안

* 조직레버와 전략과의 연결 – 1. 구조

② 팀과 네트워크 이용

사일로 간 이해를 높일 수 있는 팀이나 네트워크 개설

③ 매트릭스 조직 이용

두 개 혹은 그 이상의 보고 체계를 갖추고 여러 사일로가 정보 공유

④ 가상조직

특정 고객이나 업무를 위해 설계된 팀을 설계해 특화

사일로 문제 해결방안

* 조직레버와 전략과의 연결 – 2. 시스템

① 정보시스템

• 지식공유세미나

• 공동 마케팅 교육

• 지식허브: 자료, 경험, 사례, 통찰력 등을 모아놓은 허브를 통해 정보처리 및 교환을 수월하게 하고 효율적으로 정보획득

• 우수센터: 마케팅 팀 안에 특수 쟁점을 다루는 그룹

② 측정 및 보상시스템

• 개별수준: 사일로 간의 업무에 협력하는 능력을 측정

• 조직수준: 사일로의 성과에만 집중

③ 계획시스템

공통의 어휘, 측정, 정보, 의사결정구조를 가져 의사소통이 수월

사일로 문제 해결방안

* 조직레버와 전략과의 연결 – 3. 인적자원

① 원천: 내부자 대 외부자

• 내부자: 조직과 문화, 시스템, 직원, 네트워크를 잘 알지만 조직변화에 필요한 의지와 능력은 부족

• 외부자: 전문성, 경험, 변화 능력이 뛰어나지만 기업 내부 상황에 대한 지식 결여

→ 외부자와 내부자를 혼합하여 순차적으로 일을 부여

② 마케팅 스탭의 업그레이드

사일로 문제 해결방안

* 조직레버와 전략과의 연결 – 4. 문화

① 공유가치

경쟁우위의 핵심인 주요 자산이나 역량, 운영초점, 조직성과, 기능 별 영역에 대한 강조, 관리스타일, 인적자원을 독립된 인격체로 중 시하는 싞념, 최고가 되고자 하는 싞념

② 행동규범

• 강도: 행동이 회사의 기대에 부합할 때 인준되는 정도

• 합의: 조직구성원이 규범을 공유하는 정도

→ 강도와 합의가 둘 다 높으면 강력한 문화

사일로 문제 해결방안

* 조직레버와 전략과의 연결 – 4. 문화

③ 상징과 상징적 행동

• 창업자 및 창업정싞: 기업고유의 뿌리

• 현대적 역할 모델들: 현대의 영향력 있는 인물들이 본보기

• 의례: 동작 자체는 직접적인 의미가 없는 인간의 형식적 행위로 서 사람들의 말없는 합의에 따라 상징적 의미와 효력을 발휘

• CEO 및 다른 경영짂의 역할

사일로 문제 해결방안

* 전략적 시장관리의 재구성

p389 그림 15.4 참고!

고객분석, 경쟁자분석, 시장/하위시장분석,

환경분석, 내부분석, 전략개발 과정에서 제기된 의문점을

정리하고 이에 맞게 성공적인 전략을 수립

CONCLUSION

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인류의 오랜 역사에서 가장 효과적으로 협력하 고 적응하는 방식을 터득핚 종족만이 성공핛 수 있었다

사일로 사일로

사일로 사일로

사일로

시너지